網(wǎng)絡(luò)電臺的崛起與商業(yè)模式研究

王傳珍

【摘要】媒體格局的變化源于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)重塑了傳媒形態(tài)。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來了傳統(tǒng)廣播的變革，滿足人們不同需求的音頻類客戶端應(yīng)運而生。移動電臺應(yīng)用滿足了用戶的碎片化收聽需求，贏得眾多音頻愛好者的追捧。憑借移動電臺的便利性以及豐富的音頻內(nèi)容，移動電臺客戶端的應(yīng)用場景及商業(yè)模式已愈加成熟。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng) 傳統(tǒng)電臺 移動電臺 商業(yè)模式

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

從媒介形態(tài)的發(fā)展來看，移動互聯(lián)網(wǎng)是未來媒體業(yè)務(wù)的核心。對廣播電臺而言，高速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端將帶來廣播的第二次重生。伴隨經(jīng)濟(jì)社會的高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏愈加緊湊，人們獲取信息和消遣娛樂的時間逐步碎片化。在晨起睡前、等車、開車、健身跑步、放空休憩等場景中，伴隨性音頻成為人們獲取信息的最佳選擇。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的進(jìn)程中，出現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播電臺的網(wǎng)絡(luò)化與基于智能終端（以智能手機(jī)為代表）的移動音頻類應(yīng)用。匯集新聞、財經(jīng)、教育等專業(yè)知識以及相聲評書、有聲小說、脫口秀、搞笑段子等娛樂內(nèi)容的移動電臺逐漸成為網(wǎng)民手機(jī)中不可缺少的應(yīng)用之一。移動電臺涵蓋了傳統(tǒng)廣播電臺內(nèi)容與電臺用戶生產(chǎn)的內(nèi)容（UGC），積累了巨大的用戶流量，基于用戶流量的移動電臺品牌塑造與商業(yè)變現(xiàn)成為必然。

一、中國移動電臺市場發(fā)展現(xiàn)狀

（一）移動電臺捆綁用戶多元場景需求，用戶規(guī)模高速增長

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略的實施，互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的滲透進(jìn)程加速，眾多行業(yè)都開發(fā)了各種應(yīng)用軟件。同時，網(wǎng)民人數(shù)成幾何級數(shù)上升，為滿足用戶的多元場景需求，移動互聯(lián)網(wǎng)的場景不斷裂變并持續(xù)細(xì)分。伴隨性是音頻媒體的天然屬性，適合上班路上、家中休息、運動、開車等多個場景，可以滿足用戶碎片化、便利性的需求。個性化是網(wǎng)絡(luò)時代的標(biāo)簽，主打播客概念的移動電臺，為用戶提供創(chuàng)建個人電臺和錄制上傳節(jié)目的服務(wù)。加之，智能手機(jī)、智能汽車、智能家居以及虛擬現(xiàn)實（VR）場景與移動電臺的嫁接，帶來移動電臺高速發(fā)展的契機(jī)。

2010年豆瓣FM成為了中國首批移動電臺之一，它可以根據(jù)用戶習(xí)慣推薦音樂。之后，蜻蜓.fm、鳳凰FM、多聽FM等應(yīng)用軟件相繼上線，內(nèi)容以專業(yè)生產(chǎn)為主，主要來源于電臺廣播、電視節(jié)目音頻等。2013年，以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）為主要內(nèi)容來源的喜馬拉雅電臺上線，用戶迅速過億。隨后，大量移動電臺應(yīng)用涌現(xiàn)，市場進(jìn)入啟動期。2015年，移動電臺迎來高速發(fā)展時期，除了智能手機(jī)之外，移動電臺與車載系統(tǒng)、智能硬件的結(jié)合，深度滿足了用戶駕駛、出行、運動等不同場景的收聽需求。

中國移動電臺市場用戶規(guī)模高速增長，如圖2所示，截至2015年第4季度，中國移動電臺用戶已達(dá)7062.8萬人，較2015年第3季度環(huán)比增長37.7%。2015年之前，網(wǎng)絡(luò)電臺的用戶規(guī)模較小，主要原因在于早期的移動電臺應(yīng)用對用戶的興趣挖掘不夠深入，未能建立分眾化社區(qū)，導(dǎo)致用戶的活躍度不高；還有部分移動電臺由于版權(quán)侵權(quán)問題被迫在應(yīng)用商店下架，成為影響用戶規(guī)模增長的又一個屏障；有的移動電臺內(nèi)容質(zhì)量魚龍混雜、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同樣影響了用戶的收聽體驗。2015年之后，移動電臺用戶活躍度有明顯的增加，主要源于電臺內(nèi)容版權(quán)逐漸被重視，盜版侵權(quán)的內(nèi)容陸續(xù)下架，電臺版權(quán)越來越規(guī)范；另外，移動電臺在充分挖掘受眾喜好、更好地滿足用戶碎片化、多場景化收聽需求的同時，尋求差異化競爭，將網(wǎng)絡(luò)電臺內(nèi)置到汽車、智能家居、可穿戴設(shè)備之中，充分發(fā)揮音頻內(nèi)容的伴隨性特征。

（二）基于功能定位的差異化移動電臺產(chǎn)品

2015年，資本市場相繼進(jìn)入移動電臺領(lǐng)域，融資金額不斷刷新，移動電臺應(yīng)用數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。經(jīng)歷過跑馬圈地、版權(quán)爭奪、惡意刷榜等前期不規(guī)范惡性競爭后，移動電臺開始回歸正途，在功能和人群定位上進(jìn)行差異化競爭?；诠δ芏ㄎ坏牟町悾苿与娕_呈現(xiàn)出分享型電臺、聚合型電臺、車載型電臺、治愈系電臺以及音樂電臺等豐富多樣的類型。其中，分享型電臺的內(nèi)容涵蓋直播內(nèi)容、點播內(nèi)容以及推薦內(nèi)容，通過音頻傳遞和分享聚集大量平臺用戶，以喜馬拉雅電臺和企鵝FM為代表；聚合型電臺除豐富的點播和推薦類內(nèi)容外，還匯集了多地域、多頻道的電臺信息和電臺節(jié)目，以發(fā)展初期的蜻蜓.fm為代表；車載型電臺主打用戶車內(nèi)場景收聽，以車語傳媒開發(fā)的考拉FM為代表；治愈系電臺內(nèi)容豐富，主打安靜、舒緩、溫暖的音樂、詩文等情感類內(nèi)容，如荔枝FM憑借治愈系的小清新節(jié)目贏得眾多用戶歡迎；音樂電臺則基于個性化音樂收聽工具給用戶提供多頻道的音樂類內(nèi)容，如豆瓣FM等。

（三）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)爭奪，加劇平臺競爭和洗牌

現(xiàn)階段移動電臺的競爭已經(jīng)從流量競爭發(fā)展到內(nèi)容競爭，移動音頻版權(quán)大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，侵權(quán)引起的口水戰(zhàn)不斷。雖然用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的方式可以在一定程度上規(guī)避版權(quán)問題，但海量魚龍混雜的用戶生成內(nèi)容直接阻礙了移動電臺行業(yè)的發(fā)展。一些音樂類應(yīng)用產(chǎn)品依靠平臺優(yōu)勢，在提供樂庫的基礎(chǔ)上也加入了有聲讀物、明星主播錄制內(nèi)容等電臺內(nèi)容，音樂類應(yīng)用的內(nèi)容擴(kuò)充加速了電臺市場的競爭和洗牌。音樂類應(yīng)用和電臺應(yīng)用同屬于音頻領(lǐng)域，因此行業(yè)競爭越來越激烈。

二、中國移動電臺市場競爭分析

（一）行業(yè)壁壘建立，中國移動電臺市場競爭激烈

數(shù)字版權(quán)內(nèi)容的行業(yè)監(jiān)管政策不斷出臺，監(jiān)管力度不斷加大。比如國家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂的通知》，還有連續(xù)兩年打擊網(wǎng)絡(luò)盜版侵權(quán)的“劍網(wǎng)行動”，對于進(jìn)一步促進(jìn)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的正版環(huán)境具有積極作用，是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、促進(jìn)版權(quán)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要舉措。

在此背景下，移動電臺產(chǎn)業(yè)也加速了在內(nèi)容方面的布局。喜馬拉雅FM與閱文集團(tuán)就文學(xué)作品的有聲改編、文學(xué)內(nèi)容衍生發(fā)展等達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得閱文集團(tuán)千萬冊網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說版權(quán)資源的有聲內(nèi)容改編權(quán)，完成了關(guān)鍵性版權(quán)布局。喜馬拉雅FM通過合同、交換等方式與廣播電臺進(jìn)行內(nèi)容合作，并不斷擴(kuò)充獨家有聲內(nèi)容，構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。

圖3中的實力矩陣是用來描述產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和格局的研究模型，該模型綜合了廠商的市場實際表現(xiàn)以及廠商的創(chuàng)新能力，從而確定出主要廠商的競爭地位，并分析未來各個廠商的演進(jìn)路線。行業(yè)發(fā)展初期的競爭都會起到優(yōu)化洗牌的效果。

2014年發(fā)展初期的移動電臺如雨后春筍般出現(xiàn)，經(jīng)過一輪洗牌之后，廠商競爭格局逐漸建立。從領(lǐng)先者喜馬拉雅FM作為標(biāo)桿平臺，其在版權(quán)保護(hù)、內(nèi)容制作、商業(yè)模式探索等方面都會對其他跟風(fēng)者起到榜樣示范作用?？祭璅M、多聽FM在車載市場以及荔枝FM、豆瓣FM在垂直領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大自身的差異化優(yōu)勢，為整個移動電臺的行業(yè)發(fā)展起到了引領(lǐng)作用。

（二）中國移動電臺市場典型廠商分析

1.軟硬件共同發(fā)力，開發(fā)專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）——喜馬拉雅FM

喜馬拉雅FM于2013年3月上線，定位為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）模式的喜馬拉雅FM除了擁有海量的節(jié)目音頻之外，也已成為音頻創(chuàng)作者最集中、最活躍的平臺，憑借音頻分享平臺積累了大量用戶，活躍用戶量也處于行業(yè)領(lǐng)先位置。隨著用戶對音頻內(nèi)容需求的多樣化，喜馬拉雅FM已開始嘗試用專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式（PUGC）做大平臺，欲加快商業(yè)化變現(xiàn)能力。

專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式（PUGC）是指以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的形式，產(chǎn)出的相對接近專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容（PGC），即將UGC+PGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式。喜馬拉雅PUGC平臺吸引了大量熱愛用聲音傳遞和分享的人們。許多電臺主播通過喜馬拉雅發(fā)布他們的音頻節(jié)目，其中不乏來自中央電視臺、中央人民廣播電臺等媒體的知名主持人；還有許多原創(chuàng)音樂人通過喜馬拉雅發(fā)布原創(chuàng)或改編的音樂作品；不少知名的動漫配音演員、配音師、品牌欄目如《財經(jīng)郎眼》《羅輯思維》等也紛紛入駐喜馬拉雅。此外，“草根明星”也開始涌現(xiàn)，如輕松搞笑欄目《段子來了》單期節(jié)目播放量已高達(dá)63萬次，并獲得廣告商的青睞及上百萬元的年度冠名。

喜馬拉雅FM作為移動音頻領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，致力于移動音頻分享平臺的開發(fā)。從上游來講，有豐富的內(nèi)容生產(chǎn)源頭，如《羅輯思維》《郭德綱相聲》等知名播主及節(jié)目，有韓寒、張嘉佳等知名作家的有聲版權(quán)，用戶生產(chǎn)的有聲內(nèi)容和主播數(shù)量居行業(yè)之首；從下游來講，內(nèi)容分發(fā)能力較強(qiáng)，與寶馬、福特、一汽、榮威等16家汽車廠商均有預(yù)裝合作，試水智能硬件牽手寶馬，打造車聯(lián)網(wǎng)時代的音頻娛樂新體驗，并推出隨車聽、聽書寶、舒克寶寶故事機(jī)等延伸產(chǎn)品。

2.跨界布局，基于內(nèi)容布局車聯(lián)網(wǎng)和智能家居——蜻蜓.fm

蜻蜓.fm于2011年9月份上線，是中國上線較早的音頻平臺，收錄全國2000多家電臺廣播，千家高校電臺資源，有聲內(nèi)容覆蓋音樂、科技、新聞、財經(jīng)、商業(yè)、小說等多種類型。

基于發(fā)展初級的電臺聚合，蜻蜓.fm在高品質(zhì)音頻內(nèi)容的打造上不遺余力。2014年底，蜻蜓.fm與中文在線等圖書版權(quán)商合作，重塑有聲書市場。同時邀請大量傳統(tǒng)電臺主持人、專業(yè)聲音玩家以及自媒體人（Key Opinion Leader，KOL）在線制作內(nèi)容，吳曉波、馬紅漫、萬峰、張召忠等專業(yè)主播陸續(xù)加入蜻蜓.fm平臺。

車載交通是在傳統(tǒng)廣播時期便極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。蜻?fm開發(fā)車載前市場進(jìn)行車場預(yù)裝，并著手發(fā)力車載后裝市場，涵蓋了“傳統(tǒng)的車機(jī)、車載診斷系統(tǒng)、后視鏡”等車內(nèi)聯(lián)網(wǎng)智能硬件終端。拋開車載市場，蜻蜓.fm還瞄準(zhǔn)了智能家居市場的更多硬件終端，包括音響、冰箱以及電燈等家用電器，很多知名家電品牌的中高端藍(lán)牙及Wi-Fi音箱上都將搭載蜻蜓.fm的移動終端應(yīng)用。

3.聚焦車載市場，打造車聯(lián)網(wǎng)娛樂生態(tài)——考拉FM

考拉FM是車語傳媒開發(fā)的電臺客戶端，于2013年6月上線，主要通過專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容（PGC）為用戶提供個性化的電臺服務(wù)，核心用戶集中在30歲以內(nèi)的85后、90后年輕人群， 職業(yè)包括開車族、白領(lǐng)和學(xué)生?？祭璅M電臺依靠強(qiáng)大制作團(tuán)隊，節(jié)目顛覆傳統(tǒng)，主持風(fēng)格多樣，不僅有脫口秀、音樂、資訊、段子等，還有明星大咖、網(wǎng)絡(luò)紅人、行業(yè)大V等，長期以來積累了一大批忠實的用戶。

考拉FM的主打是車聯(lián)網(wǎng)布局。目前內(nèi)容涵蓋新聞、財經(jīng)、娛樂、搞笑和汽車以及有聲讀物和流行音樂等類型的音頻節(jié)目，服務(wù)覆蓋手機(jī)終端、車載終端、電腦終端和音視頻盒子等渠道。針對車聯(lián)網(wǎng)背景下的車載音頻應(yīng)用場景，考拉FM已與近50家汽車品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，覆蓋90%以上的豪華、合資和自主汽車品牌。除此之外，考拉FM與汽車遠(yuǎn)程服務(wù)提供商、硬件廠家、后裝方案商均已展開深度定制合作。

三、中國移動電臺商業(yè)模式探究

移動電臺行業(yè)在經(jīng)過幾年的發(fā)展后市場逐漸回歸理性。目前，國內(nèi)城市道路擁擠狀況加劇，路上花費的時間不斷拉長，車載場景又具有良好的收聽環(huán)境，移動電臺應(yīng)用的發(fā)展前景非?？捎^。因此，以考拉FM、喜馬拉雅FM、多聽FM、蜻蜓.fm等為代表的電臺應(yīng)用都在主打用戶車內(nèi)場景收聽，除了與多家汽車品牌商達(dá)成前裝合作外，也在通過推出智能硬件進(jìn)入車載市場，完善移動電臺對車內(nèi)場景的布局。另外，移動電臺的直播功能通過及時報道新聞大事件、行業(yè)大會、產(chǎn)品發(fā)布會等內(nèi)容，技術(shù)不斷升級，已經(jīng)可以完全滿足大多數(shù)用戶的內(nèi)容需求。雖然移動電臺行業(yè)競爭格局已趨于穩(wěn)定，但盈利模式將直接決定移動電臺未來的發(fā)展?jié)摿?，因此，各家電臺都在積極探索適合的盈利方式。

（一）基于內(nèi)容的商業(yè)模式

1.網(wǎng)絡(luò)廣告

在移動電臺市場中廣告是主要收入模式之一。內(nèi)容服務(wù)商為用戶提供免費音頻收聽和下載，利用用戶規(guī)模、用戶點擊量等數(shù)據(jù)吸引廣告主投放廣告，獲得相應(yīng)的廣告收入。

這樣的廣告收入方式相對比較單一，無法讓網(wǎng)絡(luò)電臺實現(xiàn)盈虧平衡。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，音頻廣告的附加值極小，100萬的播放量幾乎只有1萬元的廣告收入；另外，移動電臺中的廣告與車載的伴隨性廣告不同，對聽眾的干擾性極強(qiáng)，如果15秒還沒進(jìn)入正題，受眾就會關(guān)掉它。在當(dāng)下的移動電臺中，除軟廣植入等形式外，一般采用設(shè)立品牌專題節(jié)目合輯或?qū)⑵放朴^點集中于一個優(yōu)質(zhì)節(jié)目中的形式，目前還出現(xiàn)了少數(shù)為品牌量身定制節(jié)目的做法，受到了廣告主和聽眾的歡迎。

2.付費訂閱

付費訂閱指的是對平臺中少量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容采用收費形式，用戶只有付費訂閱或成為會員才能收聽。2016年6月，由馬東擔(dān)任總監(jiān)、《奇葩說》中一眾“辯才”擔(dān)任主創(chuàng)的口才培訓(xùn)節(jié)目《好好說話》在喜馬拉雅FM上線。喜馬拉雅FM官方公布數(shù)據(jù)顯示，限時售價198元/年的課程在一天內(nèi)共計售出2.5731萬套，銷售額突破500萬。喜馬拉雅FM開辟了“付費精品”專區(qū)，包括吳曉波、樊登、葛劍雄、羅振宇、天下霸唱在內(nèi)的眾多知名人士入駐。

目前，訂閱付費的方式仍在試驗過程中，未來訂閱收聽的方式會逐漸成為主流。隨著人們對在線內(nèi)容的認(rèn)知度逐漸提高，將有越來越多的用戶習(xí)慣為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。

（二）基于電商的硬件銷售

1.車聯(lián)網(wǎng)布局

自車聯(lián)網(wǎng)概念提出以后，汽車與智能網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合成為必然趨勢，現(xiàn)在車聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展到產(chǎn)業(yè)融合層面。各移動電臺紛紛布局自己的車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，企圖在這片藍(lán)海開拓出一席之地。

蜻蜓.fm與多家汽車品牌均有預(yù)裝合作，拓寬電臺內(nèi)容的車載渠道。多聽FM也發(fā)現(xiàn)了車載市場的廣闊前景，搶先布局汽車智能硬件領(lǐng)域，實現(xiàn)多聽FM優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與智能車載硬件結(jié)合，吸引了大量忠實的用戶。移動電臺通過汽車前裝或后裝預(yù)置音頻應(yīng)用的方式搶占用戶之外，還通過開拓硬件實現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)的突破、場景的順移，可以更好地改變開車人群的收聽習(xí)慣，使用戶的收聽黏性更高。

2.智能硬件

隨著資本的頻繁介入，部分移動電臺找到了適合企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式，通過廣告、版權(quán)分銷、硬件增值等方式獲取收入。為了獲取更多的用戶，多聽FM、考拉FM、喜馬拉雅FM等結(jié)合了自身內(nèi)容資源和用戶人群，先后分別推出車聽寶、考拉寶、隨車聽、舒克智能童話故事機(jī)等硬件產(chǎn)品，嘗試差異化競爭，以突破傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

四、中國移動電臺發(fā)展趨勢

（一）內(nèi)容差異化與精品化

移動電臺內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象漸趨嚴(yán)重，同質(zhì)化所催生的淘汰機(jī)制勢必對市場產(chǎn)生重大影響。移動電臺內(nèi)容制作形式上的用戶生成內(nèi)容模式和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式都有各自的優(yōu)勢和不足，用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式雖然可以一定程度上規(guī)避版權(quán)問題，但海量魚龍混雜的內(nèi)容直接阻礙了移動電臺行業(yè)的發(fā)展。移動電臺競爭已從流量競爭進(jìn)階到內(nèi)容競爭，目前將用戶生產(chǎn)內(nèi)容和專家生產(chǎn)內(nèi)容相結(jié)合的專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式（PUGC），可以更好地結(jié)合兩者的優(yōu)勢，以內(nèi)容精品化增加用戶黏性。

（二）基于電商開展多元化的場景營銷

為了滿足場景需求，移動電臺內(nèi)置到汽車、智能家居、可穿戴設(shè)備之中，充分發(fā)揮音頻內(nèi)容的伴隨性特征，讓聲音無處不在，滿足不同人群的使用需求。居家場景在用戶生活中占比極高，對于居家場景的覆蓋是拓展移動音頻范圍的重要舉措。移動電臺廠商通過與智能家居產(chǎn)品生產(chǎn)商的合作，達(dá)到內(nèi)容與硬件的融合，將移動電臺應(yīng)用成功推進(jìn)到居家生活中。預(yù)計未來，移動電臺應(yīng)用將更多地與車載系統(tǒng)、可穿戴設(shè)備等合作，在不同的場景滿足不同人群的需求。

（本文編輯：肖婧為）