彭逸林 霍鳳

【摘 要】近幾年，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的同時，一些擁有強(qiáng)大實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻依靠資金保障和技術(shù)平臺優(yōu)勢強(qiáng)勢進(jìn)入傳媒領(lǐng)域，如自2013年～ 2015年已有22家媒體機(jī)構(gòu)歸入阿里巴巴旗下或與之有戰(zhàn)略合作，這勢必會將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邏輯植入到媒體運(yùn)營當(dāng)中，并對媒介形態(tài)以及大眾傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)造成深刻的影響。本文由此分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邏輯及賦權(quán)作用，進(jìn)而探討互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)邏輯對媒體帶來的影響。

【關(guān)鍵詞】新媒體 阿里巴巴 互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺 產(chǎn)業(yè)邏輯 賦權(quán)與賦能

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2013年，阿里巴巴入股新浪微博搶占移動終端流量入口；2014年，阿里巴巴入股華數(shù)傳媒、華誼兄弟、新興IT類媒體虎嗅網(wǎng)，收購優(yōu)酷土豆；2015年，阿里巴巴更是將觸角深入到新聞媒體，收購香港《南華早報(bào)》、入股第一財(cái)經(jīng)并參與實(shí)際運(yùn)營和《無界新聞》等新聞媒體簽訂戰(zhàn)略合作等。作為目前中國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭企業(yè)BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）之一的阿里巴巴，為打造自己的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺已向金融、物流、OTO（即“Online To Offline”的簡寫，即“線上到線下”，就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付購買線上的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)）、社交平臺以及文化產(chǎn)業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)張，進(jìn)軍媒體產(chǎn)業(yè)也在阿里巴巴的布局之內(nèi)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2013年～2015年，已有22家媒體機(jī)構(gòu)歸入阿里巴巴旗下或與之有戰(zhàn)略合作（如圖1所示），阿里巴巴憑借其豐富的數(shù)據(jù)量、更為通暢的分發(fā)渠道深度介入到傳媒領(lǐng)域，勢必會將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邏輯植入到媒體運(yùn)營當(dāng)中，并對媒介形態(tài)以及大眾傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)造成深刻的影響。本文將由此分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邏輯及賦權(quán)作用。

一、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邏輯

1.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和資本優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級，面臨著資金和技術(shù)的掣肘，而強(qiáng)大的資金保障和技術(shù)平臺卻是產(chǎn)業(yè)新貴互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入傳媒領(lǐng)域的兩大優(yōu)勢。2015年，阿里巴巴斥資12億元人民幣與上海東方傳媒集團(tuán)（SMG）共同重組第一財(cái)經(jīng)，第一財(cái)經(jīng)正是看中了阿里巴巴的商業(yè)優(yōu)勢和數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，遂選擇與其合作。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的低門檻和便捷性使任何用戶都可以低成本地接收信息、分享信息、使用信息，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢在于可以為媒體搭建可供全民使用、分享的技術(shù)平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺使用的無邊界特性也使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)頗受投資機(jī)構(gòu)的青睞，加之如阿里巴巴這樣具備多元產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對資本有很強(qiáng)吸引力，資本成為其進(jìn)入傳媒領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢。

2.互聯(lián)網(wǎng)將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻漠a(chǎn)業(yè)邏輯

自3.0時代以來，受眾不止在網(wǎng)絡(luò)上接受信息，更是網(wǎng)絡(luò)的用戶，在用戶的使用中互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得以發(fā)展。螞蟻聚寶財(cái)經(jīng)資訊客戶端是阿里巴巴和第一財(cái)經(jīng)共同創(chuàng)新打造的一站式移動理財(cái)平臺，用戶既可以在螞蟻聚寶平臺上接收閱讀財(cái)經(jīng)類信息，同時也可以進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的購買，延伸了財(cái)經(jīng)媒體的使用功能。與傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體相比，螞蟻聚寶兼有內(nèi)容特質(zhì)、關(guān)系特質(zhì)和服務(wù)特質(zhì)，打通了媒體、受眾、資訊和服務(wù)的連結(jié)關(guān)系，具有強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)平臺特點(diǎn)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將其產(chǎn)業(yè)邏輯植入至媒體運(yùn)營的典范。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)屬性可以歸納為互聯(lián)、開放等特點(diǎn)，開放性平臺是互聯(lián)網(wǎng)的核心應(yīng)用功能，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也將其產(chǎn)業(yè)邏輯移植到傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型中，聯(lián)結(jié)了信息、受眾與服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邏輯可以簡單概括為：將受眾變?yōu)橛脩?、將接收信息變?yōu)槭褂眯畔?，達(dá)到全民使用的無邊界效果。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)邏輯的理念下，媒介從提供“內(nèi)容”轉(zhuǎn)向提供“產(chǎn)品”，其中包含三個層次：“（1）內(nèi)容產(chǎn)品；（2）關(guān)系產(chǎn)品；（3）服務(wù)產(chǎn)品。在媒介產(chǎn)品中包含關(guān)系產(chǎn)品，可以滿足人們互動、社交愿望，維系人們的社會關(guān)系；包含服務(wù)產(chǎn)品，可以促使媒介具有更強(qiáng)的延伸能力。”人們不僅可以通過媒介完成接收信息、傳遞信息，同時也可以通過媒介進(jìn)行在線購物、在線教育，完成從接收信息到傳播信息、使用信息的轉(zhuǎn)變。

以微信平臺為代表的關(guān)系產(chǎn)品、以阿里商品服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)為代表的服務(wù)產(chǎn)品更容易成為受眾選擇的入口渠道，在此基礎(chǔ)之上附著的內(nèi)容產(chǎn)品會更有機(jī)會接觸到受眾，這也是新媒體在運(yùn)營過程中“渠道為王”代替“內(nèi)容為王”的內(nèi)在產(chǎn)業(yè)邏輯。

3.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的工具性權(quán)力

由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶使用特點(diǎn)和無邊界特性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶有先天的工具性權(quán)力。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的初衷并非要成為通訊社似的信息生產(chǎn)媒體，而是通過固有技術(shù)搭建用戶分享平臺。由于用戶及使用的無邊界，使其具有了大眾傳媒的功能，進(jìn)入傳媒領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先天地?fù)碛屑夹g(shù)帶來的工具性權(quán)力。

以阿里巴巴為例，其為第一財(cái)經(jīng)提供大數(shù)據(jù)信息來源、數(shù)據(jù)分析技術(shù)以及平臺建設(shè)，大數(shù)據(jù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺的入口渠道，是傳統(tǒng)媒體頗為欠缺但又是新媒體競爭中至為重要的能力。傳統(tǒng)媒體時代，媒體作為信息發(fā)布機(jī)構(gòu)掌握著話語權(quán)，而與傳統(tǒng)話語表達(dá)寄生在具體有形的權(quán)力機(jī)制內(nèi)不同的是，現(xiàn)代媒介話語表達(dá)同時也會寄生在無形的技術(shù)運(yùn)作機(jī)制之上，即阿里巴巴根據(jù)淘寶用戶信息提供的數(shù)據(jù)分析決定了內(nèi)容生產(chǎn)者第一財(cái)經(jīng)的內(nèi)容制作方向、阿里巴巴提供的網(wǎng)絡(luò)分發(fā)渠道決定了內(nèi)容將流向哪部分受眾。

正如美國未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒（AlvinToffler）在《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》一書中所說，“世界已經(jīng)離開了暴力和金錢控制的時代，而未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強(qiáng)權(quán)的人手中，他們會使用手中掌握的網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)、信息發(fā)布權(quán)，達(dá)到暴力金錢無法征服的目的。”當(dāng)今，媒體內(nèi)容的背后總是滲透著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的工具權(quán)力及其賦予的社會能量，與傳統(tǒng)媒體時代被政治力量或財(cái)團(tuán)勢力裹挾的大眾傳媒相似，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過技術(shù)優(yōu)勢充當(dāng)了大眾傳媒背后的管理者和操縱者。

二、重構(gòu)傳媒市場的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入任何一個領(lǐng)域都會帶來產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，傳媒領(lǐng)域也不例外。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入大眾傳媒領(lǐng)域，大眾傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)模式、傳播渠道、運(yùn)營路徑及盈利模式都發(fā)生了深刻的改變。新媒介打破了傳統(tǒng)媒體由“媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介內(nèi)容運(yùn)營、廣告收入盈利”組成的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈模式，曾經(jīng)的內(nèi)容消費(fèi)者、平臺提供者也可以進(jìn)入到內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不同環(huán)節(jié)的角色定位逐漸模糊，形成了一個復(fù)雜的媒介生態(tài)圈。

在傳統(tǒng)運(yùn)營理念中，如新浪微博、微信公眾平臺的互聯(lián)網(wǎng)平臺只是媒介產(chǎn)業(yè)鏈條上的渠道延伸，但從目前發(fā)展形式來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為大眾傳媒發(fā)展的基礎(chǔ)，包羅了生產(chǎn)、運(yùn)營、營銷、互動等各個環(huán)節(jié)。傳媒行業(yè)、電信行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在快速融合，基于社交關(guān)系、服務(wù)關(guān)系的媒介形態(tài)成為傳媒市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

以阿里巴巴為例，在資訊類媒體領(lǐng)域，阿里巴巴入股第一財(cái)經(jīng)、香港《南華早報(bào)》，加入到大眾傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)；阿里巴巴的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)為大眾傳媒的運(yùn)營和受眾的互動奠定了技術(shù)基礎(chǔ)；新浪微博、UC瀏覽器則為其媒介內(nèi)容提供了流量入口平臺。在視聽類媒體領(lǐng)域，阿里巴巴與華誼兄弟在電影項(xiàng)目的制作、宣傳營銷、發(fā)行、IP（網(wǎng)協(xié)）及衍生品等貫通視聽媒體行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈上都有合作：通過娛樂寶完成對電影、電視劇的前期投資；旗下的文化中國、合作伙伴華誼兄弟等上游企業(yè)為內(nèi)容生產(chǎn)商；再到渠道推廣方面既有自有的網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)酷土豆，又可依托華數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，以及硬件方面的天貓魔盒。在視聽媒體領(lǐng)域方面，阿里巴巴已經(jīng)打通了上下游兩端，形成了全產(chǎn)業(yè)鏈模式。阿里巴巴不僅參與了傳媒生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)，并將大眾傳媒產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)相鏈接，推出優(yōu)酷“邊看邊買”和土豆“玩貨”等視頻購物產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)打通了產(chǎn)業(yè)間隔也瓦解了以廣告收入為主的傳統(tǒng)媒體盈利模式，單一的媒介內(nèi)容收入已不能維持大眾傳媒的生產(chǎn)運(yùn)營，這種產(chǎn)業(yè)鏈的延伸意味著大眾傳媒將從專業(yè)化的規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向融合多種產(chǎn)品的范圍經(jīng)濟(jì)和集成經(jīng)濟(jì)。

在阿里巴巴構(gòu)建的連結(jié)了媒體內(nèi)容和衣食住行的全產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)媒體并不占據(jù)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)位置，而是成為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上的內(nèi)容提供商，并且有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、自媒體等多重力量與其在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)上構(gòu)成競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的大眾傳媒將形成“大內(nèi)容”生產(chǎn)與分發(fā)體系，即融合多元主體的生產(chǎn)與多渠道營銷，打破了傳統(tǒng)媒體獨(dú)占內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)和分發(fā)渠道的自給自足模式。但是，傳統(tǒng)媒體具有專業(yè)傳播者的人才隊(duì)伍和專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的系統(tǒng)流程，相對于信息稀缺時代充斥著海量信息的互聯(lián)網(wǎng)，更需要專業(yè)媒體對信息進(jìn)行篩選?！皞鹘y(tǒng)媒體仍具有權(quán)威性、中心性以及傳播學(xué)意義上的社會地位授予功能，對內(nèi)容的專業(yè)性提取而形成的權(quán)威性依舊是傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢，但問題的關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)媒體的這些核心價值只有嵌入互聯(lián)網(wǎng)的體系當(dāng)中才能保有和實(shí)現(xiàn)它的價值及影響力?！眰鹘y(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品需要在互聯(lián)網(wǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈模式下找到適合的環(huán)節(jié)，并嵌入到社交關(guān)系、服務(wù)關(guān)系的媒介發(fā)展邏輯鏈條中，以此尋求生存和轉(zhuǎn)型。

三、新媒體的賦權(quán)與賦能

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對媒介形態(tài)的革命，傳媒渠道的多元化加之主流媒體的賦能減弱，使話語權(quán)發(fā)生了重新分配。新媒體的發(fā)展使受眾從信息的接收者，加入到了信息生產(chǎn)者的行列中，受眾被壓抑的話語訴求得以被新媒體賦權(quán)；也正是受眾和媒體之間、受眾與受眾之間維持的良好互動，使新媒體更具有信息傳播的穿透力，為受眾賦予話語權(quán)的同時也是為傳媒自身賦能。

1.工具權(quán)力演化為社會權(quán)力

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作用下的大眾傳媒改變了傳統(tǒng)媒介時代的傳受關(guān)系，媒體所處的話語主導(dǎo)傳播模式已然被解構(gòu)，新媒體賦予受眾話語權(quán)的最顯著表現(xiàn)是，新媒體平臺上的用戶生成內(nèi)容（UGC）逐漸增多，信息傳播呈現(xiàn)出去中心化的傳播特點(diǎn)。新媒體技術(shù)具有社交補(bǔ)償、自我表白的賦權(quán)功能，互聯(lián)網(wǎng)時代的大眾傳媒賦予了受眾可以自我表達(dá)的空間和渠道，激發(fā)了受眾用傳播信息、評論信息等話語形式表達(dá)自我意識?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)擁有的工具性話語權(quán)力，通過受眾對信息的分享和使用演化為社會權(quán)力。

在傳統(tǒng)媒體時代，由于媒介的單向傳播特點(diǎn)，受眾處于被動和邊緣的位置；而互聯(lián)網(wǎng)特有的草根性、互動性讓受眾的言論可以進(jìn)入到傳媒話語體系，使受眾獲得話語權(quán)力。對事件的圍觀是受眾進(jìn)入媒體公共話題的第一步；其次，對事件進(jìn)行評論，將信息傳遞到朋友圈、公共平臺，與權(quán)力階層進(jìn)行話語抗?fàn)?，并有可能將這種話語表達(dá)轉(zhuǎn)化為線下具體的抗?fàn)幮袆印?/p>

在傳統(tǒng)媒體時代，話語權(quán)掌握在特定的權(quán)力所有者和媒體組織者手中，受眾個體難以進(jìn)入到媒體的話語體系中；而如阿里巴巴和第一財(cái)經(jīng)合作的螞蟻聚寶財(cái)經(jīng)客戶端，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使螞蟻聚寶這樣的財(cái)經(jīng)媒介平臺具有了和受眾對等溝通并使用的社交功能。低門檻、高便捷、強(qiáng)聯(lián)系的社交圈子使受眾個體零散的言論得以聚合，形成社會能量。如同印刷術(shù)終結(jié)了貴族對知識的壟斷，引發(fā)了權(quán)力更迭和社會變革；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使自媒體打破了傳統(tǒng)媒體時代話語權(quán)只掌握在媒體組織者手中的局面，將技術(shù)擁有的工具性權(quán)力轉(zhuǎn)化為受眾可以通過媒體為自身賦權(quán)的社會性權(quán)力，這是新媒體對傳統(tǒng)媒體話語霸權(quán)的挑戰(zhàn)。

2.互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)邏輯為媒體賦能

互聯(lián)網(wǎng)自身帶有的交互特性改變了受眾在傳統(tǒng)媒體時代信息被動接收者的角色，用戶分享信息或進(jìn)行二次傳播時并不只是簡單地重復(fù)，而是加上了帶有受眾自身感情色彩和價值觀念的選擇及評論，大眾傳媒通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)嵌入到受眾的社會關(guān)系中，為受眾建立了聯(lián)結(jié)虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。而這種社交關(guān)系對于受眾和大眾傳媒都具有促進(jìn)作用。

以阿里巴巴入股第一財(cái)經(jīng)為例，包括第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、第一財(cái)經(jīng)周刊、第一財(cái)經(jīng)資訊、第一財(cái)經(jīng)談股論金等欄目均進(jìn)行了不同程度的改版，向網(wǎng)站、微信公眾平臺、手機(jī)客戶端等媒介形式擴(kuò)張。帶來了大數(shù)據(jù)、社交互動等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的阿里巴巴在一定程度上確實(shí)為第一財(cái)經(jīng)帶來了更鮮活的發(fā)展驅(qū)動力。

阿里巴巴的平臺交互模式使大眾傳媒在提供資訊內(nèi)容的基礎(chǔ)上附加了社交功能和服務(wù)功能，拓展了媒體作為人體的延伸，傳統(tǒng)媒體也因此被激活，在社交功能和服務(wù)功能的互動作用下加速了信息的傳播和反饋。此外，交互平臺中的大數(shù)據(jù)技術(shù)將受眾的閱讀偏好反饋到內(nèi)容生產(chǎn)中，社交功能使受眾將消息二次傳播到社交圈形成話題討論。自媒體通過互聯(lián)網(wǎng)平臺蓬勃發(fā)展，大眾媒介通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予了受眾話語權(quán)，而受眾渴望被賦權(quán)、渴望有表達(dá)的渠道也是促進(jìn)傳媒變革、引導(dǎo)傳媒向互動型媒體進(jìn)化的內(nèi)在邏輯?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入大眾傳媒領(lǐng)域是技術(shù)發(fā)展、社會運(yùn)行的結(jié)果，并通過全民分享的技術(shù)為媒體賦能。

四、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)邏輯對媒體帶來的影響

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)裹挾了雄厚的資本實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度介入到日常生活中改變了受眾的認(rèn)知方式和行為方式，傳媒改革也須順勢而為。

1.內(nèi)容競爭向平臺競爭過渡

通過上文對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邏輯分析，大眾傳媒在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下遵循人性化發(fā)展趨勢會越來越全面地復(fù)制生活真實(shí)，集“內(nèi)容+服務(wù)+社交”的媒體平臺將替代單一的媒介形式，能容納多種信息形式的媒體平臺成為大眾傳媒的發(fā)展趨勢。大眾傳媒需要將其他形式的媒介要素、媒介資源整合到自身的內(nèi)容當(dāng)中，例如：第一財(cái)經(jīng)原本就是“全牌照”媒體，在互聯(lián)網(wǎng)競爭環(huán)境中，第一財(cái)經(jīng)發(fā)揮其專長打造了“資訊+視頻+數(shù)據(jù)”的競爭策略；澎湃新聞、無界新聞等新型媒體平臺更是將文字、影像、電臺、H5（即HTML5，它是用于取代1999年所制定的HTML 4.01 和 XHTML 1.0 標(biāo)準(zhǔn)的 HTML 標(biāo)準(zhǔn)版本，現(xiàn)在仍處于發(fā)展階段，但大部分瀏覽器已經(jīng)支持某些 HTML5 技術(shù)）等多種媒介形式整合為一，形成跨媒介的整合。

在互聯(lián)網(wǎng)連通一切的屬性驅(qū)動下，社交關(guān)系和服務(wù)關(guān)系成為大眾傳媒的重要流量入口，阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將大眾傳媒產(chǎn)業(yè)鏈延伸至服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，打通了產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，使得媒體間的競爭不僅是產(chǎn)品之間的競爭，更是比較哪個產(chǎn)業(yè)鏈更為優(yōu)化的競爭、媒體產(chǎn)品所處平臺之間的競爭。

2.無邊界競爭帶來產(chǎn)業(yè)帝國和壟斷

互聯(lián)網(wǎng)的開放性消解了傳媒的地域?qū)傩?，真正?shí)現(xiàn)了全球化和地球村，這使得傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的延伸朝向產(chǎn)業(yè)集成的范圍經(jīng)濟(jì)盈利模式發(fā)展，“產(chǎn)業(yè)集成的發(fā)展路向?qū)⑹钱a(chǎn)業(yè)帝國的構(gòu)建，傳媒產(chǎn)業(yè)在效率最優(yōu)的技術(shù)邏輯、利潤最高的商業(yè)邏輯和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)邏輯的驅(qū)使下，將產(chǎn)生寡頭與壟斷?！雹苓@一現(xiàn)象在中國已現(xiàn)端倪。百度、阿里巴巴、騰訊三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的市場份額已經(jīng)占有絕對的主導(dǎo)地位，尤其是對大眾傳媒及上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收購、入股行為已經(jīng)逐漸形成通過資本運(yùn)作劃分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帝國勢力版圖的局面，有明顯的壟斷趨勢。

3.有使用才會有傳播，網(wǎng)絡(luò)時代的媒體策略

面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖擊，傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行改革。如上文所述，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)影響傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯在于，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)開放、連接、互動的特點(diǎn)應(yīng)用至媒體，并將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺經(jīng)濟(jì)模式移植到媒體的經(jīng)營中，形成信息互動平臺，從而改變了媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式。鑒于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)深入到內(nèi)容生產(chǎn)、媒介管理運(yùn)營、渠道分發(fā)、終端平臺等各個環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)媒體成為內(nèi)容提供者中的一員，傳統(tǒng)媒體只有嵌入到以社交關(guān)系、服務(wù)關(guān)系貫通的媒介發(fā)展邏輯鏈條中才能實(shí)現(xiàn)其核心價值。搭建供受眾交流、分享信息的平臺，并將傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行延伸開發(fā)，打造既能提供資訊、又具有社交功能和服務(wù)功能的全媒體信息平臺，是媒體網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的必由之路。

此外，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面也需要更貼近網(wǎng)民的需求，在把受眾變?yōu)橛脩舻幕ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里，有使用才會有傳播。2015年微信公眾平臺內(nèi)容呈現(xiàn)的月度熱詞顯示，國家重大議程、不可預(yù)期的突發(fā)災(zāi)難、養(yǎng)生、健康與情感內(nèi)容為常年內(nèi)容熱點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體時代的核心話語，已不再是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下自媒體的主要議程設(shè)置，體量龐大的自媒體加入到內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使議程設(shè)置更側(cè)重與受眾的實(shí)際利益相關(guān)的公共事務(wù)，養(yǎng)生、健康、維權(quán)等公共事務(wù)的議程明顯增加。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容需要向捍衛(wèi)公共利益、帶有網(wǎng)絡(luò)亞文化色彩和日常生活需要的民意表達(dá)轉(zhuǎn)型，并采用數(shù)據(jù)新聞、H5等形式來拓展內(nèi)容的深度和廣度，并使內(nèi)容更為生動多元。

五、結(jié)語

2014年，被業(yè)界慣稱為媒介融合元年，在此之后，傳媒業(yè)、電信業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了高度融合階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深度介入到大眾傳媒領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為大眾傳媒的基礎(chǔ)支撐。從接收信息到使用信息、搭建兼具社交功能與服務(wù)功能的信息平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺中受眾的分享和使用，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的工具權(quán)力逐漸衍變?yōu)槭鼙姳磉_(dá)的社會權(quán)力。媒體網(wǎng)絡(luò)傳播需借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邏輯，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展潮流，利用平臺技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)重塑大眾傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播方式，以此促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的改革轉(zhuǎn)型。

注釋

彭蘭《“內(nèi)容”轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品”的三條線索》，《編輯之友》，2015年第4期。

[美]阿爾溫·托夫勒 劉紅等譯《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》，中央黨校出版社，1991年版，第105頁。

喻國明《互聯(lián)網(wǎng)邏輯與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵》，《南方電視學(xué)刊》，2014年第3期。

④喻國明 胡楊涓《互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳媒經(jīng)濟(jì)研究的探索與困頓——2014年中國傳媒經(jīng)濟(jì)研究文獻(xiàn)綜述》，《國際新聞界》，2015年第1期。

〔本文受到重慶市教委新聞傳播碩士培養(yǎng)教改項(xiàng)目（編號：yjg133071）及重慶市研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目（編號：CYS15005）資助支持〕

（作者彭逸林系重慶大學(xué)新聞學(xué)院教授、 霍鳳系重慶大學(xué)傳播學(xué)碩士研究生）

（本文編輯：劉浩三）