零售銀行如何贏得客戶忠誠度

林淑卿

摘要：隨著市場經(jīng)濟的快速蓬勃發(fā)展，零售銀行紛紛涌現(xiàn)出來，零售銀行的黃金時代也剛剛開啟。然而現(xiàn)階段部分零售銀行，并不能滿足服務(wù)于實體經(jīng)濟的需求，更無從談及與外資銀行進行競爭。究其原因，在于未做到積極維護與吸引客戶。本文將針對客戶忠誠度展開概述，分析其中影響因素，和零售銀行該如何贏得客戶忠誠度進行探究。

關(guān)鍵詞：零售銀行；客戶忠誠度；影響因素；有效方法

中圖分類號：F830.4 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）019-000-01

前言

零售銀行業(yè)務(wù)是當(dāng)前商業(yè)銀行獲取利潤的重要途徑，其對金融市場的穩(wěn)定與經(jīng)濟增長的拉動可起到明顯作用。但從零售銀行整體發(fā)展情況看，由于起步較晚，在許多業(yè)務(wù)成熟度、服務(wù)理念等方面仍較為滯后，未真正形成固定的客戶群體，自身發(fā)展受到極大程度的制約。因此，本文對如何贏得客戶忠誠進行相關(guān)研討，具有舉足輕重作用。

一、零售銀行客戶忠誠度相關(guān)概述

關(guān)于零售銀行，以往學(xué)者在研究中多從服務(wù)范圍與業(yè)務(wù)特征進行分析，認(rèn)為其經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍較為廣泛，但這些業(yè)務(wù)的種類多表現(xiàn)出分散無序狀態(tài)，風(fēng)險較低，具體可界定為銀行產(chǎn)品、服務(wù)類型向個人或家庭提供的金融結(jié)構(gòu)類之一。從具體業(yè)務(wù)種類上可細(xì)化為：①負(fù)債業(yè)務(wù)，如一般的本外幣存儲業(yè)務(wù)；②資產(chǎn)業(yè)務(wù)，如信用卡透支、個人消費或經(jīng)營性貸款等；③中間業(yè)務(wù)，如代理，咨詢報告或結(jié)算等業(yè)務(wù)。而在此基礎(chǔ)上提出的客戶忠誠度，其實質(zhì)為客戶在向銀行購買相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)后，給予相應(yīng)的判斷、認(rèn)知與取舍，一般客戶認(rèn)可程度越高，便越會產(chǎn)生再次購買的欲望。將這種忠誠度具體引入到零售銀行中，對于零售銀行利潤的增加，銀行知名度的提升以及銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新可起到突出直接的作用[1]。

二、影響客戶忠誠度有哪些相關(guān)因素

本文在研討中首先提出判斷客戶忠誠度影響因素相關(guān)假設(shè)，包括客戶滿意程度會受服務(wù)過程中是否得到尊重影響。在此基礎(chǔ)上提出具體研究方案，主要采取問卷調(diào)查方式，并結(jié)合以往學(xué)者提出的相關(guān)理論。首先，從服務(wù)質(zhì)量角度，可引入SERVQUAL評價模型，其主要對商業(yè)銀行中員工的專業(yè)知識情況、員工對客戶需求的理解程度、營業(yè)網(wǎng)點情況、員工對客戶問題的解決以及員工是否可利用專業(yè)知識完成顧客請求與查詢。其次，從客戶忠誠度角度看，其涉及的問題集中表現(xiàn)在客戶首選銀行、客戶對銀行的宣傳、客戶對銀行的推薦以及客戶與銀行間關(guān)系維持緊密等。而在顧客滿意度方面，要求以員工素質(zhì)和價格，服務(wù)環(huán)境與產(chǎn)品質(zhì)量為依據(jù)，務(wù)求做好滿意度評價模型構(gòu)建工作，全面分析客戶是否對銀行服務(wù)表示滿意，對銀行員工提供服務(wù)的滿意程度，對銀行環(huán)境舒適滿意程度以及對賬戶管理滿意程度等。在此基礎(chǔ)上完成這項調(diào)研工作，我們主要考慮選取了市區(qū)幾家商業(yè)銀行進行問卷調(diào)查的發(fā)放，每間都分別下發(fā)大約30份問卷，最終問卷的收回有效率保持在85%以上，有204份有效問卷。

在完成問卷調(diào)查工作的基礎(chǔ)上，引入相關(guān)軟件對問卷的可靠度進行檢測，且分別對客戶忠誠度、顧客滿意度與服務(wù)質(zhì)量進行具體判斷，最后可得出問卷可靠度較高。同時利用SPSS軟件，對研究假設(shè)進行判斷，能夠發(fā)現(xiàn)在客戶滿意度方面，服務(wù)質(zhì)量既可能帶來直接影響，也會產(chǎn)生一定的間接影響。在客戶忠誠度受服務(wù)質(zhì)量影響方面，其也表現(xiàn)在直接與間接這兩方面影響。綜合以上這些判斷結(jié)果，可說明本文研究中提出的假設(shè)正確，要求在對客戶忠誠度提升中，需從以下這幾方面著手[2]。

三、贏得客戶忠誠度的有效方法

結(jié)合研究驗證的內(nèi)容，在判斷客戶忠誠度影響因素的過程中，發(fā)現(xiàn)其涉及的內(nèi)容集中表現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量以及顧客滿意度等方面，所以在實際業(yè)務(wù)中贏得客戶忠誠度也必需在這些地方落手。具體要提高客戶忠誠度，首先需保證商業(yè)銀行在服務(wù)質(zhì)量上有較高水平，一般客戶忠誠度與服務(wù)質(zhì)量的高低會存在直接影響，因此在實際營銷過程中，要求零售銀行機構(gòu)對屬下營業(yè)網(wǎng)點員工是否能尊重每一位客戶進行判斷，分析員工當(dāng)前的專業(yè)知識能否適應(yīng)當(dāng)前銀行服務(wù)質(zhì)量的要求，并注意判斷在營銷中銀行員工能否及時有效幫助客戶解決問題，使到客戶需求得到滿足。保證這些問題都得到解決后，才可使銀行整體服務(wù)質(zhì)量得到提升，達到增強客戶忠誠度的目標(biāo)。

其次，應(yīng)注意在銀行經(jīng)營活動中，對客戶與銀行員工的主要矛盾進行分析判斷。我們在調(diào)查過程得出，影響客戶忠誠度的高低不是一兩個方面。此時便需要我們對其中的主要矛盾進行探討分析。其中以客戶滿意度為例，涉及的問題主要以價格收取合理、個人因素、環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量為主。其中最為關(guān)鍵的問題集中表現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量方面，而其他個人因素、價格或環(huán)境因素并非主要矛盾，原因在于不同零售銀行在這些內(nèi)容上的差異并非十分明顯，僅僅在員工服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量上區(qū)別較大。因此，在主要矛盾問題解決中，應(yīng)不斷提升服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量，這樣才可實現(xiàn)客戶忠誠度提升的目標(biāo)。

最后，如何贏得客戶的滿意度，實際上就是要解決我們顧客的真正所需。值得注意的是客戶忠誠度、服務(wù)質(zhì)量二者本身并非同一概念，若對二者進行混淆，容易導(dǎo)致資源難以合理配置等問題。為使其中的資源配置問題得以解決，要求商業(yè)銀行對營業(yè)網(wǎng)點綜合設(shè)計上必須合理，從而可使客戶時間成本得以節(jié)約，而且要注意不斷提升員工的個人素質(zhì)，這樣可使整個零售銀行服務(wù)完全以用戶需求為導(dǎo)向，最終實現(xiàn)客戶忠誠度提升的目標(biāo)[3]。

四、結(jié)論

零售銀行誰能搶先贏得客戶的忠誠度，成為商業(yè)銀行之間競爭的關(guān)鍵，客戶忠誠度的高低不容忽視。綜上探討，客戶的滿意度受服務(wù)質(zhì)量影響較為明顯，而且不難發(fā)現(xiàn)客戶忠誠度受服務(wù)質(zhì)量的影響也為之突出。展望未來，要求零售銀行結(jié)合這些影響問題采取相應(yīng)的完善方向策略，才可使現(xiàn)階段商業(yè)銀行更好的認(rèn)清形勢，得到長足健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]劉廣斌.零售銀行提高客戶忠誠度的路徑分析[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2013，19：123-125.

[2]李忠俊.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)整合營銷策略研究[D].西南財經(jīng)大學(xué)，2013.

[3]張明莉.D銀行信用卡客戶忠誠度提升策略研究[D].大連理工大學(xué)，2013.