經(jīng)濟(jì)學(xué)視域下文化主體性的政策依據(jù)與路徑選擇

〔摘要〕保護(hù)本土文化是基于深厚的民族感情和強(qiáng)烈的民族政治意識(shí)，對(duì)效率與公平的向往則要求維護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)的法則，簡(jiǎn)單地強(qiáng)調(diào)文化專制或是自由放任顯然都不是解決問題的合理方向。情感與理智間沖突的解決寄望于政府的治理智慧與能力，因此，政策導(dǎo)向和路徑選擇顯得至關(guān)重要。在全球化沖擊下公共政策的決策理性體現(xiàn)在，政府應(yīng)清晰厘定自身的行為邊界，通過打造公共文化服務(wù)體系和文化產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)彌補(bǔ)市場(chǎng)調(diào)控缺陷，大力扶持最能體現(xiàn)中華民族核心價(jià)值取向的傳統(tǒng)文化和經(jīng)典藝術(shù)，保護(hù)民族文化根基；在政策路徑選擇上，面對(duì)文化全球化的沖擊，在傳統(tǒng)經(jīng)典文化的需求端發(fā)力應(yīng)是保證經(jīng)濟(jì)效率、提高社會(huì)福利的政策重點(diǎn)。一方面應(yīng)借助公共文化服務(wù)體系在全社會(huì)范圍推廣高雅文化和傳統(tǒng)經(jīng)典，培養(yǎng)民眾的文化修養(yǎng)與藝術(shù)品味，建立文化自覺與文化自信；另一方面應(yīng)借助文化產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)推進(jìn)創(chuàng)意資源的共享與整合，構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，提升文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，抵御外族文化的殖民。

〔關(guān)鍵詞〕全球化；文化主權(quán)；市場(chǎng)失靈；公共文化服務(wù)體系；文化產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)

〔中圖分類號(hào)〕G122；F262〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1000-4769（2016）01-0067-07

〔作者簡(jiǎn)介〕聞媛，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，博士，上海200240。

一、全球化背景下的文化景觀：滲透與沖突

二戰(zhàn)以后，在經(jīng)濟(jì)全球化過程中，攜帶著強(qiáng)大資本與發(fā)達(dá)技術(shù)的西方文化在全球強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，尤其是以好萊塢大片和麥當(dāng)勞快餐為代表的美國(guó)大眾消費(fèi)文化更是憑借強(qiáng)大的政治、經(jīng)濟(jì)實(shí)力及其自身吸引力于不經(jīng)意間滲透到全球的各個(gè)角落，向全世界輸出美國(guó)的價(jià)值觀和生活方式。數(shù)據(jù)表明，好萊塢以全球電影5%-6%的產(chǎn)量占據(jù)了全球電影放映時(shí)間的50%- 60%，其票房收入更是占到全球票房收入的80%以上?！?〕表1揭示了部分好萊塢電影對(duì)美國(guó)商業(yè)、文化、政治、生活理念和價(jià)值理想的宣揚(yáng)，制造出美國(guó)式的“全球趣味”。美國(guó)哥倫比亞大學(xué)國(guó)際政治學(xué)者羅斯科普夫（D. Rothkopf）一言道破了今天“文化全球化”的現(xiàn)實(shí)：“美國(guó)控制著全球信息與通訊的命脈，其音樂、電影、電視與軟件已幾乎遍及全球，他們?nèi)找嬗绊懼鴰缀跛袊?guó)家的審美觀、日常生活與思想?！薄?〕可見，文化全球化在很大程度上已經(jīng)演變?yōu)槭聦?shí)上的“文化美國(guó)化”。

語(yǔ)言尖峰時(shí)刻1、2、3，上海正午（2000），皇家威龍（2003），迷失東京（2003），波拉特（2006）

于是，伴隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，不同國(guó)家、民族之間的文化沖突在所難免。畢竟文化是一個(gè)民族的實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵，如果一個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀不能完全代表這個(gè)社會(huì)的文化經(jīng)驗(yàn)，不能完全反映這個(gè)社會(huì)的公眾形象和社會(huì)現(xiàn)實(shí)，將嚴(yán)重阻礙社會(huì)公眾對(duì)自己身份的認(rèn)識(shí)及對(duì)國(guó)家和民族的了解，從而大大削弱其對(duì)本國(guó)文化的認(rèn)同感，引發(fā)嚴(yán)重的文化認(rèn)同危機(jī)。加拿大學(xué)者、《全國(guó)郵報(bào)》（National Post）主編馬修·弗雷修（Matthew Fraser）刻意套用“大規(guī)模殺傷性武器（Weapons of Mass Destruction）”來(lái)命名其著作《大規(guī)模煩心武器（Weapons of Mass Distraction）：軟實(shí)力與美國(guó)帝國(guó)》，以一字之差的幽默警示異族文化的入侵對(duì)本土文化可能帶來(lái)的沖擊與傷害。

二、維護(hù)文化主權(quán)：國(guó)際實(shí)踐及評(píng)價(jià)

（一）維護(hù)文化主權(quán)的努力與實(shí)踐

文化保護(hù)既是一個(gè)本土化的命題，亦是一個(gè)全球性的命題。似乎世界范圍內(nèi)大多數(shù)國(guó)家都不由自主地卷入了這場(chǎng)“全球化與國(guó)家民族個(gè)性文化生存”的沖突，以至于德國(guó)前總理赫爾穆特·施密特在《全球化與道德重建》中提出：“我們應(yīng)當(dāng)在全球泛濫的偽文化壓力面前捍衛(wèi)自己的文化特性……不要把本民族的偉大文化成就和價(jià)值傳承拋進(jìn)受忽略的角落?！薄?〕可見，全球化在加快文化融合的同時(shí)，也使人們開始重新認(rèn)識(shí)并進(jìn)一步了解自己的文化。面對(duì)異族文化的大舉入侵，越來(lái)越多的國(guó)家開始強(qiáng)調(diào)保持自身文化的獨(dú)特性和多樣性。1998年6月，來(lái)自發(fā)達(dá)和發(fā)展中國(guó)家的19位文化部長(zhǎng)相聚加拿大首都渥太華，商討“在逐步全球化的世界中保護(hù)民族文化的重要性”。1993年法國(guó)提出“文化例外”原則并為國(guó)際社會(huì)所認(rèn)可。2005年聯(lián)合國(guó)教科文組織通過《保護(hù)文化內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)形式多樣化公約》，反映了126個(gè)簽約國(guó)要求維護(hù)本土文化主體性的一致信念。

目前所有遭遇異族文化入侵的國(guó)家主要采取兩種對(duì)抗措施：

一種是考慮到文化產(chǎn)品具有不同于一般商品的“精神文化屬性”，很多國(guó)家對(duì)本國(guó)文化企業(yè)的生產(chǎn)、物流等提供各種形式的稅收優(yōu)惠。而通過政府直接投資或提供財(cái)政補(bǔ)貼已經(jīng)成為加拿大和亞洲各國(guó)文化公共政策的常態(tài)。

另一種是強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的本土內(nèi)涵，限制外國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)入。歐洲國(guó)家政府普遍認(rèn)為，只有當(dāng)市場(chǎng)上本土的文化產(chǎn)品足夠豐富時(shí)，本國(guó)民眾對(duì)文化的享有權(quán)和選擇權(quán)才能得以保證。因此，這些國(guó)家對(duì)進(jìn)口文化產(chǎn)品實(shí)行配額制，限制進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)性的非國(guó)產(chǎn)影片和節(jié)目資料，以確保一定比例的具有本國(guó)及歐洲內(nèi)涵的影視節(jié)目。如法國(guó)的政策規(guī)定，電視臺(tái)60%的時(shí)間必須播放歐洲大陸制作的影視內(nèi)容，其中，法國(guó)本土制作的影片不得少于40%；電臺(tái)在早上6：30至晚上10：30之間的時(shí)間段內(nèi)播送的音樂節(jié)目中法語(yǔ)歌曲不得少于40%。〔4〕

（二）對(duì)各國(guó)文化保護(hù)政策的評(píng)價(jià)

且不說(shuō)對(duì)進(jìn)口廣播電視節(jié)目設(shè)置配額可能招致其他國(guó)家采取報(bào)復(fù)性措施從而引發(fā)針鋒相對(duì)的貿(mào)易戰(zhàn)，一味強(qiáng)調(diào)支持本土文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播而阻止外國(guó)文化產(chǎn)品的進(jìn)入，在今天的信息化社會(huì)中其實(shí)已經(jīng)不可行。不區(qū)分文化產(chǎn)業(yè)的具體類別，也不考慮不同文化產(chǎn)品的屬性，僅僅只是單純對(duì)本土文化產(chǎn)業(yè)給予保護(hù)與支持的政府行為實(shí)際上也一直為許多經(jīng)濟(jì)學(xué)者所詬病。

一個(gè)被普遍接受的經(jīng)濟(jì)學(xué)理念是，分散決策通常優(yōu)于政策決策，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)必然對(duì)市場(chǎng)正常的價(jià)格信號(hào)造成扭曲，從而影響社會(huì)資源的有效配置。當(dāng)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者大多認(rèn)定，消費(fèi)者主權(quán)在大多數(shù)情況下是不可動(dòng)搖的經(jīng)濟(jì)學(xué)原則，即消費(fèi)者應(yīng)被視作是自己利益最大化的最佳裁判，市場(chǎng)機(jī)制會(huì)忠實(shí)地反映消費(fèi)者的選擇參數(shù)。因此，強(qiáng)制性地通過對(duì)外來(lái)產(chǎn)品實(shí)施配額改變消費(fèi)者的需求方向，控制和限制消費(fèi)者的選擇，顯然是對(duì)消費(fèi)者主權(quán)的侵犯。

另一方面，政策決策者對(duì)文化企業(yè)給予補(bǔ)助和津貼所產(chǎn)生的效果實(shí)際上往往并不盡如人意。有選擇地對(duì)某些企業(yè)給予資金支持一方面有失公平，違背市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則；另一方面，這類措施很可能是最終鼓勵(lì)創(chuàng)作者和生產(chǎn)者放棄為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化而極盡可能地創(chuàng)作和生產(chǎn)廣受歡迎并具商業(yè)吸引力的產(chǎn)品戰(zhàn)略，因?yàn)椤霸谀撤N程度上，津貼從資金上把制作人與公司的商業(yè)效應(yīng)隔離，因此減弱了他們追求效率的動(dòng)力”?！?〕美國(guó)學(xué)者威爾德曼（Wildlman）和希維克（Siwek）認(rèn)為，面對(duì)外國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)，本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的生存其實(shí)并不需要政府的經(jīng)濟(jì)支持。他們分析了意大利和拉丁美洲國(guó)家的電視節(jié)目生產(chǎn)和貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)所削弱的正是國(guó)家控制和撥款的媒體。〔6〕因?yàn)樯a(chǎn)者不僅由此失去限制預(yù)算的主動(dòng)性，且文化企業(yè)還有可能通過擴(kuò)大生產(chǎn)成本以爭(zhēng)取更多的財(cái)政支持，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率下降，喪失發(fā)展活力。

保護(hù)本土文化是基于深厚的民族感情和強(qiáng)烈的民族政治意識(shí)；對(duì)效率與公平的向往則要求維護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)的法則。簡(jiǎn)單地強(qiáng)調(diào)文化專制或是自由放任顯然都不是解決問題的合理方向。情感與理智間沖突的解決寄望于政府的治理智慧與能力。

三、文化政策建構(gòu)：彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈

在全球化背景下，結(jié)合中國(guó)現(xiàn)實(shí)，如何在尊重市場(chǎng)規(guī)律、鼓勵(lì)公平競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上弘揚(yáng)本民族傳統(tǒng)文化，堅(jiān)守文化自覺，同時(shí)增強(qiáng)本土文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提升文化自尊和自信，是當(dāng)前中國(guó)文化政策應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)。借助于公共經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)失靈理論，政府需清晰厘定自己的行為邊界，確定合理的政策方向。

（一）文化政策依據(jù)

1.支持傳統(tǒng)經(jīng)典文化，矯正外部性

1875年，日本思想家福澤諭吉在談及學(xué)習(xí)借鑒外來(lái)文化時(shí)指出，“文明有兩個(gè)方面，即外在的事物和內(nèi)在的精神。外在的文明易取，內(nèi)在的文明難求?！薄?〕如其所言，文化有著外在的形式和內(nèi)在的實(shí)質(zhì)之分，盡管兩者相互滲透、相互包含，但代表外在形式的文化比較活躍，容易被效仿，亦容易受外力影響而改變；而反映內(nèi)在實(shí)質(zhì)的文化則相對(duì)恒久，輕易不會(huì)迷失。今天文化的全球化對(duì)一國(guó)本土文化的影響，其實(shí)也并非均勻同質(zhì)地分布于不同的文化品類。

2000年，美國(guó)路易斯安納大學(xué)的政治學(xué)教授凱文·馬爾卡希（Kevin V. Mulcahy）通過研究發(fā)現(xiàn)，相比較大眾文化、流行文化和視聽文化，高雅藝術(shù)、經(jīng)典藝術(shù)和文字文化對(duì)異族文化的浸染具有更強(qiáng)的抵抗力（表2）。大量學(xué)者，包括美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家李普塞特（Seymour Martin Lipset）、加拿大社會(huì)學(xué)家卡斯帕·內(nèi)格勒（Caspar Naegele）和塞繆爾·德爾伯特·克拉克（Samuel. Delbert Clark）等都持有類似的觀點(diǎn)。

誠(chéng)然，關(guān)于高雅與通俗、經(jīng)典與流行的區(qū)分本是一個(gè)復(fù)雜的話題，并隨著時(shí)代政治經(jīng)濟(jì)狀況和文化風(fēng)尚的變遷而不斷發(fā)展和變化。不過，可以達(dá)成共識(shí)的是，真正的藝術(shù)經(jīng)典是終極性的精神探求和有深度的藝術(shù)嘗試，經(jīng)得起時(shí)間沖刷和歷史的沉淀。它以創(chuàng)作者的情感表現(xiàn)為主體，強(qiáng)調(diào)個(gè)體生命經(jīng)驗(yàn)的自由出場(chǎng)，不為商業(yè)和市場(chǎng)利益所左右。與高雅文化藝術(shù)的價(jià)值取向不同，大眾文化是大工業(yè)時(shí)代到來(lái)后出現(xiàn)的滲透著濃厚商業(yè)意識(shí)的文化產(chǎn)品，其價(jià)值取向在于追求消費(fèi)和娛樂。它借助“市場(chǎng)邏輯”，以大眾的欣賞趣味、思維習(xí)慣，以及大眾的認(rèn)識(shí)水平和道德標(biāo)準(zhǔn)作為文化生產(chǎn)與創(chuàng)作的準(zhǔn)繩。由于擯棄深刻，消解意義和價(jià)值，放棄對(duì)觀念和思想的執(zhí)著追求，大眾文化具有平面性和可復(fù)制性，借助于現(xiàn)代工業(yè)和信息的高科技手段很容易呈現(xiàn)全球同一的趨勢(shì)。

顯然，一個(gè)社會(huì)的主流價(jià)值觀與道德觀，即“內(nèi)在的文明”決定了一個(gè)民族的身份，代表了一個(gè)民族的個(gè)性，只能由那些關(guān)注人的精神層次和心靈世界、堅(jiān)守人性升華和精神進(jìn)化立場(chǎng)的經(jīng)典文化和高雅藝術(shù)作品來(lái)建構(gòu)和詮釋?？墒牵诮裉斓氖袌?chǎng)化浪潮中，高雅經(jīng)典文化與生俱來(lái)的非功利性特征令其在與大眾流行文化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相形見絀；以消費(fèi)主義為標(biāo)志的后現(xiàn)代文化思潮則進(jìn)一步加劇了高雅文化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。毋庸置疑，僅僅依靠市場(chǎng)運(yùn)作，高雅文化的生存空間極其有限，因此其傳播與傳承必定受到影響。

1983年，澳大利亞的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家索羅斯比（C. D. Throsby）和威瑟斯（G. A. Withers）對(duì)悉尼市居民進(jìn)行了一項(xiàng)抽樣調(diào)查，該調(diào)查結(jié)果表明：鑒于高雅文化和經(jīng)典藝術(shù)對(duì)社會(huì)整體帶來(lái)的外部效益被普遍認(rèn)可，公眾樂意承擔(dān)更多的納稅義務(wù)使政府有能力以公共資金支持其發(fā)展（表3）。類似的研究還有許多（William G. Morrison & Edwin G. West， 1986），但其結(jié)果均不約而同地顯示：因高雅經(jīng)典文化藝術(shù)存在大量的收益外溢，市場(chǎng)調(diào)控有著先天的不足，需要政府介入以彌補(bǔ)市場(chǎng)的缺陷?！?〕這些研究結(jié)論為政府介入傳統(tǒng)經(jīng)典文化藝術(shù)領(lǐng)域提供了充分的依據(jù)。

2.整合資源，促成文化創(chuàng)意成果轉(zhuǎn)化

中華民族的文化自信來(lái)源于燦爛悠久的歷史和輝煌的傳統(tǒng)已是社會(huì)共識(shí)。然而，一個(gè)不可回避的話題是：在今天后現(xiàn)代社會(huì)下的消費(fèi)文化中，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)踐該如何支撐這種來(lái)自歷史深處的民族自信？

眾所周知，現(xiàn)代社會(huì)中文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更多地依賴于當(dāng)代大眾流行文化機(jī)制，具體表現(xiàn)為創(chuàng)意的商品化、市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化。首先，卓越的創(chuàng)意是關(guān)鍵；其次，作為一種意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)品，創(chuàng)意經(jīng)工業(yè)化成為有商業(yè)價(jià)值的版權(quán)資源后才可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。

有價(jià)值的、高水平的創(chuàng)意無(wú)疑是社會(huì)的稀缺資源。它源自個(gè)人創(chuàng)造力、技巧和才華，其生成取決于創(chuàng)意者的個(gè)人稟賦、人生境遇、心路歷程、創(chuàng)作沖動(dòng)以及社會(huì)環(huán)境，強(qiáng)調(diào)個(gè)性和差異化。因此，創(chuàng)意往往散落于不同的時(shí)間和空間，其出現(xiàn)并不依賴于現(xiàn)存的任何一種生產(chǎn)模式，亦不可以借助某一程序而大量復(fù)制。當(dāng)然，隨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工不斷向縱深發(fā)展，也沒有必要要求每一家企業(yè)都擁有獨(dú)特、精巧的創(chuàng)意，通過資源整合，即可促成文化生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)和營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)的運(yùn)作者與創(chuàng)意者攜手合作。新穎的構(gòu)思、精密的制作、暢通的渠道，加上版權(quán)貿(mào)易，共同構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，促成文化創(chuàng)意與資本及市場(chǎng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的商業(yè)價(jià)值。

創(chuàng)意誠(chéng)然是文化產(chǎn)業(yè)的核心和靈魂，但如果僅有創(chuàng)意，離開市場(chǎng)沒有商業(yè)化運(yùn)作也無(wú)法形成產(chǎn)業(yè)。值得注意的是，中國(guó)大多數(shù)文化創(chuàng)意者在擁有創(chuàng)造力的同時(shí)，并不具備經(jīng)營(yíng)專長(zhǎng)，他們普遍缺乏對(duì)創(chuàng)意成果市場(chǎng)化運(yùn)作的能力和經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法運(yùn)用產(chǎn)業(yè)化手段完成創(chuàng)意的商業(yè)增值，以至于我國(guó)大多數(shù)創(chuàng)意成果都未能形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)，在創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣、衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、品牌的建立、價(jià)值的挖掘等方面普遍不理想。顯然，創(chuàng)意經(jīng)工業(yè)化成為有商業(yè)價(jià)值的版權(quán)資源，市場(chǎng)運(yùn)作不可或缺。因此，必須借助于完整、高效的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，令具有不同功能的企業(yè)協(xié)同合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

可見，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)相互交融的產(chǎn)物，需要多元要素的有機(jī)結(jié)合和支撐。時(shí)至今日，文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際間競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止發(fā)生在企業(yè)或產(chǎn)品間，而已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈層面。因此，從整體角度考察產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)以及影響價(jià)值創(chuàng)造的核心因素成為必然。一方面，產(chǎn)業(yè)鏈縱向不斷延伸、細(xì)分，新的市場(chǎng)主體和價(jià)值創(chuàng)造者不斷加入；另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈橫向不斷深化分工和擴(kuò)展協(xié)作伙伴，穩(wěn)固、提升每一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值形成能力?？v橫兩方面的整合逐漸催生出企業(yè)間相互依賴、緊密協(xié)作的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)?；诖?，創(chuàng)意得到有效文化消費(fèi)需求的引導(dǎo)和支撐，得到資本的認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)購(gòu)，并被文化生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)所接納，轉(zhuǎn)換為文化內(nèi)容的承載物進(jìn)入宣傳推廣營(yíng)銷渠道，保證原創(chuàng)文化作品無(wú)形價(jià)值的開發(fā)和利用，進(jìn)而使產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力由此增強(qiáng)。只有當(dāng)中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，中華民族才可能在后現(xiàn)代的消費(fèi)文化中提升文化自尊和文化自信。

然而，當(dāng)前中國(guó)文化企業(yè)普遍規(guī)模偏小，尚處于起步階段，缺乏信息溝通的能力，也不具備足夠的實(shí)力進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的整合。于是，公共政策的目標(biāo)就在于通過有效的信息傳遞，降低各文化企業(yè)的信息搜尋成本，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的各環(huán)節(jié)順利銜接，令不同的企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)承擔(dān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)價(jià)值創(chuàng)造的不同職能，形成上下游關(guān)系，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意與商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的有效對(duì)接，最終發(fā)現(xiàn)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值并創(chuàng)造價(jià)值。

（二）文化政策路徑選擇

全球通訊網(wǎng)絡(luò)的建立，使其控制文化傳播和信息流動(dòng)的想法變得十分困難，盲目排外、拒絕參與全球化進(jìn)程，既無(wú)出路亦不現(xiàn)實(shí)。只有“共同在文明之海中浮沉，共同掀起文明的波浪，共同品嘗文明的苦樂，除此之外別無(wú)選擇”?！?〕然而，與時(shí)俱進(jìn)并不意味著隨波逐流。而大力扶持最能體現(xiàn)中華民族核心價(jià)值取向的傳統(tǒng)文化和經(jīng)典藝術(shù)，保護(hù)民族文化根基，同時(shí)，盡力幫助提升本土文化產(chǎn)業(yè)實(shí)力，積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，增加民族自尊和自信，體現(xiàn)了全球化沖擊下公共政策的決策理性。

1.構(gòu)建公共文化服務(wù)體系，培養(yǎng)民眾審美意識(shí)

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的外部性理論，傳統(tǒng)經(jīng)典文化由于存在豐厚的外部效益，市場(chǎng)消費(fèi)必定不足。因此，單純依靠市場(chǎng)的自發(fā)調(diào)控將產(chǎn)生效率上的損失，降低社會(huì)福利。圖1所示，市場(chǎng)均衡量為Q1，明顯低于社會(huì)理想的最優(yōu)均衡量Q2。因此，僅僅單方面限制外國(guó)文化產(chǎn)品的進(jìn)入或是增加本土文化產(chǎn)品的供給均無(wú)異于緣木求魚。只有當(dāng)民眾欣賞到藝術(shù)的美感和魅力時(shí)，才可能激起對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典文化的向往與追求，增加對(duì)經(jīng)典文化藝術(shù)的消費(fèi)，從而推動(dòng)私人需求曲線向右移至社會(huì)需求曲線，將外溢的收益內(nèi)部化，實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)。

面對(duì)文化全球化的沖擊，在傳統(tǒng)經(jīng)典文化的需求端發(fā)力應(yīng)是保證經(jīng)濟(jì)效率、提高社會(huì)福利的政策重點(diǎn)。然而，不同于物質(zhì)商品，文化藝術(shù)必須要懂得欣賞才可能產(chǎn)生需求。 “接受美學(xué)（Receptional Aesthetic）”認(rèn)為，藝術(shù)作品首先只具有潛在的審美價(jià)值，必須在經(jīng)過消費(fèi)者的解讀和詮釋以后，才可能表現(xiàn)出實(shí)際的審美價(jià)值。因此，藝術(shù)品味和欣賞能力是決定消費(fèi)者能否獲得藝術(shù)作品實(shí)際審美價(jià)值的唯一重要的因素，從而成為影響其消費(fèi)水平的最重要的變量之一。如余光中詩(shī)中所云：“當(dāng)你的女友改名為瑪麗時(shí)，你怎能送她一首《菩薩蠻》呢？”〔10〕

可是，藝術(shù)品味和欣賞能力并非與生俱來(lái)，必須通過后天習(xí)得。廣泛地接觸和熏陶是熟悉的前提，然后才可能對(duì)某種藝術(shù)形式產(chǎn)生豐富的認(rèn)知，逐步形成對(duì)它的成熟的品味，從而在深入認(rèn)識(shí)文化藝術(shù)所傳達(dá)的信息和意義基礎(chǔ)上產(chǎn)生精神上的共鳴。誠(chéng)如馬克思所說(shuō)，“只有音樂才能激起人的音樂感”?！?1〕精神上的共鳴也就成為持續(xù)參與文化藝術(shù)活動(dòng)的動(dòng)力所在。

在全球化的強(qiáng)力推動(dòng)下，如今中國(guó)已經(jīng)被動(dòng)地匯入了世界范圍內(nèi)以消費(fèi)主義為標(biāo)志的后現(xiàn)代文化潮流中，并不可避免地受到西方大眾文化的深度影響，呈現(xiàn)出全民娛樂景象。顯然，任何一個(gè)個(gè)體在擁有某種藝術(shù)鑒賞力之前，并不會(huì)主動(dòng)置身于藝術(shù)的熏陶之中。面對(duì)當(dāng)前單一大眾化的文化生態(tài)，需要培養(yǎng)民眾的審美意識(shí)、引導(dǎo)民眾的文化消費(fèi)方向，令藝術(shù)素養(yǎng)的普及漸漸形成一種文化效應(yīng)和文化風(fēng)尚。這無(wú)疑是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過程。公共文化服務(wù)體系必須承擔(dān)起普及藝術(shù)教育的責(zé)任。1906年美國(guó)博物館協(xié)會(huì)提出的“博物館應(yīng)為民眾的大學(xué)”的觀點(diǎn)，體現(xiàn)了公共文化機(jī)構(gòu)具有的教化與熏陶功能。

在構(gòu)建公共文化服務(wù)體系的進(jìn)程中，政府應(yīng)該以制度提供者與制度保障者身份出現(xiàn)，從物質(zhì)和精神兩個(gè)層面保證其健全與完善。

（1）在物質(zhì)層面，營(yíng)造平等、開放、共享與公益的文化空間。

哈貝馬斯（Habermas）分析了18世紀(jì)資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)中出現(xiàn)的俱樂部、咖啡館、沙龍、雜志和報(bào)紙，發(fā)現(xiàn)這是公眾自由發(fā)表意見、交流看法的公共領(lǐng)域〔12〕，從而從空間角度構(gòu)筑了形成公共文化的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。它既是社會(huì)環(huán)境的精神地標(biāo)，也是象征文化理想的儀式空間。

隨著社會(huì)組織體系的日趨完善，現(xiàn)代社會(huì)的公共文化機(jī)構(gòu)逐步取代了當(dāng)年的俱樂部和咖啡館。不同于商業(yè)文化機(jī)構(gòu)通過市場(chǎng)收費(fèi)（包括向消費(fèi)者收取費(fèi)用和向廣告商收取費(fèi)用）方式彌補(bǔ)產(chǎn)品的供給成本，公共文化機(jī)構(gòu)依靠公共權(quán)力創(chuàng)建并維持，能夠獨(dú)立于實(shí)際利益的考量，不必接受商業(yè)社會(huì)的宰制，盡力確保社會(huì)公眾對(duì)藝術(shù)具有最廣泛的可接觸性，培養(yǎng)其審美意趣。

通過組織與提供一系列公共性、集體性的精神文化活動(dòng)，使公共文化機(jī)構(gòu)能為社會(huì)公眾提供諸多機(jī)會(huì)走近高雅、品味經(jīng)典，培養(yǎng)民眾的審美取向和道德規(guī)范，塑造其思維方式和行為模式，最終形成較為一致的文化價(jià)值觀念。如英國(guó)廣播公司BBC、加拿大廣播公司CBC、日本放送協(xié)會(huì)NHK等均強(qiáng)調(diào)“經(jīng)典”與“內(nèi)涵”，通過制作精良、豐富多元的節(jié)目?jī)?nèi)容，展現(xiàn)出極強(qiáng)的歷史穿透力和文化感染力，呈現(xiàn)出鮮明的社會(huì)性和人文關(guān)懷，并藉此對(duì)本民族的優(yōu)秀歷史、文化、藝術(shù)傳統(tǒng)進(jìn)行普及、傳承與弘揚(yáng)，啟發(fā)和引導(dǎo)民眾實(shí)現(xiàn)自覺認(rèn)同、自主接受與自我內(nèi)化，建構(gòu)其精神世界。

（2）在精神層面，建立尊重、包容、發(fā)展與創(chuàng)新的文化理念。

公共文化空間既是作為社會(huì)群體的文化現(xiàn)象、文化需求和歷史記憶的空間表現(xiàn)，同時(shí)也是社會(huì)成員之間進(jìn)行文化交往的表達(dá)方式。社會(huì)公眾在利用公共文化空間充實(shí)自己精神生活的同時(shí)，也在此展示、交流文化成果，充分表達(dá)自己的品味和見解，使各種論點(diǎn)和意見都有機(jī)會(huì)通過理性的討論展開交鋒。思想、觀念的碰撞和爭(zhēng)論可能激發(fā)一個(gè)個(gè)體、一個(gè)群體對(duì)某一種生活方式、某一種確切的生活理想的創(chuàng)造力和想像力；也可能激發(fā)重大的理念訴求和創(chuàng)新愿望。比如加拿大的許多出版社出版發(fā)行了大量?jī)?nèi)容豐富、思想性和學(xué)術(shù)性并存的民族刊物，講述加拿大人的故事，闡釋加拿大人的歷史，如《加拿大學(xué)人》（Canadian Bookman）、《加拿大論壇》（Canadian Forum）、《加拿大歷史評(píng)論》（Canadian Historical Review）等。這些民族刊物通過建立各種文化活動(dòng)長(zhǎng)效機(jī)制，如評(píng)獎(jiǎng)、編選作品集、組織書評(píng)和文學(xué)批評(píng)等，致力于喚醒加拿大人的民族意識(shí)、加強(qiáng)加拿大人的文化認(rèn)同。

新媒體時(shí)代，技術(shù)的進(jìn)步改變了傳統(tǒng)的信息發(fā)送、接收渠道與方式，創(chuàng)新了傳統(tǒng)的公共文化空間，重構(gòu)了社會(huì)公眾與文化的接觸模式，其交互化和參與化特征在鼓勵(lì)普通民眾參與文化藝術(shù)活動(dòng)以及自由表達(dá)、開放交流方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性，有力地促進(jìn)了信息溝通、平等對(duì)話、觀點(diǎn)分享和理性探討。

隨著對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典文化的廣泛接觸以及思想碰撞，民眾將更加充分地了解本民族的文化，而充分的了解正是欣賞的前提。只有對(duì)本民族的文化充滿溫情與敬意，并倍感驕傲?xí)r，才具備足夠的文化自信在全球化背景下保護(hù)民族文化、維護(hù)民族文化主體性和獨(dú)立性的自覺。加拿大的相關(guān)數(shù)據(jù)指出，大約有超過60%的加拿大民眾每天堅(jiān)持收看本國(guó)的電視新聞節(jié)目，有45%的人每天讀本國(guó)報(bào)紙，還有更多的人每天堅(jiān)持收聽本國(guó)的廣播節(jié)目?！?3〕需求在一定程度上創(chuàng)造了供給，民眾對(duì)本土文化的大力支持也激發(fā)了文化工作者的創(chuàng)作熱情。

2.打造文化產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)，促成交易產(chǎn)生

相對(duì)于一般的工商業(yè)項(xiàng)目，文化創(chuàng)意項(xiàng)目回報(bào)周期長(zhǎng)，價(jià)值難以評(píng)估，創(chuàng)意成果商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化風(fēng)險(xiǎn)較大。面對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的共性需求，迫切需要一個(gè)開放、共享的多學(xué)科、多用戶、多功能的資源保障與服務(wù)系統(tǒng)，一方面完成信息的集聚，幫助文化創(chuàng)意資源供需雙方能在更大范圍內(nèi)接觸到交易的潛在對(duì)象，有效解決資源匹配難題，降低創(chuàng)意成果商品化成本，減少資源浪費(fèi)；另一方面完成實(shí)體的集聚，幫助產(chǎn)業(yè)內(nèi)上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源整合，構(gòu)建完整高效的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，提升產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。（圖2）

在當(dāng)前中國(guó)現(xiàn)實(shí)社會(huì)狀況下，比較理性的選擇是由政府率先引導(dǎo)建立文化產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)，提供各種資源及專業(yè)化服務(wù)。中國(guó)政府強(qiáng)大的資源動(dòng)員能力一方面能夠保障平臺(tái)的建設(shè)投入水平，另一方面亦能夠有效保障平臺(tái)的公益性，促進(jìn)資源的整合和共享。完善的公共服務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)不僅可以為平臺(tái)的參與者提供所需要的資源和各種專業(yè)服務(wù)，更重要的在于可以協(xié)調(diào)企業(yè)相互之間的關(guān)系，營(yíng)造一種產(chǎn)業(yè)共生環(huán)境。政府可重點(diǎn)從以下兩方面關(guān)注平臺(tái)功能的優(yōu)化：

（1）保證中介服務(wù)體系專業(yè)和高效

所謂平臺(tái)就是一個(gè)開放性的基礎(chǔ)架構(gòu)，以“共用、共享、協(xié)作”為核心，具備一定的運(yùn)行機(jī)制。各種處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不同階段和環(huán)節(jié)的產(chǎn)品和服務(wù)都可配置于這一平臺(tái)之上，以滿足用戶所需。首先，該平臺(tái)應(yīng)該具備信息發(fā)布功能，能夠起到發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意資源、溝通信息、降低交易成本的作用，可以在一定程度上緩解信息失靈，增加文化創(chuàng)意價(jià)值實(shí)現(xiàn)的可能性，促進(jìn)文化市場(chǎng)繁榮。不過，平臺(tái)要真正充分發(fā)揮其應(yīng)有的功能，絕不能滿足于僅僅是提供信息服務(wù)的、面對(duì)單邊用戶的平臺(tái)，促成創(chuàng)意資源供需雙方的匹配才是文化產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)的使命。因此，平臺(tái)上應(yīng)該集聚大量具有不同專業(yè)職能的中介機(jī)構(gòu)，提供各類出色的專業(yè)化服務(wù)，包括市場(chǎng)調(diào)研、成果轉(zhuǎn)化、產(chǎn)權(quán)評(píng)估、技術(shù)支持、管理咨詢等，以支撐和促進(jìn)文化創(chuàng)意與市場(chǎng)對(duì)接。

可見，中介機(jī)構(gòu)雖不是文化創(chuàng)意的主體，但是作為文化創(chuàng)意活動(dòng)的主要輔助者，在深化專業(yè)化分工、加強(qiáng)企業(yè)協(xié)作，穩(wěn)固和提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上每一環(huán)節(jié)的價(jià)值形成能力方面發(fā)揮著重要的“黏合劑”作用。而平臺(tái)參與者的“黏度”正是平臺(tái)的價(jià)值所在和進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。一個(gè)成熟的文化產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)絕對(duì)離不開配套齊全、專業(yè)、高效的中介服務(wù)體系。

（2）提高平臺(tái)參與者數(shù)量

進(jìn)入平臺(tái)的交易主體，最關(guān)心的是能否通過平臺(tái)高效率地達(dá)成交易，并獲得最大效益。因此，政府政策對(duì)平臺(tái)的支持不是表現(xiàn)在大量建設(shè)各類平臺(tái)，而在于盡可能地建立一種機(jī)制，以最大化發(fā)展既有平臺(tái)雙邊參與者的數(shù)量規(guī)模。這不僅是平臺(tái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部要求，使平臺(tái)所提供的各項(xiàng)服務(wù)能夠最大限度地發(fā)揮效能，減少資源浪費(fèi)；更重要的還在于，平臺(tái)雙邊市場(chǎng)買賣網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，即平臺(tái)一邊通過大規(guī)模的參與使具其有共性需求的主體大量聚集，從而降低平臺(tái)另一邊參與者的搜尋成本，增加市場(chǎng)流動(dòng)性，提高資源匹配效率。由于每個(gè)平臺(tái)用戶從平臺(tái)使用中得到的效用與用戶總數(shù)量有關(guān)，用戶人數(shù)越多，每個(gè)用戶得到的效用越高，因此，大規(guī)模的參與無(wú)疑是平臺(tái)能力體現(xiàn)和制勝的關(guān)鍵。

另一方面每一個(gè)平臺(tái)都有自己明確的定位，其提供的服務(wù)在功能上亦具有專業(yè)獨(dú)特性，也只有如此，大量關(guān)聯(lián)企業(yè)才可能聚集到該平臺(tái)上。因此，數(shù)量有限但具有鮮明特色、服務(wù)高效的平臺(tái)無(wú)疑有助于平臺(tái)品牌的建設(shè)，從而有利于客戶識(shí)別，提高客戶的參與度。

考慮到平臺(tái)應(yīng)為最廣大用戶提供服務(wù)，而以物理實(shí)體構(gòu)建的平臺(tái)難免受制于區(qū)域分割、基礎(chǔ)設(shè)施、物流費(fèi)用等現(xiàn)實(shí)因素，很難保證資源的最優(yōu)配置和充分利用。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展已大大改變了傳統(tǒng)空間特征，文化產(chǎn)業(yè)是高度依賴網(wǎng)絡(luò)信息傳播交流的產(chǎn)業(yè)，信息空間對(duì)于該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可能更為重要。交換傳播順暢的數(shù)字化平臺(tái)通過吸引巨量信息匯聚，開展網(wǎng)上信息交換、商務(wù)交易和產(chǎn)品推介銷售，可以將服務(wù)的觸角伸向有通信網(wǎng)絡(luò)的任何地方，服務(wù)于最廣大中小創(chuàng)意企業(yè)和創(chuàng)意個(gè)體，因此，文化產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)不妨在依托一定物理空間基礎(chǔ)上，著眼于更廣闊意義上的文化空間和社會(huì)空間，打造無(wú)界域、國(guó)際化的文化創(chuàng)意服務(wù)軟平臺(tái)，從而形成網(wǎng)上數(shù)字化服務(wù)與落地實(shí)體服務(wù)相配套的立體服務(wù)系統(tǒng)。

當(dāng)然，對(duì)民族文化精神的堅(jiān)守絕不意味著故步自封。畢竟，任何一種文化要得到生存與發(fā)展必須是開放的、具包容性的，并隨時(shí)準(zhǔn)備吸收異族文化中的優(yōu)秀成分。然而，只有具備深厚的傳統(tǒng)文化素養(yǎng)才不至于在文明的沖突中喪失自我，才敢于直面全球化的沖擊，才有勇氣亦有智慧秉承傳統(tǒng)文化理念；而同時(shí)，只有增強(qiáng)并提升本民族文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，才能抵御外來(lái)文化的殖民，并有效地促進(jìn)本土文化在國(guó)際社會(huì)的廣泛傳播，真正實(shí)現(xiàn)全球化進(jìn)程中不同文明的互動(dòng)融合。

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〔11〕馬克思.1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)-哲學(xué)手稿〔M〕.北京：人民出版社，2000.

〔12〕J. Habermas. The Structural of the Public Sphere〔M〕.Cambridge：Polity Press，1989： 31-38.

〔13〕李鵬. 加拿大傳媒業(yè)觀察：本土文化與新媒體戰(zhàn)略〔EB/OL〕.http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2011-12/08/c_122397093.htm， 2011-12-08.

（責(zé)任編輯：張琦）