報(bào)網(wǎng)一體化平臺(tái)型媒體運(yùn)營(yíng)探究

鄒吉宏

【摘 要】當(dāng)下，紙媒運(yùn)營(yíng)面臨斷崖式坍塌，單一版面運(yùn)營(yíng)時(shí)代終結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)傳播成為主流，城市紙媒能否依靠品牌優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展新媒體，推進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展，已是事關(guān)未來競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。本文通過對(duì)國內(nèi)重點(diǎn)城市紙媒與新媒體融合發(fā)展路徑的深入研究，并重點(diǎn)結(jié)合青島日?qǐng)?bào)近幾年報(bào)網(wǎng)一體化發(fā)展實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了當(dāng)下報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展的新理念——報(bào)網(wǎng)一體化平臺(tái)型媒體運(yùn)營(yíng)，并在運(yùn)營(yíng)模式、流程機(jī)制等方面提出了具體建議。

【關(guān)鍵詞】報(bào)網(wǎng)一體化；平臺(tái)型；媒體

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)新傳播媒體的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)紙業(yè)務(wù)相對(duì)固化、人才缺乏、儲(chǔ)備不夠，使報(bào)紙的差異化、個(gè)性化優(yōu)勢(shì)資源無法充分發(fā)揮出來，急需尋找到新的資源釋放平臺(tái)，在傳播理念、流程、組織和價(jià)值平臺(tái)等方面實(shí)現(xiàn)自我突圍。

也正因?yàn)榇?，近幾年從中央到地方，都在大力推?dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。國內(nèi)重點(diǎn)城市紙媒大力發(fā)展新媒體、推進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合，建立立體傳播架構(gòu)，并已經(jīng)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的傳播影響力。作為紙媒轉(zhuǎn)型的先行者，青島日?qǐng)?bào)近幾年也通過實(shí)施報(bào)網(wǎng)一體化平臺(tái)建設(shè)運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建起“一報(bào)一網(wǎng)三端多平臺(tái)”豐盈業(yè)態(tài)。

綜合國內(nèi)重點(diǎn)城市報(bào)網(wǎng)融合之路和青島日?qǐng)?bào)轉(zhuǎn)型實(shí)踐，報(bào)網(wǎng)一體化平臺(tái)型媒體已成為當(dāng)前的一個(gè)全新發(fā)展方向和模式。

二、構(gòu)建報(bào)網(wǎng)一體傳播運(yùn)營(yíng)新平臺(tái)

報(bào)網(wǎng)一體化平臺(tái)型媒體，不是簡(jiǎn)單的嫁接與拼湊，而是“你中有我，我中有你”?！耙惑w化平臺(tái)”發(fā)展是報(bào)網(wǎng)融合傳播體系現(xiàn)狀的反映，也是堅(jiān)持產(chǎn)品特色化、差異化發(fā)展的科學(xué)選擇，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播運(yùn)營(yíng)“開放性、去中心、多組合、差異化”的基本特征。

1.推行組織、運(yùn)行、考核一體化

新媒體建設(shè)從根本上顛覆了傳統(tǒng)報(bào)紙和以往新聞網(wǎng)站及端平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，同一個(gè)編輯部、同一批采編人員同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)終端，初步實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體報(bào)網(wǎng)融合運(yùn)行。

在報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展沒有現(xiàn)成模板情況下，青島日?qǐng)?bào)在實(shí)際推進(jìn)過程中研究形成包括組織、運(yùn)行、考核一體化綜合管理框架，為報(bào)網(wǎng)融合提供了制度前提。綜合國內(nèi)其他重點(diǎn)城市報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展模式，其核心也都體現(xiàn)在這幾個(gè)方面。

首先是推行一體化組織，就是“一個(gè)組織、雙媒運(yùn)轉(zhuǎn)”，紙媒核心部門與新媒體中心實(shí)行“一體化”，實(shí)現(xiàn)紙媒各部門、新媒體中心各頻道高度融合對(duì)接，實(shí)現(xiàn)“一體化運(yùn)轉(zhuǎn)”。其次是一體化運(yùn)行，一個(gè)組織協(xié)調(diào)中心、一支隊(duì)伍，一體策劃，一次整合；多元參與，多向生成，多媒發(fā)布。對(duì)于一體化考核，一方面是增量考核：一體推進(jìn)、全線考核，累進(jìn)計(jì)值、增值分享；另一方面則是減量考核：全媒角色、復(fù)合生產(chǎn)，分項(xiàng)計(jì)值，減項(xiàng)減值。

2.新媒體平臺(tái)釋放幾何級(jí)能量

平臺(tái)化傳播與運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)化資源的整合與利用，平臺(tái)化的跨界協(xié)同機(jī)制，是未來報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展，不斷展延業(yè)務(wù)、壯大運(yùn)營(yíng)能力的必然選擇。

平臺(tái)型媒體建設(shè)，一方面，可以實(shí)現(xiàn)新讀者群體迅速聚集，立體傳播架構(gòu)擁有了更強(qiáng)的話語空間，紙媒品牌與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)成功嫁接，有效增強(qiáng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，也為傳統(tǒng)紙媒運(yùn)營(yíng)開創(chuàng)新模式、拓展新渠道，形成新業(yè)態(tài)。

青島日?qǐng)?bào)通過近幾年的果敢創(chuàng)新，搭建起一個(gè)集報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等于一體的融媒體平臺(tái)，迎來“一報(bào)一網(wǎng)三端多平臺(tái)”的豐盈業(yè)態(tài)，拉長(zhǎng)了品牌優(yōu)勢(shì)，完善了傳播鏈條。

目前，青島日?qǐng)?bào)報(bào)網(wǎng)傳播平臺(tái)高端用戶已突破200萬。新媒體平臺(tái)傳播力、影響力不斷放大，引導(dǎo)力、公信力不斷增強(qiáng)，已經(jīng)成為覆蓋青島、影響半島、輻射全國的主流傳播陣地。其中，青報(bào)網(wǎng)是新媒體大本營(yíng)，現(xiàn)月均瀏覽量58萬，已成為交互平臺(tái)與項(xiàng)目的“孵化器”；“青島觀”下載裝機(jī)量已突破35萬，今年入駐人民日?qǐng)?bào)客戶端“政務(wù)”發(fā)布頻道又新增了35萬訂閱用戶；官方微信用戶數(shù)已達(dá)到60萬，平均閱讀量穩(wěn)居山東省第一、全國前十；官方微博粉絲數(shù)已達(dá)62萬。

三、開創(chuàng)報(bào)網(wǎng)交互傳播新模式

互聯(lián)網(wǎng)傳播的本質(zhì)是交互，當(dāng)代傳播能效指數(shù)就是交互指數(shù)。報(bào)網(wǎng)一體化傳播的終極目標(biāo)，是建立強(qiáng)大而有影響力的傳播平臺(tái)，影響力來自交互程度，交互力度越大，則影響力越大，受眾聚集的可能性越高。

1.交互傳播的內(nèi)涵

報(bào)網(wǎng)一體化傳播，關(guān)鍵是在互補(bǔ)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)交互傳播，變過去單一稿件的“靜態(tài)傳播”為報(bào)網(wǎng)一體的“動(dòng)態(tài)傳播”，增強(qiáng)傳播的體驗(yàn)性和影響力。

目前，報(bào)網(wǎng)一體化傳播平臺(tái)交互傳播運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一方面是在呈現(xiàn)端的報(bào)、網(wǎng)互動(dòng)，即紙端和網(wǎng)端產(chǎn)品的相互傳播交互，報(bào)紙資訊資源成為網(wǎng)絡(luò)資源，網(wǎng)絡(luò)交互資源（反響、調(diào)查或互動(dòng)數(shù)據(jù)）成為報(bào)紙資訊資源。

另一方面是報(bào)網(wǎng)一體化傳播平臺(tái)與讀者以及客戶、用戶的交互，任何一條資訊或者項(xiàng)目，特別是本報(bào)獨(dú)家的傳播項(xiàng)目，都力爭(zhēng)與讀者和用戶、客戶的深度交互，以獲取資訊的最大效應(yīng)，讓資訊成為黏用戶的資源。

2.交互傳播的實(shí)踐成效

在實(shí)施了百余個(gè)成功交互案例的基礎(chǔ)上，青島日?qǐng)?bào)報(bào)網(wǎng)一體化交互傳播的組織模式已經(jīng)成熟。以新聞事件和策劃的新聞活動(dòng)為載體，一種新的交互流程和架構(gòu)迅速形成，報(bào)網(wǎng)一體交互正在形成新的傳播優(yōu)勢(shì)。

例如，開展的“文化‘點(diǎn)亮青島”——文化‘金點(diǎn)子征集活動(dòng)，收到“金點(diǎn)子”1000余篇（項(xiàng)），參與者達(dá)28萬人，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論2700余條，受到市主要領(lǐng)導(dǎo)表揚(yáng)和社會(huì)各界贊譽(yù)。再如，網(wǎng)絡(luò)直播“愛心陪伴空巢老人”平臺(tái)大使黃曉明和Angelababy陪伴空巢老人包餃子，一次吸引了千萬受眾。

四、衍生系列個(gè)性化專業(yè)平臺(tái)

在報(bào)網(wǎng)一體化的大平臺(tái)下，國內(nèi)部分紙媒開始嘗試建立諸多個(gè)性化的新傳播平臺(tái)，使報(bào)網(wǎng)融合向更深層次拓展。

1.傳統(tǒng)行業(yè)部門趨向平臺(tái)化

從過去來看，部門化的資源發(fā)揮，一般只取決于自覺、受制于能力，這是傳統(tǒng)組織的必然弊端。因此，必須確立一種理念，明確一種業(yè)務(wù)方式，即部門的資源依然是整體資源，不是部門本身的資源，是整體資源就必須整體開放，整體運(yùn)營(yíng)。這就是開放的平臺(tái)化的部門。

那么，部門如何平臺(tái)化？其一，部門本身就是平臺(tái)，部門資源服從統(tǒng)一調(diào)配，服從整體傳播和運(yùn)營(yíng)；其二是所有專業(yè)資源、專業(yè)分口，實(shí)行垂直管理，不分條塊，專業(yè)部門都可以介入整合，防止因?yàn)榉菍I(yè)和能力受限而浪費(fèi)；其三，所有平臺(tái)型傳播運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，部門必須按職責(zé)參與，跨界協(xié)同運(yùn)行；其四，特大型傳播業(yè)務(wù)和項(xiàng)目可以延伸到報(bào)社和集團(tuán)所有對(duì)應(yīng)平臺(tái)。

2.個(gè)性化平臺(tái)實(shí)踐初顯成效

青島日?qǐng)?bào)在報(bào)網(wǎng)一體化大平臺(tái)上，精心打造的青島創(chuàng)客聯(lián)盟、青島創(chuàng)客、愛心陪伴、青報(bào)讀心等一批個(gè)性化平臺(tái)，已經(jīng)成為新的傳播利器。

其中，“青島創(chuàng)客聯(lián)盟”是由青島日?qǐng)?bào)/青報(bào)網(wǎng)和57家主要企業(yè)及創(chuàng)新組織成立的全市首個(gè)也是最大的民間創(chuàng)客組織。今年7月成功舉辦了“中國青島創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成果展”?！肚鄭u創(chuàng)客》全媒介平臺(tái)通過各個(gè)渠道加入“青島創(chuàng)客”陣營(yíng)的各界創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人士已達(dá)萬余人，構(gòu)建了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者、投資人、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、創(chuàng)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、政府部門等多方互動(dòng)的創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈。

另外，“愛心陪伴空巢老人”大型全媒介公益平臺(tái)目前已經(jīng)擁有1.37萬名注冊(cè)志愿者、108個(gè)“關(guān)愛空巢老人志愿者基地”，并延伸出“青島首屆民生公益慈善展”這樣嶄新的傳播業(yè)態(tài)。平臺(tái)相繼獲得了全國敬老文明號(hào)、山東省敬老文明號(hào)、山東省德耀齊魯?shù)赖率痉痘氐认盗袠s譽(yù)稱號(hào)。

五、變革舊流程機(jī)制勢(shì)在必行

報(bào)網(wǎng)一體化平臺(tái)型媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵，就是建立符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播規(guī)律、適應(yīng)受眾新傳播需求的傳播機(jī)制，對(duì)舊流程機(jī)制進(jìn)行大刀闊斧的變革。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為新一輪機(jī)制變革提供了最好的契機(jī)。

1.資訊生產(chǎn)變革

一線組織必須直接面向讀者，不再面向版面，生產(chǎn)符合讀者需求的資訊和新聞，而不是為了在報(bào)紙版面發(fā)表換取稿費(fèi)的新聞；既然面向讀者必須推進(jìn)組織小型化，組織越小則越靈活、越專業(yè)、越聚焦；組織小型化必須輔之以組織跨界化，所有項(xiàng)目均可跨界，可以成立跨界項(xiàng)目組、可以設(shè)立項(xiàng)目組帶頭人；一切組織必須是互聯(lián)網(wǎng)組織，變依托報(bào)紙版塊進(jìn)行組織布局，全面轉(zhuǎn)向依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行全新布局。組織突破原行政限制，按照業(yè)務(wù)需求，以骨干編輯或記者為帶頭人，設(shè)立更專業(yè)、帶有項(xiàng)目和欄目及頻道特征的業(yè)務(wù)組織，完全面向讀者和用戶，面向一流新聞資訊制作。

2.人力資源變革

報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展最根本、最大的資源在于人才，培養(yǎng)一批優(yōu)秀人才特別是具有互聯(lián)網(wǎng)思維和技能的人才是未來的希望，也是實(shí)現(xiàn)變革增長(zhǎng)的原動(dòng)力。隨著報(bào)網(wǎng)一體化生產(chǎn)體系的向前推進(jìn)，亟需根據(jù)新崗位引進(jìn)或培育各類新型人才。同時(shí)，人才政策要搞活。傳統(tǒng)的人才引進(jìn)方式早已過時(shí)，需求方最知道自己需要什么樣的人才，所以，應(yīng)該按照需求而不是行政指令進(jìn)行人才引進(jìn)。

此外，必須放開人才激勵(lì)政策?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，除了事業(yè)平臺(tái)之外，薪酬是人才的風(fēng)向標(biāo)，傳統(tǒng)事業(yè)單位保守的人才激勵(lì)方式，與市場(chǎng)現(xiàn)狀格格不入，應(yīng)該進(jìn)行改革。

3.全流程考核體系變革

傳統(tǒng)紙媒的考核機(jī)制，已經(jīng)不能反映稿件傳播的現(xiàn)實(shí)，不能體現(xiàn)讀者的評(píng)價(jià)。全面推進(jìn)報(bào)網(wǎng)一體化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，首先，必須依據(jù)端考核機(jī)制進(jìn)行，看用戶流量（反饋情況）不看稿件大小，看社會(huì)反響不看版次前后；二是全面實(shí)施項(xiàng)目考核制，變單一的新聞作品考核為作品和項(xiàng)目考核一體化，突出項(xiàng)目考核，特別突出社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并重的項(xiàng)目；三是全面建立項(xiàng)目引進(jìn)和創(chuàng)新制度，建立內(nèi)部項(xiàng)目創(chuàng)新基金，對(duì)創(chuàng)新項(xiàng)目和引進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)行扶持，全面推進(jìn)人人創(chuàng)業(yè)、人人創(chuàng)客；四是建立部門和個(gè)人業(yè)績(jī)表，全面推進(jìn)倒逼機(jī)制，以全媒體產(chǎn)品采訪為基準(zhǔn)，推行“增項(xiàng)增值、減項(xiàng)減值”考核。