王云萍

[摘要]微信平臺作為一種新興的社交媒體已經(jīng)被社會各界廣泛應(yīng)用，本文通過介紹國內(nèi)省級圖書館微信公眾號的發(fā)展狀況，分析了商業(yè)領(lǐng)域微信推廣的成功模式，在對比于現(xiàn)階段公共圖書館微信開通的主要功能基礎(chǔ)上，借鑒商業(yè)領(lǐng)域推廣模式提出了公共圖書館微信營銷在選題、參與門檻設(shè)置、推廣、培育讀者等幾方面的應(yīng)用策略。

[關(guān)鍵詞]微信；公眾號；推廣；圖書館營銷

[中圖分類號]G252[文獻標志碼]B[文章編號]1005-6041（2016）04-0050-03

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015中國微信公眾平臺用戶研究報告》[1]顯示，微信2015年“日登錄用戶”均值達到5.49億，而這一數(shù)據(jù)在2014年騰訊年報中是5億，同比增長近10%。這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)足以與國內(nèi)任何互聯(lián)網(wǎng)平臺拉開距離了。所以在很多商家都從微信平臺中看到了巨大商機的時候，我們的生活設(shè)施繳費、公共交通、市政、醫(yī)療等公共服務(wù)領(lǐng)域也意識到這個平臺能量的巨大，紛紛推出自己的公眾號，2016年全國微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個[2]。

1我國省級公共圖書館開通微信公眾號現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)+的大背景下，公共圖書館也嘗試利用這一新型的交流媒介去創(chuàng)新圖書館服務(wù)而紛紛推出自己的公共號。據(jù)筆者統(tǒng)計，截至2016年1月，我國省級公共圖書館已有30家已經(jīng)開通了微信平臺，其中16家申請了訂閱號，18家申請了服務(wù)號。在微信公眾號中推出的服務(wù)項目主要集中在館藏文獻檢索、信息推送、借閱情況查詢、圖書預(yù)約、續(xù)借、讀者互動等方面。開通微信公眾號是圖書館服務(wù)創(chuàng)新的初衷，但有多少讀者會關(guān)注、利用公眾號這才是最終服務(wù)的體現(xiàn)。公共圖書館的運營模式不同于高校圖書館，在高校圖書館里可以把二維碼貼在某處讓讀者自愿來掃，也可以主動聯(lián)系學(xué)生主管部門強制要求學(xué)生關(guān)注圖書館微信公眾號，這是公共圖書館做不到的，因為其讀者群體隨意性很大，也很難組織。要想讓更多的讀者關(guān)注公共圖書館的公眾號，只能靠圖書館自身的營銷手段，這里我們不妨借鑒一下商業(yè)領(lǐng)域的微信平臺推廣模式。

2商業(yè)領(lǐng)域微信推廣思維

免費思維、流量思維、極簡思維、用戶思維等這些都是現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域常用的營銷方式，其實不管是什么樣的思維，商家都是為了吸引、留住客戶。而公共圖書館的公眾號也需要讀者的關(guān)注，所以商業(yè)領(lǐng)域的微推廣模式很多是值得我們借鑒的，例如各種選美、選萌寶、選最佳員工、優(yōu)秀團隊的投票活動，公共圖書館每年也有很多選優(yōu)、爭先、競賽活動，完全可以借鑒商業(yè)模式。1）為用戶營造參與感。沒有用戶參與，社交平臺就沒有存在的意義。微信創(chuàng)始人張小龍曾經(jīng)講過“微信平臺開發(fā)出來是一個半成品”[3]，只有用戶參與之后才是一個最終的成品。在眾多投票活動中都體現(xiàn)了人的參與感，報名參賽者作為第一波參與者，然后活躍在各個群體之中進行拉票、宣傳。而作為投票者，依然在參與，與參賽者的互動，參與投票，以及體驗活動中的其他內(nèi)容。2）用戶有趨利心理。趨利是人性特點之一，在策劃商業(yè)活動的時候，有時不管活動體驗如何，只要獎品有吸引力，一定會有用戶參與。只要不違反法律和社會公德，合理設(shè)置一些獎項未嘗不可。3）尊重用戶的自我感覺。人們常常追求被認同、被尊重甚至被崇拜的感覺。滿足用戶的這些自我感覺，為用戶提供平臺、創(chuàng)造機會來展現(xiàn)其個人能力，這也是公眾平臺的推廣活動能夠生存下來并發(fā)展壯大的根基之一。

3商業(yè)微信推廣模式給予公共圖書館的啟示

以公共圖書館常見的讀者活動——演講比賽為例，參考商業(yè)模式推廣這項活動。

3.1 選題

俗話說：師出有名。當策劃一個活動的時候，一個適宜的主題可以起到先聲奪人的效果。公共圖書館在策劃演講比賽時，也許會發(fā)現(xiàn)能和“演講”這個主題掛鉤的內(nèi)容并不多，不妨換個思路，例如：3月份可以契合“三八婦女節(jié)”推出“我是演講女王”活動，5月份可以契合“母親節(jié)”改為“最美媽媽演講”，6月份因為有兒童節(jié)可以叫“天使講故事”，等等?？傊?，一個好的主題，就是為了讓受眾順其自然地接受這個活動，只有受眾接受了，才會踴躍參與其中。

3.2 參與活動的難易程度

活動前期，可以在選手報名時設(shè)置一定的要求，或者由工作人員初步進行一個“海選”，剔除一些不適合參加比賽或者明顯不契合主題的選手?；顒雍笃?，比如投票過程不應(yīng)設(shè)置得太復(fù)雜，避免降低用戶的參與體驗，影響活動效果。許多評選活動可以簡化為成功關(guān)注微信公眾號即可參與投票。例如，南京大學(xué)圖書館2013年“讀書節(jié)”采用方式是利用朋友圈分享[4]，推薦三位好友關(guān)注圖書館公眾號即可參加抽獎，活動結(jié)束時共新增用戶一千多人，這已經(jīng)超出了主辦方的活動預(yù)期，但潛在的讀者還遠遠不止這些。

3.3 推廣

圖書館舉辦活動的目的是讓更多讀者參與進來，因此活動推廣是一個重要的環(huán)節(jié)，直接影響著該活動是否成功、是否能形成效應(yīng)。這里的推廣主要分為前期、中期和后期，前期推廣的目的主要是讓更多的人知道這個活動，宣傳活動的同時還要注重宣傳圖書館，商業(yè)上稱為“借勢營銷”或“捆綁推廣”；中期是為了刺激和調(diào)動參與者的積極性，比如公布比賽進度等；后期就是頒獎和活動的總結(jié)，還要注重形成熱點效應(yīng)，引起讀者對下一次活動的期待。

以“我是演講女王”為例，參與的目標讀者群體是女性，而女性教師、大學(xué)生、年輕白領(lǐng)又是非常具有活力的潛在參與者。所以前期宣傳可以選定幾所當?shù)氐拇髮W(xué)、機關(guān)單位和企業(yè)進行合作，開展精準的地面推廣。同時通過圖書館公眾號對讀者進行信息推送，圖書館內(nèi)部館員的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，微信群擴散。如果前期的宣傳效果好，報名參與比賽的人數(shù)能夠達到50人以上，這個活動就會取得較好的效果?；顒舆^程中圖書館公眾號要持續(xù)播報，注重展示選手的風(fēng)采和亮點?；顒咏Y(jié)束后，可以對獲獎選手的背景進行跟蹤報道，延續(xù)活動熱度，甚至還可以邀請他們成為圖書館的文化志愿者，從而積極參與圖書館舉辦的其他活動，形成良好互動。演講活動本身體現(xiàn)了圖書館的日常服務(wù)，更重要的是通過這些活動使圖書館受到了更多人的關(guān)注，這才是日后推送更多服務(wù)的基礎(chǔ)。

4如何將關(guān)注用戶轉(zhuǎn)化為讀者

通過一系列的推廣活動，圖書館的公眾號會增加大量的關(guān)注用戶，但這些用戶并非都是圖書館的讀者，他們中一部分人是因為幫助親朋好友投票而關(guān)注圖書館公眾號，本身對圖書館并沒有什么興趣。所以，如何將關(guān)注用戶最大限度地轉(zhuǎn)化為讀者才是體現(xiàn)一個圖書館營銷、服務(wù)能力的關(guān)鍵。

4.1 由擅長社交媒體的工作人員負責(zé)日常平臺的運行

社交媒體融入了多項學(xué)科知識在里面，如計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新聞傳播學(xué)、大眾心理學(xué)等。公共圖書館應(yīng)該由擅長社交媒體的工作人員負責(zé)日常平臺的運行：對內(nèi)，及時收集圖書館的服務(wù)信息，在最佳的時間里通過平臺推送出去；對外，要做好讀者意見信息的搜集。在未利用社交媒體之前，圖書館與讀者的互動頻率和效率都很低，自然也就無法獲取最及時的反饋，而融入社交媒體后，讀者的使用感受可以直達圖書館管理者。

4.2 培育圖書館微信公眾號的核心競爭力

讓更多的市民、讀者關(guān)注圖書館公眾號只是一個開端，公共圖書館的讀者需求差異化很大，年齡層次跨度也大，如何留住這些已經(jīng)關(guān)注了的用戶？這就需要培養(yǎng)圖書館微信公眾號的核心競爭力，利用這個社交媒體平臺去為讀者提供個性化和高附加值的服務(wù)。例如，2012年莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎消息一經(jīng)發(fā)布，圖書館就應(yīng)在第一時間組織館內(nèi)力量，搜集館內(nèi)關(guān)于莫言的文獻資源，以圖文信息的形式將其做成書目推薦，通過公眾號推送出去，勢必會引起讀者的閱讀高潮。

4.3 消息推送的規(guī)范與靈活多樣

微信平臺是圖書館在社交媒體里的服務(wù)窗口，所以推送的內(nèi)容必須經(jīng)過嚴格的篩選，同時要保持適當?shù)耐扑皖l率，更新過慢容易使讀者失去等待的耐心，更新過于頻繁容易引起讀者的反感。而在內(nèi)容選擇上，很多圖書館目前都非常重視文字、圖片等信息形式，在視頻內(nèi)容的推送上還比較滯后，其實微信平臺的后臺服務(wù)功能非常強大，各個圖書館完全可以進一步挖掘更為豐富的信息資源傳播形式，保持讀者的新鮮感和吸引力。

4.4 注重互動溝通

社交媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別之一是實現(xiàn)互動，在這個平臺上圖書館不再是單一的信息發(fā)布者，讀者可以利用這個平臺咨詢問題，也可以表述自己的需求，發(fā)表自己的意見看法，或與其他讀者橫向互動。為了提高互動的時效性，平臺可以設(shè)置三種回復(fù)形式：關(guān)鍵詞回復(fù)、自動回復(fù)、人工回復(fù)。關(guān)鍵詞回復(fù)是讀者通過搜索問題的關(guān)鍵詞找到自己想要的答案；自動回復(fù)，是圖書館管理員把讀者最常見的一些問題提前做好回復(fù)，編輯到系統(tǒng)里設(shè)置成了自動響應(yīng)；而對以上兩種途徑都沒有得到解決的問題可以轉(zhuǎn)入人工回復(fù)。

5結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)信息時代給圖書館提供了更多的宣傳推廣途徑，微信推廣只是公共圖書館營銷、對外宣傳、創(chuàng)新服務(wù)手段的一種新方式，公共圖書館應(yīng)該把握好微信平臺的豐富功能，將信息服務(wù)全方位地展現(xiàn)在讀者面前，并與其他常規(guī)推廣方式有效地結(jié)合起來，才能真正實現(xiàn)品牌效應(yīng)。

[參考文獻]

[1]艾瑞咨詢.2015年微信公眾號媒體價值研究報告.[2015-06-19].http：∥www.iresearch.com.cn/report/2393.html.

[2]葉佩珍.我國高校圖書館微信服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)查研究[J].圖書館學(xué)研究，2014（12）：80-84.

[3]張小龍.[2016-04-3].http：∥baike.baidu.com/link url=DzMoxjtzeAEIIBi9lAb_Tz3Q6dOaqFbz7bbSGK_Muolt2nlDvp6AzFwSUjbOC5TnzOaMq4Nslxgikc3mHZW-vkjTHMsdCeBjjRxehOpWiNK.

[4]王愛，李明偉.基于微信公眾平臺的圖書館營銷策略研究[J].河南圖書館學(xué)刊，2015（9）：2—4.