淺論體驗(yàn)營(yíng)銷的概念及本質(zhì)內(nèi)涵

【摘 要】體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷觀念，得到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者和業(yè)界的關(guān)注。文章從不同角度對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念進(jìn)行了歸類和綜述，在此基礎(chǔ)上探討了體驗(yàn)營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)；體驗(yàn)營(yíng)銷

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，Pine B.J和Gilmore J.H指出人類社會(huì)已經(jīng)由過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。并在1998年合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中首次提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，商品為道具，以消費(fèi)者為中心，從生活情景出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，并由此抓住消費(fèi)者的注意力，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，提供一種讓消費(fèi)者身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)，改變其消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐的發(fā)展推動(dòng)營(yíng)銷模式發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)。催生了體驗(yàn)營(yíng)銷。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念界定

很多學(xué)者從不同角度對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念進(jìn)行了界定。大體分為以下幾類：

（一）從心理學(xué)角度出發(fā)進(jìn)行定義。Pine和Gilmore（1998）提出，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。考慮到消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)理性與感性兼具，因此，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。Schimitt（1999）認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是基于個(gè)別顧客的心理學(xué)理論及顧客的社會(huì)行為為基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)包含其中，為管理顧客體驗(yàn)發(fā)展出的概念架構(gòu)。并針對(duì)其提出相應(yīng)的SEMs模塊（Strategic Experiential Modules），包含感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五種體驗(yàn)。

（二）從企業(yè)的角色出發(fā)，著重于顧客體驗(yàn)的創(chuàng)造。《哈佛商業(yè)評(píng)論》即提出體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營(yíng)銷活動(dòng)。學(xué)者如崔濤和張國(guó)華認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，并且借助對(duì)相應(yīng)的情景和事件的安排以吸引顧客沉浸于這一事件并產(chǎn)生深刻印象的過程。

（三）從體驗(yàn)的含義與營(yíng)銷的定義相結(jié)合的角度出發(fā)進(jìn)行定義。汪秀英和鄧勤學(xué)認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷是通過認(rèn)識(shí)和了解顧客，創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種社會(huì)和管理過程。陳敏認(rèn)為，“體驗(yàn)營(yíng)銷是特定個(gè)人和群體基于消費(fèi)者理性與感性兼具，以消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中及消費(fèi)后的切身體驗(yàn)為導(dǎo)向，充分發(fā)掘蘊(yùn)藏在消費(fèi)者表層理性與感性之下的深層理性，從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面重新定義并設(shè)計(jì)其營(yíng)銷理念，將其創(chuàng)造的以提供新的不同體驗(yàn)為主要價(jià)值的產(chǎn)品同他人進(jìn)行交換，以獲取所需所欲的一種社會(huì)及管理過程”。

（四）從企業(yè)角色和顧客價(jià)值相結(jié)合的角度出發(fā)定義。馬連福認(rèn)為，企業(yè)通過充分運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具，在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)過程。

（五）從營(yíng)銷客體的角度出發(fā)定義。范秀成認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說就是以體驗(yàn)作為營(yíng)銷客體的市場(chǎng)營(yíng)銷。這個(gè)定義簡(jiǎn)潔明了，但是對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的界定比較模糊。

菲利普·科特勒指出要在市場(chǎng)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，必須具有創(chuàng)新的顧客價(jià)值。

總體來說，諸多學(xué)者基于各自不同的研究視角對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷做出了界定，其概念都有一定的合理性，從不同層面展示了各自對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的理解，有助于我們更深入地了解體驗(yàn)營(yíng)銷。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵

體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是“體驗(yàn)”。要理解體驗(yàn)營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵，首先要深刻理解體驗(yàn)的內(nèi)涵。派恩對(duì)體驗(yàn)作了明確的定義：體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。體驗(yàn)本身是心理學(xué)范疇的詞匯，更注重消費(fèi)者個(gè)性化的感受，因此也決定了體驗(yàn)營(yíng)銷獨(dú)特的本質(zhì)內(nèi)涵：

（一）以人為本。消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中自始至終都是體驗(yàn)的主體，消費(fèi)者的感受在體驗(yàn)營(yíng)銷中起著重要作用。如果消費(fèi)者的體驗(yàn)感受不盡如人意，營(yíng)銷行為就無法繼續(xù)進(jìn)行。因此，成功的體驗(yàn)營(yíng)銷必須要以消費(fèi)者為主體，關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受。

（二）強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷要素的易感知性。為了便于顧客體驗(yàn)和感受，各種營(yíng)銷要素應(yīng)該以易于感知和記憶的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，如通過視覺、聽覺、觸覺等。這不僅僅是考慮到體驗(yàn)的特性，更是顧及消費(fèi)者的個(gè)體差異，選擇一種簡(jiǎn)易共通的形式將準(zhǔn)確的信息傳遞給不同的消費(fèi)者。營(yíng)銷要素越容易被感知，越容易在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。

（三）強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略和手段的多樣性。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷4p策略基礎(chǔ)上，體驗(yàn)營(yíng)銷還提出了感官式、情感式、思考式、行動(dòng)式、關(guān)聯(lián)式等營(yíng)銷策略，設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)中的體驗(yàn)主題，鼓勵(lì)開發(fā)多種能增強(qiáng)體驗(yàn)效果的營(yíng)銷策略和手段。實(shí)物產(chǎn)品展示、多媒體、參觀工廠、現(xiàn)場(chǎng)制作、免費(fèi)試用、微縮場(chǎng)景等體驗(yàn)營(yíng)銷手段，比過去簡(jiǎn)單的商品陳列和推銷更為先進(jìn)有效。

（四）強(qiáng)調(diào)人際互動(dòng)與參與。體驗(yàn)本身帶有很強(qiáng)的主觀性，企業(yè)為了確保消費(fèi)者擁有愉快、美好的體驗(yàn)感受，著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，即企業(yè)要提供的顧客體驗(yàn)對(duì)顧客必須有價(jià)值且與眾不同。這就需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者需求，強(qiáng)調(diào)顧客參與，與顧客充分互動(dòng)，進(jìn)行深入的調(diào)研和體驗(yàn)評(píng)價(jià)，企業(yè)需要關(guān)注與消費(fèi)者有關(guān)的每個(gè)細(xì)節(jié)。

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作者簡(jiǎn)介：王麗坤（1982- ），女，云南麗江人，麗江師范高等專科學(xué)校，講師，研究方向：工商管理。