孫文濤 史文璇

【摘要】當(dāng)前，新興媒體發(fā)展迅猛，廣播電視面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。只有在理念觀念、工作機(jī)制、隊(duì)伍建設(shè)等方面進(jìn)行創(chuàng)新、尋求突破，廣播電視的“媒體融合”之路才能走得更加順暢和長(zhǎng)遠(yuǎn)。

【關(guān)鍵詞】廣播電視 傳統(tǒng)媒體 新興媒體 媒體融合

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)前，基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體以超乎尋常的速度發(fā)展，各種新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新服務(wù)層出不窮，成為人們獲取新聞資訊、開(kāi)展文化娛樂(lè)的新渠道、新方式。與此同時(shí)，在國(guó)家“寬帶中國(guó)”“三網(wǎng)融合”的戰(zhàn)略實(shí)施下，多媒體廣播電視、手機(jī)電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）等視聽(tīng)新媒體業(yè)務(wù)獲得了強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)能。新興媒體以其特有的傳播方式悄然改變著受眾的信息接收習(xí)慣，影響著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人們，新興媒體已經(jīng)躍然成為重要的輿論場(chǎng)。

傳統(tǒng)媒體在傳播信息、宣傳引導(dǎo)、娛樂(lè)資訊、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)等方面一直都發(fā)揮著黨的喉舌作用，隨著新興媒體發(fā)展，黨的喉舌輿論陣地面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。如何發(fā)揮平臺(tái)、人才、公信力優(yōu)勢(shì)，在新興媒體中占據(jù)主流地位、打好主動(dòng)仗，融合發(fā)展是必經(jīng)之路，更是大勢(shì)所趨。

一、融合發(fā)展，挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存

媒體融合主要通過(guò)兩種方式進(jìn)行：第一種是內(nèi)容“復(fù)制”，即將廣播電視內(nèi)容通過(guò)簡(jiǎn)單位移直接搬上互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)廣電媒體的節(jié)目制作精良、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，推向互聯(lián)網(wǎng)一方面擴(kuò)大了影響力，另一方面使自身形象在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)推廣和延續(xù)，同時(shí)也對(duì)豐富網(wǎng)絡(luò)空間的議程設(shè)置起到一定作用。第二種是多平臺(tái)“互動(dòng)”，通過(guò)開(kāi)辦官方微博、微信公眾號(hào)等方式，網(wǎng)民可以對(duì)相關(guān)節(jié)目發(fā)表觀點(diǎn)、參與討論，改變了以往單一的傳播方式，增強(qiáng)了媒體與受眾間的互動(dòng)，賦予媒體更多人性化與親和力的標(biāo)簽。

作為廣電行業(yè)的政府主管部門(mén)，國(guó)家新聞出版廣電總局近年來(lái)采取了一系列積極舉措推動(dòng)媒體融合發(fā)展：鼓勵(lì)廣播電視臺(tái)機(jī)構(gòu)開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，通過(guò)新媒體、新渠道、新手段向社會(huì)進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)；向多家廣電機(jī)構(gòu)頒發(fā)互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照，從事互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容分發(fā)、集成服務(wù)；集中優(yōu)勢(shì)資源建成交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）中央集成播控總平臺(tái)，統(tǒng)一管理全國(guó)業(yè)務(wù)。廣電媒體進(jìn)軍新媒體的大幕已經(jīng)正式拉開(kāi)。

但從當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，廣播電視在新媒體領(lǐng)域的影響力還比較有限。

從用戶規(guī)模上看，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。微信客戶端推出五年時(shí)間，月活躍用戶接近7億。而電視開(kāi)機(jī)率卻早已跌至30%以下，電視觀眾日趨老齡化。對(duì)于熱播電視劇，38.8%的用戶選擇直接在網(wǎng)上看，20.7%的用戶選擇大部分在網(wǎng)上看，而選擇全部在電視上收看的用戶僅占14.9%。④

從產(chǎn)業(yè)規(guī)模上看，僅百度、阿里巴巴、騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)2013年的總收入便已超過(guò)同年全國(guó)廣播電視廣告收入的總和，2014年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)更是達(dá)到1540億元，同比增長(zhǎng)達(dá)40%。⑤

從效能上看，傳統(tǒng)廣電媒體在技術(shù)、人才、資金等方面的資源優(yōu)勢(shì)以及作為宣傳輿論陣地和公共文化資源的功能定位，使其與新興媒體相較具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。但是這種效能優(yōu)勢(shì)卻并未得到充分的發(fā)揮，甚至主流地位也面臨逐漸邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

二、廣播電視媒體融合，路在何方

媒體融合不可能一蹴而就，尤其是有著數(shù)十年發(fā)展傳承的廣播電視媒體，探索融合發(fā)展應(yīng)在認(rèn)識(shí)、理念、流程、資源、人才等方面謀求創(chuàng)新。⑥

1.提高認(rèn)識(shí)是前提

黨中央對(duì)媒體融合發(fā)展高度重視。習(xí)近平總書(shū)記親自部署融合發(fā)展大計(jì)，由中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組高規(guī)格研究中國(guó)媒體融合發(fā)展問(wèn)題并作出全面部署、提出明確要求，這在黨的歷史上是非常罕見(jiàn)的，其重要性不言而喻。

傳統(tǒng)廣電媒體首先應(yīng)提高對(duì)媒體融合的認(rèn)識(shí)，把思想統(tǒng)一起來(lái)。在以往的融合實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體往往以固有思維，把新媒體僅作為傳統(tǒng)平臺(tái)的延伸：雖然拓寬了播放平臺(tái)，但內(nèi)容僅僅是簡(jiǎn)單的“照搬”；雖然也開(kāi)始尋求與網(wǎng)民互動(dòng)，卻往往表現(xiàn)為網(wǎng)民的“自?shī)首詷?lè)”。

加快媒體融合發(fā)展是技術(shù)進(jìn)步、媒體變革的必然要求，也是鞏固壯大主流思想輿論陣地、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、實(shí)踐中國(guó)夢(mèng)的重要支撐，更是滿足人民群眾不斷增長(zhǎng)的精神文化需求的必然選擇。在新興媒體的強(qiáng)力沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨的生存壓力是空前的，因此，必須認(rèn)真思考新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和傳播特點(diǎn)，科學(xué)借鑒新媒體的表達(dá)方式和信息加工方式，抓住歷史機(jī)遇，以恰當(dāng)?shù)姆绞街鲃?dòng)進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域。

2.理念創(chuàng)新是核心

在媒體融合的實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體與新興媒體不是簡(jiǎn)單的“1+1=2”的關(guān)系，融合發(fā)展是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，其核心在于理念創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域流行一個(gè)熱詞，即“互聯(lián)網(wǎng)思維”，它揭示的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精神內(nèi)核以及游戲規(guī)則。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”涵蓋以下幾個(gè)方面內(nèi)容：一是“用戶至上”的理念，根據(jù)用戶需求來(lái)提供產(chǎn)品，并推出有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；二是追求用戶體驗(yàn)，力求為用戶提供專業(yè)化、定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；三是更新?lián)Q代快，不斷推出新產(chǎn)品，根據(jù)用戶反饋及時(shí)進(jìn)行調(diào)整升級(jí)。傳統(tǒng)媒體的融合之路，當(dāng)務(wù)之急便是認(rèn)識(shí)好這一規(guī)則，用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)武裝頭腦。

植入互聯(lián)網(wǎng)基因，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在速度、效率、品質(zhì)等方面尋求突破：追求信息的及時(shí)性，隨發(fā)生隨報(bào)道、隨拍攝隨上傳，滿足用戶第一時(shí)間獲取資訊的需求；追求傳播效率，特別是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶特點(diǎn)和用戶需求，為用戶提供多樣化、個(gè)性化的信息和節(jié)目，做到量身定制、精準(zhǔn)推送；追求高品質(zhì)，以公信力見(jiàn)長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮自身特長(zhǎng)，以準(zhǔn)確的信息、優(yōu)良的編排、清晰的畫(huà)面來(lái)吸引用戶。⑦同時(shí)，將提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)用戶，圍繞用戶展開(kāi)高品質(zhì)、創(chuàng)新性服務(wù)，通過(guò)打造自有多終端平臺(tái)聚攏人氣，增加用戶黏性。

T2O（TV To Online）是近期大熱的一種商業(yè)模式，東方衛(wèi)視熱播劇《何以笙簫默》就是采取了這種營(yíng)銷(xiāo)方式。用戶在觀看電視節(jié)目的同時(shí)，即可通過(guò)手機(jī)掃描電視屏幕二維碼的方式來(lái)下單購(gòu)買(mǎi)劇中同款商品，將線下追劇與線上購(gòu)物融合為一體，這是傳統(tǒng)廣電媒體運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域的大膽嘗試。未來(lái)，傳統(tǒng)媒體依然有很大空間可以發(fā)揮，將互聯(lián)網(wǎng)上熱門(mén)的視頻、社交、購(gòu)物等板塊融入到自己的節(jié)目制作與推廣中，用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)創(chuàng)新宣傳、引導(dǎo)、盈利模式，不失為一個(gè)頗具可行性的路徑。

3.重塑流程是重點(diǎn)

媒體融合發(fā)展不僅僅是在形態(tài)上增加一個(gè)“新媒體部”，更需要敢于打破現(xiàn)有機(jī)制，在工作流程上創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體節(jié)目制作生產(chǎn)成本高、周期長(zhǎng)，其內(nèi)容制作方式和審核把關(guān)方式明顯無(wú)法適應(yīng)信息高速更迭、海量傳播的特點(diǎn)，無(wú)法滿足用戶互動(dòng)和參與的體驗(yàn)要求。為了適應(yīng)新媒體的傳播規(guī)律，重塑工作流程是必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在信息采集上，來(lái)源不局限于記者、通訊社、官方發(fā)布等傳統(tǒng)信息渠道，還可以是微信、微博等自媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)主體急劇擴(kuò)大，“人人都是麥克風(fēng)”進(jìn)一步推動(dòng)了媒體內(nèi)容的海量化和碎片化。不可否認(rèn)，當(dāng)前很多輿論熱點(diǎn)最初都由新興媒體平臺(tái)曝出，但與此同時(shí)大量虛假信息也進(jìn)入公眾視野混淆視聽(tīng)。作為傳統(tǒng)媒體，應(yīng)力圖幫公眾做好甄別工作，發(fā)揮專業(yè)特長(zhǎng)將采集到的第一手信息進(jìn)行再加工后精準(zhǔn)推出。

在內(nèi)容編排上，針對(duì)多屏互動(dòng)的傳播新模式和個(gè)性化內(nèi)容新需求，創(chuàng)新內(nèi)容編排方式，與用戶高效互動(dòng)并圍繞用戶生產(chǎn)內(nèi)容。這一方面，國(guó)外媒體已經(jīng)進(jìn)行了一系列積極的探索。英國(guó)廣播公司（BBC）將大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用到節(jié)目的制作和播出環(huán)節(jié)，對(duì)實(shí)時(shí)的觀眾反饋進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。比如在訪談節(jié)目中，如果社交媒體上的同步反饋顯示觀眾喜愛(ài)某一主題，就延長(zhǎng)該部分的播出時(shí)間，反之則進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。國(guó)內(nèi)也有類(lèi)似案例，如愛(ài)奇藝的自制劇《高科技少女喵》采取邊拍邊播的制作模式，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)將分析結(jié)果引用到后續(xù)的編劇和拍攝中，網(wǎng)民的喜好直接決定劇情走向，吸引了大量人氣。除此之外，也可大膽嘗試將不同類(lèi)型的材料同步投放到不同平臺(tái)。比如同樣的新聞素材，可將新聞報(bào)道類(lèi)節(jié)目在新媒體平臺(tái)播出以滿足用戶追蹤熱點(diǎn)事件的需求，將深度調(diào)查節(jié)目在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)播出以迎合用戶對(duì)分析評(píng)論類(lèi)節(jié)目的偏好。娛樂(lè)節(jié)目編輯中的花絮和廢棄的鏡頭也有變廢為寶的可能，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單編輯先行在新媒體平臺(tái)播出，可達(dá)到為節(jié)目宣傳造勢(shì)的效果，打造“未播先火”的輿論態(tài)勢(shì)。

在審核機(jī)制上，可在堅(jiān)持社會(huì)效益第一的前提下，改進(jìn)審核方式、縮減審核步驟，適當(dāng)提升審核效率。比如危機(jī)事件的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，如果不能在第一時(shí)間官方發(fā)布、通過(guò)主流媒體發(fā)聲，就在新媒體平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)民或機(jī)構(gòu)曝出。由于現(xiàn)場(chǎng)采集信息的視角不同，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的內(nèi)容往往呈現(xiàn)多元性，在傳播速度快于政府官方信息發(fā)布的情況下，使得公眾接受到的信息十分混雜，無(wú)法滿足公眾的知情權(quán)需要，因此，可以探索利用手機(jī)拍攝，通過(guò)4G網(wǎng)絡(luò)傳送，及時(shí)將采集到的素材回傳到編輯部，通過(guò)遠(yuǎn)程審核、邊傳邊審等方式，縮短審核時(shí)間，以求在最短時(shí)間內(nèi)發(fā)布及時(shí)、準(zhǔn)確的消息，發(fā)出主流媒體聲音，掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

4.整合資源是保障

新興媒體是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息內(nèi)容融合發(fā)展的產(chǎn)物，因而廣電媒體融合發(fā)展只有整合技術(shù)和內(nèi)容兩種資源，才能實(shí)現(xiàn)真正的飛躍式發(fā)展。一是要積極利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等前沿技術(shù)，提高數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、管理、分析和運(yùn)用能力，為創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式、提高信息傳輸效率提供技術(shù)支撐；同時(shí)搭建多屏多終端內(nèi)容推送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的對(duì)接，打通兩個(gè)平臺(tái)的用戶群；緊跟技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)新媒體技術(shù)研發(fā)，集中力量開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新和攻關(guān)，著力解決媒體融合發(fā)展面臨的關(guān)鍵技術(shù)問(wèn)題。二是要整合內(nèi)容，融通歷史資源、現(xiàn)實(shí)資源、未來(lái)資源，汲取中華文明五千年的文明底蘊(yùn)以及全人類(lèi)的優(yōu)秀成果，在歷史、現(xiàn)實(shí)、未來(lái)三個(gè)維度中尋求有效整合，形成發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力；實(shí)現(xiàn)線上、線下資源融合，建立全媒體資源共享平臺(tái)，使多種內(nèi)容共存共生、相得益彰。

5.隊(duì)伍建設(shè)是關(guān)鍵

媒體融合不僅事關(guān)媒介，更要注重“融合型”人才的培養(yǎng)。媒體融合歸根結(jié)底要由人來(lái)實(shí)踐，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時(shí)代背景下，打造一支高水平、高素質(zhì)的人才隊(duì)伍顯得尤為必要?；ヂ?lián)網(wǎng)上各種信息魚(yú)龍混雜，如果不能站穩(wěn)立場(chǎng)，極易出現(xiàn)偏差，喪失公信力，甚至對(duì)媒體行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)危害。因此，要不斷強(qiáng)化媒體從業(yè)者的政治立場(chǎng)，通過(guò)積極正確的引導(dǎo)，讓從業(yè)者把握好主流意識(shí)形態(tài)，在大是大非面前站穩(wěn)腳跟，不左右搖擺、不隨波逐流。專業(yè)素質(zhì)是傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢(shì)，從業(yè)者一般都具備較高的文化素質(zhì)和較強(qiáng)的媒體能力及素養(yǎng)。應(yīng)著力讓傳統(tǒng)媒體的編輯記者們適應(yīng)新媒體的制作方式和表現(xiàn)形式，以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)武裝頭腦，最大限度調(diào)動(dòng)其媒體資源、采編資源，力求實(shí)現(xiàn)“一人多能”，即一名記者就可以完成寫(xiě)、拍、編的傳統(tǒng)媒體報(bào)道任務(wù)，同時(shí)還能將信息上傳至新媒體平臺(tái)同步發(fā)布，主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多屏互動(dòng)的特點(diǎn)。此外，要加強(qiáng)對(duì)媒體從業(yè)者創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，鼓勵(lì)他們打破原有思維模式和框架束縛，在內(nèi)容、管理、渠道、平臺(tái)建設(shè)中大膽創(chuàng)新，不斷為媒體融合注入新的思想源泉。

三、媒體融合，我們?cè)诼飞?/p>

媒體融合的浪潮正在興起，傳統(tǒng)媒體在經(jīng)受挑戰(zhàn)的同時(shí)，也同新興媒體一樣，迎來(lái)了歷史性的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前，媒體融合并沒(méi)有顯示出其強(qiáng)大的優(yōu)越性：對(duì)于新媒體而言，受傳統(tǒng)媒體“壓制”，網(wǎng)民的互動(dòng)參與性、快速反應(yīng)能力沒(méi)有最大限度發(fā)揮；而對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體業(yè)務(wù)的開(kāi)展并沒(méi)能幫其挽回弱化局面，難以與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在新媒體領(lǐng)域抗衡。新媒體絕不是傳統(tǒng)媒體的附屬品，不能用傳統(tǒng)媒體固有的思路來(lái)管理和經(jīng)營(yíng)，只有在理念觀念、工作機(jī)制、隊(duì)伍建設(shè)等方面進(jìn)行創(chuàng)新、尋求突破，傳統(tǒng)媒體和新興媒體才能真正實(shí)現(xiàn)“你中有我、我中有你”的深度融合。

相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和新興媒體的渠道優(yōu)勢(shì)將真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，新興主流媒體形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力，將為壯大主流思想輿論陣地、實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

注釋

石艷紅《媒體融合的冷思考》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2014年第2期。

④中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

《微信活躍用戶已接近7億，Papi醬獲1200萬(wàn)》，搜狐網(wǎng)，http：//mt.sohu.com/20160322/n441526060.shtml.

⑤艾瑞咨詢公司《2014年度數(shù)據(jù)發(fā)布——網(wǎng)絡(luò)廣告》。

⑥喻國(guó)明 姚飛《媒體融合的模式探索：三層交互架構(gòu)的原理與實(shí)踐》，《新聞愛(ài)好者》，2014年第11期。

⑦胡寶祥《產(chǎn)品再造、流程再造、體系再造——媒體融合發(fā)展的若干思考》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2014年第21期。

（作者單位： 國(guó)家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心）

（本文編輯：劉浩三）