張允鳴

摘 要 實地考察湖南金鳳凰賓館運用關(guān)系營銷提升業(yè)績的具體案例，運用案例研究法研究關(guān)系營銷在實踐中的運用價值，為同類企業(yè)的營銷設(shè)計與變革提供一些思考。

關(guān)鍵詞 金鳳凰賓館 關(guān)系營銷 案例研究

中圖分類號：F407 文獻標(biāo)識碼：A

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，關(guān)系營銷的手段不再具有局限性，只有想不到的手段，沒有達不成的營銷目的。而隨著酒店行業(yè)的競爭壓力的增大，關(guān)系營銷的目的與意義已不僅僅局限于與顧客建立起良好的合作關(guān)系。為酒店培養(yǎng)長期客戶；與渠道商建立起默契的合作；和員工與親戚建立起親密、有序的合作等新的觀念已成為如今酒店關(guān)系營銷的目的。

本文通過對某經(jīng)濟型酒店的實際案例進行研究分析，總結(jié)中低端酒店的營銷現(xiàn)狀后對現(xiàn)代酒店關(guān)系營銷進行思考。

1金鳳凰賓館實施關(guān)系營銷的背景

金鳳凰賓館位于湖南一個小縣城的中心大道，只是縣城三十多家賓館中的很普通的一家賓館。裝修檔次不高，從1996年到現(xiàn)在經(jīng)歷了二十年的風(fēng)風(fēng)雨雨仍然屹立在縣城最中心最繁華的地段而不倒，憑借的正是他那良好的關(guān)系網(wǎng)與關(guān)系營銷手段。

金鳳凰賓館使用的營銷手段并不高明，這是縣城三十多家賓館所共同使用的手段：淡季打折，旺季提價；服務(wù)至上，設(shè)施優(yōu)良。因為這個縣城的人員大多數(shù)是在外做生意和打工的，逢年過節(jié)回家的時候都必須找個地方聚會與住宿，這種條件背景下導(dǎo)致了小縣城的經(jīng)濟型酒店的高速發(fā)展。而金鳳凰賓館則是在此條件下對關(guān)系營銷的形態(tài)進行歸納，總結(jié)提出“四緣”關(guān)系營銷。

2金鳳凰賓館的“四緣”關(guān)系營銷

金鳳凰賓館對不同關(guān)系的顧客進行資源管理，將所有消費者分成了四類，分別是親朋好友（親緣關(guān)系）、有業(yè)務(wù)來往的顧客（業(yè)緣關(guān)系）、本縣城的顧客包括在外做生意和務(wù)工的人（地緣營銷）以及外地人員（偶發(fā)性關(guān)系）總體來講進行的營銷方式只有一種：打折促銷。只是針對不同“四緣”關(guān)系的顧客的力度是不一樣的。

2.1親緣關(guān)系營銷

金鳳凰賓館有近十位股東。除了明面上的四位股東之外，還有四位以上的暗股東。因為合同約定四股，所以另外幾位股東的股份都是從這四股里面分出去的，并不被四大股東承認。而這些股東通過自己的親戚發(fā)展長期的忠實顧客。通過親緣關(guān)系營銷的顧客所占的消費比重占了所有收入的40%以上。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并不是所有親緣關(guān)系的顧客會到金鳳凰進行消費，有小部分消費者會由于某些原因而流失。

對于股東的親朋好友，金鳳凰賓館推出了打折活動。只要是熟人打電話給股東預(yù)定的房間，一律給予八折后減零頭的價格。

2.2業(yè)緣關(guān)系營銷

金鳳凰在進行業(yè)緣關(guān)系營銷的時候針對的是和金鳳凰有業(yè)務(wù)來往的公司、企業(yè)以及駐在金鳳凰周圍的公司與企業(yè)。這些公司由于業(yè)務(wù)往來需要經(jīng)常到附近的賓館進行消費。因此這些人是賓館的重要客戶。這部分客戶的消費大約占所有顧客消費的30%以上。

針對這一部分客戶，金鳳凰賓館推出了“協(xié)議價”。即只要以公司的名義來消費的一律以比市場價低20%的價格來提高顧客的滿意度。

2.3地緣關(guān)系營銷

由于金鳳凰賓館位于縣城中心最繁華的地段，且周圍競爭對手僅有一家。由于金鳳凰賓館是老牌賓館，服務(wù)質(zhì)量好。雖然由于設(shè)備老化，相比于這些新興賓館略顯陳舊，但價格相對低廉，仍然很多外地回來的生意人與務(wù)工人員會選擇金鳳凰賓館。且夜宵攤、廣場、KTV等各種娛樂場所在周圍五百米以內(nèi)應(yīng)有盡有。因此有很多朋友回家時會選擇在城市中心找一個根據(jù)地來與親朋好友一起聚會打麻將等。據(jù)調(diào)查外地務(wù)工和生意人回家選擇住賓館的人并不是很多，因為大多數(shù)都會回家居住，但也差不多有30%左右。

因為這一部分顧客每年回家的次數(shù)不多，但每次消費都比較高，基本要在賓館呆一個星期左右。因此賓館特意推出了階梯式消費：每月累計開房達到6天/間加送一天。

2.4偶發(fā)性關(guān)系營銷

偶發(fā)性關(guān)系營銷進行的比較少，每年來消費的人數(shù)占總?cè)藬?shù)不到10%。畢竟縣城處于中部，且是中部的物流中心。因此每年來縣城出差、工作等各種事情的人數(shù)并不少。有部分人為了逛縣城和見識一下本地風(fēng)俗而到縣城中心來玩。他們一般都會在這家賓館落腳。

針對這類顧客，公司推出了團購價，并在美團上明碼標(biāo)價，訂房立減23元。還有極少部分前臺直接消費的顧客，并無優(yōu)惠，但使用美團價格。

3金鳳凰賓館的營銷方式

金鳳凰賓館在最近進行了一次新的裝修與重組，在進行顧客資源管理的基礎(chǔ)上引進了新的營銷方式：將KTV、洗浴、酒吧、賓館捆綁營銷，形成特色服務(wù)經(jīng)營模式。

近幾年縣城經(jīng)濟高速發(fā)展，導(dǎo)致各種特色的酒店如雨后春筍般的冒出來。金鳳凰賓館作為二十年的老店也受到了很大的沖擊。但金鳳凰賓館經(jīng)過多次轉(zhuǎn)讓與重組，仍然以自己的特色服務(wù)于地理位置的優(yōu)勢在城市中心經(jīng)營著。作為老店，他被別人模仿過，被別人超越過，但仍然堅持發(fā)展著自己的服務(wù)特色，形成了集棋牌娛樂、洗浴、KTV、酒吧為一體的特色服務(wù)經(jīng)營模式。這種服務(wù)特色在整個縣城都是絕無僅有的。

4對金鳳凰賓館關(guān)系營銷的評估與總結(jié)

自金鳳凰賓館使用“四緣”關(guān)系營銷進行顧客資源管理以來，在硬件設(shè)施并不先進的情況下仍然保持著良好的經(jīng)營狀態(tài)，雖未有較大的發(fā)展，但在整個縣城的三十幾家經(jīng)濟型酒店中仍然排在前列。自引進新的營銷方式后，金鳳凰賓館的經(jīng)營業(yè)績有了顯著的提升，但究竟效果如何，還需要時間來解答。

個人認為，金鳳凰賓館所在地理位置優(yōu)越但未對顧客進行有效的管理，不單單是金鳳凰很多賓館使用的仍舊是老一套的管理營銷方式。近兩年由于縣城通了高鐵，且根據(jù)縣委縣政府對未來的規(guī)劃，這個小縣城將是整個華中地區(qū)最大的物流集散中心，而且五年內(nèi)將建成軍民兩用機場。因此，無論是金鳳凰賓館亦或是其他賓館都應(yīng)該改變營銷策略，否則當(dāng)物流城、機場等建成之日，就是這類陳舊賓館退出市場之時。

參考文獻

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