賈盈盈，康勇衛(wèi)，周宏偉

(湖南師范大學(xué) 資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410000)

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中部地區(qū)傳統(tǒng)村落旅游偏好研究
——基于長(zhǎng)沙、南昌的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)

賈盈盈，康勇衛(wèi)，周宏偉

(湖南師范大學(xué) 資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410000)

傳統(tǒng)村落是旅游客源市場(chǎng)的重要組成部分，中部地區(qū)是我國(guó)傳統(tǒng)村落較為集中的區(qū)域。通過(guò)在長(zhǎng)沙、南昌進(jìn)行傳統(tǒng)村落旅游問(wèn)卷調(diào)查，試圖了解當(dāng)?shù)鼐用駛鹘y(tǒng)村落的旅游偏好及影響因素。結(jié)果表明，傳統(tǒng)村落的旅游客源市場(chǎng)是以18～40歲的中青年以及大專(zhuān)和本科學(xué)歷人群為主；年齡越大，旅游意愿越低；行政機(jī)關(guān)、企業(yè)單位和學(xué)生的旅游意愿最強(qiáng)烈；云南、貴州成為中部地區(qū)居民傳統(tǒng)村落旅游的首選目的地；親友自駕游、個(gè)人自由行是傳統(tǒng)村落旅游的重要出行方式；中部地區(qū)居民最喜歡品嘗富有當(dāng)?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)美食,住宿最青睞家庭旅館。提出了中部地區(qū)傳統(tǒng)村落旅游開(kāi)發(fā)的建議，期望能為中部地區(qū)傳統(tǒng)村落的旅游資源開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)拓展提供參考。

中部地區(qū)；傳統(tǒng)村落；旅游偏好

一、序　言

傳統(tǒng)村落，原名古村落，指村落形成較早，擁有豐富的文化與自然資源，具有一定歷史、文化、科學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)價(jià)值，應(yīng)予以保護(hù)的村落。傳統(tǒng)村落有著悠久的歷史與深厚文化底蘊(yùn)，包含豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中華民族乃至全人類(lèi)的寶貴遺產(chǎn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人們生活水平得到了顯著提高，居民旅游意識(shí)增強(qiáng)，出游需求迅速增加。當(dāng)前，旅游已經(jīng)成為我國(guó)居民的重要生活方式之一[1]。

傳統(tǒng)村落是旅游客源市場(chǎng)的重要組成部分之一，傳統(tǒng)村落的研究受到不少學(xué)者的關(guān)注。學(xué)者們多從地理學(xué)的視角對(duì)傳統(tǒng)村落存在的價(jià)值[2-3]以及保護(hù)和利用[4]、空間形態(tài)[5]和空間分布[6]、文化傳承[7-8]等方面進(jìn)行研究。但這些研究主要集中在傳統(tǒng)村落的旅游開(kāi)發(fā)方面，對(duì)傳統(tǒng)村落旅游偏好的研究成果較少。進(jìn)行傳統(tǒng)村落旅游偏好的研究，有助于開(kāi)發(fā)更適合旅游者的旅游產(chǎn)品，了解旅游細(xì)分市場(chǎng)需求，是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)村落旅游可持續(xù)發(fā)展的必要前提[9]。國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游偏好的研究多注重實(shí)證性研究和定量研究，一般不太注重對(duì)旅游偏好的內(nèi)涵解釋和概念界定[10]。Clawson Khetsch[11]首次提出旅游者的個(gè)人偏好是解釋旅游者行為的一個(gè)非常重要的因素。Ankomah[12]提出,游客感知與旅游偏好程度之間存在著重要關(guān)系。Gibsion和Yiannakis研究發(fā)現(xiàn),人的生命過(guò)程中,不同年齡段游客偏好有差異。Alegre[13]研究了重游游客和首次游客對(duì)西班牙巴利阿里群島旅游地賓館及其周?chē)h(huán)境質(zhì)量的偏好與消費(fèi)情況，發(fā)現(xiàn)重游游客比首次游客更愿意為賓館與其周?chē)h(huán)境質(zhì)量多消費(fèi)。Alexandros Apostolakis[14]根據(jù)希臘的兩個(gè)遺產(chǎn)旅游吸引物 Knossos Palace 和 Heraklion ArchaeologicalMuseum 的產(chǎn)品特性，運(yùn)用系統(tǒng)異質(zhì)多項(xiàng) Logit 模型來(lái)研究游客的選擇偏好與購(gòu)買(mǎi)意愿。國(guó)內(nèi)學(xué)者從各自研究角度對(duì)旅游偏好進(jìn)行了定義。岳冬菊[15]認(rèn)為旅游偏好是指潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者對(duì)某一旅游產(chǎn)品和旅游目的地所表現(xiàn)出的以認(rèn)知因素為主導(dǎo)的具有情感和意向成分的心理傾向。謝彥君[16]認(rèn)為旅游偏好是比旅游動(dòng)機(jī)更直接的規(guī)定或影響旅游行為的心理因素 。保繼剛[17]認(rèn)為旅游偏好是旅游者各自的個(gè)性特征造成在認(rèn)知、情感、意向活動(dòng)方面的差異。郁從喜等[9]認(rèn)為它是指游客在食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的心理傾向。一些學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行研究，指出旅游者偏好是指旅游者在“完全理性”和“無(wú)限收入”的假定條件下 ,對(duì)各種旅游產(chǎn)品的感興趣和愿意消費(fèi)的程度[18]，它是一個(gè)感性的概念，這種界定排除了旅游者的收入、閑暇時(shí)間、社會(huì)地位等因素的影響[19]。旅游偏好的對(duì)象不僅包括具體性的因素，如產(chǎn)品；還應(yīng)該包括抽象性的因素，如精神層面的東西(使用產(chǎn)品的收獲)[11]。 目前學(xué)術(shù)界對(duì)旅游偏好的研究主要包括都市居民近郊休閑旅游[19]、鄉(xiāng)村旅游[20]、赴臺(tái)旅游[21]、紅色旅游[22]、生態(tài)旅游[23]、黑色旅游[24]以及主題公園[25]的旅游偏好等，而關(guān)于傳統(tǒng)村落旅游偏好的研究成果較少。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)來(lái)源

本文參考了國(guó)內(nèi)旅游偏好研究的相關(guān)文章，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷內(nèi)容包括2部分：被調(diào)查者的人口社會(huì)學(xué)特征分析和旅游偏好分析。本次調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放時(shí)間是在2015年的7—9月，在南昌、長(zhǎng)沙兩地采取現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放、現(xiàn)場(chǎng)回收獲得第一手資料，通過(guò)excel和spss 20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了錄入和統(tǒng)計(jì)分析。共發(fā)放問(wèn)卷630份，收回612份，回收率為97%。其中有效問(wèn)卷509份，有效率為83%。

三、調(diào)查樣本的人口社會(huì)學(xué)特征分析

接受調(diào)查者主要是當(dāng)時(shí)戶(hù)外活動(dòng)人員,故而抽樣樣本反映的是戶(hù)外活動(dòng)人群。

(一)性別結(jié)構(gòu)

在抽取的有效樣本中，男性215人，占42%；女性294人，占58%。女性比例大于男性，這是因?yàn)閱?wèn)卷發(fā)放地點(diǎn)多在商場(chǎng)等地進(jìn)行，女性服務(wù)員及女性購(gòu)物人數(shù)多。

表1　人口社會(huì)學(xué)特征

(二)年齡上

本次調(diào)查對(duì)象以中青年為主，83%的受訪(fǎng)者為18～40歲。其中，26～40歲的人群最多，213人，占42%；其次是18～25歲的人群，207人，占41%；41～60歲的人群占12%；18歲以下和61歲以上的人數(shù)最少。

(三)文化程度

本次調(diào)查對(duì)象的文化程度較高，以本科和大專(zhuān)學(xué)歷人群為主。其中，本科學(xué)歷最多，占39%；其次為大專(zhuān)學(xué)歷，占23%；高中學(xué)歷占18%；碩士學(xué)歷占11%；博士和高中以下學(xué)歷的比例相當(dāng)，分別為5%和4%。

(四)從常住區(qū)域

從常住區(qū)域上看，城市人口最多，占76%；鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口占14%；縣城人口最少，占10%。這是因?yàn)槟喜?、長(zhǎng)沙是省會(huì)城市，城市化水平高，城市人口所占比重大。兩地經(jīng)濟(jì)較周?chē)貐^(qū)發(fā)達(dá)，周?chē)l(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)此打工的人也較多。

(五)從職業(yè)結(jié)構(gòu)看

從職業(yè)結(jié)構(gòu)上看，學(xué)生是樣本主體。被調(diào)查者分布在各個(gè)職業(yè)，除行政機(jī)關(guān)和離退休人員所占比重較小外，其他各個(gè)職業(yè)所占比重相當(dāng)；由多到少依次是學(xué)生、企業(yè)單位、事業(yè)單位和自由職業(yè)者，分別占26%，25%，22%，21%。

(六)從收入結(jié)構(gòu)看

從收入結(jié)構(gòu)上看，無(wú)收入人群和年收入5萬(wàn)以下的人最多，占60%。其中，年收入5萬(wàn)以下的占34%；5～10萬(wàn)的占32%；無(wú)收入人群占26%，這與職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生所占的比重一樣。因?yàn)榇髮W(xué)生多數(shù)沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，花費(fèi)需要靠家里供給，他們認(rèn)為自己是無(wú)收入群體，當(dāng)然這也包括少數(shù)的初高中學(xué)生。

四、旅游偏好分析

(一)旅游情況與旅游意愿

1．旅游情況

去過(guò)傳統(tǒng)村落旅游的有356人，占70%；沒(méi)去過(guò)的有153人，占30%。有7成左右的人都去過(guò)傳統(tǒng)村落旅游，說(shuō)明傳統(tǒng)村落旅游對(duì)人的吸引力還是很高的。

交叉分析可知，性別、職業(yè)和文化程度對(duì)于旅游情況的影響不顯著。各細(xì)分市場(chǎng)去過(guò)傳統(tǒng)村落旅游的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沒(méi)去過(guò)的人。結(jié)合之前的描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，除博士以外，文化程度越高，出游率越高。

對(duì)年齡和旅游情況進(jìn)行交叉分析，pearson卡方檢驗(yàn)的sig值<0.05,說(shuō)明年齡與旅游情況有顯著關(guān)系。進(jìn)一步分析可知，41歲以下，年齡越大出游率越高；41歲以上，年齡越大，出游率越低；41歲以上的人由于子女婚嫁、身體等原因的限制，出游率會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而降低。

此外，居民到傳統(tǒng)村落旅游情況還受到常住區(qū)域和年收入的顯著影響，在城市和縣城居住的人出游率要高于在鄉(xiāng)鎮(zhèn)居住的人，這是因?yàn)槌鞘泻涂h城居住的人收入要較鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作的人高一些。交叉分析結(jié)果表明,年收入越高，出游率越高。這與現(xiàn)實(shí)情況和已有的研究結(jié)果相一致。

2.旅游意愿

想去傳統(tǒng)村落旅游的共451人，占89%；不想去傳統(tǒng)村落旅游的有153人，僅占11%。有九成左右的人有傳統(tǒng)村落旅游意愿，說(shuō)明傳統(tǒng)村落旅游市場(chǎng)潛力巨大。在有旅游意愿的這部分人中，有七成左右是去過(guò)傳統(tǒng)村落的，沒(méi)有去過(guò)的人僅有三成左右，表明有過(guò)傳統(tǒng)村落旅游經(jīng)歷的人旅游意愿要強(qiáng)于沒(méi)有這方面旅游經(jīng)歷的人。

交叉分析表明,居民的性別、文化程度、常住區(qū)域、年收入對(duì)傳統(tǒng)村落旅游意愿的影響都不顯著。各細(xì)分市場(chǎng)的人旅游意愿都十分強(qiáng)烈，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不愿意去傳統(tǒng)村落旅游的人數(shù)。結(jié)合統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，盡管性別對(duì)旅游意愿的影響不顯著，但女性旅游意愿要稍強(qiáng)于男性。由于各收入階層、各文化程度的人旅游意愿都較為強(qiáng)烈，旅行社今后一方面要開(kāi)發(fā)中低檔產(chǎn)品，另一方面要開(kāi)發(fā)高檔產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同層次游客的消費(fèi)需求。

不同年齡人群的旅游意愿差異顯著，年齡越大，旅游意愿越低。61歲以上的人不想去傳統(tǒng)村落旅游的比例(60%)要大于想去傳統(tǒng)村落旅游(40%)的比例。

表2　年齡與旅游意愿交叉制表

職業(yè)與旅游意愿交叉分析得pearson卡方檢驗(yàn)的sig值為0.007，在0.01水平上顯著相關(guān)。其中，旅游意愿最強(qiáng)烈的是行政機(jī)關(guān)、企業(yè)單位和學(xué)生。

旅游意愿還與居民的旅游情況有著顯著關(guān)系。去過(guò)的人旅游意愿要比沒(méi)去過(guò)的人更青睞于傳統(tǒng)村落旅游。

(二)旅游距離偏好

調(diào)查對(duì)象中有322人(占71%)選擇去外省的傳統(tǒng)村落旅游，這是因?yàn)槁糜伪旧砭褪菫榱俗非笈c常住地不同的景觀和風(fēng)俗，距離越遠(yuǎn)，自然環(huán)境和文化的差異性就越大。選擇去外省的傳統(tǒng)村落旅游更能滿(mǎn)足游客的好奇心，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。

其余129人(占29%)選擇到常住省旅游。這部分人選擇在常住省旅游是因?yàn)榫嚯x近，交通可達(dá)性強(qiáng)，既可在一定程度上滿(mǎn)足居民的好奇心，又能節(jié)省時(shí)間和金錢(qián)。

性別、年齡和職業(yè)對(duì)居民出游距離的影響都較為顯著。雖然男性和女性選擇去外省傳統(tǒng)村落旅游的人數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于常住省的，但是男性要較女性更傾向于常住省的傳統(tǒng)村落旅游，女性要較男性更傾向于外省傳統(tǒng)村落旅游。年齡越大越傾向于在常住省的傳統(tǒng)村落旅游；年齡越小，對(duì)未知事物的好奇心就越強(qiáng)烈，越傾向于外省的傳統(tǒng)村落旅游。行政機(jī)關(guān)和離退休人員傾向于常住省旅游，企業(yè)單位、事業(yè)單位、自由職業(yè)者、學(xué)生傾向于外省旅游。

居民的文化程度、常住區(qū)域、年收入對(duì)傳統(tǒng)村落的距離偏好無(wú)顯著影響，各細(xì)分市場(chǎng)都較為傾向于外省的傳統(tǒng)村落旅游。

總體來(lái)看，中部地區(qū)居民更愿意去外省的傳統(tǒng)村落旅游，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)沙地區(qū)居民要較南昌地區(qū)居民更傾向于選擇外省的傳統(tǒng)村落旅游，這是因?yàn)榻鞯膫鹘y(tǒng)村落數(shù)量比湖南多，且南昌到周?chē)鷤鹘y(tǒng)村落旅游的交通便利。而湖南省傳統(tǒng)村落多分布在湘西，長(zhǎng)沙到省內(nèi)傳統(tǒng)村落的交通通達(dá)性不如南昌。

(三)外出旅游區(qū)域偏好

通過(guò)spss進(jìn)行多重響應(yīng)分析，得出外出旅游區(qū)域前4位的是云南貴州、江蘇浙江、湖南湖北和安徽江西。云南、貴州兩省的國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)村落數(shù)量居全國(guó)之首，加之自然環(huán)境復(fù)雜多樣、少數(shù)民族風(fēng)情獨(dú)特，吸引著全國(guó)各地的游客源源不斷地到此旅游。江蘇和浙江擁有眾多的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，如周莊、烏鎮(zhèn)、同里、西塘等，具有江南水鄉(xiāng)特有的小橋、流水、人家，加上鄰近上海的地緣優(yōu)勢(shì)，交通便利，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，富有現(xiàn)代化氣息，使其成為僅次于云南貴州2省的傳統(tǒng)村落旅游目的地。

筆者認(rèn)為，河南河北地區(qū)傳統(tǒng)村落旅游資源也較為豐富，但中部地區(qū)居民對(duì)這兩個(gè)地方的傳統(tǒng)村落旅游意愿較低，究其原因是與這兩省的宣傳力度不夠、居民對(duì)此知之甚少有關(guān)。

(四)旅游方式

出游方式的意向關(guān)系到旅游地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道選擇和促銷(xiāo)方式的創(chuàng)新[12]。根據(jù)現(xiàn)有的幾種基本的出游方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，供被調(diào)查者選擇。傳統(tǒng)村落的旅游者較為追求個(gè)性化、多樣化，個(gè)人自由行可以根據(jù)自己的個(gè)性、愛(ài)好來(lái)選擇旅游景點(diǎn)和線(xiàn)路,所占比重較大。同時(shí)，居民出游時(shí)在情感和安全上考慮較多，把旅游作為增進(jìn)親人朋友感情、享受美好時(shí)光的方式，親友自駕游所占比重也較大。選擇個(gè)人自由行和親友自駕游的人占90%。其中，有210人選擇親友自駕游，占46%；198人選擇個(gè)人自由行，占44%；選擇旅行社安排和單位旅游團(tuán)的人較少，分別占7%和3%。

1.旅游方式和其他因素的交叉分析

性別、常住區(qū)域、年收入對(duì)旅游方式的影響都不顯著；年齡和文化程度對(duì)旅游方式的影響較為突出；不同年齡段的人對(duì)旅游方式的選擇差異顯著。61歲以上的人選擇旅行社安排和單位旅游團(tuán)的比重較大，這反映了中國(guó)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和老年人追求安全和穩(wěn)定的心理；60歲以下的人都較為一致地選擇了親友自駕游和個(gè)人自由行。不同文化程度對(duì)旅游方式的選擇有差異(sig=0.039)，學(xué)歷越高，越能根據(jù)自己的意愿進(jìn)行旅游，越青睞個(gè)人自由行，較少選擇旅行社安排和單位旅游團(tuán)。偏好親友自駕游的沒(méi)明顯規(guī)律，表明不管文化程度如何，人們都很享受與家人和朋友一起旅游。

2．職業(yè)與旅游方式相關(guān)分析

職業(yè)與旅游方式的相關(guān)分析結(jié)果顯示兩者存在弱的相關(guān)關(guān)系。離退休人員較為傾向于旅行社安排。這與61歲以上的人選擇旅行社安排和單位旅游團(tuán)的結(jié)果較為一致。其他職業(yè)的人旅游方式偏好無(wú)明顯差別，較為青睞親友自駕游和個(gè)人自由行。

(五)旅游項(xiàng)目偏好

旅游者項(xiàng)目偏好是旅游線(xiàn)路設(shè)計(jì)的導(dǎo)向標(biāo)，是決定旅游線(xiàn)路是否有吸引力的關(guān)鍵因素[26]。通過(guò)多重響應(yīng)對(duì)旅游項(xiàng)目進(jìn)行分析，得出選擇傳統(tǒng)美食的人最多，占28%。這與已有的研究結(jié)果較為一致。方微[27]曾指出，在時(shí)下旅游發(fā)展進(jìn)程中，旅游者對(duì)目的地的特色美食表現(xiàn)出了日趨強(qiáng)烈的好感，美食旅游已經(jīng)成為旅游地發(fā)展旅游的重要內(nèi)容。其次是傳統(tǒng)建筑，占24%;鄉(xiāng)土環(huán)境和傳統(tǒng)節(jié)俗比例相同，各為22%。這個(gè)結(jié)果表明，居民對(duì)旅游吸引物的選擇開(kāi)始趨于多樣[28]。

(六)住宿情況的選擇

由圖1知,選擇家庭旅館的人最多，這部分人所占比重最大，占到59%。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)村落的旅游者主要是年收入在5萬(wàn)以下以及無(wú)收入的學(xué)生群體，這部分人收入不高，可自由支配的資金有限，受經(jīng)濟(jì)條件的限制多選擇家庭旅館，既經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又可以體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奶厣L(fēng)情和民俗。其次選擇是鄉(xiāng)村別墅為25%，選擇普通旅館和古村鎮(zhèn)附近旅館的人較少，分別為12%和4%。

男性和女性的住宿偏好存在細(xì)微差異。盡管男性和女性都較為傾向家庭旅館，但男性比例要大于女性。男性較為傾向于家庭旅館和普通旅館，女性更為傾向于鄉(xiāng)村別墅和附近的城鎮(zhèn)旅館。男性更注重體驗(yàn)傳統(tǒng)村落的生活氛圍、了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，女性更注重住宿的生活質(zhì)量和衛(wèi)生要求。

居民住宿偏好與年齡、文化程度、常住區(qū)域、職業(yè)和年收入無(wú)顯著關(guān)系，各細(xì)分市場(chǎng)都不約而同地選擇了家庭旅館和鄉(xiāng)村別墅。結(jié)合描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可知，40歲以下的旅游者年齡越大越傾向于家庭旅館，選擇普通旅館的越少。41歲以上的旅游者，年齡越大選擇家庭旅館的越少，選擇普通旅館的越多，并且年齡越大，越傾向于選擇鄉(xiāng)村別墅。各文化程度的人選擇家庭旅館和鄉(xiāng)村別墅的人都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他兩個(gè)。除博士學(xué)歷選擇鄉(xiāng)村別墅的比例大于家庭旅館以外；其余文化程度的人選擇家庭旅館的都是最多的，其次是鄉(xiāng)村別墅。

(七)傳統(tǒng)村落停留意向研究

在有傳統(tǒng)村落旅游意向的人中，時(shí)間充裕愿意在傳統(tǒng)村落居住上十天半月的有347人，占77%；不愿意的有104人，占23%。該數(shù)據(jù)表明，如果時(shí)間充裕有接近八成的人愿意去傳統(tǒng)村落居住十天半月，因此旅游規(guī)劃時(shí)應(yīng)該多考慮增加旅游項(xiàng)目，延長(zhǎng)旅游時(shí)間。

調(diào)查中有422人(占94%)選擇如果去西北地區(qū)旅游，愿意去當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)村落觀光；29人(6%)選擇不愿意。九成以上的人還是愿意在西北地區(qū)旅游之余到當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)村落去看看的，因此旅行社在設(shè)計(jì)旅游線(xiàn)路的時(shí)候可以盡量囊括一些比較有特色的村鎮(zhèn)，開(kāi)發(fā)有當(dāng)?shù)靥厣捻?xiàng)目。

五、研究結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

(1)有九成左右的人有傳統(tǒng)村落旅游意愿，說(shuō)明傳統(tǒng)村落旅游市場(chǎng)潛力巨大。年齡、職業(yè)和旅游情況對(duì)旅游意愿影響顯著。旅游意愿最強(qiáng)烈的是行政機(jī)關(guān)、企業(yè)單位和學(xué)生；年齡越大，旅游意愿越低；去過(guò)的人旅游意愿要比沒(méi)去過(guò)的人更青睞于傳統(tǒng)村落旅游。

(2)各細(xì)分市場(chǎng)都較為傾向于外省的傳統(tǒng)村落旅游，居民文化程度、常住區(qū)域、年收入對(duì)傳統(tǒng)村落旅游的距離偏好無(wú)顯著影響。男性要較女性更傾向于常住省的傳統(tǒng)村落旅游，女性要較男性更傾向于外省的傳統(tǒng)村落旅游。年齡越大越傾向于在常住省的傳統(tǒng)村落旅游；年齡越小越傾向于外省的傳統(tǒng)村落旅游，對(duì)距離遙遠(yuǎn)的旅游地的好奇心和興趣越大。

外出旅游區(qū)域居前四位的是云南貴州、江蘇浙江、湖南湖北和安徽江西。相比之下，河南河北兩省的傳統(tǒng)村落受到冷落。

中部地區(qū)的居民去傳統(tǒng)村落旅游最喜歡欣賞富有當(dāng)?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)美食和傳統(tǒng)建筑。

(3)家庭旅館是中部地區(qū)居民的住宿首選，其次是鄉(xiāng)村別墅。40歲以下的旅游者年齡越大越傾向于家庭旅館，選擇普通旅館的越少。41歲以上的旅游者，年齡越大選擇家庭旅館的越少，選擇普通旅館的越多，且年齡越大，越傾向于選擇鄉(xiāng)村別墅。

有接近八成的人愿意去傳統(tǒng)村落居住十天半月，九成以上的人愿意在西北地區(qū)旅游之余到當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)村落去看看。因此旅行社在設(shè)計(jì)旅游線(xiàn)路的時(shí)候可以盡量囊括一些比較有特色的村鎮(zhèn)，開(kāi)發(fā)有當(dāng)?shù)靥厣捻?xiàng)目。

(4)61歲以上的離退休人員更多地考慮旅行社安排和單位旅游團(tuán)，不僅安全有保障，而且省去了食、住、行、游、購(gòu)、娛等不必要的麻煩[10]，其他各細(xì)分市場(chǎng)的人更傾向于親友自駕游和個(gè)人自由行。學(xué)歷越高，選擇個(gè)人自由行的比例越大，選擇旅行社安排和單位旅游團(tuán)的比例越小。

(二)建議

(1)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同檔次和多種類(lèi)型的旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同層次游客的需求。傳統(tǒng)村落的旅游客源市場(chǎng)是以18—40歲的中青年以及大專(zhuān)和本科學(xué)歷人群為主，這部分人工作穩(wěn)定，收入較高，出游意愿強(qiáng)烈。旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)要充分考慮中青年人的特點(diǎn)，針對(duì)高學(xué)歷人群開(kāi)發(fā)質(zhì)量高的旅游產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)具有民族特色和區(qū)域特色的產(chǎn)品，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。潛在客源市場(chǎng)中無(wú)收入人群和年收入5～10萬(wàn)的人占較大比例，采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，這部分人對(duì)價(jià)格較為敏感，針對(duì)這部分人要開(kāi)發(fā)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。目前中國(guó)已經(jīng)步入老齡化社會(huì)，老年人所占比重大，這部分人閑暇時(shí)間較多，是很有潛力的旅游客源市場(chǎng)，要針對(duì)這部分人多做宣傳，同時(shí)開(kāi)發(fā)適合老年人的旅游產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)深入訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)沒(méi)有出游意愿的人很大程度上認(rèn)為傳統(tǒng)村落旅游地存在交通不便、服務(wù)設(shè)施不完善、產(chǎn)品雷同、特色不突出等問(wèn)題，要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，深入挖掘當(dāng)?shù)孛袼?、鄉(xiāng)土文化，突出地方性和差異性，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，努力提升旅游地形象。

(2)親友自駕游和個(gè)人自由行所占比例最大，說(shuō)明家庭、親友市場(chǎng)廣闊，旅行社在組團(tuán)促銷(xiāo)上,應(yīng)重視家庭、親友旅游市場(chǎng),為家庭、親友旅游市場(chǎng)特殊需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)[26], 多安排一些互動(dòng)性、體驗(yàn)性項(xiàng)目，增強(qiáng)親友間的交流，以增強(qiáng)旅游吸引力。

(3)傳統(tǒng)美食越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)，應(yīng)多開(kāi)發(fā)一些具有當(dāng)?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)小吃，規(guī)范街邊小吃。旅行社在設(shè)計(jì)旅行線(xiàn)路時(shí)要盡量包含云貴地區(qū)和江蘇浙江地區(qū)的水鄉(xiāng)，對(duì)傳統(tǒng)建筑也要多加修繕，做到修舊如舊，保持其古香古色。潛在客源市場(chǎng)中有兩成左右選擇了傳統(tǒng)村落的鄉(xiāng)土環(huán)境，希望借此緩解生活和工作的巨大壓力，旅游規(guī)劃中要注重對(duì)傳統(tǒng)村落自然景觀和生活環(huán)境的整體性保護(hù)，同時(shí)要注重對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的發(fā)掘，關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，保護(hù)那些具有地方和民族特色的傳統(tǒng)節(jié)俗，注重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活態(tài)保護(hù)”，保護(hù)遺產(chǎn)傳承人，避免過(guò)度開(kāi)發(fā)和不適當(dāng)?shù)睦枚斐蓪?duì)傳統(tǒng)村落的破壞。

(4)得天獨(dú)厚的自然資源和高水平的服務(wù)以及由此形成的良好口碑是吸引游客前往的關(guān)鍵[29]。建議河南河北兩省在保護(hù)開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)村落旅游資源的同時(shí)，應(yīng)提高旅游地從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量。另外，在今后的營(yíng)銷(xiāo)中要加強(qiáng)對(duì)村落的宣傳，采取更為靈活的宣傳策略，充分利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)廣告，同時(shí)兼顧其他方式，積極拓展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)[30]來(lái)擴(kuò)大本地傳統(tǒng)村落的美譽(yù)度和知名度，使游客能夠從多角度、多途徑及時(shí)準(zhǔn)確地了解傳統(tǒng)村落的有關(guān)信息。

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[責(zé)任編輯位雪燕]

The Tourism Preference for Traditional Villages in the Central Region of China Based on the Survey in Changsha and Nanchang

JIA Yingying, KANG Yongwei, ZHOU Hongwei

(College of Resources and Environmental Science, Hunan Normal University, Changsha 410000, Hunan, China)

The traditional village is one of the major tourist attractions, and there are a great number of traditional villages being located in the central region of China. With questionnaire, we did a survey on native people’s tourism preference for traditional villages and influencing factors in Changsha and Nanchang. The results show that traditional villages mainly attract the young and middle-aged people(in the 18-40 age bracket) with the background of higher education; tourism preference is inversely proportional to age; administrative staff, enterprise employees and students are most eager to choose traditional villages as their tourist destination; Yunnan Province and Guizhou Province are the first choice of residents in the central region; both self-driving travel with friends and personal free travel are essential means; food with local feature and family inns are preferred. Based on the results of the survey, we put forward some suggestions for the tourism development of traditional villages in the central region of China, which may provide some reference for the resource development and market expanding of this new form of tourism.

the central region; traditional village; tourism preference

10.16698/j.hpu(social.sciences).1673-9779.2016.03.010

2016-06-11

“十二五”國(guó)家科技項(xiàng)目(2013BAJ10B08)。

賈盈盈(1990—),女, 河南修武人, 主要從事文化和自然遺產(chǎn)及旅游規(guī)劃研究。

E-mail：1498713385@qq.com

C935

A

1673-9779(2016)03-0319-08

賈盈盈，康勇衛(wèi)，周宏偉.中部地區(qū)傳統(tǒng)村落旅游偏好研究——基于長(zhǎng)沙、南昌的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)[J].2016，17(3):319-326.