電子商務(wù)領(lǐng)域假冒偽劣的法律規(guī)制研究

【摘要】近幾年電子商務(wù)獲得了快速發(fā)展，商品線上銷售由于成本低、效率高等優(yōu)勢受到銷售者的青睞，與此同時，電子商務(wù)平臺為假冒偽劣產(chǎn)品的銷售提供了巨大的便利。一方面消費者的生命健康權(quán)受到了潛在的或直接的危害，另一方市場的交易秩序也被嚴重的破壞。而政府對假冒偽劣行為的治理與整治一直成效不大，例如每年“3·15”都會掀起一股打假之風，但是假冒偽劣卻愈演愈烈，這不禁讓我們反思所采取的法律規(guī)制行為的有效性?；诖?，本文試圖對電子商務(wù)領(lǐng)域假冒偽劣橫行的原因進行剖析，運用經(jīng)濟學、公共管理學等理論對當前的規(guī)制困境及其原因進行分析，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合經(jīng)濟法、行政法等學科提出應(yīng)對之策，實現(xiàn)對電子商務(wù)領(lǐng)域假冒偽劣的有效規(guī)制。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；假冒偽劣；生成機制；法律規(guī)制

一、問題的提出

據(jù)資料顯示，2012年查獲的假冒偽劣產(chǎn)品的市值高達5500億美元，其數(shù)額占到了全球貿(mào)易總額的十五分之一左右。而假冒偽劣問題在我國更加嚴重，根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅2012年，假冒偽劣商品市值就已經(jīng)超過了2000億美元。一方面這些假冒偽劣產(chǎn)品質(zhì)量上沒有安全保障，對消費者的生命健康會有潛在或直接的危害。例如，“阜陽劣質(zhì)奶粉”、“廣州散裝假酒”、“四川毒泡菜”等事件中，消費者都受到了巨大的損害；另一方面，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫也嚴重擾亂了社會主義市場經(jīng)濟秩序。例如，因盜版軟件猖獗，我國軟件行業(yè)每年就損失上百億元。此外，假冒偽劣產(chǎn)品由于價格低廉，對消費者有一定的吸引力，削弱了正版產(chǎn)品的競爭力，這就引發(fā)了經(jīng)濟學上的“劣幣驅(qū)良幣”現(xiàn)象。

需要看到的是，伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，假冒偽劣問題更趨嚴重化。根據(jù)國家質(zhì)檢總局的材料報告，近期對幾大電商平臺質(zhì)量抽查中發(fā)現(xiàn)在我國的電子商務(wù)商品銷售當中，質(zhì)量有問題的產(chǎn)品不合格率達到了26%。電子商務(wù)領(lǐng)域假冒偽劣產(chǎn)品侵權(quán)案例不絕于耳，例如，2015年11月上海市質(zhì)監(jiān)局查處淘寶商家售假冒“施華洛世奇”窩點案，產(chǎn)品和包裝物均涉嫌偽造產(chǎn)地及假冒注冊商標；2015年3月，廣東省質(zhì)監(jiān)局查處16家生產(chǎn)企業(yè)在淘寶平臺銷售不合格“櫻花”廚用家電產(chǎn)品系列案等。這些案例無不在凸顯我國電商領(lǐng)域假冒偽劣問題的嚴重性。

面對售假，政府部門亦采取各種措施積極整治。例如每年“3·15”期間，媒體對電子商務(wù)領(lǐng)域的假冒偽劣現(xiàn)象進行曝光，執(zhí)法機關(guān)則立馬采取措施對問題進行整治，打擊力度也較之以往更加嚴厲。但有趣的是，假冒偽劣現(xiàn)象非但沒有消除，反而愈演愈烈，這不得不讓我們反思當前對假冒偽劣問題的規(guī)制現(xiàn)狀。為此，筆者對假冒偽劣現(xiàn)象的生成機制進行分析，以期對電子商務(wù)領(lǐng)域的假冒偽劣問題提出有效規(guī)制建議。

二、電商領(lǐng)域假冒偽劣的生產(chǎn)機制分析

電子商務(wù)領(lǐng)域假冒偽劣現(xiàn)象產(chǎn)生原因是多方面的，其中主要原因，一是電子商務(wù)領(lǐng)域中銷售者追逐暴利的后果；二是電子商務(wù)領(lǐng)域中治理者規(guī)制不力、懲處不嚴導(dǎo)致；三是消費者知識有限、維權(quán)艱難也讓假冒偽劣現(xiàn)象更加猖獗。

1、銷售者的原因分析

正如學者指出的，電子商務(wù)領(lǐng)域假冒偽劣的銷售者之所以在如此嚴厲打擊之下仍舊鋌而走險，其中最重要的原因是銷售假冒偽劣產(chǎn)品的暴利。假冒范圍從國外名牌到國內(nèi)暢銷產(chǎn)品，從服裝到食品等，銷售假冒產(chǎn)品的范圍無所不包，這其中的利潤也是極其可觀的。假冒偽劣產(chǎn)品的成本一般較低，但在電子商務(wù)平臺上有時卻可以賣到與正版產(chǎn)品相同的價格，從而導(dǎo)致經(jīng)濟學上所說的“劣幣驅(qū)良幣”現(xiàn)象發(fā)生。具體來說，在電子商務(wù)交易平臺上，由于消費者并不能獲知所有商品信息，真假難以分辨，假冒偽劣由于存在價格優(yōu)勢，較容易對正品形成有效競爭，進而破壞市場的正常秩序。

還需要看到的是，逐利是銷售者的本性，所以并不能簡單的認為逐利是假冒偽劣問題的充分必要條件，逐利只能是假冒偽劣現(xiàn)象產(chǎn)生的必要條件。假冒偽劣的暴利吸納機制、追逐仿冒機制以及網(wǎng)絡(luò)運行機制都讓銷售者面對嚴厲的打擊仍然鋌而走險。

（1）暴利吸納機制

電子商務(wù)領(lǐng)域假冒偽劣現(xiàn)象的屢禁不止，銷售假冒偽劣背后所帶來的商業(yè)暴利是其根本原因。如前文所述，假冒偽劣商品由于成本低廉，而且電子商務(wù)平臺為假冒偽劣產(chǎn)品交易提供了場所，所以銷售偽劣產(chǎn)品能夠獲取暴利。這種暴利自然可以為部分違法分子帶來暴富的機會與可能，進而形成通過制假販假致富的群體。這種暴富一旦被周圍人所察覺，會引起他人的效仿，假冒偽劣的銷售者群體會愈來愈大，甚至不少原本銷售正品的企業(yè)與個體會被暴富的環(huán)境所吸納，進而也陷入販假之中。甚至暴富群體還會結(jié)成同盟，對于非同盟企業(yè)進行打擊，以及對執(zhí)法者進行尋租等，進而破壞整個市場環(huán)境。

（2）追逐仿冒機制

一旦市場上存在暢銷的商品，假冒偽劣的銷售者就會以最快的速度獲取仿冒產(chǎn)品并進行銷售，獲取最大利潤，特別是在電子商務(wù)領(lǐng)域，銷售者可以敏銳的嗅到市場信息，對仿冒的名牌、暢銷品進行銷售，例如現(xiàn)實中很多知名品牌就遭受此損害，甚至不少企業(yè)因為與正品相對應(yīng)的假冒偽劣產(chǎn)品低價走銷而使自身產(chǎn)品難以推廣而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)破敗。根據(jù)有記者對淘寶網(wǎng)的足球鞋進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其頁面上正品率甚至只有36.9%；耐克、阿迪這樣的名牌有38個賣家出售，但只有6家是正品，售假竟占了84.2%。除了商品假冒偽劣之外，服務(wù)的假冒行為也較多存在，例如現(xiàn)實中“打假”成為一種有利可圖的行為時，市場上“打假”服務(wù)也會被效仿。

（3）網(wǎng)絡(luò)運行機制

假冒偽劣已經(jīng)不是以單個形式呈現(xiàn)，而是形成了一整條利益網(wǎng)絡(luò)，從生產(chǎn)、銷售、中介與采購，每一個環(huán)節(jié)上都充斥著假冒偽劣的身影。電子商務(wù)平臺上有自己的買家評價模塊，于是部分淘寶假冒偽劣商家就利用“刷單”的方式來提高自己產(chǎn)品的信譽，雖然淘寶網(wǎng)出臺了《淘寶網(wǎng)商品品質(zhì)抽檢規(guī)則》對該問題進行了規(guī)范，但是現(xiàn)實中售假、刷單等一系列行為仍舊很嚴重。

2、公共管理者的規(guī)制分析

政府作為市場秩序的維護者，有責任對假冒偽劣行為進行規(guī)制，但是當前政府在電子商務(wù)領(lǐng)域的假冒偽劣規(guī)制方面存在諸多不足，導(dǎo)致電商領(lǐng)域假冒偽劣問題未得到很好的解決。

（1）電子商務(wù)領(lǐng)域立法缺失，執(zhí)法規(guī)范不足

一直以來，由于電子商務(wù)領(lǐng)域具有高度的變革性與創(chuàng)新性，所以不少專家學者認為對其立法不應(yīng)操之過急，否則會擠壓其創(chuàng)新空間，這也是統(tǒng)一的《電子商務(wù)法》以及相關(guān)實施細則一直未出臺的原因。但是隨著行業(yè)規(guī)模的擴大，如果還放任不管，假冒偽劣則會侵蝕電子商務(wù)帶來的積極效果。我國目前的電子商務(wù)立法還是在對《消費者權(quán)益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)進行研究總結(jié)的基礎(chǔ)上進行切入，這會導(dǎo)致執(zhí)法者的執(zhí)法依據(jù)不足。例如，微信平臺售假現(xiàn)象一直以來都較為嚴重，而全國只有浙江省法院才審理了第一起微信平臺售假案。該案中作為平臺一方的微信并未承擔責任，是否意味著微信平臺對此沒有任何法律上的責任？從側(cè)面也可以看出，當前法律對于電子商務(wù)領(lǐng)域的規(guī)范仍存在不足，特別是對相關(guān)方的責任不夠明確，而采用傳統(tǒng)的執(zhí)法方式無法對電子商務(wù)領(lǐng)域的假冒偽劣現(xiàn)象進行較好規(guī)制。

（2）打擊成本較高，尋租現(xiàn)象嚴重

政府的規(guī)制行為需要一定成本，包括：一是假冒偽劣信息收集成本；二是假冒偽劣產(chǎn)品處理成本；三是打假還可能會引起稅收的減少。不容忽略的是，對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊成本來自各個方面。以信息收集成本為例，政府收集假冒偽劣產(chǎn)品信息的途徑主要包括兩個方面：一是行政檢查，二是舉報。行政檢查方面，現(xiàn)實中政府官員較多采用突擊檢查等方式來獲取信息，但是違法銷售者通常會采取隱匿行為來規(guī)避檢查行為，行政執(zhí)法機關(guān)要想獲取信息則必須采取更花成本更有效的方式。舉報方面，生產(chǎn)經(jīng)營者并不會主動披露相關(guān)信息，這加大了政府獲取信息的成本；在公眾層面，單個公眾的舉報行為成本較高，公眾舉報成本除了包括金錢成本，最大的應(yīng)該是信息與時間成本，而舉報的收益卻是極低的?，F(xiàn)實中假冒偽劣的受害者一般購買量較少，所以消費者基于理性思考會放棄舉報。政府要想獲取充分可靠的信息，必須增加信息收集成本以求見成效。此外，尋租現(xiàn)象較為普遍，部分官員利用執(zhí)法權(quán)謀取非法利益并不少見，現(xiàn)實中的“養(yǎng)魚執(zhí)法”即是說明。

值得注意的是，假冒偽劣產(chǎn)品會借助電商平臺肆意橫行，假冒偽劣產(chǎn)品會混雜在網(wǎng)絡(luò)平臺上，一旦監(jiān)管不嚴，將會嚴重破壞市場穩(wěn)定性。例如，中國家居品牌聯(lián)盟在給中國最大的電子商務(wù)平臺阿里巴巴的一封信中就說道，電商假貨橫行給家居品牌帶來了巨大沖擊。又如中國品牌家居聯(lián)盟秘書長陸昕對外表示：“我們的會員企業(yè)中，大概有超70%企業(yè)都曾受到淘寶等電商假冒偽劣的沖擊?！?/p>

3、消費者行為分析

假冒偽劣產(chǎn)品給消費者生命健康造成了重要影響，消費者應(yīng)積極維護自身的權(quán)利進而對假冒偽劣現(xiàn)象進行抵制。但同時，由于消費者維權(quán)難與知識有限，這也在一定程度上助長了假冒偽劣之風。雖然《消費者權(quán)益保護法》對于各項消費者的權(quán)利都有涉及，但是現(xiàn)實中消費者通過法律自我維權(quán)或者行政投訴仍舊難度較大，尤其是通過電子商務(wù)平臺購買的商品。消費者的維權(quán)成本過高、維權(quán)收益過低是普遍規(guī)律，這些都使得消費者在維權(quán)方面動力不足?，F(xiàn)實中無論是向消費者協(xié)會投訴還是之后漫長而復(fù)雜的糾紛處理過程都會讓消費者望而卻步，這其中不乏時間與精力的付出，甚至可能耗費相當數(shù)量的交通、食宿、通訊等費用。此外，現(xiàn)實中的消費者勝訴率并不理想。出于理性的考慮，大多數(shù)消費者最后只能選擇放棄投訴。銷售假冒偽劣產(chǎn)品是生產(chǎn)者銷售者與消費者之間的博弈，消費者會對預(yù)期收益與預(yù)期成本進行權(quán)衡比較，若前者小于后者，作為理性的消費者則會選擇沉默，從而也就自然使得制假販假者的違法行為因為低成本風險而大行其道。所以，消費者的維權(quán)成本以及維權(quán)勝訴率都會對假冒偽劣行為的盈利有影響，打假越有力，制假售假自然會漸趨減少。

三、對電商領(lǐng)域假冒偽劣行為規(guī)制的完善

從以上分析不難看出，電子商務(wù)的快速發(fā)展，也為假冒偽劣現(xiàn)象提供了更多的藏身之處，銷售者在暴利的驅(qū)使下販假，而公共管理者的規(guī)制與打擊卻一再失靈，再加上消費者自身維權(quán)意識淡薄或者無法有效維權(quán)都使得假冒偽劣現(xiàn)象越來越嚴重。故有必要重新梳理當前對假冒偽劣的規(guī)制措施，有效的對銷售者行為進行正確引導(dǎo)，并充分保障消費者的權(quán)利，通過權(quán)利義務(wù)的調(diào)整來完善對電子商務(wù)領(lǐng)域假冒偽劣行為的規(guī)制：

1、完善電子商務(wù)領(lǐng)域立法，明確各方責任

正如上文所述，當前電子商務(wù)領(lǐng)域立法存在諸多空白之處，這給假冒偽劣提供了藏身之處。根據(jù)商務(wù)部負責人所述，目前《電子商務(wù)法》正在起草過程中，但學者認為，假冒偽劣問題并不能指望一部法律的出臺予以解決，而是需要相關(guān)配套措施的支持。時代亟需統(tǒng)一的《電子商務(wù)法》，從而明確電子商務(wù)領(lǐng)域各方參與者的責任與義務(wù)。一是銷售者的賣家義務(wù)必須得到真實履行，否則需要承擔民事、行政以及刑事上的責任。民事上售假行為屬于侵權(quán)行為，銷售者需要承擔一定金額的懲罰性賠償責任，行政上行政機關(guān)可以采取行政處罰、責令停產(chǎn)停業(yè)、吊銷營業(yè)執(zhí)照等處罰措施，刑事上，一旦符合銷售偽劣產(chǎn)品罪的構(gòu)成要件，應(yīng)嚴格追究銷售者的刑事責任。二是明確和細化網(wǎng)絡(luò)平臺的相關(guān)責任，例如對于微信平臺的責任認定，都需要法律作出明確的規(guī)定，發(fā)揮其平臺監(jiān)管責任。此外平臺應(yīng)為消費者維權(quán)提供便捷通道，否則消費者可以此作為訴訟理由，要求平臺對假冒偽劣帶來的損失進行賠償。

2、聲譽機制完善，提高違法成本

按照預(yù)防論的分析路徑，銷售者的成本應(yīng)包括三個方面內(nèi)容：一是必要成本，即任何商品銷售都需要付出的人力、物力成本；二是違法成本，即商品銷售面臨的法律懲罰成本；三是市場消化成本，即商品被市場、消費者接受、消化的時間成本。從產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售與消費來看，假冒偽劣產(chǎn)品在必要成本上要明顯小于正品，這也是暴利之所在，所以需要提高后兩者的成本。后兩者存在共通之處，即假冒偽劣信息必須被執(zhí)法者、消費者所察覺，否則的話，這一成本只能由生產(chǎn)正品的商家以及消費者所承受。而在電子商務(wù)領(lǐng)域，這種聲譽機制不能指望平臺來完善，否則就會出現(xiàn)現(xiàn)實中的“刷單”情形，而是需要各主體的合作。經(jīng)濟學上的聲譽機制完善可以有助于解決現(xiàn)實中執(zhí)法者、消費者信息不足的問題。

一是聲譽信息的充分輸入。在充分的市場競爭環(huán)境下，良好的聲譽是企業(yè)的無形財產(chǎn)，所以企業(yè)會試圖通過多種手段與途徑輸入良好的聲譽信息，在市場上樹立良好的企業(yè)形象。執(zhí)法部門的查處與懲罰也是聲譽信息的重要來源，此外，消費者的投訴與評價也是企業(yè)、產(chǎn)品的聲譽信息來源，當前聲譽信息輸入不充分，導(dǎo)致消費者在購買以及執(zhí)法者在執(zhí)法時顯得信息不足。首先建立企業(yè)、產(chǎn)品信息檔案制度，包括信用信息、質(zhì)量信息以及中立機構(gòu)評估信息等。執(zhí)法部門根據(jù)一定的標準對產(chǎn)品、企業(yè)進行分級，進而采取執(zhí)法行為。消費者作為產(chǎn)品的使用者而第一時間獲得產(chǎn)品使用情況，保障消費者舉報渠道，可以提高產(chǎn)品、企業(yè)聲譽信息的客觀性。具體來說，可以對當前的有獎舉報制度進行細化，例如舉報程序的簡化、獎金的發(fā)放落實等環(huán)節(jié)上做出調(diào)整。

二是聲譽信息的充分利用。聲譽機制獲取充分的信息，其目的在于充分的利用該信息，為執(zhí)法機關(guān)的執(zhí)法行為以及消費者的消費行為做正確的引導(dǎo)。首先在執(zhí)法層面上，執(zhí)法資源的有限是當前執(zhí)法面臨的最大難題，所以執(zhí)法機關(guān)可以根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品的聲譽信息合理配置執(zhí)法資源，對假冒偽劣現(xiàn)象嚴重的領(lǐng)域、地區(qū)進行重點檢查與執(zhí)法，提高問題發(fā)現(xiàn)概率。其次在消費層面，如果生產(chǎn)銷售者的違法信息能夠及時的被消費者所認知，并且消費者群體能夠短期內(nèi)迅速形成集體共識，那么即便是行政執(zhí)法機關(guān)因為執(zhí)法成本不足而未及時采取行動或者執(zhí)法效果不力，消費者也足以憑借“抵制購買”警示其他企業(yè)放棄潛在的違法行為。值得關(guān)注的是，目前我國市場內(nèi)這種鏈接產(chǎn)品信息消費者認知的信息機制并不健全，同時電子商務(wù)平臺上五花八門的產(chǎn)品信息來源以及真實性的不可檢測也給消費者獲取信息增加了難度，消費者很難通過消費者群體來自發(fā)形成一個強有力的聲譽機制。因此，引用行政執(zhí)法機構(gòu)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播、處理上的相對信息技術(shù)優(yōu)勢，為消費者提供信息基礎(chǔ)，從而建立一個穩(wěn)定有效可行的聲譽威懾機制勢在必行。

3、加強對電子商務(wù)交易的執(zhí)法檢查

電子商務(wù)領(lǐng)域假冒偽劣問題的日益突出要求執(zhí)法人員與時俱進，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等先進措施對電子商務(wù)領(lǐng)域的商品交易進行常態(tài)監(jiān)管，具體包括：

（1）加大日常監(jiān)管力度

執(zhí)法人員應(yīng)根據(jù)企業(yè)信用信息、消費者投訴情況以及抽檢結(jié)果安排自己的執(zhí)法資源，對電子商務(wù)領(lǐng)域的商家進行分級抽檢，之所以如此安排是考慮到執(zhí)法資源有限，面對龐大的銷售者，執(zhí)法人員應(yīng)采取分級開展日常檢查。例如，對于消費者投訴率較高的產(chǎn)品以及店家進行集中檢查，檢查結(jié)果向社會公布。需要指出的是，這一檢查需要與網(wǎng)絡(luò)平臺達成合作才能取得更好的效果。

（2）加大特定事件的處罰力度

對于電子商務(wù)平臺上的賣家存在的銷售假冒偽劣行為，一是對該產(chǎn)品源頭進行深入調(diào)查，從源頭上找出并控制制假售假行為；二是對銷售假冒偽劣產(chǎn)品的商家進行嚴格的處罰，甚至可以剝奪其相應(yīng)的資質(zhì)等，例如吊銷其營業(yè)執(zhí)照等。對構(gòu)成生產(chǎn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品罪的行為人，使其受到刑事追訴。

4、維權(quán)成本的降低，形成抵制合力

消費者的有效維權(quán)可以對假冒偽劣形成抵制力，為了解決當維權(quán)成本過高的問題，應(yīng)從以下幾個方面入手：

（1）消費者的合理維權(quán)成本應(yīng)當納入實際損失的范圍

考慮到電子商務(wù)領(lǐng)域，消費者維權(quán)成本過高，讓消費者的損失可以從假冒偽劣行為者那里獲得補償就意味著假冒偽劣生產(chǎn)（銷售）者除了要承擔懲罰性賠償責任之外，消費者的承受的維權(quán)損失與成本也應(yīng)由其賠償，即填平性賠償責任。學者認為財產(chǎn)損失包括直接和間接兩個方面的。有學者認為，過去消費者維權(quán)是“為了追回一只雞，需要宰了一頭?！保S權(quán)損失并不能得到補償。所以在法律上應(yīng)對維權(quán)損失范圍做較為明確的界定，直接損失應(yīng)該包括消費者使用產(chǎn)品的直接損失以及維權(quán)的必要損失，例如訴訟費用以及律師費用等，此外對于參加訴訟而產(chǎn)生的誤工費、通訊費等一系列費用也應(yīng)納入到維權(quán)損失之中。這樣就可以從根本上實現(xiàn)消費者“既能追回一只雞、還能賺回一頭?！钡木S權(quán)夢。

（2）建立健全化解消費糾紛的金字塔體系

當前，我國消費者維權(quán)渠道尚不通暢，特別是在電商領(lǐng)域，其原因在于糾紛解決機制不健全。立法應(yīng)盡可能考慮如何有效疏通維權(quán)通道，建立合理可行的調(diào)解機制。建議充分建立并運用協(xié)商機制，組織健全民間調(diào)解組織，充分利用行政調(diào)解、仲裁和訴訟等糾紛解決機制，從而形成一個健全高效的 “金字塔”結(jié)構(gòu)。需要指出的是，這五種途徑應(yīng)是根據(jù)從前往后的順序排列。同時鼓勵民間調(diào)解，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會對其成員的管理功能和化解糾紛的作用。建議完善人民法院的案件受理范圍，讓涉及消費利益的電子商務(wù)產(chǎn)品糾紛都能夠有可訴之處并且得到妥善的解決。人民法院要需要注意現(xiàn)實中立案困難與執(zhí)行困難等問題，在立案階段做好立案的服務(wù)與引導(dǎo)工作.在執(zhí)行層面，在判決生效時應(yīng)及時與消費者進行溝通，采取快速的執(zhí)行措施，確保消費者利益的實現(xiàn)，進而對電子商務(wù)領(lǐng)域的假冒偽劣行為進行懲罰。

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作者簡介 ：余平（1991-），安徽六安人，中南財經(jīng)政法大學2014級法律碩士。