鏈家的CSR漩渦

萬能的大叔

企業(yè)做慈善，俗稱CSR，即企業(yè)社會責任。按道理說，企業(yè)做慈善，媒體和民眾都應該是鼓勵和支持的，畢竟這是對社會有利的好事。沒想到鏈家的慈善還沒做呢，就受到非議。

一、陳小春的微博

4月28日，知名影星陳小春在其微博上爆料稱：“5月25日，鏈家全國6000家門店將正式成為中國失聯(lián)兒童守護站……只要孩子進了鏈家，即便暫時與家長失去聯(lián)系，TA也不會被拐賣或出現(xiàn)意外?！痹撐⒉╇S后被鏈家官方和活動的另一個組織者“CCSER兒童失蹤預警平臺”轉(zhuǎn)發(fā)證實。

筆者認為，作為一個父親，又是擁有782萬微博粉絲的明星，發(fā)一條公益的微博，官方微博再轉(zhuǎn)發(fā)證實，整個脈絡比較符合微博營銷的套路。在更為封閉的朋友圈，據(jù)說陳小春的這條微博內(nèi)容被迅速擴撒。

二、公安的質(zhì)疑

沒想到此事在4月30日受到來自公安的質(zhì)疑。先是@江蘇網(wǎng)警發(fā)微博稱：“兒童走失，應該向巡邏民警、警務工作站、派出所或撥打110求助，而不是找去藏在小巷子里，成年人開導航都找不到的某企業(yè)門店，更不用談你們的員工是否經(jīng)過專業(yè)訓練，能否準備找到、辨識孩子父母，請停止誤導大眾的宣傳。幫助尋找走失兒童，是每個人的義務，絕不該成為營銷炒作的噱頭?！?/p>

緊接著，@重慶網(wǎng)警 更是發(fā)表題為《鏈家，請停止錯誤的走失兒童自救宣傳！這不是營銷活動應該涉足的領域》的長微博。該文繼續(xù)強調(diào)鏈家在“營銷”，并指出其一篇“軟文”中提到“每年中國有20萬兒童失蹤”的數(shù)據(jù)是謠言，“早在2013年，該信息即被相關(guān)部門辟謠了。”

@重慶網(wǎng)警 表示“利用一條虛假的信息做宣傳文案，該企業(yè)的這項‘善舉還真該被打個大大的問號！其目的到底是什么，到這里想必大家也都心知肚明了。所以，請該企業(yè)不要再偽善地安利大家刷屏了，先做好你自己吧！做好再說，為時未晚?！?/p>

@公安部打四黑除四害 在5月1日轉(zhuǎn)發(fā)了上述微博，并稱：“今天又相繼出現(xiàn)了某快遞、某造型、某超市的類似軟文。建議看看這篇文章，一起守護失聯(lián)兒童，重點依靠專業(yè)警察。希望家長、學校和全社會多給孩子傳遞正確的求助信息！”甚至@人民日報 當天也專門發(fā)了一條微博，正確指導兒童走失的應對做法。

三、鏈家的回應

所以，鏈家也在第一時間通過官方微博回應此事，4月30日晚上，鏈家網(wǎng)發(fā)表聲明稱：“失聯(lián)兒童守護站是由CCSER兒童失蹤預警平臺聯(lián)合多家連鎖經(jīng)營機構(gòu)共同發(fā)起的幫助走失兒童的線下活動……鏈家線下6000家門店和其他連鎖機構(gòu)一樣，主要職責是幫助走失的孩子迅速與警方取得聯(lián)系……”

從這個聲明中，鏈家傳遞了一個很明確的消息：這事不是我主導的，是一個基金會，我和其他連鎖經(jīng)營機構(gòu)只是共同發(fā)起方。至于警方質(zhì)疑的不專業(yè)等問題，鏈家把這個“球”踢給了@CCSER兒童失蹤預警平臺。

@西安網(wǎng)警巡查執(zhí)法 在5月2日轉(zhuǎn)發(fā)上述微博聲明，并再次進行質(zhì)疑：“作為家長，應該提醒孩子，我們的交警、佇立在大街的警務站、派出所和110都應該是走失孩子的最佳選擇。讓孩子找門店，合適嗎？xxx個門店能和我們180余萬警察相比嗎？店員會比警察更專業(yè)？門店是不是還是給110打電話？此種本末倒置的行為不可取。提醒您：為了孩子的安全，專業(yè)的警察蜀黍更靠譜?！?/p>

四、謠言的變異

令人沒想到的是，這則“愛心轉(zhuǎn)發(fā)”在朋友圈開始變異，演化出很多個版本的謠言，比如：“告訴孩子找不到爸媽就去順豐，我們會去接你。5月份起，順豐全國38萬員工，或順豐門店及嘿客門店將正式成為中國失聯(lián)兒童守護站……”

來自媒體的粗略統(tǒng)計，涉及順豐、尚品宅配、中原地產(chǎn)、21世紀、美宜佳、德邦等多家企業(yè)，當然，還有更多不知名的藥店、寵物店、餐飲店，全部一個套路：只改了企業(yè)名稱，其他文案基本和陳小春的鏈家版“失聯(lián)兒童守護站”內(nèi)容類似。

真假消息（假消息居多）摻雜在一起，開始在朋友圈刷屏，誤導更多的人，所謂的“隨手愛心轉(zhuǎn)發(fā)”再次毒害了朋友圈。

5月2日，@順豐集團官方微博辟謠否認此事，稱“網(wǎng)傳順豐門店成為失聯(lián)兒童守護站一事，小編趕緊和大家通個氣：1. 此消息是假的，大家務必以官方信息為準；2. 順豐熱衷社會公益但堅持方法得當安全第一，小朋友走失后應第一時間報警！順豐小哥遇到需要援助的，一定也會快速報警并配合警察叔叔保護小朋友！”

五、鏈家到底有錯嗎？

截至發(fā)稿，除了鏈家的基層工作人員，基本看不到鏈家官方的進一步回應，反倒是那個“CCSER兒童失蹤預警平臺”在竭力解釋此事。鏈家的這次慈善傳播到底有錯嗎？筆者認為有一些不妥之處，簡單歸納了5點：

1. 慈善傳播不應該是預告式的。以往的案例，比如汶川地震，基本都是在災難發(fā)生之后，企業(yè)會通過官方渠道宣布捐款或直播救援過程，基本是得到好評一片，因為大家看到了企業(yè)實實在在的行動。很少看到某個企業(yè)說：“我要做慈善啦，我準備怎么做，請給我點贊和轉(zhuǎn)發(fā)”。鏈家這次通過明星微博和網(wǎng)絡軟文等渠道率先搶了首發(fā)，又為了方便社交傳播主動把內(nèi)容編成了段子，最終把自己繞了進去。慈善傳播，行動永遠大于口號。

2. 慈善傳播要嚴謹使用數(shù)據(jù)。警察叔叔抓住鏈家的一個把柄就是其在網(wǎng)絡發(fā)布的軟文用了一個錯誤的數(shù)據(jù)，并由此推斷，鏈家在“制造恐慌”，以實現(xiàn)其借慈善推廣的目的。涉及到慈善的傳播，必須要嚴謹使用數(shù)據(jù)，大到捐款金額是否與實際相符，小到發(fā)稿所用的一個介紹背景的數(shù)據(jù)。

3. 慈善傳播應該搞清楚主次。誰都能看得出來，鏈家這次借著慈善其實是想說自己的門店多啊，但這也正是被人抓住的把柄，你光顧宣傳自己的門店多，讓孩子記住你的鏈家綠，怎么才能保證自己真正起到守護兒童的作用，絕口不提，被警察叔叔逮個正著，實際上，這些工作的解釋和普及工作應該由“CCSER兒童失蹤預警平臺”完成，鏈家搞錯了主次。

4. 慈善傳播容易點燃讀者熱情，也能煽動民眾情緒。從鏈家到順豐再到眾多與此事不相干的企業(yè)，“愛心轉(zhuǎn)發(fā)”永遠像一個擁有魔力的咒語，一旦在社交媒體生根發(fā)芽，便會迅速生長甚至變異，最終導致假消息滿天飛，“愛心”泛濫。

5. 不可否認，企業(yè)做慈善，還要傳播，目的就是為了提高品牌美譽度，不然，只需要做慈善就夠了。傳播都是帶有目的性的，甚至是包括希望更多的人做慈善，尤其是公關(guān)部門主導的情況下，其實無論是民眾還是公安，大家也都心知肚明，只是鏈家的倡導在警察眼里是一種誤導，所以他們必須站出來，而民眾呢？復制粘貼很容易，也會很傷人，請堅持獨立思考。所以，企業(yè)傳播把握方向和度很重要。