李愛梅，劉　楠，孫海龍，熊冠星（暨南大學管理學院，廣東　廣州　510632）

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“內隱人格理論”與消費者決策研究述評

李愛梅，劉楠，孫海龍，熊冠星
（暨南大學管理學院，廣東廣州510632）

“內隱人格理論”是人們所持有的對人的基本特征（如智力、品德和人格特質）及周圍事物可變性的看法，可分為實體論和漸變論。本文旨在探討“內隱人格理論”在消費者行為領域的應用。對人的基本特質及周圍事物可變性的看法會影響人們的消費動機，從而影響人們的消費決策。實體論者更希望選擇能凸顯自我且簡單易用的商品，同時更加注重消費結果；而漸變論者則更傾向于選擇能夠使自己得到發(fā)展和學習的、需要花費努力才能使用的商品，同時更加注重消費過程。此外，品牌和企業(yè)同樣可以投射出實體論或漸變論傾向，消費者會據此對企業(yè)做出評價。在本文中，我們也探討了測量和啟動內隱人格理論的可能性及其在消費領域的應用。

內隱人格理論；實體論；漸變論；消費者決策

一、引言

內隱人格理論（implicit theories）并不是一種心理學上的人格理論，而是指普通人對人的基本特質（human attribute，如智力、品德和人格特質）以及周圍事物可變性的看法，是一種個體所持有的基本認知圖式或樸素理論（Dweck和Leggett，1988；Dweck，1999；王墨耘和傅小蘭，2003）。如有的人認為人類特質是固定而不可改變的，而有的人卻認為人類特質是可以改變的，據此可以將內隱人格理論分為實體論（entity theory）和漸變論（incremental theory）兩個維度。

個體所持有的內隱人格理論會影響個體行為的方方面面。已有研究表明，個體所傾向的內隱人格理論維度的不同會對個體的心理產生重要影響。如大量實證研究證明，個體的這種對特質是否可變的看法會影響個體的動機（Dweck，1999；Plaks等，2005）、自我調節(jié)（Dweck，2000）、自尊（Robins和Pals，2002）、社會行為（Erdley等，1997），甚至戀愛關系（Knee等，2001）以及社會認知（Levy等，1998）等。近年來，學者們將“內隱人格理論”引入消費研究領域，受到了消費者行為研究者的廣泛關注。因為從內隱人格理論的角度來研究消費者行為，能夠更好地幫助人們理解消費行為，對消費者行為進行預測和有效的引導。如現(xiàn)有研究表明，持實體論的消費者和持漸變論的消費者對不同性質商品、不同廣告宣傳的偏好不同。與此同時，消費者也會對企業(yè)做出某種內隱人格理論判斷，這會進一步影響消費者對品牌和商品的選擇。內隱人格理論在消費研究領域的應用方興未艾，本文旨在從消費者的內隱人格理論出發(fā)，探討其對消費者行為決策的影響及未來的研究方向。

二、內隱人格理論概述

有關內隱人格理論的研究可以追溯到Kelly（1955）在研究個人構建（personal constructs）時提出的內在理論（lay theories），即人們在日常生活中所持有的觀念以及這些觀念是如何影響人們對自我和他人的認知的。后來的學者在此基礎上開展了一系列研究。由于人們所持的這些觀念大多是內隱而不能明確表達的，因此Dweck等（1995）將內在理論發(fā)展為內隱人格理論，并認為內隱人格理論是普通人所持有的對人的基本特質（如智力、品德和人格特質）以及周圍事物可變性的看法，包括實體論和漸變論兩個維度（Dweck，1999）。

持實體論觀點的人被稱為實體論者（entity theorist），他們認為人類的特質（如智力、人格，甚至道德）、觀念以及周圍的事物是相對固定而不能改變的（Dweck，1999；Plaks等，2005），并且他們更能接受靜止、穩(wěn)定的狀態(tài)（Molden等，2006）。比如一個人聰明與否，是否擅長運動，這些特質是固有而不能改變的。也正因為不能改變，所以實體論者主要關注的是自己是否具有這些特質。

持漸變論觀點的人被稱為漸變論者（incremental theorist），他們認為人們可以改變自身的特質和周圍的事物（Plaks等，2005），并且他們更能接受運動、發(fā)展的狀態(tài)（Molden等，2006）。與實體論者相反，漸變論者認為通過學習和經歷，人們能夠發(fā)展和改變自我。實體論者關注的是一個人本身是否聰明，但是漸變論者卻認為一個人可以通過自身的努力來提高自己，所以，漸變論者不太注重即時自我形象的好壞，而是不斷地尋求機會提升自己的技能和能力。雖然人們可能會認為自己同時存在兩種內隱人格理論維度，但是Murphy和Dweck（2010）認為個體會長期而固定的傾向于其中的某一維度。這種特定的內隱人格理論能夠構建人們大腦的運行方式，引導人們的行為與決策（Dweck，2006）。

最近，有研究者認為用“mindsets”代替“implicit theories”（內隱人格理論）更為合適（Murphy和Dweck，2016），并提出了“固定取向”（fixed mindset）和“發(fā)展取向”（growth mindset）來分別與“實體論”和“漸變論”相對應，且這一觀點也被國外其他一些學者所接受（Mathur等，2016；John和Park，2016；Rucker和Galinsky，2016），但英文文獻中的“implicit theories”“mindsets”“l(fā)ay theories”均表示內隱人格理論這一概念。本文還是在原有的概念框架下展開綜述。

三、實體論者的消費行為傾向

（一）實體論者在產品選擇中偏好“表現(xiàn)導向”

持內隱人格理論的不同維度會導致不同的追求導向（Dweck和Leggett，1988；Dweck，1996；Erdley等，1997）。實體論者具有“表現(xiàn)導向”（performance goals），即認為能力是天生的且不可改變，所以能力需要被展現(xiàn)出來。因此，實體論者有一種不斷證明自己的動機，希望能夠獲得別人對他們價值和能力的好評，“表現(xiàn)”這些能力是他們的首要目標（Dweck和Leggett，1988；Erdley等，1997；Blackwell等，2007；Mathur等，2013）。

研究表明實體論者會不遺余力地去感受自己所獲得的成功或者向他人表現(xiàn)出成功，哪怕這種成功是依靠欺騙、不誠信的行為獲得的（Blackwell等，2007）。如果不能表現(xiàn)出成功，實體論者就會采取一系列防御行為來掩蓋自己的不足（Hong等，1999；Nussbaum和Dweck，2008）。也就是說，實體論者只想做讓自己或他人覺得“正確的事”（Dweck，1999，2006）。在他們看來，失敗就說明他們不是那么聰明（Hong等，1999；Blackwell等，2007），這會對他們希望被別人認為具有好特質的動機產生威脅（Dweck，1999）。

將這點運用到消費領域則表現(xiàn)為，那些有助于個體表現(xiàn)自我的商品更容易吸引實體論者的注意。Park和John（2010）的研究證實了這一點，在該研究中實體論者報告使用某品牌是因為“能顯示我是誰，能向別人展示我是怎樣的人，會讓自己感覺更好，給別人留下更好的印象”，由此可見，有助于自我顯示的品牌對實體論者更有吸引力。除此之外，該研究還發(fā)現(xiàn)持實體論的女性在使用Victoria's Secret（一個富有女性魅力的品牌）內衣的袋子后比使用普通袋子的女性認為自己更好看、更女性化、更有吸引力。同樣地，在Park和John（2010）的第二項研究中，持實體論的學生在使用了MIT品牌（一個代表成功、有能力的品牌）的筆以后覺得自己更聰明、更像領導，也更勤奮。而持漸變論的學生對自己的評價不受他們所使用商品品牌的影響。上述研究結果表明，實體論者在使用與“好特質”相聯(lián)系的品牌以后，會感覺獲得了更大的自我提高（Park和John，2010）。

此外，正因為實體論者更加注重“顯示”自己，所以他們對不同類型宣傳廣告的接受程度不同。Park和John（2012）在研究中用兩種不同的廣告宣傳一種眼影，結果發(fā)現(xiàn)對于實體論者來說，那些強調通過使用該商品能夠展現(xiàn)自己美好特質的廣告（如“沒有比使用該眼影更好的方法能夠讓你向別人展示你的美”）更能讓實體論者對廣告和廣告中的產品產生好的態(tài)度。

（二）實體論者更關注消費結果

實體論者和漸變論者對結果和過程的關注不同，研究表明實體論者更加關注結果，比如在購買商品時，實體論者更關注一個商品“是什么”（Mathur等，2016）。

由于實體論者更關注結果，因此當商品銷售過程中出現(xiàn)問題時他們不太會考慮偶然因素和環(huán)境因素（Gervey等，1999），他們更容易只關注不好的結果，也更容易認為是企業(yè)本身的原因造成的，因此可能會有更多的投訴行為。同時，他們也不太相信企業(yè)會改善商品或服務，因此傾向于索取金錢補償（Murphy和Dweck，2016）。例如在乘坐飛機時，如果航空公司弄丟了他們的行李，他們會堅持退還旅行費用，而不是接受代金券再次乘坐該公司的航班（Haselhuhn等，2010）。此外，不同類型的消費者可能會對程序公平和結果公平有不同的考慮（Brockner和Wiesenfeld，1996），實體論者對結果的關注可能會導致他們更多地關注結果公平，而不在乎程序公平。了解消費者是實體論者還是漸變論者有助于商家在發(fā)生不好的消費結果時與消費者進行交流。

應用到廣告宣傳中，對過程和結果關注的不同也導致持不同內隱人格理論者對廣告框架的敏感性不同。Jain等（2009）研究發(fā)現(xiàn)，當廣告以“得”框架和“失”框架呈現(xiàn)給被試時，框架的不同會影響漸變論者，而對實體論者卻沒有影響。Jain等（2009）認為這是因為實體論者只關注結果，而“得”“失”框架的結果是相同的，所以實體論者對框架不敏感。Mathur等（2013）在研究中操縱廣告框架來考察實體論者和漸變論者對廣告接受度的差異，結果證實實體論者對廣告宣傳框架不敏感，實驗同時發(fā)現(xiàn)在觀看廣告時，實體論者有更多關于“結果”的思考，所以說實體論者更關注結果。

（三）實體論者更傾向于進行不需要付出努力的消費

個體對人的特質和周圍事物可變性的看法也會影響其對努力（efforts）的看法（Middleton 和Midgley，1997；Hong等，1999；Grant和Dweck，2003；Blackwell等，2007）。實體論者認為如果你有高能力，你就不需要努力，如果你需要努力，你就沒有高能力。所以對于實體論者來說，不需要努力就能獲得的成功價值是最高的（Murphy等，2013）。運用到品牌定位上，現(xiàn)在的很多商家將自己的品牌定位為能夠快速解決顧客的問題，達成顧客想要的目標，這樣的品牌定位可能會吸引不愿付出努力的實體論者。那些將廣告設定為很好使用，只要簡單操作就可以從中受益的商品，如強調能“快而簡單”地去除頑固污漬的“威猛先生”等洗滌用品，某些強調“躺著就能改善你的認知能力”的催眠療法，更加吸引實體論者（John和Park，2016）。

對保健品的選擇也可以體現(xiàn)這一點，如果有肥胖問題，實體論者可能更傾向于選擇能掩蓋自己的肥胖或者是能立即解決肥胖問題的方式（Murphy和Dweck，2016）。例如，實體論者更可能使用如Spanx身體塑形衣這種只能從表象上掩飾身體肥胖的產品，或者能快速有效地減去脂肪的藥物，也更愿意采用減肥藥、抽脂手術等快速改變肥胖問題的減肥方式。即使是真的要減肥，實體論者也更可能選用像Jenny Craig這樣會負責幫你計算每天攝入的卡路里，并提供額定食物的服務，因為這些方式不需要自己付出努力（Murphy和Dweck，2016）。

但是John等（2016）也認為，完成某項任務即使需要付出努力，但如果同時也能顯示自我良好的品質或能力，實體論者也愿意花費精力去做，但前提是他們認為自己肯定能夠完成這項任務，因為這樣的工作也是一種顯示自己能力的絕好機會。

四、漸變論者的消費行為傾向

（一）漸變論者在產品選擇中偏好“學習導向”

與實體論者的“表現(xiàn)導向”不同，漸變論者具有“學習導向”（learning goals）。漸變論者認為現(xiàn)在并不代表將來，現(xiàn)在只是他們發(fā)展的開端，不管現(xiàn)在是處于優(yōu)勢還是處于劣勢，都可以通過自己的努力來得到發(fā)展和提高。所以漸變論者更愿意承認在當下犯的錯，也允許當下表現(xiàn)得不好，來換取未來的提高（Mueller和Dweck，1998；Blackwell等，2007）。漸變論者甚至將失敗看作學習的一部分，因為失敗能夠為下次成功提供很好的經驗。

將這點運用到消費行為領域，即使實體論者和漸變論者同樣對一本食譜感興趣，不同的追求導向也會使他們對食譜產生不同的興趣點（Murphy和Dweck，2016）。不同于實體論者想通過買食譜做菜來得到別人的贊揚，漸變論者可能對學習和掌握新的烹飪技巧更感興趣，他們購買食譜是用來提高和改善自己的廚藝的。

此外，漸變論觀念也會影響父母對教育商品的選擇，持漸變論的父母認為孩子的能力是可以改變的，他們希望購買能夠幫助他們的孩子構建和發(fā)展能力的商品（Murphy和Dweck，2016）。Mukhopadhyay和Yeung（2010）的研究表明父母對控制力是否可變的內隱觀念會影響他們?yōu)楹⒆铀龅倪x擇。當父母認為控制力可變時，他們會選擇能夠幫助他們的孩子發(fā)展控制力的商品或行為，比如父母會選擇能給孩子帶來長期利益而不是短期利益的物品——通過讓孩子延遲滿足來教孩子自我控制。除了選擇能延遲滿足的物品以外，父母會更少購買零食和快餐并為孩子選擇更具有教育意義的電視劇，而持固定論的父母并不會表現(xiàn)出這樣的行為傾向。

在廣告宣傳方面，因為漸變論者有自我提高導向，所以強調“自我提高”的廣告對漸變論者更有效。在Park和John（2012）的研究中，同樣是對眼影的宣傳，強調“沒有比使用該眼影更好的方法來提高你的美感”之類的宣傳廣告更能讓持漸變論的消費者對實驗中所宣傳的眼影產生好的印象，實驗結果也驗證了漸變論者不斷追求提高的學習導向。

（二）漸變論者更關注消費過程

先前的研究表明漸變論者尤其注重過程，特別是能幫助自己獲得提升的過程（Hong 等1997；Levy等，1998）。與實體論者關注一個商品“是什么”相反，漸變論者可能更關注一個商品“怎樣”給顧客帶來好處（Murphy和Dweck，2016）。因為漸變論者更關注過程，所以他們在描述過錯行為時會更多地考慮偶然因素和環(huán)境因素（Gervey等，1999）。應用在消費領域，我們可以認為持漸變論的個體在消費中會有更少的投訴，因為他們可能更會考慮情境問題，而不是單純地認為是企業(yè)的問題。如果航空公司弄丟了他們的行李，但是承諾做出改變，漸變論者會更愿意給航空公司一個機會，接受可在下次飛行時使用的代金券來作為補償（Haselhuhn等，2010）。

但是在市場營銷中，漸變論者對過程的關注可能會導致一些意想不到的結果。雖然漸變論者可能會忽略結果的不好只因為他關注到了程序公平，但是即使結果很好，如果他們注意到了程序不公平，他們也可能進行投訴（Mathur等，2016），所以了解消費者是固定論者還是漸變論者對于市場營銷等領域的決策者來說十分重要。在廣告宣傳信息框架研究中，Jain等（2009）發(fā)現(xiàn)，在分別以“得”框架和“失”框架呈現(xiàn)信息時，漸變論者對廣告的接受程度會受廣告框架的影響。Mathur等人（2013）在研究中加入了“廣告宣傳風險性”這一變量，研究結果表明漸變論者在觀看“得”框架廣告時更容易被低風險的宣傳打動，在“失”框架下更容易被高風險宣傳所吸引，而實體論者對兩種框架廣告的反應并沒有表現(xiàn)出差異性。同樣地，漸變論者在實驗中也報告有更多關于“過程”的思考，這也驗證了他們更加關注“過程”。

對過程的關注還會使得漸變論者更容易被著重描述某產品“如何”能幫助他們改善的宣傳所吸引（Hong等，1997；Levy等，1998）。例如，Murphy和Dweck（2016）認為，對于漸變論者來說，詳細描述產品能夠通過改善消化系統(tǒng)來改善身體健康的保健品廣告要比只進行產品使用前后對比的廣告有效，因為前后效果對比的廣告僅說明了藥品的作用，而沒有包含能夠說服漸變論者的關于效果如何達到的信息。也就是說，對于漸變論者，能讓他們變得更好的信息更容易得到關注，所以可以根據目標客戶的內隱人格理論維度來設計廣告宣傳。

（三）漸變論者更傾向于進行需要付出努力的消費

漸變論者與實體論者相比更愿意付出努力（Murphy和Dweck，2016），他們認為努力是成功的關鍵。漸變論者一直有發(fā)展和提高且不斷付出努力的動機，因為他們認為努力意味著在拓展和提高自己。如果一件事情太容易就辦到了，說明他們還停留在原來的水平而沒有得到提高。運用到商品定位上，雖然很多商家認為生活節(jié)奏變快，簡單而好用的商品能夠吸引更多顧客，但是他們也需要考慮另一部分人的需求。由于漸變論者更希望得到發(fā)展，因此一些將商品定位為需要付出很多努力才能從中獲益，如智力游戲、迷宮和拼圖等通過大量的腦力活動來解決難題的游戲，更可能吸引漸變論者（John和Park，2016）。

同樣地，如果有肥胖問題，漸變論者不會去遮掩自己的問題部位，而是會花時間去尋找問題的根本原因，并愿意付出努力去解決這些問題，他們會被幫助他們尋找問題起因的產品所吸引。例如，他們會被像Weight Watchers這樣鼓勵積極計算卡路里、計算蛋白質、追蹤運動量、每周通過聚會來減重和保持健康的服務所吸引（Murphy和Dweck，2016）。

綜上所述，我們認為實體論者和漸變論者在消費過程中有以下幾個方面的區(qū)別（參見表1）。

表1　實體論者和漸變論者在消費過程中的差異

五、內隱人格理論測量和實驗范式

為了更好地將“內隱人格理論”運用到消費領域，了解如何對消費者所持有的對人的特質和周圍事物可變性的看法進行測量和實驗操縱是非常重要的。以往的心理學研究對該概念的測量和操縱已經有一定的探討，但是這些研究都是通過問卷調查且在實驗室條件下進行的，而在實際營銷研究中，不太可能通過實驗室的方式來操縱消費者的行為，且問卷調查也有一定的局限性，因此針對自然情境的消費者內隱人格測量方法還有待開發(fā)。

（一）內隱人格理論的測量

Levy等（1998）的內隱理論問卷已經被廣泛應用于內隱人格理論研究（Park和Jonh，2010；Park和Jonh，2012；Mathur和Jain，2013）。內隱理論問卷包含8個自我描述條目，其中四個是關于實體論的描述（如“每個人都是某種特定的人，我們很少能夠改變原本的自己”），四個是關于漸變論的描述（如“人們是可以逐漸地改變原本的自己的”），讓被試按照對條目描述內容的贊同程度進行1—6級評分，1表示“非常不同意”，6表示“非常同意”，用以測定個體是傾向于實體論還是漸變論。

但是這些測量都是通過填寫問卷進行的，在實踐中，營銷人員很難通過問卷了解目標消費者是實體論者還是漸變論者，如何在現(xiàn)實消費場景中可操作地識別消費者，一些學者提出了他們的看法。Mathur等（2016）認為在網上購物時，可以先要求被試填寫一些問卷來測量其對人的特質和周圍事物可變性的看法，然后再進行交易。Park和John （2012）認為可以根據消費者搜索的詞條是實體論性質的還是漸變論性質的來判斷該消費者是漸變論者還是實體論者。也有一些學者提出，年齡大的人可能更不愿意改變和提高，有實體論傾向，而年輕人可能更喜歡改變，有漸變論傾向，所以可以將年齡作為一個間接變量來測量個體的內隱人格理論維度（Lyon和Pollard，1997）。此外，消費者觀看視頻的習慣也可能顯示其對人的特質和周圍事物可變性的看法，如喜歡看與“提高”“發(fā)展”相關視頻的消費者可能更有漸變論傾向，喜歡看與“永恒”“穩(wěn)定”相關視頻的消費者更有可能是實體論者，這些假設均需要在未來的研究中加以驗證。

（二）內隱人格理論的實驗啟動范式

雖然人們長期地傾向于某一種內隱人格理論維度，但是內隱人格理論確實可以被情境所啟動（Dweck等，1995；Nussbaum和Dweck，2008）或改變（Dweck，1999）。前人的研究表明，對人的特質和周圍事物可變性的看法是可以被有效地操縱的，至少是暫時可以的，例如，讓被試閱讀文章、觀看廣告、觀看視頻等均能操縱其內隱人格理論維度。

1.閱讀文章啟動。在前人的研究中，向被試呈現(xiàn)關于“人的特質是可以改變的/固定的”的科學性文章能夠改變人們對可變性的看法（Levy等，1998；Yorkston等，2010；Mathur和Jain，2013）。例如，Mathur和Jain（2013）在其研究中以權威科學研究報告的形式向被試呈現(xiàn)了一段話——“人們一般是無法改變（可以改變）一些影響自身健康的因素的······”，用以操縱被試對健康可變性的看法；Yorkston等人（2010）在研究中向被試呈現(xiàn)“George Medin博士認為我們大多數(shù)人的性格在10歲后就如石頭一樣永遠不能改變/像橡膠一樣具有可塑性······”這樣的文字來分別啟動被試的實體論觀念或漸變論觀念，實驗結果均顯示操縱成功。

2.廣告宣傳啟動。有研究表明，人們對人的特質及周圍事物可變性的看法也可以通過觀看廣告宣傳來啟動（Yorkston等，2010）。在Yorkston等人（2010）的研究中，為了考察被試對某品牌延伸的接受度是否受其認為的該品牌可變程度的影響，研究者讓被試觀看廣告（“在我們公司，我們不斷在改變，我們在思考如何改變自己以融入你們的生活，你改變了，我們就改變”和“在我們公司，我們致力于持久和不變，問問你自己我們的不變給你帶來了多少便利，你一直不變我們也一直與你同在”）來啟動被試的漸變論和實體論傾向，結果顯示實驗操縱成功。直接跟企業(yè)和商品相關的廣告能啟動消費者的漸變論傾向或實體論傾向，因此在廣告中應用內隱人格理論具有可行性。

3.觀看視頻啟動。讓被試觀看強調主人公特質可變性或固定性的電視或電影片段同樣能夠引發(fā)被試不同的內隱人格理論傾向（Jain等，2009；Mathur和Jain，2013）。Mathur和Jain（2013）在其實驗中分別給被試觀看“實習醫(yī)生格蕾”（主人公的角色不斷變換且強調主人公在劇中獲得發(fā)展）的電視劇片段和“James Bond”（主人公總是以固定的方式擊敗邪惡力量）的電影片段。結果顯示，觀看“實習醫(yī)生格蕾”明顯啟動了被試的漸變論傾向，而觀看“James Bond”的被試則被啟動了實體論傾向。

六、內隱人格理論對管理實踐的啟示

盡管以往對“內隱人格理論”的研究都是從個體角度開展的（如一個人是實體論者還是漸變論者），但也有研究表明內隱人格理論在群體和組織層面也具有同等效力（Murphy和Dweck，2009）。一個組織的“內隱人格理論”是在一個群體中被人們所共享的對于“特質、事物是固定的還是相對可變的”的認知。例如，一些企業(yè)形成了推崇“天才”的企業(yè)文化（Murphy和Dweck，2009），在這樣的企業(yè)中人們贊揚并推崇天生的才華，這樣的企業(yè)所持的內隱人格理論就相對是實體論的。

這種企業(yè)層面的內隱人格理論可以通過企業(yè)的宣傳活動和品牌特質被消費者所覺知，消費者會據此對企業(yè)做出是否可變的評價。消費者的內隱人格理論和他們認為企業(yè)擁有的內隱人格理論會共同影響企業(yè)消費者好評的可得性、企業(yè)品牌延伸的可能性、信任修復的有效性等。

（一）消費者好評的可得性

在比較實體論傾向企業(yè)和漸變論傾向企業(yè)時，有的學者認為消費者會對實體論傾向企業(yè)有更好的評價（Murphy和Dweck，2009；Emerson和Murphy，2014），因為實體論傾向企業(yè)一般本身就擁有好的聲望，如很多奢侈品牌企業(yè)是因為長久的傳承和經典的品味而受到消費者青睞的，消費者并不希望看到這些企業(yè)改變。且相對于漸變論企業(yè)不斷追求付出和發(fā)展的動機來說，實體論企業(yè)懂得自己的短板所在，會做出最少卻最有效的投資（Wheeler和Omair，2016）。這樣的動機在商業(yè)領域是非常實用而有效率的。如某實體論企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)本企業(yè)在某行業(yè)的擴張是不恰當?shù)?，會立刻放棄投資，避免損失，從而避免盲目發(fā)展，獲得最大收益。

但是，也有研究表明漸變論傾向企業(yè)更容易獲得消費者的信任，因為當出現(xiàn)問題時，這類企業(yè)會從自身找原因，更愿意采取補救措施（Hong等，1999），所以這類企業(yè)在市場中更具有適應性（Dweck，2006）。在已有的研究中，消費者們報告稱對漸變論企業(yè)更加信任（Murphy和Dweck，2009；Emerson和Murphy，2014）。另一項調查也顯示了這一點，該調查對世界500強企業(yè)中100家企業(yè)的員工進行了測試，結果顯示，當員工認為自己的企業(yè)有實體論傾向時，他們對企業(yè)的信任度和組織承諾較低，此外這些員工比起認為自己企業(yè)有漸變論傾向的員工，更多地報告自己的企業(yè)有不誠實行為，比如欺騙和投機取巧（Murphy和Dweck；2009；Murphy等，2013；Emerson和Murphy，2014）。這也說明在組織層面與個體層面一樣，實體論傾向企業(yè)的“表現(xiàn)導向”會導致企業(yè)更多地用不道德行為來掩蓋自己的缺點（Robins和Pals，2002；Blackwell等，2007；Van Yperen等，2011），所以一些消費者可能對漸變論企業(yè)有更好的評價。

總之，企業(yè)應該根據自己的品牌定位和品牌特質，在廣告宣傳中投射出特定的內隱人格理論維度，來獲得消費者的好評。

（二）品牌延伸的可能性

每年都會有很多成功的品牌推出一些新的產品，在10個新產品中有8個來自已經成熟發(fā)展的品牌（Ourusoff等，1992），但是這些品牌的延伸是否能夠成功呢？首先要考慮的是企業(yè)商品所投射出的內隱人格理論維度，也就是商品特質所表現(xiàn)出的可變性。

很多商品被有意地賦予了人類特質以吸引顧客（Aaker，1997），例如忠誠、愉悅、有競爭力、經典、堅韌（Aaker，1997）。如果某種商品表現(xiàn)出來的特質是“經典的”“繼承的”，而且這種品牌因為這種特質而獲得了成功，那么這種品牌想要推出新產品或者開拓不同的商品市場就很難，因為推出新產品這種變化的行為與該品牌表現(xiàn)出的實體論傾向有很大的差異，例如可口可樂公司在1985年想要推出新配方可樂時遭遇了失敗。而一些其他的品牌在推出新產品時卻獲得了很大的成功，因為它們表現(xiàn)的一直是漸變論傾向，其自我形象與不斷改變相聯(lián)系。典型的例子是維珍公司，該公司從唱片做起，成功地將品牌做到了航空服務、手機、紅酒、游戲等行業(yè)（Murphy和Dweck，2016）。

此外，一個新產品是否能夠獲得成功也取決于新推出的子產品與原先母產品的匹配度（Volckner和Sattler，2006），消費者會對子產品與母產品是否匹配做出判斷。高匹配度是指子產品與母產品相似，或者在某特質上與母產品相似（Keller和Aaker，1992），或者對母產品的某項功能進行了補充（Aaker和Keller，1990）。當消費者對子產品和母產品匹配度進行判斷時，他們對特質和事物可變性的看法以及他們認為該品牌的可變性會同時對其判斷產生影響（Yorkston等，2010；Mathur等，2012）。當品牌向不同的領域延伸時，實體論者更不相信品牌有能力去改變自己并在另一個領域做好，他們比漸變論者更不能接受向新的、不一樣的領域延伸的嘗試，尤其是當所進行的延伸與母品牌的特質十分不相符時，比如當一個堅韌的品牌如Subaru汽車延伸到做小摩托車時（Yorkston等，2010），而漸變論者更能接受這樣的轉變。但是當一個品牌改變過大，或者延伸產品與原先的產品完全不吻合，不但改變了內在特質也改變了外在時，就連漸變論者也將難以接受這樣的品牌延伸（Yorkston等，2010）。

（三）信任修復的有效性

雖然有的品牌已經成功地樹立了好的品牌形象，但是如果出現(xiàn)了如產品召回、用戶抵制、品牌延伸失敗等問題，品牌原有的形象就會受到損害（Loken和John，2009），產生信任危機。在這些情況下，企業(yè)會采取補救措施，但是怎樣的補救措施更有效果呢？同樣地，消費者對可變性的看法和其對相應企業(yè)是否具有可變性的認識都會對信任恢復產生影響。

當出現(xiàn)產品危機時，漸變論傾向企業(yè)更容易被原諒，因為人們認為該類企業(yè)是變化和發(fā)展的，過去的問題不能代表其未來，也更愿意給該類企業(yè)嘗試的機會。所以說當企業(yè)出現(xiàn)信任危機時，表現(xiàn)出漸變論傾向對信任修復是非常有利的（Murphy和Dweck，2016）。如美泰玩具在發(fā)生致腐危機時（Story，2007；Hurley，2012），公司立刻表現(xiàn)出漸變論傾向，不但致力于發(fā)現(xiàn)問題和改善危機情況，更向公眾承諾：“雖然我們不能改變過去發(fā)生的事情，但是我們可以改變未來的事”（Palmeri，2007；Story，2007），從而很好地解決了危機。所以當出現(xiàn)信任危機時，企業(yè)通過宣傳和行動來表現(xiàn)出漸變論傾向是非常有必要的。

消費者對人的特質和周圍事物可變性的看法也會影響信任危機的修復。首先，漸變論者更關注過程，更會考慮偶然因素和環(huán)境因素（Gervey等，1999），從而更少責怪企業(yè)。當產品問題可以修復時，他們也更愿意給企業(yè)一個機會，更愿意再次嘗試該產品或服務，接受優(yōu)惠券或抵用券作為補償。而實體論者在遭遇一次不好的經歷時，會認為是企業(yè)本身的問題，不太會相信企業(yè)未來能改善他們的產品或服務，所以會堅持索取金錢補償（Murphy和Dweck，2016）。

此外，因為漸變論者更相信人們有能力改變，他們更能覺察出別人為了修復信任所做的努力，如真誠的道歉和會做出改變的承諾，所以相比于實體論者他們更容易原諒別人。Haselhuh等（2010）的研究也證實了這一點，在一個連續(xù)的信任游戲中，一開始的信任關系是被破壞的，漸變論者比實體論者在搭檔做出修復關系的嘗試后更容易重新相信搭檔。也就是說，漸變論者更能接受彌補性行為，更容易修復信任關系，所以目標客戶是漸變論者還是實體論者是企業(yè)在修復信任關系時需要考慮的一個重要因素。

七、未來研究展望

盡管現(xiàn)有的研究已經從內隱人格理論角度對一些消費行為進行了考察，并探討了內隱人格理論的測量和啟動問題，但是還有很多問題需要在未來的研究中進行探討。

（一）消費領域內隱人格理論的測量方法

現(xiàn)有研究多采用Levy等人1998年編制的內隱理論問卷來對被試進行測量，但若要將內隱人格理論運用到消費領域，新的能在現(xiàn)實場景中測量消費者內隱人格理論的范式需要被探索和開發(fā)出來。比如可以考慮一些能夠間接反映個體可變性看法的變量，如Lyon和Pollard（1997）提出的年齡大的人可能更不愿意改變或者學習，有實體論傾向，而年輕人更喜歡改變，有漸變論傾向，未來的研究可驗證該間接測量方法的可行性。也可以考慮一些能夠反映漸變論或實體論傾向的行為，如搜索的詞條或觀看的視頻是漸變論傾向的還是實體論傾向的（Park和John，2012），是否可用于間接測量個體的內隱人格理論維度，這些都可以在未來的研究中進一步驗證。

前人的研究認為環(huán)境中清晰而明顯的信息可以改變人們的內隱人格理論傾向，如閱讀材料（Levy等，1998；Yorkston等，2010；Mathur和Jain，2013）、觀看廣告（Yorkston等，2010）、觀看視頻（Jain等，2009；Mathur和Jain，2013）等都能啟動特定的內隱人格理論維度。那么一個值得我們思考的問題是，現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)讓消費者認為企業(yè)有漸變論傾向在產品擴張和發(fā)生信任危機時十分重要，那么有沒有可能利用自然情境的廣告在這樣的時候向消費者傳達企業(yè)的漸變論傾向，從而使消費者更能接受品牌延伸和信任修復呢？此外，有沒有可能在自然情境廣告的開端加入特定的內容，啟動消費者漸變傾向的內隱人格理論，以讓其更好地接受接下來的廣告呢？這些都是值得探討并具有實際意義的。

（二）消費領域內隱人格理論的實踐應用

未來可進一步擴大內隱人格理論在消費領域的應用研究。雖然現(xiàn)有的研究已經對一些消費行為進行了考察，如父母教育用品選擇（Mukhopadhyay和Yeung，2010）、消費者對廣告的接受度（Mathur和Jain，2013），但是這樣的研究并不多，很多消費領域并沒有被涉及，所以未來的研究除了可以對現(xiàn)有研究進行驗證之外，還可以擴大研究范圍，對一些具體的消費行為進行考察，將內隱人格理論應用到消費實踐中去，以更好地服務于大眾。

用戶個性化已經被很多品牌廣泛應用，讓個體參與商品的設計或制作能提高個體的卷入度和忠誠度（OHern和Rindfleisch，2010；Thompson和Malaviya，2013）。但是正如前文所述，實體論者更傾向于表現(xiàn)，而漸變論者更傾向于學習和提高。那么，漸變論者和實體論者在用戶個性化過程中是否會有不同的追求呢？實體論者可能更想在用戶個性化中進行一些能顯示自身的設計，且應該不會愿意參與高難度的設計。而漸變論者可能更看重共同創(chuàng)作的過程，希望通過自己的創(chuàng)作增加新功能。未來的研究可以檢驗這一點，以便為一些希望提供用戶個性化服務的企業(yè)提供建議，提高用戶滿意度。

此外，Mathur等（2016）提出社交網站對實體論者來說可能是個極好的“顯示”自我的渠道，所以實體論者可能更容易成為社交網站活躍者，不但會更多地發(fā)表內容，而且可能是各種活動的發(fā)起者。而漸變論者更關注學習和發(fā)展，所以更可能是一個“關注者”，如默默關注一些能夠學到知識的平臺。未來的研究可以對這一觀點進行檢驗，根據社交網站上的個體行為來推斷個體具有漸變論傾向還是實體論傾向，從而為商家精準推送廣告、進行更好的廣告營銷提供依據。

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A Literature Review of Implicit Theories and Consumer Decision-making

Li Aimei，Liu Nan，Sun Hailong，Xiong Guanxing
（School of Management，Jinan University，Guangzhou 510632，China）

Implicit theories refer to the views on the variability of basic characteristics of human beings （such as intelligence，moral characters and personalities） and surrounding things，and can be divided into entity and incremental theories.This paper aims at the discussion of the application of implicit theories to the field of consumer behavior research.The views on the variability of basic characteristics of human beings and surrounding things can affect the motivations for consumption andthereby consumption decision-making.Entity theorists are likely to seek products in line with their performance goals and effortless success，and focus more on outcomes.But consumers who subscribe to incremental theory are likely to seek products in line with their development & learning goals and which should be used by efforts，and focus more on process.In addition，brands and firms also can cast the propensity for entity theory or incremental theory and consumption accordingly evaluate firms.It also discusses the possibility of the measurement and start-up of implicit theories and their application to consumption field.

implicit theories；entity theory；incremental theory；consumer decision-making

F270

A

1001-4950（2016）09-0038-13

10.16538/j.cnki.fem.2016.09.003

（責任編輯：蘇寧）

2016-01-29

國家自然科學基金項目（71271101，71571087）

李愛梅（1972—），女，暨南大學管理學院教授，博士生導師；劉楠（1992—），女，暨南大學管理學院碩士研究生；孫海龍（1988—），男，暨南大學管理學院博士研究生（通訊作者）；熊冠星（1987—），男，暨南大學管理學院博士研究生 。