曹倩雯+王宸圓

摘要：虛擬社區(qū)在目前的網(wǎng)絡應用中占用網(wǎng)民較長時間，也為消費者在購物的過程中提供越來越多的信息，因此，虛擬社區(qū)中的知識共享對消費者購買意愿會產(chǎn)生重要的影響。該文從知識有用和對知識的信任兩個方面選取了知識內容、知識結構等6個指標，通過在線調研確定了指標的相對重要性，并應用層次分析法對各指標賦權重，最終得到各指標對消費者購物意愿的影響程度，并根據(jù)結果對商家通過虛擬社區(qū)營銷給出了建議。

關鍵詞：虛擬社區(qū)；知識共享；層次分析法

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2016）22-0252-03

Abstract： Virtual Community spends a lot of time in current network applications， and provides more and more information for customers in the process of purchase. Therefore， knowledge sharing in the virtual community plays an important impact on consumers purchase intention. The paper choose 6 indexes including knowledge content， knowledge structure according to useful of knowledge and trust of knowledge， and points out the importance of each indexes though online investigation. The paper weights each indexes by AHP and gains the level of each indexes impacting consumers purchase intention finally， then gives the suggestion to the sellers who want to market on virtual community according to the result.

Key words： virtual community； knowledge sharing； AHP

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的興起，互聯(lián)網(wǎng)應用得到了廣泛的關注，尤其是虛擬社區(qū)的應用，無論對于消費者還是商家，都起到重要的作用。在目前的網(wǎng)絡應用中，虛擬社區(qū)占據(jù)了網(wǎng)民大量的上網(wǎng)時間，對于商家而言，也是一個巨大的營銷和銷售的市場。消費者的行為會在很大程度上受到環(huán)境的影響，尤其是對于消費者來說相對信任的環(huán)境，而虛擬社區(qū)的產(chǎn)生影響了消費者原有的社會關系結構，構成了一個除現(xiàn)實關系之外的另一個虛擬的關系網(wǎng)，在這個關系網(wǎng)之上所建立的知識共享和信任同樣會對消費者的行為產(chǎn)生影響。

由此可見，虛擬社區(qū)知識共享對于消費者購買意愿的影響是不言而喻的，但是，影響的渠道以及各渠道的影響程度仍是一個有待研究的問題。而這個問題的研究對于商家通過虛擬社區(qū)有針對性地進行營銷能夠起到重要的作用。

1 基本概念的界定

1.1虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)的概念是由Rheingold[1]首次提出的，并將其定義為“一群主要通過計算機網(wǎng)絡溝通的人們，彼此間有一定程度的認識、分享某些知識和信息、互相關懷，從而形成的團體。”本文中的虛擬社區(qū)主要包括三個類型：一是專業(yè)領域的討論區(qū)，如專門網(wǎng)、設計在線等；二是綜合類的論壇，如天涯論壇等；三是某企業(yè)為自己的產(chǎn)品所建立的專門交流平臺，如戴爾論壇等。

1.2 虛擬社區(qū)知識共享

知識共享是虛擬社區(qū)成員最重要的行為，虛擬社區(qū)的重要功能就是信息溝通，而知識共享是信息溝通的主要渠道，虛擬社區(qū)成員將自己所掌握的信息發(fā)布到虛擬社區(qū)平臺，供其他成員相互交流、討論、吸收，實現(xiàn)知識的共同擁有[2]。

因此，虛擬社區(qū)知識共享是社區(qū)成員之間對知識進行轉移和交換的過程，并在共享的過程中獲取新的知識或整合已有知識。

2 虛擬社區(qū)知識共享影響消費者購買意愿的渠道

本文將虛擬社區(qū)知識共享影響消費者購買意愿的渠道分為兩個分支，一個分支是知識有用，另一個分支是信任，這兩個分支的選擇出于以下的原因：首先，消費者進行虛擬社區(qū)知識共享的出發(fā)點在于想要獲取有用的知識，這個有用的知識能夠在消費者進行決策的過程中起到重要的引導作用；其次，消費者只有對虛擬社區(qū)中的知識有足夠的信任，才能夠根據(jù)所獲取的知識調整自己的購買意愿，最終形成購買的行為。

2.1 知識有用

知識的有用與否對消費者來說是一個主觀的判斷，知識的內容、知識的結構、知識與所購買產(chǎn)品的契合度等都可以作為消費者判斷一條知識有用與否的條件。

1）知識的內容。知識的內容是虛擬社區(qū)知識共享的主體，通常，消費者更容易接受客觀的知識內容，即僅對產(chǎn)品的本身進行描述，而不帶有任何個人的喜好。此外，知識內容的豐富與否會影響到消費者對其有用性的判斷，豐富的知識包含的信息量更大，對消費者的影響也會更深入。

2）知識的結構。更詳細、更有條理的知識對于消費者來說效果會更加突出，如果一條知識包含產(chǎn)品或者服務的多個細節(jié)，并且分類明確、結構合理，消費者可以非常容易地將自己需要的內容提煉出來，對于消費者來說更容易接受。相反，如果一條知識思路非常不清晰，需要消費者進行進一步的分析或者思考，會大大降低消費者閱讀的興趣，甚至可能被消費者刪除。因此，知識的結構會影響消費者對于知識的接受程度，進而影響該知識對消費者購買意愿的影響。

3）知識契合度。消費者想要獲得與自己所要購買的產(chǎn)品相適應的虛擬社區(qū)知識，因此，知識是否能夠完整的描述產(chǎn)品，或者是否能夠和消費者所要購買的產(chǎn)品盡可能的相似，也是該條知識有用與否的衡量標準。

2.2 對知識的信任

虛擬社區(qū)知識不僅要有用，而且需要消費者對該知識有足夠的信任，才能夠對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響。消費者對虛擬社區(qū)知識的信任主要來源于虛擬社區(qū)的權威性、知識發(fā)布者的權威性以及知識發(fā)布者同消費者的關系強度三個方面。

1）虛擬社區(qū)的權威性。虛擬社區(qū)是知識共享的平臺，虛擬社區(qū)的質量將影響到消費者對虛擬社區(qū)知識的信任程度，包括虛擬社區(qū)的知名度、平臺的安全性、平臺制度的完善程度、平臺的中立程度等等，同時，虛擬社區(qū)在消費者中的口碑也是衡量虛擬社區(qū)是否權威的重要方面。

2）知識發(fā)布者的權威性。虛擬社區(qū)的知識發(fā)布者是知識的來源，是使消費者產(chǎn)生信任的主要來源。知識發(fā)布者的權威性主要表現(xiàn)在知識發(fā)布者的中立性、發(fā)布者是否是社區(qū)的活躍成員、發(fā)布者以往發(fā)布的知識的信譽程度、發(fā)布者加入社區(qū)的時間、發(fā)布者在社區(qū)中的號召力等等。

3）知識發(fā)布者同消費者的關系強度。虛擬社區(qū)的關系是在以往的交流中建立的，也作為消費者是否信任一條知識的重要條件，通常，消費者會對跟自己交往密切的虛擬社區(qū)成員所發(fā)布的信息信任程度更高，而對于一個虛擬社區(qū)的陌生人，或者關系較為松散的成員所發(fā)布的知識，信任程度會相對較低。

因此，虛擬社區(qū)知識共享對消費者購買意愿的影響渠道如表1所示，這些渠道也將成為本文分析的指標。

3 各渠道的影響程度

3.1 層次分析法

層次分析法（Analytic Hierarchy Process， AHP）[3]是能夠綜合定性研究與定量研究的方法，該方法采用指標間兩兩比較的方式，判斷各個指標的重要性程度，進而進行排序，得到各指標的權重。

3.2 指標權重的確定

1）數(shù)據(jù)調研。本文采用電子郵件和站內信的方式，選取20位具有豐富的虛擬社區(qū)活動經(jīng)驗和網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的網(wǎng)民進行了調研，對各指標的重要性程度進行了判斷，得到如表2-表4所示的判斷矩陣。

2）一致性檢驗。根據(jù)層次分析法的計算公式以及之前構建的判斷矩陣，對各指標的權重進行計算，并進行一致性檢驗，得到如表5所示的結果。

根據(jù)一致性檢驗的結果可以看出，本文所選取的指標CR值均小于0.1，即通過了一致性檢驗，表示被訪問者所給出的重要性程度能夠代表指標的實際重要性程度，結果是有效的。

因此，各指標的權重如表6所示。

4 研究結果的分析

根據(jù)層次分析法對指標權重的確定可以得到以下研究結果：

1）二級指標的分析

虛擬社區(qū)知識共享對消費者購買意愿的影響渠道主要包括兩個方面，知識有用和對知識的信任，由消費者給出的重要性程度所得出的權重可以看出，消費者更重視對知識的信任，即對知識的信任是影響消費者產(chǎn)生購買意愿的重要驅動力。

2）三級指標的分析

由于信任對購買意愿具有較為重要的影響，因此，在信任這個二級指標下的各三級指標對購買意愿產(chǎn)生的影響也較大，具體的影響程度如表7所示。

由表7可以看出，對消費者購買意愿影響最大的是虛擬社區(qū)的權威性和知識發(fā)布者的權威性，即消費者容易受到虛擬社區(qū)以及社區(qū)成員的影響，此外，知識的內容也具有相對重要的影響。

5 總結

根據(jù)以上的研究結果可知，消費者在參考虛擬社區(qū)知識進行購物決策的過程中，會受到虛擬社區(qū)權威性、知識發(fā)布者權威性以及知識內容的影響較為明顯。因此，商家在進行虛擬社區(qū)營銷的過程中，首先要選擇行業(yè)領域內較權威、知名度較高的虛擬社區(qū)，或影響力較大的綜合型社區(qū)；其次，應選擇社區(qū)中權威性或者信譽較好的成員發(fā)布消息，比如中立的虛擬社區(qū)領袖等等；最后，要注意知識的內容，要對所發(fā)布的知識進行整理和詳細的編輯，盡可能客觀地、豐富地描述產(chǎn)品，增加對產(chǎn)品細節(jié)的描寫，同時結構合理、層次分明，這樣的知識才能夠得到消費者的接受，增加營銷的效果。

參考文獻：

[1] Rheingold H. Virtual Community： Home Steading on the Electronic Frontier[M]. Addison-Wesley， 1993.

[2] 林東青.知識管理理論與實踐[M]. 北京：電子工業(yè)出版社，2005.

[3] Saaty T L. The Analytic Hierarchy Process： Planning， Priority Setting and Resources Allocation. New York： Mc Graw-Hill， 1980.