營(yíng)銷出的“保健品神話”，需要徹底的去魅

然玉

每克售價(jià)高達(dá)千元的“極草”，日前被從保健品中“除名”，國(guó)家食藥監(jiān)局公開(kāi)發(fā)文要求停止“極草”的相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，火熱的保健品市場(chǎng)背后，是大量保健品依靠炒作概念、夸大宣傳等占領(lǐng)市場(chǎng)，成本和研發(fā)費(fèi)用則只占很小比例。按照國(guó)家規(guī)定，保健食品的科研經(jīng)費(fèi)應(yīng)占其利潤(rùn)的3%至5%，但很多保健食品企業(yè)在科研上的投入不及利潤(rùn)的1%。很多廠家自己不研發(fā)，而是采取買斷經(jīng)銷權(quán)或外購(gòu)產(chǎn)品的辦法經(jīng)營(yíng)保健品。

保健品領(lǐng)域亂象重重，早已是不爭(zhēng)事實(shí)。就連此前紅極一時(shí)的“極草”，最近也被職能部門(mén)緊急叫停。從這一沖擊性的個(gè)案之中，公眾著實(shí)不難感受到，保健品市場(chǎng)水有多深。概念包裝、營(yíng)銷轟炸，加上無(wú)所不在的線下滲透，最終構(gòu)成了一套完整的攫利鏈條。消費(fèi)者尤其是老年消費(fèi)者，面對(duì)花樣百出的保健品陷阱，幾乎毫無(wú)抵抗力可言。時(shí)至今日，保健品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的“實(shí)業(yè)空心化”趨勢(shì)：輕研發(fā)、重炒作，輕產(chǎn)品、重渠道，在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)。

隨著“極草”一事塵埃落定，人們終于可以客觀梳理其前世今生。據(jù)悉，該公司曾豪擲10億元廣告費(fèi)，打造高科技概念、標(biāo)榜產(chǎn)品功效。而事后證明，其不過(guò)是夸夸其談和漫天扯謊而已……于是，我們不得不再次追問(wèn)，前端的“廣告審查”何在？廣告發(fā)布者為何會(huì)任由不實(shí)廣告放出？之于此，除了顯而易見(jiàn)的利益誘導(dǎo)因素，想必更該關(guān)注到深層次的機(jī)制缺陷。

可以說(shuō)，現(xiàn)有的廣告審查模式，天然就容易給保健品的虛假營(yíng)銷留下空間。按照相關(guān)規(guī)定，廣告發(fā)布者的義務(wù)有二，“查驗(yàn)有關(guān)證明文件”，“核實(shí)廣告內(nèi)容”。但在現(xiàn)實(shí)中，其往往多側(cè)重于前者，也即進(jìn)行“資質(zhì)審查”“形式審查”；至于對(duì)廣告內(nèi)容的審查，則往往有心無(wú)力。具體來(lái)說(shuō)，由于廣告發(fā)布者不具備完整的醫(yī)藥領(lǐng)域知識(shí)，而無(wú)法對(duì)保健品廣告展開(kāi)真正的“實(shí)質(zhì)審查”——理想狀態(tài)下，必須要有專門(mén)的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，基于專業(yè)判斷，對(duì)保健品廣告的措辭逐條評(píng)判才是。

從之前宣傳療效、找名人代言，到如今轉(zhuǎn)而吹噓“科技感”，保健品廣告樂(lè)此不疲地與公共監(jiān)管者進(jìn)行著貓鼠游戲。值得注意的趨勢(shì)是，隨著管理尺度的收緊，不少保健品廣告正變得更為隱蔽。比如說(shuō)，繞開(kāi)正規(guī)的主流媒介平臺(tái)，轉(zhuǎn)而棲身于小網(wǎng)站、各類app甚至是朋友圈貼文等等。凡此種種，顯然都需要以更為完善的立法、更為有力的執(zhí)法來(lái)加以應(yīng)對(duì)。而與此同時(shí)，消費(fèi)者真正回歸理性，也同樣至關(guān)重要。

由營(yíng)銷重金所堆砌出來(lái)的“保健品神話”，正在一個(gè)個(gè)被曝光出的真相面前趨于瓦解。置于如此大背景下，無(wú)疑亟待重申一個(gè)常識(shí)，那就是“保健品本質(zhì)上只是食品”！明乎此，才能實(shí)現(xiàn)保健品的徹底去魅，才能避免一個(gè)混亂的產(chǎn)業(yè)繼續(xù)混亂。