互聯(lián)網(wǎng)思維下零售業(yè)發(fā)展研究

王美婷

(濰坊職業(yè)學(xué)院,山東　濰坊　262737)

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互聯(lián)網(wǎng)思維下零售業(yè)發(fā)展研究

王美婷

(濰坊職業(yè)學(xué)院,山東濰坊262737)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及,零售行業(yè)銷售渠道逐步發(fā)生了變化,傳統(tǒng)的實(shí)體零售正在經(jīng)歷著來(lái)自網(wǎng)絡(luò)渠道的猛烈沖擊,零售企業(yè)紛紛開(kāi)始創(chuàng)新變革或者轉(zhuǎn)型。文章在研究傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展瓶頸的基礎(chǔ)上,探討了互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)零售業(yè)發(fā)展帶來(lái)的啟示,并進(jìn)一步指出了傳統(tǒng)零售業(yè)的未來(lái)發(fā)展變革趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)思維；零售業(yè)；發(fā)展研究

零售行業(yè)在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的大背景下與各個(gè)行業(yè)互為促進(jìn)互為發(fā)展,為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和拉動(dòng)內(nèi)需發(fā)揮了舉足輕重的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及,零售行業(yè)銷售渠道逐步發(fā)生了變化,傳統(tǒng)的實(shí)體零售正在經(jīng)歷著來(lái)自網(wǎng)絡(luò)渠道的猛烈沖擊。蘇寧、沃爾瑪、銀泰商業(yè)等傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開(kāi)始創(chuàng)新變革或者轉(zhuǎn)型。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2015年,受消費(fèi)熱點(diǎn)缺乏、消費(fèi)模式改變等因素影響,重點(diǎn)大型零售企業(yè)仍缺乏增長(zhǎng)活力,2010年以來(lái)出現(xiàn)了銷售額負(fù)增長(zhǎng)。與此相反,網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)量逐年快速增長(zhǎng),2014年阿里巴巴“雙十一”狂歡結(jié)束,天貓當(dāng)天的成交額已經(jīng)突破500億元,遠(yuǎn)超2013年的375億元。網(wǎng)絡(luò)帶給實(shí)體零售的種種沖擊,使得零售行業(yè)不得不再次審視互聯(lián)網(wǎng)大背景下行業(yè)發(fā)展之路,研究零售業(yè)發(fā)展對(duì)策。

1　傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展瓶頸

1.1行業(yè)增速持續(xù)下降,關(guān)店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)

2014年上半年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示實(shí)體店普遍遭遇客流量下降,銷售增幅減緩,一些門(mén)店出現(xiàn)銷售下降,實(shí)體零售經(jīng)歷著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)《2014年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示,2014年上半年,主要零售企業(yè)(不含家居、電器)在國(guó)內(nèi)共計(jì)關(guān)閉158家門(mén)店,遠(yuǎn)超2013年全年35家的關(guān)店數(shù)。超市行業(yè)方面,2014年上半年銷售增速同比雖有所回升,但市場(chǎng)短期仍缺乏有力支撐。

1.2運(yùn)營(yíng)模式同質(zhì)化嚴(yán)重,受電商沖擊力度大

隨著流通渠道的成熟,流通效率的提升,物流行業(yè)的不斷壯大,零售企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品與服務(wù)模式日趨相似,運(yùn)營(yíng)模式同質(zhì)化嚴(yán)重,差異化不足。例如柜臺(tái)租賃、聯(lián)營(yíng)返點(diǎn)依然是中國(guó)百貨業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)模式。連鎖店占領(lǐng)市場(chǎng)的方式均是通過(guò)實(shí)體店的擴(kuò)張。同質(zhì)化的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)的后果則是,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段單一,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。而在價(jià)格方面,零售行業(yè)與電商平臺(tái)相比幾乎沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言,并且由于電商主要經(jīng)營(yíng)品類與百貨零售業(yè)態(tài)具有較高重合度,百貨零售業(yè)務(wù)受到了很大的沖擊。

1.3經(jīng)營(yíng)成本不斷攀升,消費(fèi)者體驗(yàn)差

從成本端來(lái)看,零售行業(yè)人工成本持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù),2014年,人工成本繼續(xù)保持增長(zhǎng)；租金方面,受到了空置率上升以及商用物業(yè)大面積業(yè)態(tài)調(diào)整等因素影響,一線城市的副中心、偏遠(yuǎn)郊區(qū)以及二、三線城市的零售物業(yè)首層租金有所下滑,但核心商圈優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)租金水平仍繼續(xù)保持高位并持續(xù)上漲。

從消費(fèi)端來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者面臨的獲取信息平臺(tái)更加多樣化,接觸到的購(gòu)物接入終端更為便捷和豐富。特別是移動(dòng)終端的普及使用和物流行業(yè)的效率提升,使得消費(fèi)者只要在互聯(lián)網(wǎng)接入的地方都可以產(chǎn)生購(gòu)買行為,滿足購(gòu)買需求。與此相比,傳統(tǒng)零售行業(yè)受實(shí)體店的局限,接觸、交易、溝通消費(fèi)者依然在實(shí)體店中才可以完成,接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)大大減少,銷售受到局限。站在消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō),在購(gòu)買的便捷性和及時(shí)性需求難以滿足時(shí),消費(fèi)體驗(yàn)感較差。

2　互聯(lián)網(wǎng)思維給零售業(yè)發(fā)展帶來(lái)的啟示

“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞最早是由百度公司創(chuàng)始人李彥宏提出的。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)和生活的逐步深入,這種觀念已經(jīng)被越來(lái)越多行業(yè)領(lǐng)域帶頭人所認(rèn)可,對(duì)詞義的解釋也越來(lái)越豐富。目前行業(yè)內(nèi)流行趙大偉總結(jié)的九個(gè)方面稱為“互聯(lián)網(wǎng)思維的孤獨(dú)九劍”。

互聯(lián)網(wǎng)大背景下,零售行業(yè)的突圍離不開(kāi)對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大背景的反思和適應(yīng)性調(diào)整。零售企業(yè)特別是傳統(tǒng)的零售企業(yè)要持續(xù)健康發(fā)展必須要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)變化。

2.1明確的發(fā)展戰(zhàn)略

在行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展,零售企業(yè)必須明確自己的戰(zhàn)略發(fā)展定位,界定業(yè)務(wù)發(fā)展范圍,打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前來(lái)看,零售企業(yè)的定位趨向于規(guī)?；投嗲阑l(fā)展。多渠道化發(fā)展是零售企業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。多渠道能夠更充分接近消費(fèi)者,了解消費(fèi)者需求,把握消費(fèi)者動(dòng)態(tài),引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì),從而為企業(yè)帶來(lái)更多的消費(fèi)者價(jià)值。例如蘇寧電器在發(fā)展中制定了“店商+電商+零售服務(wù)商”的發(fā)展戰(zhàn)略,積極謀求發(fā)展,進(jìn)行了成功的轉(zhuǎn)型。作為傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身進(jìn)行,理清自身優(yōu)勢(shì)和發(fā)展方向,明確戰(zhàn)略發(fā)展定位。

2.2有效的轉(zhuǎn)型措施

互聯(lián)網(wǎng)背景下行業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型包括經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型、渠道轉(zhuǎn)型、品類轉(zhuǎn)型等。經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型取決于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。在互聯(lián)網(wǎng)迅速普及應(yīng)用的大背景下,傳統(tǒng)零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì),并且互聯(lián)網(wǎng)化不僅僅存在于零售企業(yè)和消費(fèi)者之間,更存在于企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈當(dāng)中。

其一,大數(shù)據(jù)思維——零售模式智慧化與人性化。從消費(fèi)者終端來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)數(shù)據(jù)的獲取、整理與分析成為可能。作為門(mén)店可以通過(guò)傳統(tǒng)會(huì)員卡與店鋪銷售數(shù)據(jù)的方式,也可以通過(guò)微信、開(kāi)發(fā)門(mén)店App等互聯(lián)網(wǎng)通信方式,多點(diǎn)鏈接用戶,收集并有效地利用這些用戶信息,作為提供促銷及特殊優(yōu)惠信息的傳遞渠道,同時(shí)也用來(lái)增加品牌互動(dòng)、提升品牌形象,實(shí)現(xiàn)促銷個(gè)性化、信息送達(dá)及時(shí)化,用戶關(guān)懷人性化等方式,改善用戶體驗(yàn),提高客戶的黏性和忠誠(chéng)度。從門(mén)店后臺(tái)與門(mén)店配送角度來(lái)看,數(shù)據(jù)的有效管理和分析,能夠更加合理地分配店面陳列布局,實(shí)現(xiàn)更為合理的門(mén)店商品管理、更加有效的門(mén)店倉(cāng)儲(chǔ)與配送協(xié)調(diào),提高門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率。

其二,平臺(tái)思維——零售行業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型。所謂全渠道即將線上線下進(jìn)行融合,二者互通互補(bǔ),利用數(shù)字接觸網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體門(mén)店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)同一個(gè)消費(fèi)者立體的全渠道消費(fèi)體驗(yàn)。銷售方式全渠道目前門(mén)店中常用的方式為“在線引流”,即利用在線折價(jià)促銷將客人吸引至門(mén)市購(gòu)物,或者顧客從在線商店選擇所欲購(gòu)買的商品,隨后即可方便地于實(shí)體店鋪取貨,并由店鋪員工為顧客直接將貨品放入其駕駛的車輛中。

但是我們也需要看到便利店企業(yè)希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)增加收入來(lái)源的同時(shí),也可能帶來(lái)額外的成本與風(fēng)險(xiǎn),例如“在線購(gòu)物并到店取貨”計(jì)劃可吸引原本不會(huì)前往這些店鋪消費(fèi)的新增顧客,但同時(shí)也產(chǎn)生了龐大的營(yíng)運(yùn)成本以及降低沖動(dòng)購(gòu)買的可能性,若能針對(duì)少數(shù)市場(chǎng)進(jìn)行諸如“在線購(gòu)物并到店取貨”這類全渠道整合的實(shí)驗(yàn)計(jì)劃,將可降低這些創(chuàng)新計(jì)劃進(jìn)行更大規(guī)模推廣的風(fēng)險(xiǎn)。

其三,極致思維——制訂完善的品類發(fā)展計(jì)劃。零售企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn),考察消費(fèi)市場(chǎng)需求,聯(lián)合生產(chǎn)制造企業(yè)打造自有品牌,開(kāi)發(fā)更為滿足消費(fèi)需求的品類,提供差異化、個(gè)性化和專業(yè)化的服務(wù),形成產(chǎn)品主張。這種策略的目的是從較高的單位毛利以及消費(fèi)者漸增的偏好中獲利。有研究報(bào)告顯示,美國(guó)超市的自有品牌近三年的銷售成長(zhǎng)超過(guò)18%,是其他品牌商品成長(zhǎng)率的兩倍以上,而在國(guó)內(nèi),領(lǐng)先企業(yè)如蘇果、全家等也開(kāi)始大量推行自有品牌產(chǎn)品。為了使自有產(chǎn)品線創(chuàng)造更多利益,便利店企業(yè)需要策略性優(yōu)化商品組合,避免交易下降而損害利潤(rùn)。便利店企業(yè)可以利用交易數(shù)據(jù)分析,了解哪些商品常出現(xiàn)在金額較高的交易中,并且常被高價(jià)值客戶購(gòu)買,以優(yōu)化自有品牌成長(zhǎng)策略。

總之,為應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及自身發(fā)展模式的制約,零售企業(yè)逐步調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,差異化競(jìng)爭(zhēng)以及全渠道擴(kuò)張成為現(xiàn)階段行業(yè)主要的變革方向。

[1]張向陽(yáng).我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)上零售模式的問(wèn)題與對(duì)策研究[J].電子商務(wù),2012(6).

[2]施玉梅.對(duì)傳統(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的分析和思考[J].江蘇商論,2011(5).

[3]翟金芝.構(gòu)建零售業(yè)服務(wù)鏈戰(zhàn)略理論框架的研究[J].黃山學(xué)院學(xué)報(bào),2011(1).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.108

2015年度濰坊市科學(xué)技術(shù)發(fā)展計(jì)劃(軟科學(xué)部分)“‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下加快濰坊市流通業(yè)發(fā)展研究”(項(xiàng)目編號(hào)：2015RKX011)階段成果；2015年度濰坊市科學(xué)技術(shù)發(fā)展計(jì)劃(軟科學(xué)部分)“基于智慧社區(qū)視域下零售業(yè)發(fā)展路徑研究”(項(xiàng)目編號(hào)：2015RKX025)階段成果。

王美婷(1981—),女,山東昌邑人,濰坊職業(yè)學(xué)院講師,碩士。研究方向：電子商務(wù)、連鎖經(jīng)營(yíng)管理。