鄔江+李春梅

[摘要]微博是目前中國(guó)最重要和活躍的輿論場(chǎng)，在微博輿論場(chǎng)中主流話語(yǔ)要如何引領(lǐng)輿論、提高影響力成為黨和國(guó)家的關(guān)注重點(diǎn)。隨著國(guó)家的重視，微博輿論場(chǎng)主流話語(yǔ)得到長(zhǎng)足發(fā)展，但也遇到了一些問(wèn)題，文章從話語(yǔ)主體、話語(yǔ)方式、話語(yǔ)內(nèi)容三個(gè)方面揭示問(wèn)題：話語(yǔ)主體發(fā)展水平參差不齊、話語(yǔ)方式未能體現(xiàn)新媒體特征、話語(yǔ)內(nèi)容缺乏吸引力，并分析了問(wèn)題產(chǎn)生的原因：制度建設(shè)缺乏創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用不足、理論陳述不接地氣。

[關(guān)鍵詞]主流意識(shí)形態(tài)；主流話語(yǔ)；微博輿論場(chǎng)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.34.090

微博的出現(xiàn)在媒介發(fā)展史上具有里程碑意義，其具有的時(shí)效性、互動(dòng)性、開(kāi)放性等特點(diǎn)，改變了信息傳播格局。雖然隨著以微信為代表的移動(dòng)社交媒體的出現(xiàn)，微博用戶數(shù)量有所下滑，但微博作為一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)公共討論空間的功能目前依然無(wú)法替代。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)諸多熱點(diǎn)話題仍由微博引發(fā)，具有強(qiáng)媒體屬性的微博依然是中國(guó)最重要和最活躍的輿論場(chǎng)。目睹了微博強(qiáng)大輿論影響力和社會(huì)動(dòng)員力，各大傳統(tǒng)官方媒體、政府機(jī)構(gòu)、部分學(xué)者、官員也紛紛“試水”開(kāi)始進(jìn)入微博。它們共同構(gòu)成了微博輿論場(chǎng)中的主流話語(yǔ)的主體。這些微博輿論場(chǎng)主流話語(yǔ)的主體的出現(xiàn)，對(duì)于主流意識(shí)形態(tài)提高影響力，引領(lǐng)思潮，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全有著重要的意義。但面對(duì)微博這種打破傳統(tǒng)傳播方式的新媒體，微博輿論場(chǎng)主流話語(yǔ)在發(fā)展中也面臨著一些突出的問(wèn)題。

1 微博輿論場(chǎng)主流話語(yǔ)釋義

輿論場(chǎng)中“場(chǎng)” 這一概念，最早來(lái)自于物理學(xué)，指一種不通過(guò)直接接觸而產(chǎn)生相互作用的模型。被稱為“社會(huì)心理學(xué)之父”的K·勒溫1936年提出的社會(huì)心理學(xué)理論中的“場(chǎng)”來(lái)解釋人的心理與行為，表達(dá)環(huán)境對(duì)于個(gè)人的一切行為（包括心理活動(dòng)）的影響。在我國(guó)，劉建明學(xué)者將場(chǎng)理論引入輿論學(xué)研究。他在《輿論傳播》一書(shū)中為了說(shuō)明輿論的形成而提出了“輿論場(chǎng)”，認(rèn)為“輿論場(chǎng)是包括若干相互刺激的因素，使許多人形成共同意見(jiàn)的時(shí)空環(huán)境，輿論場(chǎng)是輿論形成的條件與空間”。從已有文獻(xiàn)來(lái)看，大多數(shù)學(xué)者基本上借鑒了劉建明學(xué)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為“輿論場(chǎng)是一種時(shí)空環(huán)境”。微博輿論場(chǎng)也是一種輿論場(chǎng)，筆者借鑒劉建明學(xué)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為微博輿論場(chǎng)就是微博中輿論生成與傳播的一種特定時(shí)空環(huán)境。

從“主流”一詞中可以看出，主流話語(yǔ)是一種占據(jù)主導(dǎo)或中心地位的話語(yǔ)。根據(jù)馬克思主義意識(shí)形態(tài)理論，意識(shí)形態(tài)本質(zhì)上是維護(hù)特定階級(jí)或集團(tuán)根本利益的“思想體系”?！爸渲镔|(zhì)生產(chǎn)資料的階級(jí)，同時(shí)也支配著精神生產(chǎn)資料。”意識(shí)形態(tài)是社會(huì)上占統(tǒng)治地位的統(tǒng)治階級(jí)的思想觀念。而主流意識(shí)形態(tài)就是指任何一個(gè)國(guó)家的統(tǒng)治階級(jí)，為鞏固政治統(tǒng)治和維護(hù)社會(huì)秩序，極力維護(hù)和發(fā)展的、使之上升為引領(lǐng)全體社會(huì)民眾行為的、占統(tǒng)治地位的意識(shí)形態(tài)。每一個(gè)新的統(tǒng)治階級(jí)都需要用作為統(tǒng)治階級(jí)思想的意識(shí)形態(tài)來(lái)使人們認(rèn)同其社會(huì)制度的合法性。如何做到這些，那就需要依賴話語(yǔ)來(lái)對(duì)社會(huì)生活發(fā)生作用并進(jìn)行意識(shí)形態(tài)層面的間接滲透?！笆紫葕Z取政權(quán)，以便把自己的利益誘說(shuō)成普遍利益?！薄罢f(shuō)”即是話語(yǔ)，主流意識(shí)形態(tài)只有借助話語(yǔ)才能廣泛而全面地滲透到社會(huì)生活，這樣的話語(yǔ)必須要占據(jù)主導(dǎo)或中心地位的，即成為主流話語(yǔ)，它反映著主流意識(shí)形態(tài)，它是對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)闡釋、通過(guò)對(duì)主流話語(yǔ)的傳播，主流意識(shí)形態(tài)才得以實(shí)現(xiàn)其意識(shí)形態(tài)對(duì)現(xiàn)存政治制度和經(jīng)濟(jì)統(tǒng)治進(jìn)行反映、維護(hù)、論證和辯護(hù)的功能。我國(guó)作為人民民主專政的社會(huì)主義國(guó)家，主流意識(shí)形態(tài)是官方和絕大多數(shù)人民認(rèn)可的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，具體表現(xiàn)為馬克思主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想、科學(xué)發(fā)展觀、社會(huì)主義核心價(jià)值觀、“中國(guó)夢(mèng)”“四個(gè)全面”“五位一體”等內(nèi)容。因此我國(guó)的主流話語(yǔ)即主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)，是由馬克思主義指導(dǎo)的，占統(tǒng)治地位的官方意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)。

依據(jù)對(duì)“微博輿論場(chǎng)”“主流話語(yǔ)”的理解，“微博輿論場(chǎng)主流話語(yǔ)”即在微博輿論場(chǎng)的時(shí)空環(huán)境中，以馬克思主義為指導(dǎo)的、占統(tǒng)治地位的官方意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)。

2 微博輿論場(chǎng)主流話語(yǔ)存在的問(wèn)題

2.1 話語(yǔ)主體之間發(fā)展水平參差不齊

“意識(shí)形態(tài)需要傳播?！痹捳Z(yǔ)主體，即 “誰(shuí)在傳播”。作為意識(shí)形態(tài)的傳播者，在傳統(tǒng)主流媒體時(shí)代，意識(shí)形態(tài)傳播的主要載體是印刷媒介（報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等）和聲像媒介（廣播、電影、電視等），甚至包括集體學(xué)習(xí)、乃至直接對(duì)個(gè)人進(jìn)行單獨(dú)的思想教育等，這些傳統(tǒng) “意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器”構(gòu)成了話語(yǔ)主體，按照統(tǒng)治階級(jí)的意愿選擇性地傳播意識(shí)形態(tài)，以擴(kuò)大、鞏固有利于統(tǒng)治階級(jí)的意識(shí)形態(tài)。在微博輿論場(chǎng)這個(gè)時(shí)空環(huán)境中，話語(yǔ)主體的傳統(tǒng) “意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器”就變?yōu)榱斯俜綑C(jī)構(gòu)、媒體和擁有官方背景的個(gè)體的認(rèn)證微博。

目前，大量傳統(tǒng)媒體、政府機(jī)關(guān)紛紛進(jìn)入微博輿論場(chǎng)的情況下，出現(xiàn)了不同主體發(fā)展水平參差不齊的情況。反映在微博輿論場(chǎng)主流話語(yǔ)主體中：首先，由于話語(yǔ)主體地區(qū)發(fā)展的不平等，有影響力的主體往往集中在江蘇、北京、廣東等東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，而中西部不管是在數(shù)量上還是在質(zhì)量上都與東部有著懸殊的差異，如新浪十大影響力媒體微博中排前幾名的都是地處北京、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)的如《人民日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》《央視新聞》等媒體。在政務(wù)微博中也體現(xiàn)為“北京發(fā)布”“上海發(fā)布”相比其他同類型的政務(wù)微博更加活躍也更受到關(guān)注。其次，即使是同一地區(qū)同一類型，也出現(xiàn)有的微博一直保持著良好的運(yùn)作和管理，而有的運(yùn)營(yíng)缺位使得微博變成了官方網(wǎng)站的“復(fù)制版”，微博粉絲數(shù)和發(fā)布數(shù)量少，微博空殼化、形式化。

2.2 話語(yǔ)方式未能體現(xiàn)微博新媒體特征

話語(yǔ)方式，即“如何說(shuō)”。話語(yǔ)表達(dá)方式恰當(dāng)與否會(huì)影響權(quán)力的實(shí)施?！耙话愣?，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的傳播與表達(dá)方式選擇越合理，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)就越大?！痹捳Z(yǔ)方式除了表達(dá)“如何說(shuō)”的技巧，也指?jìng)鞑サ那溃?0世紀(jì)80年代以前，中國(guó)的大眾媒介主要是報(bào)紙、書(shū)刊、廣播和電影等。90年代以后，以電視為代表的傳統(tǒng)媒介在我國(guó)大眾媒介結(jié)構(gòu)中具有顯著地位。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微博輿論場(chǎng)中的話語(yǔ)方式是指主流話語(yǔ)如何運(yùn)營(yíng)微博，利用其開(kāi)放性、社會(huì)性、及時(shí)性、個(gè)性化特征，發(fā)布恰當(dāng)及時(shí)、具有吸引力的信息，包括文字、圖片、視頻的形象化博文表達(dá)等來(lái)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的說(shuō)服。體現(xiàn)這些特征的具體實(shí)施包括從最基礎(chǔ)的功能：發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、搜索、私信、微博@等，到高級(jí)的微話題、微指數(shù)、微矩陣、微直播等功能的使用。

但很多主流話語(yǔ)在“如何說(shuō)”或是如何應(yīng)用好微博這一新媒體的話語(yǔ)方式上，往往只簡(jiǎn)單將其作為一個(gè)信息發(fā)布的渠道而已。而對(duì)微博其特有的一些功能并不了解。如微話題可以進(jìn)行議程設(shè)置來(lái)引導(dǎo)輿論；微指數(shù)可以通過(guò)搜索關(guān)鍵詞用來(lái)實(shí)時(shí)了解當(dāng)前事件在微博輿論場(chǎng)中的關(guān)注度；微矩陣可以通過(guò)與同地區(qū)同類型微博之間形成微博賬號(hào)群以達(dá)到主流話語(yǔ)的覆蓋；微直播可以應(yīng)用在一些如司法部門微博直播中，多媒體的使用如圖片、鏈接、長(zhǎng)微博的使用能讓微博的表現(xiàn)更加生動(dòng)。這些微博的功能特征其實(shí)都可以算是新時(shí)代、新媒體中“怎么說(shuō)”的話語(yǔ)方式，需要去了解掌握。但目前不說(shuō)要去掌握一些微博中的高級(jí)功能，甚至出現(xiàn)一些極端情況，不知道微博的定位，不知道如何去互動(dòng)，連微博基礎(chǔ)功能都不了解的情況時(shí)有出現(xiàn)。

2.3 話語(yǔ)內(nèi)容尚缺乏吸引力

話語(yǔ)內(nèi)容，即“說(shuō)什么”。話語(yǔ)是意識(shí)形態(tài)的外在表達(dá)，我國(guó)代表主流意識(shí)形態(tài)的主流話語(yǔ)，其話語(yǔ)內(nèi)容含有“馬克思主義中國(guó)化及其中國(guó)化理論成果的主體內(nèi)容與核心思想”，是黨的理論政策、價(jià)值觀念，是對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義道路、理論、制度的話語(yǔ)表達(dá)。在微博輿論場(chǎng)這個(gè)時(shí)空環(huán)境中，話語(yǔ)內(nèi)容具體表現(xiàn)為主流話語(yǔ)主體發(fā)布的微博。

在中國(guó)傳統(tǒng)媒體的年代，政府的政策指令及解讀就都通過(guò)在政府控制下的報(bào)紙、電視來(lái)進(jìn)行，其具有絕對(duì)的壟斷和權(quán)威。但時(shí)過(guò)境遷，新媒體如微博的出現(xiàn)帶來(lái)了傳播格局的改變。在這樣的背景下，“要想將某一特定的信息限制在國(guó)界以內(nèi)或?qū)⑵渚苤谕庖呀?jīng)變得更加困難了”。與傳統(tǒng)傳播那種單向、選擇面窄、自由度低的特性相比，過(guò)去由國(guó)家壟斷的信息發(fā)布和封鎖的權(quán)力開(kāi)始喪失。現(xiàn)在微博中的主流受眾與他們的父輩相比，互聯(lián)網(wǎng)讓他們?cè)讷@取、傳播信息上更加自由，他們也可以選擇自己喜愛(ài)的內(nèi)容和信息去接受，新聞重要性的意義標(biāo)尺已經(jīng)從媒體轉(zhuǎn)移到受眾手中。那些在相應(yīng)領(lǐng)域擁有大量粉絲的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”發(fā)布的內(nèi)容往往兼具“新鮮” “豐富”與“實(shí)用”，即內(nèi)容有實(shí)效，有看點(diǎn)，有價(jià)值，而受到年輕人的歡迎。相比之下，目前有部分主流話語(yǔ)在微博中難以擺脫在宣傳中嚴(yán)肅刻板、老氣橫秋、單調(diào)老套的話語(yǔ)內(nèi)容，這樣在話語(yǔ)內(nèi)容上是缺乏對(duì)網(wǎng)民的吸引的。

3 微博輿論場(chǎng)主流話語(yǔ)存在問(wèn)題的原因

3.1 制度建設(shè)缺乏創(chuàng)新

話語(yǔ)主體發(fā)展水平參差不齊，出現(xiàn)“數(shù)字鴻溝”，從客觀上看這是由于地區(qū)發(fā)展不平等下經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、政治傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)普及的差異所帶來(lái)的。但制度建設(shè)和人才培養(yǎng)的投入上相對(duì)于全國(guó)微博輿論場(chǎng)主流話語(yǔ)主體蓬勃發(fā)展情況的滯后也是重要的因素。

首先，隨著黨和國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的越來(lái)越重視，在整體的部署下，開(kāi)通“官方微博”成了硬性任務(wù)，但開(kāi)通后微博的運(yùn)營(yíng)存在諸多問(wèn)題。制度建設(shè)上缺乏專門針對(duì)新媒體的設(shè)計(jì)，如未開(kāi)設(shè)專門的微博運(yùn)營(yíng)部門和操作人員，很多人員往往是在“兼職”地管理微博外還有自己本職的工作需要去處理，且普遍缺乏微博寫(xiě)作和微博管理的能力，甚至造成部分微博自開(kāi)通后一兩個(gè)月不更新一次，甚至自開(kāi)通就完全不發(fā)出任何的信息都大有存在，成為了“政績(jī)工程”。

其次，缺乏在微博運(yùn)行、人員培訓(xùn)、工作管理及獎(jiǎng)懲方面的具體指標(biāo)。有些微博甚至成為了管理該微博人員的個(gè)人微博，發(fā)布、評(píng)論和轉(zhuǎn)載完全按個(gè)人喜好和個(gè)人情緒，沒(méi)有反映出國(guó)家意志，失去了其作為“意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器”的作用。這些問(wèn)題都反映了微博輿論場(chǎng)主流話語(yǔ)其主體建設(shè)目前在制度建設(shè)和人才培養(yǎng)上的不足，這樣的滯后對(duì)主流話語(yǔ)影響力的提升是一種限制。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用不足

很多主流話語(yǔ)在“如何說(shuō)”中未能體現(xiàn)新媒體特征一個(gè)重要的原因是當(dāng)下的部分媒體、政府部門、官員個(gè)人往往是因?yàn)楸荒壳笆澜缁ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的這一波潮流所裹挾著而進(jìn)入微博輿論場(chǎng)的，并未認(rèn)真對(duì)待和研究微博這一新媒體，不能理解“平等，開(kāi)放，共享，協(xié)作”的互聯(lián)網(wǎng)思維，沒(méi)有去真正理解微博的意義。

首先，在微博定位上，主流話語(yǔ)的微博應(yīng)該是與網(wǎng)民溝通聯(lián)系的新渠道、意識(shí)形態(tài)宣傳的平臺(tái)、服務(wù)管理的窗口、輿論引導(dǎo)的新途徑，它承載著人民的心聲，匯聚了無(wú)窮民意。但有些官員或是媒體沒(méi)有意識(shí)到這點(diǎn)，仍然保留著傳統(tǒng)媒體時(shí)代官方占據(jù)絕對(duì)傳播優(yōu)勢(shì)的思維。這些官員或媒體害怕與網(wǎng)民交流對(duì)話，害怕受到別人的質(zhì)疑，在面對(duì)網(wǎng)民的問(wèn)題時(shí)，沒(méi)有明確形成解決方案以及給出明確答復(fù)的流程。這種漠視民意的官僚作風(fēng)，拒絕交流的行為，不但不能及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)和解決遇到的問(wèn)題，反而成為官民隔離板，引起大眾反感。

其次，在思維方式上依舊抱著傳統(tǒng)追求穩(wěn)定壓倒一切“維穩(wěn)”思維。其實(shí)微博輿論場(chǎng)主流話語(yǔ)其背后的官方的媒體、政府機(jī)關(guān)及官員學(xué)者不但擁有權(quán)威可信的消息來(lái)源，還擁有以官方為后盾的最廣泛的媒體資源，這些優(yōu)勢(shì)本應(yīng)該在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮出來(lái)。目前一些微博無(wú)法適應(yīng)瞬時(shí)而變的輿情發(fā)展，在面對(duì)突如其來(lái)的輿情事故時(shí)為了實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定，無(wú)視和掩蓋事件真相和實(shí)際矛盾，不能做到協(xié)調(diào)各方面利益，不能把握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，不能將自身的優(yōu)勢(shì)充分轉(zhuǎn)化來(lái)做到有效地對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)。所以正是這些原因?qū)е铝宋⒉┹浾搱?chǎng)主流話語(yǔ)在方式上沒(méi)有體現(xiàn)出其該有的新媒體特征。

3.3 理論陳述不夠接地氣

主流話語(yǔ)在微博的話語(yǔ)內(nèi)容上是缺乏對(duì)網(wǎng)民的吸引力，關(guān)鍵是意識(shí)形態(tài)理論陳述不夠接地氣。意識(shí)形態(tài)得到人們的接受取決于針對(duì)社會(huì)中的人們關(guān)心的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，它是否能夠給出令人滿意、信服的解釋。而在任何一種意識(shí)形態(tài)中，語(yǔ)言都是極重要的承載，如何將意識(shí)形態(tài)理論轉(zhuǎn)換為能接受、令人滿意、信服的解釋正是主流話語(yǔ)需要去做的。

以“中國(guó)夢(mèng)”為例，它是黨的十八大召開(kāi)以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記所提出的重要指導(dǎo)思想和重要執(zhí)政理念，也可以概括為“兩個(gè)一百年”的目標(biāo)，而國(guó)家去實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”的意圖就會(huì)體現(xiàn)在為國(guó)家發(fā)布法規(guī)政策上，如何將這些政策與“兩個(gè)一百年”和“中國(guó)夢(mèng)”的實(shí)現(xiàn)聯(lián)系起來(lái)，再將這些政策與人們的日常生活相結(jié)合，讓人們了解到“中國(guó)夢(mèng)”對(duì)自身的意義，進(jìn)一步去理解接受“中國(guó)夢(mèng)”的理念，這就是主流話語(yǔ)在理論陳述中需要做到的。但目前語(yǔ)言輕松、趣味性強(qiáng)同時(shí)又兼具實(shí)效、看點(diǎn)、價(jià)值和準(zhǔn)確傳達(dá)理論價(jià)值的微博內(nèi)容是較為缺少的。不少微博內(nèi)容仍然使用較為生硬的新聞體，不接地氣，沒(méi)有生活氣息，內(nèi)容高高在上，一開(kāi)口就是語(yǔ)言晦澀的“八股文”。這樣遠(yuǎn)離大眾的內(nèi)容只會(huì)讓人不由地敬而遠(yuǎn)之，這正是話語(yǔ)內(nèi)容缺乏吸引力的關(guān)鍵原因。

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