陳香蘭 余方妍

(對外經(jīng)濟貿(mào)易大學，北京 100029)

商務(wù)目的影響下的廣告轉(zhuǎn)喻機制*
——以汽車廣告語為例

陳香蘭 余方妍

(對外經(jīng)濟貿(mào)易大學，北京 100029)

廣告語篇是一種將商務(wù)目的與語言相結(jié)合的言語行為。本文通過觀察研究發(fā)現(xiàn)，汽車廣告中的轉(zhuǎn)喻有如下特點：(1)廣告轉(zhuǎn)喻中源域的選擇明顯地受限于廣告的商務(wù)目的，源域與商務(wù)目的兩者共同對受眾產(chǎn)生影響；(2)廣告中的諧音詞、近義詞、多義詞都可能有轉(zhuǎn)喻存在，廣告目的對其都有影響；(3)在廣告轉(zhuǎn)喻中存在多種形式的多域操作，且受商務(wù)目的制約。

商務(wù)目的；廣告多義詞轉(zhuǎn)喻；廣告諧音轉(zhuǎn)喻；廣告同義詞轉(zhuǎn)喻

1 引言

20世紀90年代以來，認知語言學、認知心理學等認知學科在國內(nèi)外的興起和發(fā)展使認知視角下的廣告研究逐漸成為該領(lǐng)域的熱點話題。與此同時，商務(wù)英語專業(yè)和學科近年來快速發(fā)展的勢頭也引發(fā)學者們對商務(wù)話語研究的興趣，因此，國內(nèi)外對廣告語篇的認知研究成果都十分豐富。

我們綜觀國內(nèi)近二十年的商務(wù)廣告認知研究狀況發(fā)現(xiàn)，這些研究不僅在數(shù)量上呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，而且其范圍也在不斷拓寬，主要體現(xiàn)在：(1)從認知角度研究廣告語篇中成語、雙關(guān)語、仿擬和歧義等語言現(xiàn)象(白紅愛 鄭成虎 2001，羅勝杰 2010，田龍菊 2010，魏在江 2011)；(2)提出商務(wù)廣告認知理論(陳香蘭 徐盛桓 王立非 2013)；(3)從認知角度研究廣告語篇翻譯(朱燕 2007)；(4)從認知視角研究廣告多模態(tài)隱喻(馮德正 邢春燕 2011，霍穎 2012)。

國外學者從認知角度出發(fā)，對商務(wù)廣告的研究在方法上和多樣性上都值得借鑒：(1)廣告語言特征與受眾認知心理的實證研究(Bruthiaux 2000；Lagerwerf 2007；Lim，Ang，Lee, Leong 2009；Gibbs 2012；Ephratt 2012)；(2)從認知角度看廣告在新產(chǎn)品開發(fā)中的作用(Teichert, Wartburg, Braterman 2006)；(3)品牌管理的認知研究(Zhang, Li, Zhang 2013)；(4)不同行業(yè)廣告語言特點的認知研究(Strauss 2005，Delbaere 2013)；(5)認知視角下的網(wǎng)絡(luò)廣告語言研究(Labrador，Ramón，Alaiz-Moretón, Sanjurjo-González 2014)；(6)廣告語篇中意識形態(tài)隱喻的研究(Sacristan-Velasco 2010)等。

目前，廣告認知研究在許多方面取得豐富的成果，但仍然存在一些問題：(1)從語言學角度出發(fā)的研究很少將廣告的商務(wù)活動特性納入分析范圍，而從商務(wù)角度進行的研究又很少考慮語言問題；(2)從認知角度所做的研究多集中在隱喻上，對轉(zhuǎn)喻的研究較少。因此，本文以汽車廣告為例，從跨學科視角將商務(wù)目的和語言使用結(jié)合起來考量，具體探討商務(wù)目的影響下的廣告轉(zhuǎn)喻機制。

2 廣告目的影響轉(zhuǎn)喻源域的選擇

商務(wù)廣告的出發(fā)點是引起消費者注意，使消費者對產(chǎn)品感興趣，從而激發(fā)消費者的購買欲望。因此，廣告創(chuàng)作初始就存在目的。具體來說，廣告創(chuàng)作是在充分了解自身和競爭對手產(chǎn)品優(yōu)缺點的基礎(chǔ)上，確定自己的消費市場和賣點。通常為了凸顯這些賣點，使消費者將其與別的同類產(chǎn)品區(qū)分開，廣告在創(chuàng)作過程中會運用多種策略，轉(zhuǎn)喻就是其中的一種。例如，“食全食美”(食品廣告)、“百衣百順”(電熨斗廣告)等廣告詞就是利用轉(zhuǎn)喻思維創(chuàng)作出來的。然而，轉(zhuǎn)喻在廣告中起什么具體作用，尤其廣告轉(zhuǎn)喻的認知機制如何，目前研究不多。為了回答這一問題，我們首先來考查廣告轉(zhuǎn)喻中源域的選擇。

① Ford LDT-700% quieter. (Ford)

例①是福特汽車的一則廣告語，設(shè)計者用quieter突出福特汽車的靜音效果，目的在于向廣告受眾凸顯該款汽車區(qū)別于同類產(chǎn)品的賣點。這句廣告語中的轉(zhuǎn)喻思維體現(xiàn)在用700% quieter這一功效指代整體汽車。也就是說，quieter(安靜)是源域，汽車是目的域，用功能指代產(chǎn)品屬于“部分代整體”轉(zhuǎn)喻。

理論上講，廣告設(shè)計者在宣傳產(chǎn)品汽車時，可以通過凸顯其任何功能部分來實現(xiàn)。就汽車這一產(chǎn)品而言，它通常有3-5個功能部分可以吸引某一消費群體，如(1)性能模型——福特汽車噪音小，非常安靜；(2)品牌模型——福特為世界著名汽車品牌；(3)價格模型——福特汽車價位合理，適用普通民眾；(4)質(zhì)量模型——福特汽車的各個零部件產(chǎn)品質(zhì)量上乘；等等。然而，在實際的廣告創(chuàng)作過程中，設(shè)計者往往只選取最重要的1-2個功能作為賣點。一方面，因為廣告時間或廣告篇幅有限；另一方面，因為商務(wù)競爭目的需要，設(shè)計者不可能用所有的功能部分轉(zhuǎn)喻地指代汽車整體。在例①中，福特汽車與對手相比最具競爭力和最需要突出的特點是“靜音效果”，設(shè)計者因此選擇該部分作為吸引顧客的突破口或賣點。可見，設(shè)計者在創(chuàng)作汽車廣告時選擇“部分代整體”這一轉(zhuǎn)喻方式是有目的的，受這種目的限制，所選取的部分必須比其他部分更能實現(xiàn)該商業(yè)目的，這樣，所選擇的部分才能有效地激活整體。例①的轉(zhuǎn)喻操作過程如圖1所示。

從福特汽車這則廣告語可以看出，在設(shè)計這則汽車廣告之初，設(shè)計者在諸多指標中已經(jīng)確定好宣傳賣點，即告知消費者該車產(chǎn)生的噪音小是其最大特點。因為設(shè)計者預計汽車的性能模型(安靜)比起品牌、價格及質(zhì)量模型都更有吸引力，也更能實現(xiàn)其商業(yè)目的，所以在選擇源域時設(shè)計者舍去其它模型，只選擇“安靜”性能模型，以此突顯其中的靜音特性，并用它來指代整體。同樣，在其它汽車廣告語中我們也發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象。

② Our wheels are always turning. (Suzuki)

例②以“車輪”為源域，“車”為目的域，用wheel(轉(zhuǎn)動)指代整體“車”永動，不出問題，形成轉(zhuǎn)喻思維，突出鈴木汽車質(zhì)量優(yōu)越，使顧客對車產(chǎn)生興趣，由此達到吸引顧客的目的。這種現(xiàn)象不僅發(fā)生在詞匯層面，也發(fā)生在句子層面。

③ Mother: Happy graduation, sweetie.

Son(excited): I can’t believe you got me this car, amazing, start something! (Chevy Run Deep)

場景理論(Speech Act Scenarios)認為，轉(zhuǎn)喻可以用來解釋間接言語行為，因此我們用它來分析該廣告。男孩收到禮物后的反應為興奮、欣喜，其言語內(nèi)容激活整個事件認知域，從而傳達間接的含義，即雪佛蘭汽車極受歡迎。例③屬于部分指代整體的高層轉(zhuǎn)喻。

可以看出，在眾多可選的源域中，選擇哪個源域與廣告目的緊密相關(guān)。在廣告目的限制下，設(shè)計者往往選擇最突出、最有競爭力并且能夠吸引顧客的源域來宣傳產(chǎn)品，從而實現(xiàn)其廣告目的。

3 廣告目的影響多義詞轉(zhuǎn)喻

陳香蘭在《語言與高層轉(zhuǎn)喻研究》一書中提出，轉(zhuǎn)喻多域操作的形式多種多樣，最基本的有3類：多個源域激活相同的目的域、一個源域指向多個目的域和多步轉(zhuǎn)喻(陳香蘭 2013：41)。我們觀察到在汽車廣告轉(zhuǎn)喻操作中，有時也存在多域操作，并且認知過程是在商務(wù)目的導向下進行。

④ 有容乃悅(寶馬5系加長版)。

寶馬5系的特性是外觀美，容積大，這是廣告設(shè)計者希望突出的賣點，也是廣告著重宣傳的亮點。設(shè)計者巧妙地采用一詞多義，選擇轉(zhuǎn)喻方式以“容”來成功地激活汽車整體。廣告在展示車身外部時，廣告語選擇“容”作為源域，首先激活“容貌”的意義，整句話可以被轉(zhuǎn)喻地理解為“汽車的外觀令人賞心悅目”。但在廣告展示車身內(nèi)部時，加長版軸距加長14厘米，使后排空間加大，這句廣告語再次選擇“容”作為源域，激活“容量”的意義，所以該句又可以被理解為“寬敞的空間使乘坐人獲得更多的舒適感”，出現(xiàn)一個源域指向兩個目的域的情況，其轉(zhuǎn)喻操作如圖2所示。

在此例中，源域同時激活兩個目的域，但是無論激活哪個目的域都會給顧客帶來愉快的心理體驗，使顧客認同感提升。從中我們可以看出，產(chǎn)生多義詞轉(zhuǎn)喻需要具備3個條件：(1)源域詞具有多個意義，即作為源域能激活兩個或多個不同的目的域；(2)源域所激活的兩個或多個目的域均受廣告目的制約；(3)成功的廣告源域激活的兩個或多個目的域不會產(chǎn)生誤解，但能帶來幽默、舒心的感覺。

4 廣告目的影響諧音詞轉(zhuǎn)喻

諧音也有一個源域指向多個目的域的轉(zhuǎn)喻形式，但與多義詞轉(zhuǎn)喻不同的是，充當源域的諧音字一方面激活該諧音字本身的意義，另一方面激活該諧音字所替代的字的意義。

⑤ 功夫金剛，油我擔當。(吉利新金剛)

吉利為這款汽車設(shè)計的廣告也是以其廣告目的為基點，旨在突出汽車的性能模型——省油，以此吸引希望省油的顧客。廣告采用語音關(guān)聯(lián)，認知過程的第一步為“油”與“由”的認知激活。該激活利用已知事件框架“由我擔當”接受新的認知事件框架“油我擔當”，框架之間是聯(lián)想激活關(guān)系，從而產(chǎn)生幽默、愉快的心理反應。在此基礎(chǔ)上，新的認知框架與情景以及文字相連產(chǎn)生“省油”的轉(zhuǎn)喻，完成第二步激活。在第二步認知過程中存在轉(zhuǎn)喻操作，如圖3所示。

諧音引起的廣告轉(zhuǎn)喻有3個特點：(1)諧音能激活相鄰的原始諧音域，如“由我擔當”，同時兩個域都受廣告目的制約；(2)諧音域“油我擔當”可以轉(zhuǎn)喻地與“省油”相關(guān)聯(lián)；(3)諧音激活的兩個目的域不會產(chǎn)生誤解，但能給人帶來幽默、愉快之感。

這樣的諧音關(guān)聯(lián)在廣告中很常見，如“食全食美”、“騎樂無窮”等。使用諧音關(guān)聯(lián)的廣告詞一般都是褒義詞，這樣一方面表現(xiàn)出詞的原義，增加樂趣，便于記憶；另一方面體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，引起顧客喜愛，產(chǎn)生心理認同。

5 廣告目的影響近義詞轉(zhuǎn)喻

廣告目的限制下的近義詞轉(zhuǎn)喻既可以通過多個目的域指向同一個源域來實現(xiàn)，也可以由多步轉(zhuǎn)喻來完成。

⑥ 很生活——世界經(jīng)典兩廂車(大眾高爾夫)

例⑥是大眾新推出的高爾夫系列的廣告語。眾所周知，大眾的這款車以性價比高而聞名，這正是該款車型廣告設(shè)計的賣點所在。在這一表達式中存在多步轉(zhuǎn)喻：“很生活”在廣告語境中轉(zhuǎn)喻為“價格合理，結(jié)構(gòu)舒適……”由此可轉(zhuǎn)喻成“性價比高”。該廣告表達模糊，在理解上很可能會出現(xiàn)多步轉(zhuǎn)喻，即前一步轉(zhuǎn)喻形成的目的域成為后一個轉(zhuǎn)喻的源域，整體形成轉(zhuǎn)喻鏈。

在廣告所在的語境中，根據(jù)我們的認知背景，“很生活”非常容易激活“價格合理”、“結(jié)構(gòu)舒適”、“節(jié)能減排”等認知域，這些概念與“很生活”存在鄰近關(guān)系，而這些詞又與“性價比”高存在鄰近關(guān)系。這樣，這則廣告自然容易形成多步轉(zhuǎn)喻。

轉(zhuǎn)喻涉及概念鄰近關(guān)系，無論是多義鄰近，如“容”與“容貌”使顧客認同,還是諧音鄰近，如“油我擔當”與“由我擔當”，都能夠較為容易地激活兩個概念域之間的轉(zhuǎn)喻意義關(guān)系?？梢钥闯?，廣告轉(zhuǎn)喻多域操作較為常見，無論是一個源域指向多個目的域或多步轉(zhuǎn)喻，還是多個源域激活相同的目的域，都在廣告語中扮演重要角色。

6 結(jié)束語

本文主要探討商務(wù)廣告目的影響下的轉(zhuǎn)喻思維，廣告目的對轉(zhuǎn)喻的源域以及相激活的鄰近域都有限制作用，廣告設(shè)計選擇不同的源域，其認知過程和效果則不同。在廣告語境中，多義詞、諧音詞、同義詞等都可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)喻意義，并且都會受到商務(wù)目的制約。由于篇幅有限，這里本文只提及最為常見的幾種不同修辭的認知操作方式，還有其它方式有待繼續(xù)研究。此外，關(guān)聯(lián)激活轉(zhuǎn)喻的認知過程是一個復雜的心理過程，有些廣告沒有如愿激活預期的過程，這是廣告失敗的認知原因，這些有待以后深入研究。

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MetonymyMechanismwithBusinessPurposeinAdvertising:ACaseStudyofAutomobileAdvertising

Chen Xiang-lan Yu Fang-yan

(University of International Business and Economics, Beijing 100029, China)

Advertising discourse is the typical example of language communication in business area which combines both business purpose and language features. This paper, based on automobile advertising discourse, finds out that (1) the business purpose of advertising affects its choice of source domain of metonymy, the two of which work together on the audience’s psychological process; (2) business purpose also affects the metonymy appearing in polysemantic and homophonic expressions or synonyms; (3) various types of multi-domain metonymies can be found in advertisement.

business purpose；metonymy in polysemantic expression in advertising；metonymy in homophonic expression in advertising；metonymy in synonyms

*本文系國家社科基金項目“英漢語法中的高層轉(zhuǎn)喻機制研究”(11BYY010)和對外經(jīng)濟貿(mào)易大學教師學術(shù)創(chuàng)新團隊資助項目“認知與商務(wù)語言”(CXTD5-06)的階段性成果。

H0-05

A

1000-0100(2016)03-0071-4

10.16263/j.cnki.23-1071/h.2016.03.015

定稿日期：2016-01-12

【責任編輯王松鶴】