■ 賽吉拉夫　康耀武　于　淼（內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院　內(nèi)蒙古包頭　014109）

電子商務(wù)中買家互動(dòng)對(duì)購買意愿的影響

■ 賽吉拉夫康耀武于淼（內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院內(nèi)蒙古包頭014109）

本文結(jié)合互動(dòng)性視角，針對(duì)電子商務(wù)買家互動(dòng)對(duì)購買意愿的影響進(jìn)行深入研究。在綜述以往的顧客信任理論等的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)購中的互動(dòng)性進(jìn)行了描述，并結(jié)合近年來我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，從買家與網(wǎng)站互動(dòng)、與買家互動(dòng)及與在線供應(yīng)商互動(dòng)三方面，探討了對(duì)應(yīng)的購買意愿，建立概念模型和假設(shè)，并聯(lián)合調(diào)查問卷和分析，最后得出結(jié)論：買家信任和買家購買意愿會(huì)受到感知易用性正向的影響，且買家購買意愿受雙向性正向影響，互助性正向影響買家信任和買家購買意愿。

電子商務(wù)互動(dòng)性購買意愿買家買家信任

相比于其它媒體，互聯(lián)網(wǎng)的不同之處體現(xiàn)在其互動(dòng)性、全天候以及不受制于地域等，這也使得網(wǎng)絡(luò)購物更為便捷，實(shí)現(xiàn)了對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的合理運(yùn)用，從而備受廣大消費(fèi)者的青睞，尤其是青年群體。商家更是對(duì)此發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析洞察后，開發(fā)出了各種購物網(wǎng)站，為買家提供了更多的選擇。各家電商企業(yè)除了繼續(xù)不斷擴(kuò)充品類，極力促使物流及售后服務(wù)更加優(yōu)化，使得網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展日益成熟，同時(shí)積極發(fā)展跨境網(wǎng)購、下沉渠道發(fā)展農(nóng)村電商等，逐漸探尋出了網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展新的促進(jìn)點(diǎn)。網(wǎng)購受眾的增加刺激著商戶的增加，促使商家們想方設(shè)法的擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出現(xiàn)了過低的價(jià)格會(huì)降低顧客的消費(fèi)意愿等現(xiàn)象。本文將從電子商務(wù)的互動(dòng)性方面著手，對(duì)買家意愿進(jìn)行探究，以期能為新時(shí)期的電子商務(wù)發(fā)展提供有益的參考。

買家購買意愿的定義及其作用

意愿即愿望心愿，最早作為一個(gè)心理學(xué)名詞存在，表現(xiàn)為人們從事某一特定行為的主觀概率，此即為其定義。購買意愿也是一種意愿，即買家從事特定購買行為的主觀概率，此意愿即為原始意愿在意義上的延伸，在原有購買意愿概念的前提下，Dodds 和 Grewal等（2015）延展與再加工了購買意愿的定義，即買家可能嘗試購買某種品牌或某種商品的概率，是買家對(duì)商品的態(tài)度在因素綜合作用下形成的，所以只有對(duì)買家對(duì)特定商品的消費(fèi)意愿進(jìn)行深入的了解，才能預(yù)測(cè)到買家的消費(fèi)行為，了解其購買意愿，洞悉買家做出的消費(fèi)決策。

買家的購買意愿能夠影響買家的購買行為，這是最早的關(guān)于購買意愿的研究，對(duì)某一特定對(duì)象，采取特定的行動(dòng)與否，與買家個(gè)人是否存在相對(duì)的意愿相關(guān)。有研究得出，買家的購買意愿在一定程度上能預(yù)測(cè)其購買行為?；诖?，學(xué)者及營(yíng)銷人員借助這種購買意愿，對(duì)買家購買決策及購買行為的預(yù)測(cè)，有針對(duì)性地投其所好、打親情牌或發(fā)布廣告等，借助各種手段去誘惑買家消費(fèi)。作為新時(shí)期的一種新型的購物方式，網(wǎng)購是21世紀(jì)電子商務(wù)的具體表現(xiàn)形式，加之我國(guó)的網(wǎng)民日益增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)發(fā)展迅速，使得越來越多的人參與進(jìn)了電子商務(wù)，逐漸壯大了網(wǎng)購的參與群體，通過不斷地研究買家的購買意愿，使得其銷售手段更為完善和具有針對(duì)性。

電子商務(wù)中的信任

綜合看來，信任被認(rèn)為是一種依賴的關(guān)系，個(gè)人或團(tuán)體之所以值得信任，意味著其尋求道德守則、時(shí)間政策等，實(shí)現(xiàn)其承諾或要求等，合作的一方對(duì)另一方的誠(chéng)實(shí)度、可靠程度具備了充足的信心，此即為單營(yíng)銷學(xué)中的信任。除此之外，一方在有能力監(jiān)督或者控制另一方的前提下，反而暴露自己的弱點(diǎn)，而放棄這種能力，即為管理學(xué)中的信任，主體處于利益可能受到對(duì)方損害的狀態(tài)，信任是信任方依賴于被信任方的意愿。

在新時(shí)期的電子商務(wù)中，信任是信任主體對(duì)信任客體的一種意愿。對(duì)于未知事物，人不可避免地會(huì)存在疑惑感。為了消除這一現(xiàn)象，有必要使其獲得某一事物足夠的信息，來實(shí)現(xiàn)最終意義上的信任。網(wǎng)購依托于電子商務(wù)平臺(tái)，其中互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是其涉及到的媒介，新時(shí)期的網(wǎng)購拉近了人們之間的聯(lián)系，消除了地域間的不利限制，但也存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，這與其虛擬性息息相關(guān)，會(huì)影響到買家的信任。相比于以往的實(shí)體店，網(wǎng)店不能實(shí)現(xiàn)買家對(duì)實(shí)物的接觸需求，且對(duì)于商品包裝上的說明，對(duì)應(yīng)的買家也不能進(jìn)行直接閱讀，這些信息都需要在與賣家互動(dòng)的過程中獲取，體現(xiàn)了互動(dòng)環(huán)節(jié)信任的重要意義。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)節(jié)，買家需要向購物網(wǎng)站的商家提供信用卡卡號(hào)等一些私人信息，一旦泄露，勢(shì)必將會(huì)損害到買家的利益，所以亟待建立消費(fèi)者對(duì)購物網(wǎng)站的信任（劉大為等，2005；Brian J，2003）。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究模型

電子商務(wù)運(yùn)行中的購物是買賣雙方進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)，究其本質(zhì)而言，無疑是一種社會(huì)性過程。人們是在交往過程中逐漸建立起信任，先將可信信號(hào)由一方傳遞給另一方，在此基礎(chǔ)上建立起信任感，這樣變化利于后續(xù)信任相關(guān)行為的繼續(xù)。具體分析來看，買家與網(wǎng)站商家之間的互動(dòng)是WMC條件下的互動(dòng)，其有別于以往的實(shí)體店消費(fèi)模式，發(fā)生于以網(wǎng)站為中介的人與電腦系統(tǒng)之間的互動(dòng)，而非人與人面對(duì)面的互動(dòng)。筆者認(rèn)為網(wǎng)購中的互動(dòng)分為買家與網(wǎng)站之間的互動(dòng)、與其他顧客間的互動(dòng)，以及與購物網(wǎng)站在線供應(yīng)商之間的互動(dòng)三種。

表1　互動(dòng)性維度測(cè)量表

圖1　互動(dòng)性因子構(gòu)成圖

人受到一定的外部刺激時(shí)，會(huì)相應(yīng)做出一系列反應(yīng)，基于此，在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中，買家與供應(yīng)商互動(dòng)環(huán)節(jié)，供應(yīng)商會(huì)向買家發(fā)送“刺激”信號(hào)，繼而買家在對(duì)其接收的前提下，評(píng)價(jià)這些刺激信號(hào)，并對(duì)應(yīng)采取一些行動(dòng)，完善這一過程。

有研究證實(shí)，公司網(wǎng)站的互動(dòng)性會(huì)正向影響網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)，就顧客對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度和購買行為而言，對(duì)應(yīng)網(wǎng)站的互動(dòng)性會(huì)產(chǎn)生很大的影響，如詳實(shí)的商品信息、趣味性的內(nèi)容以及便利的導(dǎo)航等（嚴(yán)紅梅，2015）。

綜上所述，網(wǎng)購中的互動(dòng)性使買家建立信任，在此基礎(chǔ)上，這一現(xiàn)狀又影響到了顧客的購買意愿。本文建立了信任正向影響購買意愿的三段概念模型，體現(xiàn)出三類互動(dòng)正向影響信任，并由五個(gè)互動(dòng)性因子構(gòu)成，如圖1所示。

（二）定義與測(cè)量變量

結(jié)合當(dāng)前的網(wǎng)購現(xiàn)狀及以往的相關(guān)研究，本研究共分三個(gè)部分組成了量表，即買家信任、買家的購買意愿和網(wǎng)購中的互動(dòng)性。在衡量量表方面，本文借助李克特五級(jí)量表來進(jìn)行，確保設(shè)問的項(xiàng)目能夠使受試人很好的理解并作出選擇，從而保證問卷有正確訪問所需測(cè)量的內(nèi)容。

買家與網(wǎng)站之間的互動(dòng)，由買家的感知有用性和買家的感知易用性構(gòu)成，在新時(shí)期的購物網(wǎng)站中，在線溝通交流是買家與商家間的溝通方式，針對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)，買家向商家咨詢相應(yīng)的信息時(shí)，通過交流軟件進(jìn)行，以獲得相應(yīng)的反饋信息，此互動(dòng)由響應(yīng)性和雙向性兩維度構(gòu)成，由互助性來表述的是買家與買家之間互動(dòng)性，表現(xiàn)為互相交流、相互幫助。具體如表1所示。

測(cè)量買家信任維度。在選取購物網(wǎng)站的時(shí)候，對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)購買者往往對(duì)多種因素進(jìn)行考慮權(quán)衡，而在這些因素中，買家對(duì)網(wǎng)站的信任無疑是其中影響最大的因素，表2為本文中買家信任的各個(gè)維度定義和測(cè)量?jī)?nèi)容。

測(cè)量買家購買意愿維度。旨在對(duì)將來采取何種行為的主觀判斷，就其中的購買意愿來看，即買家認(rèn)為自己將購買什么，表3為買家購買意愿維度測(cè)量表。本文對(duì)Melinda（2003）等人的研究成果進(jìn)行了梳理，在此基礎(chǔ)上，筆者對(duì)具體的購買意愿的測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行了確定：買家準(zhǔn)備將來在該購物網(wǎng)站購買商品；該購物網(wǎng)站還好，真是一個(gè)購物的好選；如果有相應(yīng)的購物需求，對(duì)于在這家網(wǎng)店購買會(huì)進(jìn)行考慮；如果想購買相關(guān)的產(chǎn)品，將在此購物網(wǎng)站處購買。

（三）假設(shè)

首先，在互動(dòng)性對(duì)買家信任的影響方面，借助在線溝通交流的形式，參與網(wǎng)絡(luò)購物的買家，進(jìn)行與購物網(wǎng)站的供應(yīng)商間的相關(guān)交流，完成由供應(yīng)商將產(chǎn)品或服務(wù)向顧客的展示過程，這顯然會(huì)對(duì)買家對(duì)購物網(wǎng)站的信任感造成影響（McKnight et al.，2002）。對(duì)買家的服務(wù)要求，購物網(wǎng)站在線供應(yīng)商需進(jìn)行快速的響應(yīng)，為增進(jìn)買家對(duì)商家的信任感，商家與買家應(yīng)當(dāng)積極進(jìn)行溝通交流，此為Foggetal（2001）的研究觀點(diǎn)。購物網(wǎng)站是信息系統(tǒng)技術(shù)的產(chǎn)物，更表現(xiàn)為買家與購物網(wǎng)站溝通渠道，所以網(wǎng)購中的互動(dòng)性對(duì)買家信任有以下假設(shè)：

H1：感知易用性正向影響買家的信任；H2：感知有用性正向影響買家的信任；H3：雙向性正向影響買家的信任；H4：響應(yīng)性正向影響買家的信任；H5：互助性正向影響買家的信任。

其次，結(jié)合陳婭（2008）的研究，對(duì)于買家的不同需求，商店形象的各種屬性會(huì)對(duì)其進(jìn)行滿足，這樣才能創(chuàng)造顧客的價(jià)值，而買家會(huì)去感知商家為其提供的服務(wù)等屬性，從而正向影響消費(fèi)者的購買意愿，最終變成購買行為，基于此，本文建立了如下假設(shè)：

H6：感知易用性正向影響買家的購買意愿；H7：感知有用性正向影響買家的購買意愿；H8：雙向性正向影響買家的購買意愿；H9：響應(yīng)性正向影響買家的購買意愿；H10：互助性正向影響買家的購買意愿；H11：買家信任正向影響買家購買意愿；H12：在網(wǎng)購中買家信任互動(dòng)性與買家購買意愿間具備的中介作用。

（四）設(shè)計(jì)問卷調(diào)查并分析

本文結(jié)合相關(guān)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，進(jìn)行了預(yù)調(diào)研和設(shè)計(jì)問卷，向50位參與過網(wǎng)絡(luò)購物的被調(diào)查者發(fā)放問卷，要求參與者給予完整的回答，在此基礎(chǔ)上經(jīng)訪問和交流，推敲其中的問題，設(shè)計(jì)出最終問卷，將其發(fā)布在問卷星網(wǎng)站，將參與過網(wǎng)購的人設(shè)為問卷調(diào)查對(duì)象，填寫篩選后最終收集到有效問卷。

首先，進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)。結(jié)合集中程度、分布情況等，選取一些數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)變量來對(duì)所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行描述，并歸納分析。共涉及年齡、性別以及上網(wǎng)時(shí)間、學(xué)歷四個(gè)方面，表4為其具體數(shù)值。

其次，進(jìn)行信度分析。結(jié)合對(duì)量表可靠程度的檢查需求，筆者借助內(nèi)部一致性指標(biāo)去檢驗(yàn)量表的信度，可以接受的標(biāo)準(zhǔn)：Cronbanch'sα系數(shù)＞0.6；信度較好的標(biāo)準(zhǔn)是Cronbanch'sα系數(shù)＞0.7；信度非常好的標(biāo)準(zhǔn)是Cronbanch'sα系數(shù)＞0.8。得出的分析結(jié)果如表5所示。所有變量的 Cronbach's α值均＞0.8，也就是表明該量表有著良好的信度，對(duì)應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)具備了很高的可靠性。

表2　信任維度測(cè)量表

表3　買家購買意愿維度測(cè)量表

表4　描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表

最后，進(jìn)行回歸分析。旨在檢驗(yàn)變量間關(guān)系的聯(lián)系方向及對(duì)應(yīng)的緊密程度，在此分析的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)一步驗(yàn)證說明變量間是否存在因果關(guān)系。

本研究中，筆者運(yùn)用了多元逐步回歸的方法，對(duì)變量之間的因果關(guān)系進(jìn)行了驗(yàn)證，結(jié)果如表6所示。可得：回歸方程解釋了總變異的73.7%，且回歸模型中先后進(jìn)入了三個(gè)因子，為互助性、響應(yīng)性和感知易用性，對(duì)買家的信任貢獻(xiàn)最大的是互助性，經(jīng)F檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?可得，在95%的置信區(qū)間，三個(gè)維度互助性、響應(yīng)性和感知易用性水平都顯著，Sig值均小于 0.05，響應(yīng)性對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)是 0.325，互助性對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)是0.525，此外感知易用性對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)是0.106。研究得出，0.525×互助性+0.106×感知易用性+0.325×響應(yīng)性，即為買家信任，也就是網(wǎng)購中的互動(dòng)性與買家信任間的標(biāo)準(zhǔn)回歸方程。

表5　信度分析結(jié)果表

表6　互動(dòng)性與買家信任的回歸分析結(jié)果表

表7　互動(dòng)性與買家購買意愿的回歸分析結(jié)果表

后續(xù)研究中，采用多元逐步回歸的方法，筆者分析了網(wǎng)購中的互動(dòng)性與買家購買意愿，表7為其最終結(jié)果?？傻贸觯貧w方程解釋了總變異的70.8%，先后進(jìn)入回歸模型中的四個(gè)因子為雙向性、互助性、感知易用性、響應(yīng)性。表明對(duì)買家的購買意愿貢獻(xiàn)最大的是雙向性，模型4的F檢驗(yàn)中可以看出，在 95%的置信區(qū)間的水平上，四個(gè)維度均顯著，而感知有用性沒有進(jìn)入回歸模型。即0.243×感知易用性+0.201×響應(yīng)性+0.214×雙向性+0.299×互助性，即為最終的買家購買意愿，網(wǎng)購中，這也就是互動(dòng)性與買家信任間標(biāo)準(zhǔn)回歸方程。

（五）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

研究得出，除了H2、H3、H7不成立外，其余的假設(shè)均成立。究其原因?yàn)椋簩?duì)于消費(fèi)者的情緒而言，感知有用性雖能引起其變化，但網(wǎng)站的建設(shè)者是購物網(wǎng)站中展示信息的締造者，可將其稱為在線供應(yīng)商，這種情況下，對(duì)于此類信息的客觀準(zhǔn)確性，買家并不能進(jìn)行十分準(zhǔn)確的判斷，因此需要這類信息；新時(shí)期發(fā)展中，供應(yīng)商的服務(wù)態(tài)度普遍良好，大多都能與買家進(jìn)行良好的互動(dòng)，但也可能存在商品品質(zhì)的參差不齊的現(xiàn)象，這正是買家擔(dān)憂的問題，所以良好的售前溝通，不完全足以使顧客產(chǎn)生信任感。

結(jié)論與討論

網(wǎng)購中的互動(dòng)性成本低廉，且不存在時(shí)空限制，有著巨大的覆蓋面，這也使得信任問題成為了當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展中一大亟待解決的問題。不同于傳統(tǒng)購物形式的現(xiàn)代網(wǎng)購，存在著的虛擬性使得買賣雙方存在信任危機(jī)。希望消費(fèi)者在自己的購物網(wǎng)站中購物，這無疑是商家們獲得顧客信任的最終目的，以追求利潤(rùn)的最大化等（D.Harrison McKnight et al.，2002）。

本文集中梳理了互動(dòng)性、信任等定義，建立了概念模型，后續(xù)通過假設(shè)，借助調(diào)查問卷去進(jìn)行了相關(guān)數(shù)據(jù)方面的統(tǒng)計(jì)分析，驗(yàn)證了模型和假設(shè)，得出：

對(duì)買家的信任，感知易用性、響應(yīng)性和互助性正向影響，其中對(duì)買家信任產(chǎn)生的影響最大的是互助性，所以買家認(rèn)同與其他買家的交流方式，借此得到更多有用信息，而非商家王婆賣瓜式的營(yíng)銷方式，這是互動(dòng)性對(duì)買家信任的影響。

網(wǎng)購中，與顧客購買意愿方、互動(dòng)性五個(gè)互動(dòng)因子均與其呈正相關(guān)關(guān)系，經(jīng)筆者對(duì)其實(shí)施更進(jìn)一步的多元回歸分析得出，對(duì)買家的購買意愿而言，雙向性、互助性、感知易用性、響應(yīng)性都對(duì)其產(chǎn)生正向影響，買家購買意愿的影響很大的為雙向性與響應(yīng)性。這一研究證實(shí)，對(duì)于買家提出的問題，對(duì)應(yīng)的供應(yīng)商解答的態(tài)度和速度等會(huì)較大地影響到買家的購買意愿。

筆者采用直接進(jìn)入法的回歸分析得出，對(duì)網(wǎng)購中的互動(dòng)性與顧客購買意愿而言，對(duì)應(yīng)的買家信任具備了中介作用，有利于對(duì)互動(dòng)性與買家購買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)，從而指導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，促進(jìn)當(dāng)前的電子商務(wù)等。

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