淺談融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何做到內(nèi)容為王

董新英

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體；優(yōu)勢(shì)內(nèi)容；出路

隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的沖擊。新媒體猶如雨后春筍作為一種新的力量破竹而出，煥發(fā)新機(jī)。于是有了一股唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音。其實(shí)，電子報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視等等已經(jīng)成為人們獲取信息的多樣方式，同時(shí)這些傳播途徑融合了不同媒體的功能，所以說(shuō)，在融媒體時(shí)代無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的出路在于做到內(nèi)容為王，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

一、融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容

關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合最早可以追溯到美國(guó)學(xué)者盧森博格對(duì)于美國(guó)機(jī)械工業(yè)早期流變的研究。他指出不同的產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中逐漸依賴一套相同的生產(chǎn)技術(shù)。這個(gè)理論同樣適用于傳媒產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)媒體在新技術(shù)的介入下在發(fā)展壯大的同時(shí)，也誕生了新的媒體，新舊媒體之間相互作用、不斷碰撞、交叉，最終走向融合。

有人說(shuō)，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷革新，多媒體、計(jì)算機(jī)技術(shù)等一系列現(xiàn)代信息技術(shù)為媒介融合奠定了必要基礎(chǔ)；受眾對(duì)獲得信息的便捷性、多樣化和個(gè)性化等要求是媒介融合的重要原因；融媒體時(shí)代到來(lái)有它的必然性。其實(shí)，“媒體融合”一詞由美國(guó)人尼葛洛龐帝最先提出，隨著實(shí)踐的發(fā)展，其內(nèi)涵不斷豐富，外延不斷擴(kuò)展。廣義上，媒體融合包含一切與之相關(guān)的要素，如技術(shù)、內(nèi)容、文化、體制等；狹義上，媒體融合指不同的媒體形態(tài)融為一體，從而誕生出一種全新的媒體。我國(guó)為順應(yīng)融媒體的到來(lái)而提出“三網(wǎng)融合”的一系列規(guī)劃是媒介融合重要的政策支撐。

傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙最大的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容生產(chǎn)能力，而這正是新媒體極其欠缺的地方。原創(chuàng)的高質(zhì)量的內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)有力陣地，但目前在傳統(tǒng)媒體大量資源被掠奪的同時(shí)，卻沒(méi)有對(duì)于稿件等版權(quán)的有效保護(hù)，才造成一種特殊的現(xiàn)象，就是新媒體運(yùn)用傳統(tǒng)媒體稿件從來(lái)不交版權(quán)費(fèi)，一些傳統(tǒng)媒體還以內(nèi)容被點(diǎn)擊量高的新媒體引用為榮，而這種引用通常是無(wú)償?shù)?，不被告知的。如果傳統(tǒng)媒體能夠增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，做到內(nèi)容為王，還是具有優(yōu)勢(shì)的。

二、融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體機(jī)遇在創(chuàng)新

融媒體時(shí)代是個(gè)“你中有我，我中有你”的時(shí)代。國(guó)外媒體融合發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個(gè)階段：一，媒體互動(dòng)階段：傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間進(jìn)行內(nèi)容和營(yíng)銷領(lǐng)域的互動(dòng)和合作。二，媒體整合階段：媒體組織結(jié)構(gòu)上的融合，各種不同類媒體通過(guò)并購(gòu)等方式，從各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向聯(lián)合運(yùn)作，在新聞信息采集發(fā)布上聯(lián)合行動(dòng)。三，媒體深度融合階段：媒體開(kāi)始依靠大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)深層挖掘信息內(nèi)容，將不同媒介形態(tài)集中到一個(gè)多媒體數(shù)字平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、廣播、電視、電腦、手機(jī)等信息終端的功能一體化。

目前，我國(guó)的一些傳統(tǒng)媒體在媒體融合發(fā)展上也進(jìn)行了一些探索。例如報(bào)網(wǎng)融合，開(kāi)通報(bào)紙官方微博、微信、手機(jī)APP等，一些媒體在探索中開(kāi)拓了更廣泛的傳播途徑，并取得了不錯(cuò)的效果。而這正是傳統(tǒng)媒體探索辦新媒體或向新媒體融合的主要途徑。根據(jù)社科文獻(xiàn)出版社發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2012）》，即時(shí)通信用戶數(shù)量比2010年增長(zhǎng)17.7%，達(dá)到4.15億人；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，手機(jī)即時(shí)通信使用率最高達(dá)到83.1%，年增長(zhǎng)15.4%；

融媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇在于創(chuàng)新。這種創(chuàng)新既是內(nèi)容傳播形式的創(chuàng)新，也要求營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，又傳統(tǒng)媒體帶動(dòng)新媒體發(fā)展，由新媒體彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的傳播途徑及時(shí)效的缺陷，這樣才能做到相互補(bǔ)充，而這些基于“中央廚房”的制造能力，這個(gè)中央廚房就是內(nèi)容一次生產(chǎn)要通過(guò)多個(gè)端口多次發(fā)布，從而實(shí)現(xiàn)融媒體時(shí)代的多樣性傳播。

三、融媒體時(shí)代，媒體出路在于延伸產(chǎn)業(yè)鏈

融媒體時(shí)代，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，最終的出路都在于是否能夠延伸產(chǎn)業(yè)鏈。內(nèi)容作為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個(gè)重要支撐點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的健全和發(fā)展起著重要作用。特別是目前原創(chuàng)作品匱乏的現(xiàn)狀，內(nèi)容尤其重要。有了內(nèi)容，需要多種多樣的傳播終端進(jìn)行傳播，以滿足不同受眾的需求。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體需要重新定位，找到適合自己的商業(yè)模式，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。比如利用傳媒媒體的優(yōu)勢(shì)資源，包括產(chǎn)品的制作、加工、出版、發(fā)布、銷售等一系列運(yùn)作，并且最終到達(dá)到消費(fèi)者的手中。

在融媒體時(shí)代，多元盈利被廣泛提及。作為傳統(tǒng)媒體，首先可以向自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域延伸，如將內(nèi)容的策劃能力和創(chuàng)意進(jìn)行營(yíng)銷商業(yè)化。再者可以借助現(xiàn)有的資源，進(jìn)行打包營(yíng)銷。如湖南衛(wèi)視在播放《親愛(ài)的翻譯官》這部劇時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)電視上隨時(shí)彈出如電視劇主人公同款手機(jī)、同款紅酒、同名小說(shuō)等商品，讓受眾在看電視的過(guò)程中看到商品，一鍵購(gòu)買。傳統(tǒng)媒體除了有內(nèi)容生產(chǎn)能力，還需要?jiǎng)?chuàng)新的營(yíng)銷能力和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，打造品牌，提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多元盈利模式。

參考文獻(xiàn)：

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[4]孟耀. 新媒體與數(shù)字出版. 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2015年12月第一版.

（編輯/穆楊）