成曉妮

摘要：隨著市場的成熟，品牌日益成為企業(yè)的核心競爭力。在這個不進則退的競爭環(huán)境中，中國的傳播環(huán)境越來越復(fù)雜，大眾媒體高度密集，新媒體又帶來新的沖擊。品牌管理在使用廣告等傳統(tǒng)手段時，也必須要在充分利用各種強勢傳播平臺，以新的方式，深入地與消費者進行溝通。本文從安踏為例，分析體育營銷對安踏帶來品牌價值的影響。

關(guān)鍵詞：安踏；體育營銷；營銷策略

現(xiàn)在品牌競爭成為全球化經(jīng)濟時代企業(yè)發(fā)展的重要渠道，中國的運動市場同樣也是充滿競爭激烈，這對處于發(fā)展、上升過程中的國產(chǎn)品牌形成了巨大壓力。在這樣的市場環(huán)境中，國產(chǎn)品牌除了要積極提煉自身品牌的核心價值外，也需要制定明確的市場品牌戰(zhàn)略。只有這樣，采取的營銷攻勢才具有針對性，才能做到有的放矢。

經(jīng)過近二十年的發(fā)展，安踏從名不見經(jīng)傳的小企業(yè)發(fā)展成為中國民族體育用品第一品牌。安踏的成功絕非偶然，品牌戰(zhàn)略的實施，安踏始終在運作經(jīng)營的所有活動中注重細節(jié)的部分，充分發(fā)揮出有利的資源優(yōu)勢。

一、體育營銷的定義

體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。體育營銷包括兩個層面一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。這個層面可以稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營銷”。另一種是指運用營銷學(xué)的原量，以體育賽事為載體而進行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌營銷等營銷現(xiàn)象。我們通常所說的體育營銷是指后一個層面。

二、體育營銷的特征

（一）體育活動背后蘊涵商機

隨著體育熱潮的廣泛傳播，體育以觀賞性、競技性和游戲性的特點，成為全人類的主要盛典之一，也是最被廣泛認同的人類活動。由此，產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟和體育經(jīng)濟，深深影響著企業(yè)發(fā)展或品牌增值。

（二）它是公益性和公信力高的體育活動

體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育或者進行其他形式組合的體育營銷，其觀眾注意力、品牌滲透力和影響力，是其他類型的廣告所不能達到的。傳播效果易被接受。受眾的排斥阻力相對弱一些，商業(yè)性及功利性不明顯。同時，它可以激發(fā)個人情感依戀以及群體性和暈輪效應(yīng)。

（三）體育營銷溝通面廣、針對性強

體育本身就是一種世界性語言，它聯(lián)結(jié)社會、企業(yè)與消費者的關(guān)系，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通，快速提升品牌價值，快速推進國際化品牌賽程及品牌國際化增值。

三、體育營銷的優(yōu)勢

體育消費者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起，創(chuàng)造了增強對相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠度的機會；而體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優(yōu)勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。①體育激發(fā)個人情感依戀，體育營銷者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動力及感情聯(lián)系在一起。②體育普遍吸引與磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族等障礙。③普通營銷的一種重要趨勢是從“廣告型”營銷的方向向“事業(yè)型”營銷轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變可以樹立企業(yè)的“道德”和“社會責(zé)任”的公益形象，而體育營銷正迎合了這一趨勢。

四、體育營銷的策略討論與建議

在國外大型體育賽事中，我們經(jīng)?？梢钥吹皆S多跨國公司的品牌身影，他們通過贊助體育比賽擴大企業(yè)的影響，樹立品牌形象。而我國的體育贊助活動起步較晚，在管理水平和運作能力上還尚顯不足。通過對本選題的研究，對應(yīng)用體育贊助來塑造品牌的國內(nèi)企業(yè)提幾點建議。

（一）堅持體育贊助的連貫

1.對贊助項目缺乏長期的規(guī)劃和經(jīng)營，短視行為嚴重，是中國企業(yè)的軟肋。反觀國外企業(yè)，它們都有一整套長期的贊助計劃，真正把體育贊助，打造自身品牌成為公司戰(zhàn)略實施的一部分，并貫徹執(zhí)行到位。2.企業(yè)必須做到計劃實施中的連貫性和節(jié)奏性。體育贊助貴在堅持，無論是贊助目標，還是贊助項目都要保持相對穩(wěn)定，使之形成系統(tǒng)、完整的贊助品牌形象。安踏從1998年不間斷的贊助支持各項各類各層次的體育賽事或活動從未間斷，一如既往地支持。這種長期、穩(wěn)定性大大提高了安踏的品牌形象。

（二）體育贊助要門當(dāng)戶對

體育項目是企業(yè)贊助行為發(fā)揮商業(yè)效應(yīng)的基本載體，是評估是否贊助、如何贊助最重要的指標。因此，體育贊助需從以下幾個方面考量：1.賽事是否適合目標消費群體？如果所贊助的體育項目不是目標消費群，也不被他們所鐘愛，也就無從談商業(yè)價值。2.體育贊助項目與品牌定位、產(chǎn)品特性是否相符？體育贊助不管采取什么樣的形式，投入多大，其終極目標都是為建立、鞏固一個強有力的品牌定位服務(wù)，從而影響銷售的

（三）具備完善的配套執(zhí)行能力

體育贊助是一個復(fù)雜的系統(tǒng)活動，要使贊助項目發(fā)揮出最好的贊助效益，必須具備完善的配套執(zhí)行能力。而國內(nèi)很多企業(yè)往往有了好的贊助項目，卻舍不得多花點人力、物力做配合性的放大工作，這就好比買了一匹好馬，卻舍不得配上一個好鞍。真正要發(fā)揮好贊助的效益，必須通過高空媒體的宣傳、地面的促銷推廣活動、新市場的開拓及企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品開發(fā)等方面相配合。

五、結(jié)語

體育贊助的品牌營銷效果已被越來越多的企業(yè)所關(guān)注和運用。成功的體育贊助要求企業(yè)合理地給自已的品牌定位，權(quán)衡各方關(guān)系，制定完善的營銷方案，結(jié)合關(guān)鍵媒體的廣泛參與，長期、堅持不懈地努力。才能有效地塑造企業(yè)品牌并給企業(yè)帶來豐厚的回報。

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