全域旅游怎樣念好“全”字經(jīng)

張旭

如果將旅游業(yè)比作太陽系，那么實施“旅游+”就是要求各領(lǐng)域不僅要有效“自轉(zhuǎn)”，而且要主動圍繞旅游業(yè)強(qiáng)有力地“公轉(zhuǎn)”。

最美人間四月天。春雨洗禮后的黃山，山繞清溪，白云疊障。這座旅游立市的城市，不僅擁有得天獨厚的旅游資源，同樣也是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的先行先試區(qū)：徽州文化生態(tài)保護(hù)試驗區(qū)、新安江流域生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制試點、首批國家服務(wù)業(yè)綜合改革試點、皖南國際文化旅游示范區(qū)、首批國家級旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)……今年2月，黃山市又成功入選首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。

在安徽省，同批入選的還有池州、巢湖、廣德、太湖、金寨等11個市縣。全國范圍看，共有262個市縣獲批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。

那么，創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)將帶來什么？政府、企業(yè)分別扮演什么角色？又該如何做“全”？《決策》帶著這些疑問，搭乘最美高鐵，來到坐落在新安江畔的黃山市，以點帶面，在煙雨朦朧的古徽州尋找全域旅游的“全字經(jīng)”。

大眾旅游時代的“自我革命”

4月又是一年踏青好季節(jié)。正當(dāng)宣城旌德人小周“選擇恐懼癥”不知帶家人去哪里踏青的時候，黃山芙蓉谷推出的“宣城市民4月游芙蓉谷門票免費”活動，讓小周眼前一亮。

被譽(yù)為“春之谷”的4A級風(fēng)景區(qū)芙蓉谷，位于黃山北麓，是黃山風(fēng)景區(qū)主要景觀之一?！霸露让馄庇问擒饺毓染皡^(qū)走親民路線、打惠民牌，破解門票經(jīng)濟(jì)的重要嘗試，宣城市只是首站，接下來將陸續(xù)對安徽全省人民免門票?！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹道。

芙蓉谷正在試水的由“門票經(jīng)濟(jì)”向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，正是全域旅游題中之義。“門票收入是我國旅游發(fā)展初級階段主要的收入來源，隨著我國旅游發(fā)展到以全民旅游和個人旅游、自駕游為主的新階段，再依賴門票收入不可持續(xù)?！眹衣糜尉志珠L李金早在采訪中強(qiáng)調(diào)。

當(dāng)景區(qū)不再收門票，如何盈利？芙蓉谷景區(qū)總經(jīng)理崔威解答了記者的疑惑：“雖然損失了門票收入，但喚醒的旅游沖動，會增加‘二次消費，更能增添旅游滿意度。作為市場性投資開發(fā)的景區(qū)，在大眾旅游時代也要主動‘自我革命?！?/p>

舍棄門票收入，換來的是更多游客的吃、住、行、購、娛，如此“好生意”為每一個旅游市場主體喜聞樂見。而全域旅游為市場主體提供的“舞臺”并不局限于此。

“全域旅游是將特定區(qū)域作為完整旅游目的地進(jìn)行整體規(guī)劃布局、綜合統(tǒng)籌管理、一體化營銷推廣，促進(jìn)旅游業(yè)全區(qū)域、全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，實現(xiàn)旅游業(yè)全域共建、全域共融、全域共享的發(fā)展模式?！痹谌蚵糜问痉秳?chuàng)建區(qū)的通知中，國家旅游局對全域旅游作出了官方解釋。

其中，全區(qū)域、全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈詮釋了全域旅游的“全”字，每一個全的背后都將產(chǎn)生旅游業(yè)的“倍增效應(yīng)”。

“‘處處是風(fēng)景，處處可旅游是全域旅游在地理空間意義上的“全”，這種全對于旅行社而言，意味著可以更好地整合優(yōu)質(zhì)旅游資源，打造更多精品?！比f達(dá)環(huán)球國際旅行社策劃總監(jiān)朱冕告訴《決策》，全域旅游做得好，對旅行社這種位于旅游業(yè)中間環(huán)節(jié)的公司來說，非常有利。

旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，則是全域旅游帶來的更大“蛋糕”，經(jīng)濟(jì)研究證明，旅游業(yè)帶動效應(yīng)僅次于汽車產(chǎn)業(yè)。具體到首批全域旅游示范區(qū)黃山市來看，在“旅游+”的戰(zhàn)略布局下，黃山旅游與文化、體育、休閑、養(yǎng)生、養(yǎng)老、研學(xué)、購物深度結(jié)合。2015年，黃山市旅游從業(yè)人員26萬余人，以旅游業(yè)為主的服務(wù)業(yè)增加值占GDP的43.1%。

與此同時，雕刻、羅盤、漆器等徽州非遺技藝產(chǎn)品實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，產(chǎn)值突破4億元，并打響了茶葉貢菊、徽墨歙硯等特色旅游商品品牌。

“‘跳不出去‘放不開來，局限于“螺螄殼里做道場”，是長期制約黃山旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的一個瓶頸。而全域旅游這個大舞臺的搭建，將徹底改變這一局面?！秉S山市旅游委員會相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。

可見，在大眾旅游時代，全域旅游不僅是一種新的旅游發(fā)展模式，更是一種新的區(qū)域發(fā)展模式，是縣域經(jīng)濟(jì)、市域經(jīng)濟(jì)在新常態(tài)下的一種創(chuàng)新形態(tài)和模式。

搭臺與唱戲

劇本有了，全域旅游這幕大戲還需要戲臺、主角與配角。

“對于旅游目的地，全域旅游主要涉及三大體系，一是產(chǎn)品體系，二是公共服務(wù)體系，三是綜合管理體系。其中，地方政府是建立和完善公共服務(wù)體系及綜合管理體系的核心力量?！痹邳S山市巔峰旅游研究中心主任盛學(xué)峰看來，公共服務(wù)體系是全域旅游的基礎(chǔ)性保障，搭建的是游客欣賞旅游產(chǎn)品的“戲臺子”。

以黃山市為例，“十二五”期間，黃山市依托古建筑保護(hù)利用工程及美好鄉(xiāng)村建設(shè)，形成了環(huán)黃山風(fēng)景區(qū)鄉(xiāng)村旅游圈、沿新安江鄉(xiāng)村旅游帶、古徽州鄉(xiāng)村旅游片“一圈、一帶、一片”的空間格局，加之合福高鐵開通，黃山旅游基礎(chǔ)設(shè)施及公共服務(wù)得到了一定程度的改善。

即便如此，仍然存在古村落間“最后一公里”未打通、景區(qū)智能化程度不夠、鄉(xiāng)村旅游點標(biāo)示系統(tǒng)不完善等問題。

目前，黃山正從“點”、“線”、“面”三方面發(fā)力，健全當(dāng)?shù)芈糜喂卜?wù)體系。

在景點層面，黃山東部景區(qū)的開發(fā)正在謀劃，屯溪老街改造工程已經(jīng)啟動。路線層面，加快黃山至杭州高鐵建設(shè)；啟動黃山至千島湖高速公路建設(shè)；實施交通主干線與3A級以上景區(qū)、重點鄉(xiāng)村旅游區(qū)的“最后一公里”通達(dá)工程，是2016年黃山旅游在交通上的布局。

與此同時，覆蓋景區(qū)景點、車站碼頭、賓館飯店、旅行社、鄉(xiāng)村旅游點、農(nóng)家樂等領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系將在2016年出臺，所有3A級以上景區(qū)、旅游集散中心、換乘中心、咨詢中心等主要旅游場所也將基本實現(xiàn)免費無線網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。

同樣是示范創(chuàng)建單位的太湖縣，也在圍繞禪源太湖旅游區(qū)的創(chuàng)建做品質(zhì)提升布局，主要包括建設(shè)景觀大道、組織水上交通、景觀節(jié)點等10個項目。

“回顧旅游業(yè)快速發(fā)展的歷程，地方政府主要做的還是基礎(chǔ)性布局，比如景區(qū)開發(fā)、道路建設(shè)，而全域旅游目的地的打造更需要綜合管理體系來保駕護(hù)航，這對地方政府將是更大的考驗?！笔W(xué)峰對《決策》分析說。

無論是青島“天價蝦”，還是哈爾濱“天價魚”，都暴露了地方政府在旅游綜合管理方面的短板。在這方面，國外則有很多可以借鑒的做法。比如，西班牙、德國、韓國、馬來西亞等旅游強(qiáng)國很早就設(shè)立了旅游警察，這些旅游警察大多會外語、著裝醒目、在酒店和旅游景區(qū)隨處可見，小到問路、物品遺失，大到被敲詐勒索他們都會馬上介入解決。

按照國家旅游局發(fā)布的工作規(guī)劃，構(gòu)建全域大旅游綜合協(xié)調(diào)管理體制，形成圍繞旅游市場的綜合監(jiān)管格局，疏通現(xiàn)有執(zhí)法手段分割、多頭管理又多頭都不管的體制“堵點”，為全域旅游發(fā)展提供綜合執(zhí)法保障，將是262個創(chuàng)建市縣必須完成的“規(guī)范動作”。

在全域旅游這幕大戲中，政府與市場的關(guān)系，不僅是簡單的“搭臺”與“唱戲”的關(guān)系，兩者更是共建、共融、共享。長期關(guān)注旅游業(yè)的專家指出：“對于全域旅游‘大舞臺的搭建，政府投資只是‘杯水車薪，需要更廣泛的市場力量參與”。比如，黟縣旅游近年來的快速發(fā)展，正是中坤集團(tuán)對宏村的開發(fā)點起了“星星之火”。

盛學(xué)峰告訴《決策》：“在黃山，只要有好的項目，投資商都是蜂擁而至”。確實，全域旅游這塊大蛋糕，誰都不想錯過。

除了市場主體，旅游目的地居民也將是全域旅游這幕大戲的重要“戲角兒”?！霸诰包c旅游的模式下，旅游從業(yè)者只是導(dǎo)游、服務(wù)員等，而在全域旅游模式下，整個區(qū)域的居民都是服務(wù)者，人人都是旅游形象?！崩罱鹪缭诓稍L中說。

“全”字經(jīng)與“旅游+”

當(dāng)劇本、戲臺、主配角都具備后，如何做“全”？這是每一個全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位的必答題。

在全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位的通知中，國家旅游局給出了現(xiàn)階段推進(jìn)全域旅游應(yīng)達(dá)到的四項基本標(biāo)準(zhǔn)：旅游業(yè)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到15%、新增就業(yè)貢獻(xiàn)率達(dá)到20%；建立旅游綜合管理和執(zhí)法體系；廁所革命及其他公共服務(wù)建設(shè)成效明顯；建成旅游數(shù)據(jù)中心。

誠然，這四項標(biāo)準(zhǔn)是推進(jìn)全域旅游的重要發(fā)力點，但對于全域旅游這項復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，需要更高層次的統(tǒng)籌，而立足當(dāng)?shù)芈糜螌嶋H，找到“主打牌”，是念好“全字經(jīng)”的第一步。

“全域旅游的類型和模式有很多。像黃山，不論是自然資源還是文化資源，各種旅游要素都很健全，屬于綜合型，其核心支撐就是‘黃山牌和‘徽文章。而對于巢湖，是位于省會近郊的都市依托型，發(fā)展全域旅游就要緊緊抓住合肥市民周末的休閑需求?！闭^“靠山吃山，靠水吃水”，盛學(xué)峰指出在推進(jìn)全域旅游前，地方政府應(yīng)該從本地旅游資源及市場需求的實際出發(fā)，明確自身屬于哪種類型，以此為切入點推進(jìn)全域旅游。

明確了“主打牌”，下一步則是找準(zhǔn)節(jié)奏?？v觀全國262個示范創(chuàng)建單位，各地旅游發(fā)展的情況本就參差不齊。在本次采訪中發(fā)現(xiàn)，安徽省的11個創(chuàng)建市縣也不在同一起跑線上。相比黃山、池州這兩個旅游資源稟賦高、起步早的地區(qū)，其他創(chuàng)建單位，尤其是大別山區(qū)，旅游產(chǎn)品尚單一、分散，布局全域旅游尚處在規(guī)劃階段。

在這種情況下，找到適合本地區(qū)全域旅游發(fā)展的步調(diào)，是避免全域旅游演變成一陣風(fēng)的關(guān)鍵。

國家旅游局在首批創(chuàng)建單位的通知中，給出的創(chuàng)建時間是兩到三年。同樣在進(jìn)一步的解讀中，李金早也強(qiáng)調(diào)，并不是所有地區(qū)都有條件在近期實行全域旅游，有條件建設(shè)全域旅游示范區(qū)的地區(qū)，一般應(yīng)具有若干個“主”的特點：區(qū)域內(nèi)有明顯的旅游主打產(chǎn)品，旅游資源稟賦高，旅游產(chǎn)業(yè)覆蓋面廣，旅游業(yè)有優(yōu)勢成為區(qū)域內(nèi)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、主體功能、主打產(chǎn)品。

當(dāng)找到了“主打牌”，找準(zhǔn)了節(jié)奏，依托抓手實現(xiàn)旅游全區(qū)域、全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，是念好“全字經(jīng)”最關(guān)鍵的一步。

“如果將旅游業(yè)比作太陽系，那么實施‘旅游+就是要求各領(lǐng)域不僅要有效‘自轉(zhuǎn)，而且要主動圍繞旅游業(yè)強(qiáng)有力地‘公轉(zhuǎn)，做到全域化發(fā)展、全產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、全要素整合?！痹邳S山市委書記任澤鋒看來，“旅游+”是推進(jìn)黃山全域旅游的關(guān)鍵。

旅游+農(nóng)業(yè)壯大鄉(xiāng)村旅游、旅游+工業(yè)開發(fā)特色旅游商品、旅游+文化發(fā)掘中華文化內(nèi)涵、旅游+體育發(fā)展體育業(yè)、旅游+休閑度假豐富新興業(yè)態(tài)、旅游+國際化提升旅游國際化水平……“旅游+”為全域旅游的發(fā)展空間帶來無限可能。

“一味求全、一味求快都與全域旅游主導(dǎo)理念相悖，雖然國家在全國設(shè)了262個創(chuàng)建單位，但真正能將全域旅游做好的肯定是少數(shù)，打造全域旅游不僅要有全域布局的廣度，還得有做優(yōu)做精的深度?！敝烀峥偨Y(jié)道。