楊路明+單良+武亞娜

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入傳統(tǒng)金融，它改變著傳統(tǒng)金融的支付方式，并形成了多種多樣的支付方法。研究人們?cè)谫徫镏袑?duì)移動(dòng)支付的選擇傾向成為金融業(yè)的一個(gè)重要內(nèi)容。通過調(diào)查購物中對(duì)移動(dòng)支付的選擇傾向獲得樣本數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程實(shí)證研究線下購物中人們?cè)趥鹘y(tǒng)移動(dòng)支付方式和依托第三方支付平臺(tái)的新興移動(dòng)支付方式之間的選擇，并進(jìn)一步探索影響這兩種選擇的因素。研究發(fā)現(xiàn)，線下零售消費(fèi)過程中移動(dòng)支付方式的心理選擇受到消費(fèi)者的個(gè)性特征、系統(tǒng)因素，以及社會(huì)因素通過感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)的間接影響，而感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)在影響移動(dòng)支付方式的選擇過程中又受到支付經(jīng)歷和使用經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)支付；技術(shù)采納；結(jié)構(gòu)方程；二階調(diào)節(jié)作用

文章編號(hào)：2095-5960（2016）04-0057-12；中圖分類號(hào)：F830.49；文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

2009年9月阿里巴巴集團(tuán)與格萊珉銀行信托基金聯(lián)合開展格萊珉的中國(guó)項(xiàng)目，向中國(guó)貧困居民提供小額信貸；2010年6月阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合復(fù)星集團(tuán)、銀泰集團(tuán)和萬向集團(tuán)在杭州成立浙江阿里巴巴小額貸款股份有限公司，注冊(cè)資金6億元；2011年6月成立重慶小額貸款公司，注冊(cè)資金10億元；2013年3月，阿里巴巴集團(tuán)宣布籌建阿里小微金融服務(wù)集團(tuán)，負(fù)責(zé)阿里巴巴集團(tuán)旗下所有面向小微企業(yè)以及消費(fèi)者個(gè)人的金融服務(wù)；2014年2月8日，阿里巴巴集團(tuán)推出余額寶功能，2015年4月，數(shù)據(jù)余額寶“全球第二”規(guī)模逆市增千億。阿里巴巴的成功，不但使百度、騰訊這些中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司迅速采取了行動(dòng)，就連平安集團(tuán)等傳統(tǒng)金融企業(yè)也在嘗試加入網(wǎng)絡(luò)金融行業(yè)。過去銀行是貨幣的結(jié)算中心，掌控著客戶的清算記錄，但是在網(wǎng)絡(luò)金融中，第三方支付平臺(tái)取代了銀行的結(jié)算中心地位，掌控著人們資金流動(dòng)的清算記錄，據(jù)此做出一系列深度的數(shù)據(jù)挖掘展開的金融業(yè)務(wù)，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。而以銀行為代表的傳統(tǒng)金融正遭受著存款較大分流、傳統(tǒng)信貸規(guī)模增速受阻、利潤(rùn)空間收窄等的巨大影響。當(dāng)然，傳統(tǒng)銀行業(yè)對(duì)此已經(jīng)充滿警惕，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)金融蠶食的正是它們的利益，那么傳統(tǒng)銀行如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)其利益的繼續(xù)瓜分？

從現(xiàn)有的文獻(xiàn)看，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融與傳統(tǒng)銀行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)作出定量分析的文章很少，并且在分析方法的應(yīng)用上存在很大的不足。本文立足上述問題，指出線下零售的移動(dòng)支付領(lǐng)域才是傳統(tǒng)銀行跟互聯(lián)網(wǎng)金融公司未來真正展開大決戰(zhàn)的地方，如果傳統(tǒng)銀行業(yè)在線下零售領(lǐng)域被依托第三方支付平臺(tái)的二維碼、NFC手機(jī)等移動(dòng)結(jié)算技術(shù)打敗，等于互聯(lián)網(wǎng)金融公司把傳統(tǒng)銀行的線上、線下零售清算業(yè)務(wù)全部取代，傳統(tǒng)銀行業(yè)就失去了在中國(guó)的所有零售領(lǐng)域。而網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)將依托于強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)挖掘功能，通過提供比傳統(tǒng)銀行更低的利率取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)銀行業(yè)在生產(chǎn)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，這樣傳統(tǒng)銀行業(yè)的萎縮就是發(fā)展的必然趨勢(shì)。基于以上觀點(diǎn)，本文通過調(diào)查人們?cè)谫徫镏袑?duì)移動(dòng)支付的選擇傾向獲得樣本數(shù)據(jù)，以交換理論和效價(jià)理論為理論基礎(chǔ)，利用結(jié)構(gòu)方程的方法，實(shí)證研究了線下購物中人們?cè)趥鹘y(tǒng)移動(dòng)支付方式和依托第三方支付平臺(tái)的新興移動(dòng)支付方式之間的選擇問題，并進(jìn)一步探索了影響這兩種選擇的因素。最終，根據(jù)得到的結(jié)果，分析依托第三方支付平臺(tái)的新興移動(dòng)支付技術(shù)在現(xiàn)有的線下零售端被接納的情況。本研究不僅有助于預(yù)測(cè)在網(wǎng)絡(luò)金融的沖擊下傳統(tǒng)銀行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也可以為第三方支付和傳統(tǒng)銀行業(yè)在移動(dòng)支付領(lǐng)域的發(fā)展策略提供參考。

二、文獻(xiàn)回顧

在現(xiàn)有對(duì)移動(dòng)支付技術(shù)接納的文獻(xiàn)中，主要應(yīng)用的理論包括消費(fèi)者行為理論以及心理學(xué)理論：技術(shù)采納理論模型（TAM）、計(jì)劃行為理論（TPB）、創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）等作為研究的理論基礎(chǔ)。

（一）技術(shù)采納理論模型（TAM）

在過去，多數(shù)學(xué)者針對(duì)移動(dòng)支付技術(shù)被接受的研究所使用的是技術(shù)采納理論模型（TAM）及其擴(kuò)展模型。Davis（1989）借助理性行為理論，針對(duì)于信息系統(tǒng)的接受意愿最早提出與應(yīng)用技術(shù)采納理論模型（TAM）。該模型中Davis提出顧客對(duì)新技術(shù)的接受意愿受五個(gè)因素影響：感知易用性、感知有用性、使用意愿、使用態(tài)度和實(shí)際使用。[1]我國(guó)對(duì)技術(shù)采納模型的研究起步相對(duì)較晚，近年來被學(xué)術(shù)界重視成為熱點(diǎn)研究問題。徐博藝、高平等，總結(jié)出技術(shù)采納模型的基本內(nèi)容和發(fā)展歷程并將其發(fā)展劃為3個(gè)階段：基礎(chǔ)階段、提高階段和發(fā)展階段；然后對(duì)技術(shù)采納模型進(jìn)行了4個(gè)方面的總結(jié)：針對(duì)不同研究對(duì)象的技術(shù)采納模型、對(duì)技術(shù)采納模型具有外部影響的研究、對(duì)于技術(shù)采納模型內(nèi)部影響的研究和技術(shù)采納模型的跨文化研究；最終，建立了TTF和TMA的整合模型分析我國(guó)企業(yè)中的ERP的影響因素。[2][3]汪雪芬、徐博藝等提出了企業(yè)接受行為受到隱私權(quán)保護(hù)、信息產(chǎn)權(quán)保護(hù)和信息的準(zhǔn)確性的影響。這一成果使技術(shù)采納模型在原有的基礎(chǔ)上提出有關(guān)于信息道德因素的B2B電子商務(wù)系統(tǒng)的技術(shù)采納模型。[4]

擴(kuò)展技術(shù)采納模型（TAM2）是Venkatesh&Davis（2000）在傳統(tǒng)的技術(shù)采納模型的基礎(chǔ)上將效價(jià)理論、主觀規(guī)范等納入其中。對(duì)于移動(dòng)支付技術(shù)的研究是在擴(kuò)展的技術(shù)接納模型的基礎(chǔ)上根據(jù)移動(dòng)支付的特性加入了成本、移動(dòng)性和方便性等因素。[5][6][7][8][9][10][11][12]香港理工大學(xué)的王瑋對(duì)技術(shù)采納模型、理性行為和計(jì)劃行為理論這三個(gè)模型進(jìn)行了詳細(xì)的比較和論述并闡述了對(duì)此類問題研究的方向。KIM（2007）[13]認(rèn)為傳統(tǒng)的技術(shù)采納模型對(duì)那些新的信息技術(shù)的解釋上存在著很大的不足，在過去，信息技術(shù)的接納大多是組織情景下的強(qiáng)制使用行為，在這一過程中所產(chǎn)生的費(fèi)用是由組織承擔(dān)的。但是在現(xiàn)在這種新的信息技術(shù)接納情形中，產(chǎn)生的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)都是由個(gè)人承擔(dān)的，因?yàn)檫@是一種個(gè)人自愿的技術(shù)采納行為。特別是在移動(dòng)支付的過程中，用戶在此過程中在接納了移動(dòng)支付技術(shù)和享受移動(dòng)技術(shù)的同時(shí)，還要承擔(dān)其風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。[14]基于此種觀點(diǎn)，KIM（2009）在消費(fèi)者的即時(shí)網(wǎng)上購物的電子商務(wù)行為中引入了效價(jià)理論。由此，客戶在對(duì)移動(dòng)支付采納的過程中會(huì)受到效價(jià)理論中正向和負(fù)向因素的影響。[15]Schierz等（2010）在傳統(tǒng)技術(shù)采納模型的基礎(chǔ)上拓展出用于移動(dòng)支付技術(shù)的接受理論模型，并指出，用戶態(tài)度在感知易用性、感知有用性、移動(dòng)性等因素影響用戶接受移動(dòng)技術(shù)的過程中起到中介作用。[16]Lin（2011）把技術(shù)準(zhǔn)備這一因素加入技術(shù)采納模型中，最終研究結(jié)果顯示，技術(shù)準(zhǔn)備對(duì)電子技術(shù)服務(wù)的使用產(chǎn)生了巨大的影響。[17]

（二）其他理論

Ajzen（1991）引入計(jì)劃行為理論（TPB）研究用戶的技術(shù)采納行為，他認(rèn)為主觀信念和行為信念通過行為意愿來決定人們的行為。[18]創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）中所包括的影響客戶接受新技術(shù)的因素有：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、自我形象、可試用性等多個(gè)因素。[19]而這一理論中的自我形象與相對(duì)優(yōu)勢(shì)這兩個(gè)因素分別測(cè)量了移動(dòng)支付使用過程中的外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)。交換理論（Exchange Theory）是由Homans提出的，他在這一理論中指出，人類的所有活動(dòng)都可視為一種交換行為，人們?cè)诮粨Q中所形成的社會(huì)關(guān)系甚至也是一種交換關(guān)系。Blau在Homans的基礎(chǔ)上進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，最終得出，人們會(huì)對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)或是個(gè)人那里得到的潛在利益的可能性進(jìn)行評(píng)估，并與其他的一些活動(dòng)和人進(jìn)行比較，最終會(huì)選擇能夠獲得利益最大化的那項(xiàng)活動(dòng)或者個(gè)人。清華大學(xué)的張楠、陳國(guó)清等從行為建模的角度對(duì)信息技術(shù)采納模型進(jìn)行了研究，指出應(yīng)用研究方向、動(dòng)態(tài)研究方向、組織研究方向和跨文化研究方向是未來對(duì)技術(shù)采納模型研究的新型研究方向。[20]

從目前國(guó)內(nèi)外的現(xiàn)有研究結(jié)果看，對(duì)技術(shù)采納理論的研究利用技術(shù)采納模型最為普遍，而對(duì)其他的各種理論的應(yīng)用相對(duì)少一些，但無論以何種理論為依據(jù)，都未得出一致的結(jié)論。以交換理論為基礎(chǔ)理論對(duì)移動(dòng)支付技術(shù)的接納的研究更少，而且在模型的利用上存在很大缺陷。本文在以往利用交換理論對(duì)移動(dòng)支付技術(shù)采納的研究的基礎(chǔ)上，將第三方線上支付經(jīng)歷和使用經(jīng)驗(yàn)這兩個(gè)變量分別設(shè)為一階調(diào)節(jié)變量和二階調(diào)節(jié)變量建立模型，研究在以交換理論和效價(jià)理論為理論基礎(chǔ)建立的模型中，對(duì)移動(dòng)支付技術(shù)接納的影響因素。最后，根據(jù)得出的結(jié)果，分析移動(dòng)支付技術(shù)被接納的可能性。

三、理論假設(shè)及模型設(shè)計(jì)

本文以社會(huì)學(xué)以及心理學(xué)中的交換理論（Exchange Theory）和效價(jià)理論作為研究移動(dòng)支付發(fā)生的理論基礎(chǔ)。交換理論認(rèn)為這是一個(gè)人與移動(dòng)支付系統(tǒng)的交互過程，所以在此過程中對(duì)移動(dòng)支付方式接受的影響因素來自于人、社會(huì)環(huán)境以及系統(tǒng)這三個(gè)方面，通過這三個(gè)方面的作用共同影響著感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)因素。這里將效價(jià)理論引入模型之中。效價(jià)理論是根據(jù)理性認(rèn)知的消費(fèi)者決策理論，從正、負(fù)兩個(gè)方面研究消費(fèi)者的消費(fèi)決策行為。因此，用效價(jià)理論來對(duì)交易模型理論中的得失的變量進(jìn)行設(shè)定是非常合適的。Peter等（1975）利用感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)來測(cè)量感知的正效用和感知的負(fù)效用。[21]這是由于具備正、負(fù)兩個(gè)方面的考慮，效價(jià)理論非常適合用于交換理論中對(duì)得失變量的解釋和設(shè)定。最終，根據(jù)交換理論通過衡量感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)移動(dòng)支付手段的選擇進(jìn)行決策。

（一）個(gè)性特征

根據(jù)已有的研究理論，我們?cè)O(shè)定個(gè)體特征這一影響因素由個(gè)體創(chuàng)新和知識(shí)兩個(gè)構(gòu)念所構(gòu)成[22][23]，這兩個(gè)構(gòu)念在過去對(duì)信息系統(tǒng)的研究中被認(rèn)為是很重要的構(gòu)念。

Yi等（2006）指出高個(gè)體創(chuàng)新性的個(gè)體更加喜歡接納和嘗試新的事物和新的思想，更積極地利用新的技術(shù)來應(yīng)對(duì)高的不確定情況；同時(shí)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購物行為與個(gè)體創(chuàng)新存在著正向的相關(guān)性。[24]所以，本文提出以下兩個(gè)假設(shè)。

H1：個(gè)人創(chuàng)新與線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付的感知收益正相關(guān)。

H2：個(gè)人創(chuàng)新與線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。

Wortman（1975）提出，知識(shí)是感知控制的一個(gè)非常重要的決定因素。[25]Klobas（2000）通過研究得出，使用互聯(lián)網(wǎng)的額外知識(shí)可能會(huì)影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用。[26]基于以上研究，本文認(rèn)為用戶所掌握的第三方平臺(tái)移動(dòng)支付的知識(shí)越多，對(duì)其感知控制和獲得利益的評(píng)估就越高，就會(huì)增加用戶的感知收益、降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)，所以本文提出以下假設(shè)。

H3：用戶的第三方平臺(tái)支付的知識(shí)與線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付的感知收益正相關(guān)。

H4：用戶的第三方平臺(tái)支付的知識(shí)與線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。

（二）系統(tǒng)因素

在過去對(duì)信息技術(shù)研究的過程中無論是基于技術(shù)采納理論（TAM）還是基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）系統(tǒng)因素都作為外在的因素被引入各模型之中，其中Xu等（2006）最先提出技術(shù)的方便性是移動(dòng)商務(wù)是否取得成功的一個(gè)非常重要的因素。[27]兼容性是指現(xiàn)有的行為方式、以往的經(jīng)驗(yàn)以及價(jià)值觀三者與使用新技術(shù)的一致程度。移動(dòng)性是指在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋區(qū)域內(nèi)，手機(jī)用戶可以隨時(shí)隨地使用手機(jī)進(jìn)行支付或交易。易操作性是指移動(dòng)支付的過程步驟、訂單修改等都簡(jiǎn)單方便。Lei-da Chen（2008）[28]認(rèn)為感知易用性、移動(dòng)性和兼容性等因素都對(duì)移動(dòng)支付方式的接受起到重大影響。所以我們將兼容性、移動(dòng)性和易操作性歸結(jié)為已給變量——方便性，并提出以下假設(shè)。

H5：第三方平臺(tái)支付的方便性與線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付的感知收益正相關(guān)。

H6：第三方平臺(tái)支付的方便性與線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。

移動(dòng)支付的安全性問題至今仍然是一個(gè)亟待解決的問題，否則安全性必然變?yōu)橐苿?dòng)支付手段被人們接受的重要阻礙因素。移動(dòng)支付系統(tǒng)的安全性是指數(shù)據(jù)安全、商品安全、協(xié)議安全以及法律安全等。Lim（2008）認(rèn)為安全闡述對(duì)用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)起著顯著的影響作用，所以客戶在不了解所做交易是否安全的情況下是很難接受移動(dòng)支付技術(shù)的。[29]因此我們根據(jù)以上研究結(jié)果建立了包括：交易程序、技術(shù)保護(hù)和安全闡述三方面的安全性因素，并提出以下假設(shè)。

H7：第三方平臺(tái)支付的安全性與線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付的感知收益正相關(guān)。

H8：第三方平臺(tái)支付的安全性與線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。

（三）社會(huì)因素

人是一個(gè)所有社會(huì)關(guān)系的集合體，所以說人的行為、觀念、決策等都會(huì)受到社會(huì)環(huán)境的影響。主觀規(guī)范指?jìng)€(gè)體行為具有重要影響的人對(duì)特定事物所擁有的看法、態(tài)度對(duì)個(gè)體的影響。具體表現(xiàn)為個(gè)體在采取行為、做出決策時(shí)所感受到的社會(huì)壓力。Venkatesh&Davis（2000）首次將主觀規(guī)范這一因素引入到技術(shù)采納模型之中，他們認(rèn)為主觀規(guī)范能夠?qū)夹g(shù)的使用態(tài)度產(chǎn)生重大影響。[30]自我形象是指?jìng)€(gè)體在做出決定、采取行動(dòng)時(shí)對(duì)于自己的個(gè)人形象和社會(huì)地位的提高程度。根據(jù)以上研究成果，本文提出以下假設(shè)。

H9：個(gè)體的主觀規(guī)范與線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付的感知收益正相關(guān)。

H10：個(gè)體的主觀規(guī)范與線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。

H11：個(gè)體的自我形象與線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付的感知收益正相關(guān)。

H12：個(gè)體的自我形象與線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。

（四）起到交互作用的因素

本文引入第三方線上支付經(jīng)歷作為一階調(diào)節(jié)變量，通過調(diào)節(jié)感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而對(duì)線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付的選擇起到影響。第三方線上支付經(jīng)歷是指：在接受線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付之前在網(wǎng)上購物時(shí)使用第三方支付平臺(tái)作為結(jié)算方式的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)。同樣引入使用經(jīng)驗(yàn)作為二階調(diào)節(jié)變量，通過調(diào)節(jié)第三方線上支付經(jīng)歷這一一階調(diào)節(jié)變量來影響感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付的選擇。Park&Yang（2006）通過研究發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)移動(dòng)支付技術(shù)的接受很大程度上受到以往其互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)歷的影響，并且互聯(lián)網(wǎng)使用的經(jīng)歷對(duì)移動(dòng)技術(shù)采納的感知和態(tài)度起到了調(diào)節(jié)作用。[31]因此，本文提出以下假設(shè)。

H13：第三方線上支付經(jīng)歷對(duì)線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付意愿與感知收益之間的關(guān)系有顯著的一階調(diào)節(jié)作用。

H14：第三方線上支付經(jīng)歷對(duì)線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付意愿與感知風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系有顯著的一階調(diào)節(jié)作用。

H15：使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)第三方線上支付經(jīng)歷對(duì)感知收益的影響起著顯著的二階調(diào)節(jié)作用。

H16：使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)第三方線上支付經(jīng)歷對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響起著顯著的二階調(diào)節(jié)作用。

筆者以社會(huì)學(xué)中的交換理論和效價(jià)理論來研究對(duì)線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付方式的接受時(shí)，進(jìn)行了得失和正、負(fù)效用的分析，以效價(jià)理論中正效用的感知收益和負(fù)效用的感知風(fēng)險(xiǎn)作為交換理論的得失評(píng)判指標(biāo)，最終建立以下假設(shè)。

H17：線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付的感知收益與其使用第三方平臺(tái)支付的意愿正相關(guān)。

H18：線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付的感知風(fēng)險(xiǎn)與其使用第三方平臺(tái)支付的意愿負(fù)相關(guān)。

根據(jù)上述假設(shè)，本文提出如圖1所示的理論模型1。

四、實(shí)證研究

（一）問卷的設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)的獲得

為了分析各個(gè)關(guān)鍵影響因素對(duì)線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付意愿的影響，參照前文所提出的假設(shè)與相關(guān)參考文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)了線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付意愿的調(diào)查問卷。由于與線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付意愿相關(guān)的影響因素多而復(fù)雜，所以要從多角度和多層次對(duì)其分析。本文所設(shè)計(jì)的問卷包含兩部分內(nèi)容：一是根據(jù)參考文獻(xiàn)、假設(shè)提出的潛在變量選取各測(cè)量變量；二是測(cè)量設(shè)計(jì)被調(diào)查者的個(gè)人信息，包括年齡、性別、職業(yè)等。問卷中的每個(gè)潛變量都是用多題項(xiàng)、多指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，每個(gè)題項(xiàng)都利用Likert7級(jí)量表。

初步設(shè)計(jì)好調(diào)查問卷后，我們?cè)诟咝Ｖ蟹謩e請(qǐng)10名本科生和10名碩士研究生對(duì)問卷中的每個(gè)題項(xiàng)作出解釋，以避免對(duì)題項(xiàng)的表述出現(xiàn)理解的偏差；又找了5名工商管理學(xué)院的教授和10名碩士研究生對(duì)問卷中的各個(gè)題項(xiàng)選取的合理性進(jìn)行了討論；最后針對(duì)30名本科生和30名碩士研究生進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)測(cè)試，經(jīng)過以上反復(fù)提煉后最終形成了一套正式研究問卷（具體問卷見附表1）。

在正式問卷形成后，于2014年11月至2015年4月在北京、上海、哈爾濱、昆明四個(gè)城市的大型商場(chǎng)、大型超市以及個(gè)城市中的高校中進(jìn)行線下實(shí)地發(fā)放問卷。北京、上海兩座城市各發(fā)放150張問卷，分別回收126份和119份，在哈爾濱、昆明兩座城市各發(fā)放100份問卷，分別回收91份和93份，發(fā)放總數(shù)為500份，回收429份，回收率為85.8%。所獲得的樣本數(shù)據(jù)情況見表1：

（二）問卷的信度分析和效度分析

本文在模型擬合和假設(shè)驗(yàn)證以前，先對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)。利用驗(yàn)證性因子分析（CFA）方法，通過SPSS22.0軟件提取主成分并利用最大方差法對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。通過對(duì)數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)，樣本的KMO值為0.893，Bartlett的球型檢驗(yàn)卡方值為3168.802（P=0.000），累計(jì)方差達(dá)到82.235%。雖然嚴(yán)格的因子分析中要求累計(jì)方差要在85%以上，但是在社科類的研究中累計(jì)方差在超過75%的情況下已經(jīng)基本涵蓋了數(shù)據(jù)信息，以上數(shù)據(jù)表明該樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣顯示Y53題項(xiàng)在各個(gè)因子上的載荷比較均勻均未超過0.4，所以將該題項(xiàng)從問卷中刪除。最后通過計(jì)算Cronbach'α系數(shù)值來確定各因子信度，以及根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣值利用下列公式分別計(jì)算出建構(gòu)信度（composite reliability）CR和用于衡量收斂效度的平均方差抽取量（AVE）的值。

從表中可以看出，量表的總的Cronbach'α系數(shù)、建構(gòu)系數(shù)和AVE分別為0.909、0.925和0.643，說明此量表具有很好的信度和效度。平均方差抽取量的估計(jì)值均在0.5以上，并且其平方根都大于其因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)，由此可知此問卷具有良好的判別效度。

五、模型擬合與假設(shè)驗(yàn)證

在國(guó)內(nèi)外，利用結(jié)構(gòu)方程（SEM）來分析其中交互作用的有關(guān)研究很少，特別是對(duì)二階交互作用的研究幾乎沒有。本文根據(jù)Jaccard & Kenny等在結(jié)構(gòu)方程中對(duì)交互作用的研究[32][33]，利用AMOS7.0和SPSS22.0軟件對(duì)所提出的結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度，以及其中的一階和二階交互作用分別進(jìn)行研究和檢驗(yàn)。根據(jù)假設(shè)提出的模型1構(gòu)建的驗(yàn)證模型2如圖2所示：

通過以上的證明過程可知，本文提出的所有假設(shè)中，只有H14沒有通過檢驗(yàn)。在個(gè)性特征上，影響線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付的因素有兩個(gè)，分別為個(gè)人創(chuàng)新和知識(shí)；在系統(tǒng)因素上，影響線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付的因素有兩個(gè)，分別為方便性和安全性；在社會(huì)因素上，影響線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付的因素有兩個(gè)，分別為個(gè)體的主觀規(guī)范與個(gè)體的自我形象。它們分別通過感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)變量間接地影響在線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付的意愿，支持了假設(shè)H1—H12以及H17和H18。在建立只含有“主效應(yīng)”的模型后，在模型中分別引入一階調(diào)節(jié)變量和二階調(diào)節(jié)變量，經(jīng)驗(yàn)證得出，第三方線上支付經(jīng)歷對(duì)線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付意愿與感知風(fēng)險(xiǎn)之間的顯著的一階調(diào)節(jié)作用不明顯，故假設(shè)H14沒有通過檢驗(yàn)，而假設(shè)H13、H15和H16通過了顯著性檢驗(yàn)。因此得出，第三方線上支付經(jīng)歷對(duì)線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付意愿與感知收益之間有顯著的一階調(diào)節(jié)作用，對(duì)移動(dòng)設(shè)備等的使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)第三方線上支付經(jīng)歷對(duì)感知收益的影響起有顯著的二階調(diào)節(jié)作用。

六、結(jié)論

本文基于社會(huì)行為學(xué)中的交換理論和消費(fèi)者行為心理學(xué)中的效價(jià)理論，建立了線下零售消費(fèi)過程中對(duì)第三方平臺(tái)支付方式接受的模型，通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，在線下零售消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的個(gè)性特征因素、技術(shù)的系統(tǒng)因素和社會(huì)因素三方面通過感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)共同影響著對(duì)第三方平臺(tái)支付方式的接受意愿，在這一過程中支付經(jīng)歷和使用經(jīng)驗(yàn)分別對(duì)其起到一階和二階的調(diào)節(jié)作用。其中技術(shù)因素在用戶線下零售消費(fèi)過程中對(duì)第三方平臺(tái)支付方式的接受意愿的影響程度最大。具體研究結(jié)論有如下兩點(diǎn)。

第一，在理論價(jià)值方面，本研究與以往對(duì)技術(shù)采納研究所利用的理論依據(jù)有所不同。在過去對(duì)信息技術(shù)采納方面的研究多利用技術(shù)采納理論（TAM）、計(jì)劃行為理論（TPB）或是創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT），很少用到社會(huì)行為學(xué)中的交換理論作為模型的理論基礎(chǔ)。本文將交換理論作為理論基礎(chǔ)來研究線下零售消費(fèi)過程中消費(fèi)者使用第三方平臺(tái)支付方式的意愿，這為信息系統(tǒng)技術(shù)采納的研究豐富了理論基礎(chǔ)。對(duì)以交換理論為理論基礎(chǔ)所建的模型中加入社會(huì)因素和一階、二階調(diào)節(jié)變量，使得交換理論的邊界得到了擴(kuò)展，通過了對(duì)一階、二階交互作用進(jìn)行的有效驗(yàn)證并作出了合理解釋，為我國(guó)在該方面研究的缺乏做出了有效彌補(bǔ)。

第二，在現(xiàn)實(shí)價(jià)值方面，本文通過問卷調(diào)查的方式獲得數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)分析，得出消費(fèi)者線下零售消費(fèi)過程中使用第三方平臺(tái)支付的意愿受到消費(fèi)者消費(fèi)過程中的感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)從正向和反向不同程度的影響，而感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)又受到消費(fèi)者個(gè)性特征因素、技術(shù)的系統(tǒng)因素和社會(huì)因素三方面的共同影響。其中在食品、衣著、醫(yī)療保健和交通通信這四個(gè)方面，消費(fèi)者線下零售消費(fèi)過程中最樂于接受第三方平臺(tái)支付方式。根據(jù)這一結(jié)論，傳統(tǒng)銀行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)第三方支付平臺(tái)如果想要獲得移動(dòng)支付領(lǐng)域這關(guān)鍵一戰(zhàn)的勝利，要根據(jù)消費(fèi)者的心理變化，著重加強(qiáng)自身移動(dòng)支付系統(tǒng)的安全性、感知易用性、移動(dòng)性和兼容性等建設(shè)，在線下零售領(lǐng)域要重點(diǎn)搶占和影響食品、衣著、醫(yī)療保健、交通通信這四個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者。

本文存在的不足之處：（一）本文基于社會(huì)行為學(xué)中的交換理論和消費(fèi)者行為學(xué)中的效價(jià)理論，建立了線下零售消費(fèi)過程中對(duì)第三方平臺(tái)支付方式接受的結(jié)構(gòu)方程模型并得到了數(shù)據(jù)方面的有效支持，然而由于受到知識(shí)、時(shí)間、精力以及經(jīng)費(fèi)等方面的限制，數(shù)據(jù)的質(zhì)量和數(shù)量不盡完善，使得結(jié)構(gòu)方程在整體穩(wěn)定性方面還不夠理想。（二）本文所根據(jù)模型所引入的指標(biāo)體系是基于中國(guó)的基本環(huán)境而納入的，在不同程度上受到地理、文化等因素的限制。

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