大學(xué)生群體“優(yōu)惠券”的營銷戰(zhàn)略分析

摘 要 通過低價與其他企業(yè)競爭是商家常用的手段，其中優(yōu)惠券是很常見的一種方式。從總體上來講，優(yōu)惠券主要有四種，①本文就以個案“必勝客·歡樂餐廳”（8折學(xué)生專享券）為例分析針對學(xué)生群體“優(yōu)惠券”的營銷戰(zhàn)略，說明它具有培育市場，儲存消費的功效。而“遞進營銷，連環(huán)占領(lǐng)”則是對優(yōu)惠券式營銷戰(zhàn)略的最好解讀，同時用微觀經(jīng)濟學(xué)上的“差別價格”②理論分析這一方法為何能給企業(yè)帶來最大化的經(jīng)濟利益。這兩個視角構(gòu)成了本文的主體部分。

關(guān)鍵詞 “優(yōu)惠券” 培育市場 競爭戰(zhàn)略 差別價格

一、立足長遠(yuǎn)，培育市場

國家統(tǒng)計局2015年教育類數(shù)據(jù)顯示，高等院校在校學(xué)生人數(shù)約為2804萬人。他們是未來強大的消費群體。他們的前衛(wèi)意識、創(chuàng)新精神、強大的購買力、消費示范效應(yīng)，決定了他們必然是中國現(xiàn)在及未來十分重要的消費群體。與此同時，國家每年都會有一些政策傾向大學(xué)校園，校園也越來越顯現(xiàn)注意力經(jīng)濟效益，開拓這塊市場有巨大的潛在的經(jīng)濟效益。學(xué)生群體比較注重追求時尚，這種專門針對學(xué)生的青春高檔餐飲消費群體更能夠引起他們的消費欲望。對大學(xué)生的消費比例調(diào)查發(fā)現(xiàn)，飲食消費占大學(xué)生消費的大部分。

對大學(xué)生的消費行為進行調(diào)查分析可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生具有“低價值產(chǎn)品高層化、高價值產(chǎn)品低層化”的消費特點。為了能夠達到消費的目的，他們可以在高價值產(chǎn)品上降低某些附加需求以達到核心需求的滿足，但是在低價值產(chǎn)品上，他們則會追求完全的需求滿足，享受痛快淋漓的消費體驗?？梢?，這樣的一群消費者，一旦他們的社會地位和經(jīng)濟能力提升，他們所蘊含的市場價值與商機是無可估量的。對于餐飲業(yè)這樣的低端消費品，他們往往卻要追求高層次化。因此，這種價格高、環(huán)境好的餐廳對大學(xué)生來講更有吸引力。當(dāng)他們工作以后還會帶動自己的親朋好友來這里消費，能夠起到很好的儲存消費者的作用。從營銷策略角度分析，它實際上采取的是一種“遞進營銷，連環(huán)占領(lǐng)”的策略。通過給予大學(xué)生優(yōu)惠，先吸引他們前來消費，當(dāng)他們在這里留下一定的記憶或者是習(xí)慣之后就會對這里形成一定的依賴，當(dāng)他們走向社會沒有優(yōu)惠之后仍然會來這里消費，同時會帶來其他的朋友。這樣就達到了很好的“連環(huán)占領(lǐng)”目的。

二、細(xì)分定位，樹立品牌

在市場競爭中不具備制勝條件的情況下，一般不能扮演挑戰(zhàn)者的角色。所以對“必勝客·歡樂餐廳”來講，肯定會受到如廣為人知的麥當(dāng)勞與肯德基的沖擊，因此它采取了抓住細(xì)分市場的策略。對學(xué)生的專享優(yōu)惠，實際上就可以突出它的特色，這樣的價差實際上就將一些付不起價格的人排除在外了。所以其實際上就抓住了學(xué)生的細(xì)分市場。

有了這樣的市場定位，一方面避免了其他企業(yè)的沖擊，又可以抓住日漸具有強大消費能力的學(xué)生群體。從內(nèi)部屬性上看，其主要產(chǎn)品比薩餅又迎合了大學(xué)生群體的需要。因此這是一個非常好的市場定位，雖然可能在某種程度上因為只對學(xué)生優(yōu)惠專享而失去那些可能也愿意來消費的工作人士，但它更有品牌感。

從營銷學(xué)的角度來分析，它實際上采取的是避強定位，就是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。其優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。同時，通過優(yōu)惠券的吸引做專一個市場，帶來這個特定市場的品牌效應(yīng)，對學(xué)生進行專享優(yōu)惠更使得學(xué)生認(rèn)為這是為他們服務(wù)的。

三、差別價格，最大利潤

按照經(jīng)濟學(xué)上的分析，這實際上是第三級價格歧視。所謂價格歧視（Price Discrimination），實質(zhì)上是一種價格差異。價格歧視是一種重要的壟斷定價行為，是壟斷企業(yè)通過差別價格來獲取超額利潤的一種定價策略。根據(jù)價格差別的程度，可把價格歧視區(qū)分為三個等級：一級價格歧視，又稱完全價格歧視，就是每一單位產(chǎn)品都有不同的價格，所確定的價格正好等于對產(chǎn)品的需求價格，因而獲得每個消費者的全部消費剩余；二級價格歧視，即壟斷廠商了解消費者的需求曲線，把這種需求曲線分為不同段，根據(jù)不同購買量，確定不同價格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費剩余，常見于公用事業(yè)；三級價格歧視是指壟斷廠商對不同消費者實行不同的價格，對不同的消費者均可獲得最大收益。

必勝客的做法也是如此。這個優(yōu)惠券是專門對學(xué)生專享，在消費時還要帶上學(xué)生證等有效證件，將他們與社會上的消費者區(qū)分開。較高價格的市場一定具有較低的需求價格彈性。對于真正高收入的群體來講，較高的價格并不會讓他們降低需求，但是對于低收入的群體就會降低他們的需求，盡管這部分的價格較低，但仍然有利潤可賺，如果不對他們實行價格上的優(yōu)惠，就會失去這個無形當(dāng)中的另一個市場。因此走高價路線，一方面可以對那些高收入者收取較高的價格，但是對于學(xué)生這樣的弱勢群體，他們沒有足夠的經(jīng)濟實力，因此可以用優(yōu)惠券的形式將它們分開，從而在兩個市場經(jīng)營，賺取最大的利潤。這就是它背后的經(jīng)濟實質(zhì)。微觀經(jīng)濟上的分析如圖1所示：

如果只設(shè)定一種價格，那么它就會開價P1，并且市場上只有較高收入的群體購買，廠商就只能賺取這一部分受益。但是如果實行差別價格，其就會按照P2向較低收入的群體進行銷售，從而在這一市場上賺取利潤。也就是說，實行差別價格能夠在它可以銷售的市場上銷售，賺取最大的利潤。

圖1

這種第三級的差別價格是現(xiàn)實生活中最常見的差別價格的形式。在現(xiàn)實生活中也會經(jīng)常看到這樣的例子。包括在報紙上會有某些商家的優(yōu)惠券，但是要收集它們會花費一些時間、精力等，所以往往是那些低收入者會進行這樣的收集，高收入者較少收集這樣信息。所以這樣也可以將高收入者和低收入者進行人為的劃分，從而對低收入者進行優(yōu)惠，相當(dāng)于是在兩個市場上銷售，從而獲取最大的利潤。

注釋：①本源式優(yōu)惠券作為優(yōu)惠憑證；會員卡式優(yōu)惠計策；優(yōu)惠券式計策；俱樂部式優(yōu)惠計策。

②Varian主編的《微觀經(jīng)濟學(xué)》教材中將這種理論被譯作“價格歧視”，本文建議使用“差別價格”。

（作者單位為北京市基礎(chǔ)設(shè)施投資有限公司）

[作者簡介：程強云，男，管理學(xué)學(xué)士，同時取得法學(xué)雙學(xué)士學(xué)位，畢業(yè)于北京大學(xué)光華管理學(xué)院會計系，中級會計師。]

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