三星公關(guān)：成功已是過(guò)去式？

龔燦

10月11日，三星電子宣布永久停止生產(chǎn)和銷(xiāo)售Galaxy Note7智能手機(jī)。這一決定對(duì)三星來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大重創(chuàng)。據(jù)彭博社的報(bào)道稱(chēng)，停售Note7將折損1900萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)銷(xiāo)量，給三星造成約170億美元的營(yíng)收損失。三星原本寄厚望于這款旗艦機(jī)助其奪回全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額，無(wú)法預(yù)料的是Note7上市才一個(gè)多月就在全球范圍內(nèi)發(fā)生了數(shù)十起可能因電池缺陷造成的爆炸和起火事故，上市才71天的Note7尷尬退場(chǎng)，成為史上最短命的旗艦機(jī)。

Galaxy Note7爆炸門(mén)事件被認(rèn)為是三星歷史上最嚴(yán)重的危機(jī)，由于三星在此次危機(jī)公關(guān)處理中出現(xiàn)不少失誤，讓事件愈演愈烈，成為全球媒體和輿論的眾矢之的，讓三星深陷品牌危機(jī)。作為全球最大的智能手機(jī)制造商，三星不是第一個(gè)也不是唯一一個(gè)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的手機(jī)廠(chǎng)商，像蘋(píng)果有彎曲門(mén)、天線(xiàn)門(mén)，華為有耗電門(mén)、紅屏門(mén)，小米有爆炸門(mén)、換屏門(mén)等質(zhì)量問(wèn)題，但都沒(méi)有產(chǎn)生如三星這樣強(qiáng)烈的轟動(dòng)效應(yīng)。其實(shí)這背后是三星一系列公關(guān)黑歷史積累引發(fā)的效應(yīng)。

Note7爆炸門(mén)事件后，三星集團(tuán)現(xiàn)任副會(huì)長(zhǎng)李在镕向消費(fèi)者道歉

三星公關(guān)“黑歷史”

三星的公關(guān)危機(jī)管理并不如它的宣傳所展示的那么光鮮亮麗，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。2012年10月，中央電視臺(tái)連續(xù)三次曝光三星手機(jī)的各種質(zhì)量問(wèn)題，包括預(yù)裝軟件通過(guò)正常途徑無(wú)法刪除，多媒體內(nèi)存卡存在缺陷導(dǎo)致頻繁死機(jī)，手機(jī)屏幕無(wú)法點(diǎn)亮（字庫(kù)門(mén)），售后維修對(duì)中國(guó)消費(fèi)者實(shí)行“中外雙重標(biāo)準(zhǔn)”等。就在央視曝光后的第二天，三星公司才正式發(fā)表聲明向中國(guó)消費(fèi)者致歉，對(duì)涉及問(wèn)題的手機(jī)進(jìn)行免費(fèi)修理。盡管認(rèn)錯(cuò)態(tài)度良好，但三星這種做法是在頂不住央視帶來(lái)的輿論壓力下被迫做出的回應(yīng)，缺乏主動(dòng)性。1995年，三星VCD事件也是在當(dāng)時(shí)央視報(bào)道以后才展開(kāi)行動(dòng)。品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗對(duì)此評(píng)論稱(chēng)：“三星在預(yù)防市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、危機(jī)公關(guān)方面一直處理得都不太好?！?/p>

同期，艾媒咨詢(xún)發(fā)布調(diào)研報(bào)告顯示，三星手機(jī)以37.6%的比例位列“存在質(zhì)量問(wèn)題的手機(jī)品牌”之首，存在頻段門(mén)、噪音門(mén)、字庫(kù)門(mén)、屏幕破裂等比較嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題。而且三星在產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)問(wèn)題后，從來(lái)沒(méi)有主動(dòng)與用戶(hù)溝通，也沒(méi)有給用戶(hù)相應(yīng)的賠償，直至迫于輿論壓力，才會(huì)以一種“誠(chéng)懇”的態(tài)度致歉。

此次Note7爆炸門(mén)事件中，當(dāng)三星宣布在美國(guó)、新加坡等海外市場(chǎng)全球召回有問(wèn)題的Note7手機(jī)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)出售的手機(jī)不在召回之列;當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的國(guó)行Note7發(fā)生爆炸后，三星發(fā)布公告稱(chēng)爆炸系“外部加熱導(dǎo)致”，隨后韓國(guó)發(fā)行量最大報(bào)紙《朝鮮日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱(chēng)三星宣布正在討論對(duì)主張?zhí)搨伪ǖ?名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行刑事起訴等法律應(yīng)對(duì)，更是引發(fā)輿論嘩然;當(dāng)中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局介入之后，三星才決定有限召回涉事手機(jī)，直到10月11日三星才宣布全部召回Note7手機(jī)。三星多次發(fā)布前后不一的聲明以及對(duì)中外市場(chǎng)的區(qū)別對(duì)待，引起中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。

當(dāng)三星宣布全球召回Note7后，各國(guó)的召回方案又重現(xiàn)“區(qū)別對(duì)待”。美國(guó)消費(fèi)者如果選擇換取三星其他型號(hào)的智能手機(jī)包括S7 edge，將獲得最高100美元的優(yōu)惠券，如果全額退款則可獲得25美元優(yōu)惠券。而中國(guó)消費(fèi)者如果選擇更換三星其他型號(hào)手機(jī)，可退還兩個(gè)產(chǎn)品之間的差價(jià)（中國(guó)市場(chǎng)Note7和S7 edge的售價(jià)相同），贈(zèng)送購(gòu)物券300元人民幣，或者直接全額退款，沒(méi)有優(yōu)惠。這樣的雙重標(biāo)準(zhǔn)再度引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者反彈，隨后三星調(diào)整了召回方案，實(shí)現(xiàn)一碗水端平。

對(duì)于三星在全球召回Note7時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度以及善后措施，也有評(píng)論認(rèn)為三星的危機(jī)公關(guān)基本過(guò)關(guān)。Note7爆炸門(mén)事件起初是由三星移動(dòng)事業(yè)部總裁高東真負(fù)責(zé)，但在美國(guó)航班因?yàn)槿翘鎿Q機(jī)冒煙而緊急疏散乘客后，作為三星下一任接班人的李在镕開(kāi)始意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，并親自作出了徹底停售Note7手機(jī)的決定。近日FOX財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的報(bào)道評(píng)論稱(chēng)，現(xiàn)在是到了三星對(duì)其傳統(tǒng)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重組的時(shí)候了。

雇水軍黑對(duì)手

三星公關(guān)的黑歷史不止于此。為了宣傳自家產(chǎn)品，三星不遺余力耍盡各種手段。2013年4月 ，三星被曝在中國(guó)臺(tái)灣雇用學(xué)生充當(dāng)水軍，發(fā)布針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手HTC的惡意評(píng)論，并推薦三星產(chǎn)品。事后三星發(fā)表聲明承認(rèn)這一行為，并被處以34萬(wàn)美元罰款。后來(lái)其他行業(yè)人士指出，三星還曾經(jīng)用網(wǎng)絡(luò)水軍言論詆毀的手段對(duì)付索尼和蘋(píng)果等對(duì)手。同年8月，一名安卓開(kāi)發(fā)者爆料稱(chēng)，三星雇用的公關(guān)公司曾許諾他，如果他在一個(gè)安卓開(kāi)發(fā)社區(qū)宣傳三星的一個(gè)應(yīng)用開(kāi)發(fā)比賽，將獲得500美元現(xiàn)金。

三星集團(tuán)現(xiàn)任會(huì)長(zhǎng)李健熙

在此之前的2012年9月，就有報(bào)道稱(chēng)三星（印度）公司為一些科技博客作者提供機(jī)票到德國(guó)柏林參加IFA2012大會(huì)，讓這些博客作者身穿三星制服在大會(huì)期間宣傳三星產(chǎn)品，并且不得將此事上網(wǎng)曝光。

此外，三星電子多年來(lái)一直涉嫌在面板、內(nèi)存等領(lǐng)域操縱價(jià)格，遭到多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的巨額罰款，今年5月英國(guó)地方政府就起訴三星操縱液晶面板價(jià)格。盡管遭到諸多判罰，三星依然我行我素。

為了保持在智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，三星不惜花費(fèi)巨資提升品牌形象。相比于蘋(píng)果、谷歌等科技企業(yè)，三星每年的公關(guān)費(fèi)用是最高的，2014年三星全球公關(guān)費(fèi)用接近5.59億美元，比2011年增加了0.83億美元。除了公關(guān)活動(dòng)，三星在廣告宣傳方面的投入也是大手筆，2012年三星在市場(chǎng)推廣方面的支出就超過(guò)120億美元，這一數(shù)字已超過(guò)其在研發(fā)上的投入?！爸赝茝V輕研發(fā)”，也被認(rèn)為是三星產(chǎn)品質(zhì)量頻發(fā)的原因之一。

自三星與蘋(píng)果在高端智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化后，三星一直走得很被動(dòng)，不得不通過(guò)“速度第一”，搶在蘋(píng)果最新款手機(jī)發(fā)布之前，及時(shí)推出采納各種先進(jìn)組件的新款手機(jī)，此次Note7提前發(fā)布就是為了阻擊iPhone7。因而新加坡國(guó)立大學(xué)教授、三星研究專(zhuān)家張世真表示：“Note7的問(wèn)題在于野心過(guò)大?！?/p>

速度第一主義不可避免地引發(fā)一定程度的失誤，首爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授李京默建議：“速度戰(zhàn)是三星電子的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能要求三星電子完全擯棄，但是鑒于產(chǎn)品的復(fù)雜性日益增大，應(yīng)在品質(zhì)管理過(guò)程中投入更多的時(shí)間。”

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的主管湯姆·康則認(rèn)為：“三星已經(jīng)將太多精力放在了與蘋(píng)果的高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上，他們應(yīng)該承認(rèn)他們已經(jīng)輸?shù)袅嗽诟叨祟I(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)采取必要手段來(lái)防止在中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中失利。”

成功歷史難復(fù)制

在此次關(guān)于Note7爆炸門(mén)事件的報(bào)道中，另一個(gè)被頻頻提起的危機(jī)公關(guān)案例是20年前三星掌門(mén)人李健熙的焚機(jī)之舉。1995年，李健熙發(fā)現(xiàn)他當(dāng)做新年禮物送人的三星手機(jī)居然無(wú)法操作時(shí)，立刻叫下屬將15萬(wàn)臺(tái)手機(jī)堆放在Gumi工廠(chǎng)外，在兩千多名員工的集體注視下，將其付之一炬。李健熙當(dāng)時(shí)對(duì)員工說(shuō)過(guò)：“如果你們?cè)倮^續(xù)做出這種質(zhì)量低劣的手機(jī)，我還會(huì)回來(lái)做同樣的事?！?/p>

李健熙憤怒焚燒劣質(zhì)手機(jī)是有其背景的。1987年，三星創(chuàng)始人李秉哲去世，其三子李健熙接任三星董事長(zhǎng)，短短5年間公司利潤(rùn)就增長(zhǎng)了兩倍半。公司內(nèi)部許多人對(duì)這樣的業(yè)績(jī)表示滿(mǎn)意，但李健熙有一種沉重的危機(jī)感，他總是說(shuō)“危機(jī)是永恒的”。1993年李健熙巡視全球分公司，發(fā)現(xiàn)情況不理想，于是結(jié)束在德國(guó)法蘭克福的行程，召集三星全球高層管理人員齊聚法蘭克福，展開(kāi)為期3天的檢討會(huì)，制訂了改造三星的“新管理計(jì)劃”，改變以前“重?cái)?shù)量輕質(zhì)量”的經(jīng)營(yíng)策略。就是這項(xiàng)計(jì)劃讓三星從一家無(wú)足輕重的消費(fèi)電子產(chǎn)品企業(yè)轉(zhuǎn)變成世界領(lǐng)先的電子品牌。李健熙在這次會(huì)議上留下的名言——“除了你們的老婆孩子，其他一切都要變”——也成為三星重要的經(jīng)營(yíng)理念之一。所以在三星已經(jīng)開(kāi)始推行“新管理計(jì)劃”的情況下，手機(jī)質(zhì)量依然堪憂(yōu)，這不得不讓李健熙大為惱火，才有了焚燒低質(zhì)量手機(jī)的舉動(dòng)。

三星與蘋(píng)果在高端智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，此次三星Note7提前發(fā)布就是為了阻擊iPhone7

在1997年亞洲金融危機(jī)、2008年全球金融危機(jī)、2012年歐債危機(jī)等關(guān)鍵時(shí)刻，三星決策層的危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略，使得三星一次次化險(xiǎn)為夷。但近幾年來(lái)，三星電子的公關(guān)戰(zhàn)略受到不少詬病。2014年三星手機(jī)業(yè)績(jī)連續(xù)兩季度嚴(yán)重下滑，三星采取的對(duì)策竟然是縮減出差費(fèi)用，退還獎(jiǎng)金等精簡(jiǎn)成本與嚴(yán)控支出舉措。此舉讓韓國(guó)不少專(zhuān)家質(zhì)疑，原本就在創(chuàng)新研發(fā)領(lǐng)域落后于蘋(píng)果、谷歌的三星，竟然要靠勒緊腰帶節(jié)約成本來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)，而不是通過(guò)創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)機(jī)會(huì)。這顯然與三星掌門(mén)人李健熙曾經(jīng)所堅(jiān)持的“設(shè)計(jì)創(chuàng)新將成為21世紀(jì)全球競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)”的主張有所背離。

當(dāng)李健熙于2014年因突發(fā)心臟疾病半隱退之后，深陷Note7召回事件漩渦中的三星就如此時(shí)的李健熙，面對(duì)危機(jī)缺乏果敢和置之死地而后生的勇氣。