李理　胡杏子

作者簡介：李理（1988.10-），女，漢族，安徽新華學院文化與新聞傳播學院廣告學專業(yè)，助教。

胡杏子，安徽新華學院學生。

摘 要：每種顏色都能使人產(chǎn)生特定的情緒體驗或喚起某種特定心理聯(lián)想，紅色具有強烈的張力，且對中國人而言具有特殊意義。本文通過問卷調查獲取90后大學生對紅色的情緒體驗和心理聯(lián)想特征。

關鍵詞：紅色；情緒體驗；心理聯(lián)想；90后大學生

中圖分類號：B842文獻標志碼：A文章編號：2095-9214（2016）10-0249-01

顏色是人的眼睛和大腦對光波產(chǎn)生的視覺經(jīng)驗，能夠喚起人們的某種情緒體驗或產(chǎn)生某種心理聯(lián)想。[1]紅色是純度和飽和度最高的一種顏色，具有強烈的張力和濃烈的情感表達。為探析90后對紅色的情緒體驗和心理聯(lián)想，筆者采用問卷法開展調查，共收回問卷150份，經(jīng)過篩選獲得120份有效問卷。

一、90后對紅色的情緒體驗特征

問卷采用詞匯聯(lián)想法，要求受訪者按照聯(lián)想順序，分別寫出對紅色的第一、第二和第三情緒體驗詞匯。如某位受訪者對紅色的情緒體驗依次為喜慶、莊嚴、血腥等，共獲得關于紅色的情緒體驗詞語346個

1.紅色情緒體驗總體分布情況。根據(jù)頻次高低及內涵差異，筆者對所有情緒體驗詞匯進行歸納分類，共分為九個類別和其他類，其總體分布與第一體驗分布具體情況如圖1所示。在總體分布中，正面體驗由高到低分別為激動、喜慶、喜悅、熱情、幸福和鮮艷；負面情緒體驗由高到低分別為暴力、恐怖和憤怒。

2.紅色情緒體驗特征。第一，正面情緒體驗占主導。90后對紅色的正面體驗占總體分布的76.5%，占第一情緒聯(lián)想的83.9%。這表明，紅色更易帶給90后正面的情感聯(lián)系，而激動、喜慶、喜悅的情感體驗最為明顯，特別是對紅色的第一情緒體驗中，激動、喜慶占近五成。

圖1 90后對紅色情緒體驗的總體分布與第一體驗分布情況

第二，紅色帶來的負面情緒體驗不可忽視，在總體分布中占到14.6%。20世紀90年代，我國心理學家馬謀超曾開展針對青年的顏色與情緒體驗和心理聯(lián)想方面的研究，研究結果表明當時青年對紅色的負面情緒體驗集中在危險、不安等方面，僅占8.2%。[2]從縱向對比來看，青年對紅色的負面情緒體驗呈現(xiàn)上升態(tài)勢，且負面程度為甚，由危險和不安等情緒演變?yōu)楸┝Α⒖植篮蛻嵟取?/p>

第三，90后大學生對紅色的第一情緒體驗與總體分布相似，但是第一體驗更集中、明確。一方面，第一情緒體驗中，激動、喜慶、喜悅和熱情等4種情感占總體分布的近八成（78.9%）；另一方面，在第一體驗中，其他情感僅占3.4%，而在總體分布中其他類占8.8%。

90后大學生對紅色的第一情緒體驗集中明確，且正面情感占據(jù)主導地位，但是青年對紅色的負面情緒體驗呈現(xiàn)上升態(tài)勢且負面體驗的程度更深。

二、90后對紅色的心理聯(lián)想特征

問卷調查要求受訪者按照聯(lián)想順序，分別寫出對紅色的第一、第二和第三心理聯(lián)想詞匯，如某位受訪者對紅色的情緒體驗依次為國旗、結婚、血液。通過問卷調查共獲得關于紅色的心理聯(lián)想對象詞語345個。

1.心理聯(lián)想分布情況。筆者根據(jù)詞匯出現(xiàn)的頻次高低及內涵差異，將心理聯(lián)想分為七大類別和其他，其總體分布從高到底分別是危險物類、中國相關、消費品類、食品類、自然物類、節(jié)日相關、婚禮相關和其他，具體數(shù)據(jù)見圖2。

圖2 90后對紅色聯(lián)想對象的總體分布與第一聯(lián)想對象分布對比圖

2.心理聯(lián)想分布特征。第一，紅色的第一聯(lián)想中，中國相關聯(lián)想占據(jù)首要位置，達23.1%。中國相關的聯(lián)想對象包括紅旗、紅領巾、中國館和國慶等，體現(xiàn)了紅色的國家意義。這表明，紅色是中國的象征色仍扎根在大多數(shù)90后大學生心中。

第二，從總體分布來看，90后大學生對紅色聯(lián)想對象的三個新特點：其一，危險物類聯(lián)想占據(jù)第一，總體分布為16.6%；其二，消費品類位列第三，包括物質消費品和文化消費品等；其三，基于中國傳統(tǒng)文化的節(jié)日類聯(lián)想和婚禮類聯(lián)想位列最后兩位。

90后大學生對紅色的第一心理聯(lián)想中與中國相關的事物占據(jù)首要位置，但在總體聯(lián)想中危險物類占第一位、消費品類的心理聯(lián)想超過了中國傳統(tǒng)文化類的心理聯(lián)想等，值得關注和探究。

三、小結

90后大學生對紅色的情緒體驗和心理聯(lián)想既有傳承，又有新特征。傳承體現(xiàn)在中國元素依然占據(jù)重要地位，包括中國節(jié)日、婚禮相關等傳統(tǒng)文化類等飽含中國特征的聯(lián)想與情感等。新特征體現(xiàn)暴力、恐怖、危險因素、品牌與消費等元素越來越多搶占他們的情緒體驗和心理聯(lián)想。

（作者單位：安徽新華學院文化與新聞傳播學院）

本文為2014年安徽省大學生創(chuàng)新訓練項目“90后群體顏色感知與情緒體驗的對應研究”，項目編號AH201412216007。

參考文獻：

[1]黃合水.廣告心理學[M].廈門大學出版社.2010年6月第3版：374.

[2]黃合水.廣告心理學[M].廈門大學出版社.2010年6月第3版：375-376.