■ 薛 珠(常熟理工學(xué)院 江蘇常熟 215500)
連鎖商業(yè)發(fā)展對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)影響實(shí)證分析
■ 薛珠(常熟理工學(xué)院江蘇常熟215500)
本文依托我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)背景,對(duì)于連鎖商業(yè)發(fā)展對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的影響進(jìn)行理論和實(shí)證研究。理論角度,連鎖商業(yè)發(fā)展有利于消費(fèi)環(huán)境的改善,一方面刺激了需求曲線(xiàn)的提升,另一方面供給曲線(xiàn)的上升也在合理范圍之內(nèi),所以連鎖商業(yè)對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)有著正向作用。實(shí)證角度,選取了反映連鎖商業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)指標(biāo),采用省際面板數(shù)據(jù)分析模型進(jìn)行了實(shí)證分析并得出結(jié)論:反映連鎖商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的連鎖零售門(mén)店數(shù)量和連鎖餐飲營(yíng)業(yè)面積對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)有著顯著的正面影響。
連鎖商業(yè)居民消費(fèi)消費(fèi)環(huán)境
目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)雖然快速增長(zhǎng),但增長(zhǎng)速度依舊低于同期收入增長(zhǎng)速度和主要發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)水平。同時(shí),我國(guó)連鎖商業(yè)在此期間也飛速發(fā)展。因此研究連鎖商業(yè)發(fā)展對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)影響具有重要的理論和實(shí)踐意義。一是有利于構(gòu)建消費(fèi)環(huán)境影響居民消費(fèi)的理論模型,彌補(bǔ)傳統(tǒng)消費(fèi)理論的不足;二是通過(guò)連鎖商業(yè)的發(fā)展,可以滿(mǎn)足城鎮(zhèn)居民的各類(lèi)需求,提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)活力;三是為從需求端和供給端解決可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)模式提供理論依據(jù)。
表1 描述性統(tǒng)計(jì)
表2 回歸結(jié)果
(一)消費(fèi)環(huán)境
1.消費(fèi)環(huán)境的直接影響因素。商品的生產(chǎn)、流通過(guò)程以及連鎖超市等在城市商圈中的布局都構(gòu)成了消費(fèi)環(huán)境的直接影響因素。商品的生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)主要涉及商品的功能性?xún)r(jià)值和物流、配送過(guò)程。流通環(huán)節(jié)是連接生產(chǎn)商、消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)、消費(fèi)者之間的橋梁,對(duì)于消費(fèi)環(huán)境的好壞有著至關(guān)重要的作用。其一方面作為直接消費(fèi)環(huán)境的組成部分,另一方面通過(guò)影響流通與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的互動(dòng)作用來(lái)影響消費(fèi)環(huán)境。連鎖商業(yè)在城市商圈優(yōu)良的布局,既增加連鎖商業(yè)自身的優(yōu)勢(shì),同時(shí)也方便消費(fèi)者,為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的購(gòu)物環(huán)境。
2.消費(fèi)環(huán)境的間接影響因素。消費(fèi)環(huán)境的間接影響因素涉及范圍較廣,不僅涉及到商業(yè)領(lǐng)域自身的開(kāi)放、規(guī)劃,還涉及到政府領(lǐng)域相關(guān)流通政策導(dǎo)向、法律制度的制定等。在不斷消化、吸收國(guó)際先進(jìn)商業(yè)業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新是我國(guó)連鎖商業(yè)不斷改善消費(fèi)環(huán)境的學(xué)習(xí)方式之一。因此商業(yè)領(lǐng)域的對(duì)外開(kāi)放與交流是消費(fèi)環(huán)境不斷優(yōu)化的動(dòng)力。政府在商業(yè)領(lǐng)域的規(guī)劃、布局以及流通產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向都對(duì)消費(fèi)環(huán)境產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。此外,消費(fèi)者的組織化程度越高,越能夠通過(guò)集體的力量促進(jìn)消費(fèi)環(huán)境的改善。
(二)連鎖商業(yè)
1.連鎖經(jīng)營(yíng)形式。根據(jù)連鎖商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)的集中程度,筆者認(rèn)為連鎖經(jīng)營(yíng)可以分為直營(yíng)連鎖、特許連鎖、自愿連鎖三種形式。直營(yíng)連鎖是指同一集團(tuán)對(duì)各個(gè)加盟商統(tǒng)一進(jìn)行商品、人力、信息流等方面的管理;特許經(jīng)營(yíng)是指基于兩者之間的契約關(guān)系,特許人有義務(wù)為被特許人提供其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的培訓(xùn)和經(jīng)營(yíng)理念,常見(jiàn)的特許經(jīng)營(yíng)品牌有耐克、麥當(dāng)勞等;自愿連鎖即在自愿連鎖模式下,各連鎖公司均為獨(dú)立法人,但在總部的指導(dǎo)下共同經(jīng)營(yíng)。自愿連鎖的特點(diǎn)是,各門(mén)店和總部之間是協(xié)商關(guān)系,各自保持著資產(chǎn)所有權(quán)(楊家棟,2013)。
2.連鎖經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)營(yíng)之所以在全世界各地都能保持繁榮,源于其諸多的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),連鎖經(jīng)營(yíng)的方式相對(duì)于非連鎖經(jīng)營(yíng),能夠有助于提高產(chǎn)品的質(zhì)量和層次;服務(wù)優(yōu)勢(shì),連鎖經(jīng)營(yíng)的門(mén)店,基于總部同一培訓(xùn)的服務(wù)意識(shí),能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù);品牌優(yōu)勢(shì),連鎖經(jīng)營(yíng)的方式有利于提高品牌的知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力;價(jià)格優(yōu)勢(shì),由于連鎖經(jīng)營(yíng)具有分工專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì),因而最容易產(chǎn)生規(guī)模效益,從而使得采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)品的成本降低。
(一)現(xiàn)狀分析
1.連鎖商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。目前我國(guó)連鎖商業(yè)已經(jīng)涉及生活的各方面,包括服裝、醫(yī)藥、超市等,在業(yè)態(tài)上呈多元化發(fā)展。同時(shí),連鎖商業(yè)在流通經(jīng)濟(jì)中的份額也在不斷攀升,其對(duì)居民消費(fèi)的影響越來(lái)越重要。據(jù)2015年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),連鎖商業(yè)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)30%的有15個(gè)省份,其中上海連鎖商業(yè)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的份額很早已經(jīng)突破50%。正如我國(guó)流通經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡,我國(guó)連鎖商業(yè)的發(fā)展也存在著嚴(yán)重的地域差異現(xiàn)象。東部發(fā)達(dá)地區(qū)的連鎖商業(yè)比重要遠(yuǎn)高于中西部地區(qū)(袁志剛,2012)。
2.城鎮(zhèn)居民消費(fèi)現(xiàn)狀。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,居民消費(fèi)水平快速增長(zhǎng),但是我國(guó)居民消費(fèi)增長(zhǎng)的速度相比收入增長(zhǎng)的速度較為落后。與同期的發(fā)達(dá)國(guó)家相比,仍有不少差距。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)網(wǎng)數(shù)據(jù),1990-2010年我國(guó)居民人均消費(fèi)每年的復(fù)合增長(zhǎng)率都達(dá)到了10%以上。但人均收入增長(zhǎng)率達(dá)到了15%左右,因此實(shí)際消費(fèi)增速要小于收入的增速。從城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看,生活必需品的占比逐漸減少,而服務(wù)型和享受型占比逐漸提高,這也反映了隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們更加注重生活質(zhì)量。
(二)連鎖商業(yè)影響居民消費(fèi)的微觀(guān)機(jī)制
1.消費(fèi)環(huán)境對(duì)供需模型的影響。假設(shè)H(y,hE)為消費(fèi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者需求曲線(xiàn)的影響因素(注:hE為預(yù)期,在實(shí)際需求曲線(xiàn)中hE為hA)。另外消費(fèi)環(huán)境因素對(duì)商品供給曲線(xiàn)的影響為s(hA),其中當(dāng)hA=0時(shí),s(hA)=0,當(dāng)hA>0時(shí),s(hA)>0。即當(dāng)消費(fèi)環(huán)境無(wú)變化時(shí),商品供給曲線(xiàn)也無(wú)變化,當(dāng)消費(fèi)環(huán)境改善時(shí),將在一定程度上增加商品的供給成本。則考慮到實(shí)際的消費(fèi)情況,加入消費(fèi)環(huán)境這個(gè)變量因子之后,實(shí)際需求曲線(xiàn)和供給曲線(xiàn)分別為:
加入消費(fèi)環(huán)境后,均衡解為:
均衡需求量:
均衡消費(fèi)支出:CA=QA*PA=
通過(guò)對(duì)考慮實(shí)際消費(fèi)環(huán)境因素之后的需求曲線(xiàn)和供給曲線(xiàn)的分析,可以得到以下兩點(diǎn)結(jié)論:一是如果消費(fèi)環(huán)境的改善所帶給消費(fèi)者的價(jià)格承受力度要大于消費(fèi)環(huán)境改善對(duì)商品供給成本的影響,則均衡需求量和均衡消費(fèi)支出均會(huì)增加;二是如果消費(fèi)者價(jià)格敏感度足夠高,則消費(fèi)環(huán)境的改善可能會(huì)引起均衡需求量和均衡消費(fèi)支出的減少。上述結(jié)論說(shuō)明,當(dāng)期望通過(guò)消費(fèi)環(huán)境改善來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)時(shí),需要考慮消費(fèi)環(huán)境改善不僅帶來(lái)消費(fèi)者效用的增加,同時(shí)也使得商品生產(chǎn)、流通成本提高(趙平,2014)。
2.連鎖商業(yè)對(duì)居民消費(fèi)的影響。連鎖商業(yè)的發(fā)展正是通過(guò)提高消費(fèi)環(huán)境H(y,hA),從而對(duì)居民消費(fèi)產(chǎn)生影響。但是絕大多數(shù)連鎖商業(yè)進(jìn)入商圈后,總是希望吸引更多的消費(fèi)者,因此連鎖商業(yè)改善消費(fèi)環(huán)境,所帶來(lái)供給曲線(xiàn)的上升幅度將會(huì)在合理的范圍之內(nèi)。首先,連鎖商業(yè)的發(fā)展,提高了商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率,方便了居民日常消費(fèi),尤其是對(duì)于新開(kāi)發(fā)地區(qū),連鎖商業(yè)的進(jìn)入有利于快速吸引人流量。其次,連鎖商業(yè)的發(fā)展,對(duì)商品的質(zhì)量有了很好的保證,同時(shí)也提高了居民對(duì)產(chǎn)品的期望。因此連鎖商業(yè)的發(fā)展,對(duì)居民消費(fèi)的影響有著極大的正向作用。
(三)實(shí)證分析
1.數(shù)據(jù)選擇。由于本文主要的關(guān)注點(diǎn)在于連鎖商業(yè)發(fā)展對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的影響,所以選取平均每個(gè)家庭人均消費(fèi)支出作為反映城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的指標(biāo)。筆者認(rèn)為反映連鎖商業(yè)發(fā)展的指標(biāo)有:連鎖零售企業(yè)門(mén)店數(shù)(retail amount)、連鎖零售企業(yè)從業(yè)人數(shù)(retail employee)、連鎖零售企業(yè)營(yíng)業(yè)面積(retail area)、連鎖餐飲企業(yè)門(mén)店數(shù)量(restau amount)、連鎖餐飲企業(yè)從業(yè)人數(shù)(restau employee)、連鎖餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)面積(restau area)、城鎮(zhèn)居民家庭人均年可支配收入(average income)。以上指標(biāo)均分省份,數(shù)據(jù)來(lái)源于2003-2013年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》。筆者選取指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。
2.回歸結(jié)果。借助eviews軟件,以上述指標(biāo)差分值為變量,設(shè)定固定效應(yīng)模型,進(jìn)行回歸。得到回歸結(jié)果如表2所示。從回歸結(jié)果來(lái)看,平均收入水平是影響城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的顯著因素。而反映連鎖商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的連鎖零售門(mén)店數(shù)量和連鎖餐飲營(yíng)業(yè)面積也對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)有著顯著的正面影響。而反映連鎖商業(yè)發(fā)展的其它指標(biāo),對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的影響較小。
(一)擴(kuò)大連鎖商業(yè)對(duì)商品生產(chǎn)的反作用
目前我國(guó)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式還與可持續(xù)發(fā)展有著很大的差距,我國(guó)消費(fèi)品在生產(chǎn)過(guò)程中添加了過(guò)多的添加劑,另外消費(fèi)品產(chǎn)生的廢棄物日益增加。這些問(wèn)題一方面對(duì)消費(fèi)者的身心健康有危害,另一方面對(duì)生態(tài)環(huán)境也有長(zhǎng)期的不利影響。然而連鎖商業(yè)卻在產(chǎn)品質(zhì)量控制方面,具有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。因此,應(yīng)該充分發(fā)揮連鎖商業(yè)在商品生產(chǎn)、采購(gòu)、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)質(zhì)量控制的優(yōu)勢(shì),建立連鎖化、專(zhuān)業(yè)化、安全可靠的商品供應(yīng)體系。鼓勵(lì)連鎖經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品、生活服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)各個(gè)商品體系(朱海洋,2014)。
(二)鼓勵(lì)可持續(xù)導(dǎo)向的連鎖商業(yè)發(fā)展
一是進(jìn)一步提高連鎖商業(yè)管理水平,目前我國(guó)連鎖商業(yè)的管理相比較其它商業(yè)方式,管理水平已經(jīng)有著很大的提高。但市面上,連鎖商業(yè)超市中依然出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品的情況。因此連鎖商業(yè)應(yīng)進(jìn)一步提高管理水平,以消費(fèi)者滿(mǎn)意為目標(biāo),提高連鎖商業(yè)的規(guī)范化。二是重點(diǎn)推進(jìn)直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)方式,直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)的模式能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)范化管理。三是推進(jìn)中西部地區(qū)連鎖商業(yè)的發(fā)展。目前東部地區(qū)的連鎖商業(yè)發(fā)展程度要高于中西部地區(qū),因此應(yīng)該鼓勵(lì)成熟的連鎖企業(yè)通過(guò)兼并、控股等方式進(jìn)入中西部地區(qū),以帶動(dòng)中西部地區(qū)的發(fā)展。
(三)完善可持續(xù)導(dǎo)向的連鎖商業(yè)布局
一是可持續(xù)導(dǎo)向的社區(qū)商業(yè)布局,隨著城市人口數(shù)量的增加,以社區(qū)為單位規(guī)劃商業(yè)設(shè)施是未來(lái)的發(fā)展方向。合理的確定社區(qū)商業(yè)規(guī)模、結(jié)構(gòu)以及業(yè)態(tài)組合,通過(guò)政府引導(dǎo)的方式,實(shí)現(xiàn)社區(qū)商圈的可持續(xù)發(fā)展。二是可持續(xù)導(dǎo)向的城市中心布局,城市中心是傳統(tǒng)的商業(yè)中心,其功能、布局如果不加以?xún)?yōu)化,無(wú)法滿(mǎn)足日益旺盛的消費(fèi)需求。老城區(qū)的商業(yè)中心,應(yīng)該不斷優(yōu)化設(shè)施,改善交通環(huán)境,方便消費(fèi)者進(jìn)出。建立在新城區(qū)的商業(yè)中心,發(fā)展空間巨大,依靠良好的交通優(yōu)勢(shì)有望成為新的城市中心(蔣春秀,2013)。
綜上所述,本文依托于我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)和連鎖商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,從理論和實(shí)證兩個(gè)方面對(duì)連鎖商業(yè)發(fā)展對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的影響進(jìn)行分析,并得出以下結(jié)論:一是如果消費(fèi)環(huán)境的改善所帶給消費(fèi)者的價(jià)格承受力度要大于消費(fèi)環(huán)境改善對(duì)商品供給成本的影響,則均衡需求量和均衡消費(fèi)支出均會(huì)增加;二是連鎖商業(yè)改善消費(fèi)環(huán)境,所帶來(lái)供給曲線(xiàn)的上升幅度將會(huì)在合理的范圍之內(nèi),因此從理論上講,連鎖商業(yè)將帶動(dòng)消費(fèi)支出;三是通過(guò)實(shí)證分析得知,平均收入水平是影響城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的顯著因素。反映連鎖商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的連鎖零售門(mén)店數(shù)量和連鎖餐飲營(yíng)業(yè)面積也對(duì)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)有著顯著的正面影響。
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