徐玉芯，許 芳

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基于人格特質(zhì)和網(wǎng)站質(zhì)量視角的在線沖動性購買行為研究

徐玉芯，許 芳*

（中南民族大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430074）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務(wù)有了突飛猛進的發(fā)展，在線沖動購買成為一種新常態(tài)，并開始引起研究者們的關(guān)注。鑒于目前關(guān)于在線沖動性購買行為研究還尚未成熟，本文結(jié)合大五人格理論和網(wǎng)站質(zhì)量這兩個視角來對在線沖動購買行為進行研究。通過實證分析，得出大五人格的神經(jīng)質(zhì)和嚴謹性對在線沖動購買有消極影響，和善性、開放性和外向性則有積極影響；網(wǎng)站質(zhì)量的有用性、互動性和娛樂性對在線沖動購買有積極影響，安全性對沖動性購買沒有太大影響。本研究結(jié)論有助于引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)更有效地提升消費者沖動性購買水平。

人格特質(zhì)；網(wǎng)站質(zhì)量；在線沖動購買；影響因素

一、引言

隨著移動互聯(lián)時代的到來，以互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端為媒介的在線購物有了大幅度增長。相比線下購物環(huán)境，在線購物有著諸多優(yōu)勢，比如產(chǎn)品種類的豐富性、價格低廉性、操作便捷性等。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2015年中國網(wǎng)民總數(shù)達7.18億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達49.8%；中國互聯(lián)網(wǎng)購物用戶(含傳統(tǒng)PC和移動終端)數(shù)量達5.02億，網(wǎng)絡(luò)使用率達50.9%；艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達1.9萬億元(人民幣)，同比增長46.0%；以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，隨著社會大眾網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的逐步養(yǎng)成、網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)環(huán)境及相關(guān)規(guī)范的日益完善，中國在線購物市場開始步入成熟穩(wěn)定期，其間蘊含著巨大商機。

在傳統(tǒng)實體店中，沖動性購買相當普遍：Bellenger等(1978)統(tǒng)計研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者有過沖動性購物行為[1]。Beatty Ferrell (1998)等(2001)經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，30%-50%消費者的購買行為具有沖動性，并且隨著購買力的提升，沖動性購買的比例有上升的趨勢[2]。然而，由于網(wǎng)絡(luò)購物較實體店購物在產(chǎn)品、價格等方面有很大優(yōu)勢，沖動性購買在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中更為常見。Donthu (1999)的研究結(jié)果表明，約80%的網(wǎng)絡(luò)購物者經(jīng)歷過沖動性購買[3]。在線購物的消費者雖不能像在實體店那樣通過觸覺、親自試穿試用等方式進行產(chǎn)品的質(zhì)量評估，但可以利用網(wǎng)站特有屬性對產(chǎn)品質(zhì)地加以衡量，如精美動態(tài)的圖片展示、詳細的產(chǎn)品描述、服務(wù)商家的積極互動等。這些要素會延長消費者瀏覽網(wǎng)頁的時間，甚至產(chǎn)生沖動性購買行為。目前在線零售商正在探索各種營銷手段來吸引消費者，但他們在制定營銷策略時多通過模仿甚至照搬同類商家的成功“商業(yè)模式”，具有一定的盲目傾向。

基于上述背景，本文將研究方向定位于在線沖動性購買行為影響因素的研究，通過閱讀國內(nèi)外相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)以往學(xué)者的研究從兩個方面來分析沖動性購買：由購物環(huán)境創(chuàng)造出的購物心境和消費者所特有的個性特征。但只關(guān)注單一影響因素可能會導(dǎo)致行為研究結(jié)論的片面化?；诖?，我們以網(wǎng)站質(zhì)量和“大五人格”理論為視角來對在線沖動購買進行研究。這是本項研究創(chuàng)新之處，之前的學(xué)者大部分集中于沖動傾向、自我建構(gòu)、自我調(diào)節(jié)或者感知風(fēng)險等方面的研究，很少將大五人格特質(zhì)和網(wǎng)站質(zhì)量這兩個要素結(jié)合在一起進行研究，希望通過本文的研究能對在線沖動購買領(lǐng)域做些稍許貢獻，同時也希冀為在線零售商制定和改進營銷策略提供參考。

二、文獻回顧

最早的沖動購買研究始于上世紀50年代。早期學(xué)者認為沖動性購買等同于非計劃性購買，甚至有學(xué)者將它等同于強迫性購買[5]；Rook(1987)指出沖動性購買的發(fā)生通常是因當消費者感到突然的強烈及持續(xù)的驅(qū)動力而當場立即去購買某商品，通常沖動性購買傾向于不顧后果的購買行為[1]。隨后的學(xué)者們認為沖動性購買是受到外在刺激的非計劃購買。目前多數(shù)學(xué)者認為沖動性購買是一種帶有感官享受的經(jīng)歷，沖動性購買的精髓在于消費者在購買過程中體驗到的情感反應(yīng)?；诖吮疚膶_動性購買定義為：它是一種未經(jīng)過事前評估，伴隨著強烈的情緒且即刻做出的購買決策。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，近來學(xué)者開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境如何引發(fā)消費者的特定情緒和沖動，Adelaar(2003)指出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在沖動性購買。有學(xué)者經(jīng)過調(diào)查研究指出網(wǎng)絡(luò)購物者比非網(wǎng)絡(luò)購物者更具沖動性購物傾向，在電子商務(wù)的總體消費中，沖動性消費占35%至60%?，F(xiàn)有的研究著眼于實體店方面的沖動性購買研究，比較缺少在線環(huán)境中沖動性購買方面的研究，且這些研究是從不同的視角來研究線上沖動性購買。比如個性差異、電子商務(wù)的售后服務(wù)質(zhì)量、消費者的心境對在線沖動購物決策的影響等。除此之外，Steyer et al. (2012)用潛在特質(zhì)理論對沖動性購買進行研究，按照這個理論，人類的行為是受個人特質(zhì)、環(huán)境特征或兩者的交互影響。本文將用到潛在特質(zhì)理論。

（一）網(wǎng)站質(zhì)量和在線沖動購買

Childers et al. (2001)指出網(wǎng)頁設(shè)計特征，比如網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、彈出窗口，搜索引擎配置和網(wǎng)站布局維度等網(wǎng)站特性在一定程度上引起在線沖動購買。Liu et al. (2013)經(jīng)過實證研究表明網(wǎng)站的視覺性、易用性和互動性對在線沖動購買產(chǎn)生重要影響；Moez (2013)指出網(wǎng)站的屬性(導(dǎo)航、視覺外觀和定制預(yù)覽)會延長購物者瀏覽網(wǎng)頁的時間，進而會增加他們的購買沖動。Verhagen & vanDolen (2011)提出網(wǎng)站的易操作性、視覺性和安全性可以顯著影響消費者的購物情緒，這些情緒反過來影響網(wǎng)上沖動購物行為。根據(jù)前人的研究，本文將用有用性、互動性、娛樂性和安全性作為測量網(wǎng)站質(zhì)量的維度，并結(jié)合相關(guān)國內(nèi)外文獻對它們作如下界定。網(wǎng)站有用性：網(wǎng)站提供的與產(chǎn)品相關(guān)的主題信息以及非產(chǎn)品相關(guān)的周邊信息的豐富性與清晰度[6]；網(wǎng)站互動性：購物網(wǎng)站所有者借助互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代網(wǎng)站技術(shù)與網(wǎng)站參與者之間進行的雙向信息互動程度[6]；網(wǎng)站娛樂性：網(wǎng)站運用多媒體等技術(shù)，通過設(shè)計使網(wǎng)站瀏覽者體驗到的輕松快樂的程度；網(wǎng)站安全性：網(wǎng)站提供的與產(chǎn)品和交易過程安全有關(guān)的一切措施和保障[6]。由此我們提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)站質(zhì)量的四個維度對消費者的在線沖動購買有不同程度的影響

（二）人格特質(zhì)和在線沖動購買

人格特質(zhì)是人穩(wěn)定的、經(jīng)常表現(xiàn)的行為方式，表現(xiàn)為一個人在不同的情境中的經(jīng)常的穩(wěn)定的行為模式。人與人之間的差異在于特質(zhì)水平上的差異。以往文獻僅圍繞特質(zhì)的某一方面進行研究，比如多數(shù)學(xué)者從物質(zhì)主義的角度來對在線沖動性購買行為進行研究 。還有學(xué)者從沖動性特質(zhì)來研究在線沖動購買。本文從大五人格理論來考慮人格特質(zhì)對在線沖動購買行為的影響。大五人格理論是人格特質(zhì)理論的基礎(chǔ)，為人格描述與解釋提供了基礎(chǔ)框架。目前大五人格模型被廣泛應(yīng)用實踐工作中，尤其在人力資源管理的各個方面。大五人格之父托普斯和克里斯托（1961）經(jīng)過二次研究發(fā)現(xiàn)，人格的基本結(jié)構(gòu)由五大因素構(gòu)成，分別為外向性、和善性、嚴謹性、神經(jīng)質(zhì)和開放性。外向性的個體傾向于社交性、主導(dǎo)性的，對生活比較積極樂觀。外向性的是外向、高度社會化、自信、積極的暗示。那些在開放性獲得高分的人傾向富有創(chuàng)造力、好奇、充滿想象力，往往是非傳統(tǒng)的。和善的個人傾向于信任、寬容、合作和無私。他們非?？粗厝穗H關(guān)系。嚴謹性反映出追求成就、工作勤奮、責(zé)任和可靠性的傾向。最后，神經(jīng)質(zhì)的傾向焦慮恐懼、抑郁和較差的自我控制情緒的能力。盡管個體可能會同時表現(xiàn)出這五個維度，但是他們可能在某一兩個維度上分數(shù)很高，而在其他維度上得分很低，因為個性特征是用來預(yù)測消費者行為的，預(yù)計他們會對消費者網(wǎng)上沖動購物有影響。因此，根據(jù)文獻綜述和以上陳述的原因提出以下假設(shè)：

H2：人格特質(zhì)的五個因素對消費者在線沖動購買有不同程度的影響

表1 樣本基本信息統(tǒng)計表

三、研究方法

本研究采用隨機抽樣的方法進行調(diào)查，調(diào)查形式為紙面問卷發(fā)放和網(wǎng)上問卷調(diào)查相結(jié)合。為了提高測量問項的信效度，我們先對25個調(diào)查對象進行預(yù)調(diào)查，預(yù)調(diào)查之后，我們對問卷和量表的措辭進行修正使之更清楚。隨后我們大量發(fā)放問卷200份，收回180份，有效問卷166份，有效率達到83%。在民大、財大和紡大發(fā)放紙制問卷50份，在東湖學(xué)院和武昌職業(yè)學(xué)院發(fā)放50份，收回有效問卷95份；通過QQ發(fā)放100份，收回有效問卷85份。為了提高問卷發(fā)放的質(zhì)量，只發(fā)放給被詢問有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的同學(xué)。其中人格特質(zhì)測量包含50個問題，這些問題來自五大人格特質(zhì)模型的層次結(jié)構(gòu)。網(wǎng)站質(zhì)量由20個問題測量，這些問題改編于Loiacono et al.(2002)的網(wǎng)站刻度測量。受訪者根據(jù)李克特5點式量表（1=非常不同意，5 =非常同意）來評定這些條目。具體的樣本信息見表1。

四、研究假設(shè)檢驗

（一）信效度檢驗

為了更進一步闡明模型中各個變量的維度和驗證問卷中測量各個變量的維度的問項，我們利用分別利用SPSS17.0和amos17.0進行探索性因子分析和驗證性因子分析，根據(jù)探索性因子分析結(jié)果，的值為0.881，巴特利特球形檢驗的顯著水平接近0.000，這些指標表明樣本適合做探索性因子分析。采用方差極大法旋轉(zhuǎn)因子結(jié)構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，有5個因子的特征根大于1，累計方差貢獻率為60.63%。詳細結(jié)果見表2。從旋轉(zhuǎn)后的因子結(jié)構(gòu)可以看出，與理論構(gòu)念一致，各因子題項的萃取值均在0.5以上。此外，通過表2可看出，各個題項的因子載荷值均在0.5以上。量表中各個潛變量的克倫巴赫信度a系數(shù)均在0.8以上，信度系數(shù)非常高，說明量表內(nèi)部一致性較高。通過以上因子分析，我們找出五大特質(zhì)模型中的五個因素，外向性、和善性、嚴謹性、神經(jīng)質(zhì)和開放性。按照Nunnally (1979)的觀點，這些因素的克倫巴赫的alpha值（0.78-0.89）在可接受的水平之上，因子對總數(shù)的方差貢獻率為60.63%，對人格因素和可靠性分析的結(jié)果如表2所示。

表2 人格特質(zhì)的因子分析

我們采用上述相同的步驟來揭示說明網(wǎng)站質(zhì)量的維度，具體結(jié)果如表3所示。

的值是0.949，巴特利特球形的檢驗的顯著水平接近0.000。并依據(jù)因子載荷值在0.5以上較適宜，我們將因子載荷較低的條目刪除，因子的信度0.73–0.93范圍內(nèi)，通過探索性因子分析萃取出的四個因子對總體方差解釋為71.356%，這些指標均達到可接受的范圍。由此通過對人格特質(zhì)和網(wǎng)站質(zhì)量的各個維度進行因子分析，得出我們提出的一些影響在線沖動購買的影響因素是滿足因子分析要求的，也說明提出的因子確實是影響在線沖動購買的關(guān)鍵因素。

表3 網(wǎng)站質(zhì)量的因子分析

（二）網(wǎng)站質(zhì)量和人格特質(zhì)各自的維度對在線沖動購買產(chǎn)生的影響

為了揭示網(wǎng)站質(zhì)量的維度對在線沖動購買產(chǎn)生的影響，我們以在線沖動購買為因變量，以網(wǎng)站質(zhì)量的四個維度有用性、互動性、娛樂性和安全性為自變量建立多元回歸模型，利用spss17.0進行多元回歸分析，具體結(jié)果如下：

可以從表4看出，網(wǎng)站的有用性、互動性和娛樂性對網(wǎng)上消費者的沖動購買有積極影響，且隨著虛擬社會化媒體的發(fā)展，網(wǎng)站的互動性對在線沖動購買的影響較大于網(wǎng)站的有用性和娛樂性；此外，由于網(wǎng)站安全性的屬性=1.337，概率為0.372，大于0.05，未通過顯著性檢驗，說明網(wǎng)站的安全性對在線沖動購買沒有太大影響，只是影響消費者進行在線購物意愿的重要因素。模型的可決系數(shù)為0.438，指出該模型解釋了在線沖動購買44%的方差，互動性、有用性和娛樂性對在線購物沖動產(chǎn)生重要的影響(=0.131,=0.119,=0.084)。所以假設(shè)1的結(jié)論部分成立。

表4 網(wǎng)站質(zhì)量各個維度對在線購買影響的多元回歸分析結(jié)果

表5 人格特質(zhì)各個因素對在線沖動購買影響的多元回歸分析結(jié)果

從表5可以看出，我們在本文中提出的人格特質(zhì)的5個要素對在線沖動購買均有影響。神經(jīng)質(zhì)和嚴謹性對在線購買沖動有負面的影響，而其他三個因素對在線沖動購買有積極作用。該模型的可決系數(shù)為0.372，指出該模型解釋了在線購物沖動約38%的變化。外向性、開放性變化、神經(jīng)質(zhì)、和善性和嚴謹性在解釋在線購物沖動方面扮演著重要的角色 (它們各自的系數(shù)=0.187,=0.172,=0.123,=0.081,=0.074)。根據(jù)多元回歸分析的結(jié)果，我們可以看出假設(shè)2的結(jié)論是完全成立的。

五、研究結(jié)論與建議

第一，本研究結(jié)論顯示網(wǎng)站特性對網(wǎng)上消費者的沖動購買有著重要影響。因此在線零售商想要提高目標顧客的沖動購買率，就應(yīng)高度重視網(wǎng)站質(zhì)量的幾個維度。本文研究結(jié)果顯示，網(wǎng)站質(zhì)量維度的知識性和互動性對在線購物沖動有著重要的影響。在線商家要提供適合顧客搜索目標的信息，為顧客設(shè)置定制式的通訊網(wǎng)站，搭建更多與目標顧客互動的虛擬平臺，以此來取得消費者的信任，提高響應(yīng)顧客需求的速度。此外，網(wǎng)站的娛樂性對在線沖動購買也有著重要的影響，在線商家可通過背景和布局來提高網(wǎng)站整體的外觀，增加網(wǎng)站的視覺性，以此來延長消費者的瀏覽網(wǎng)站的時間，從而提高其沖動性購買的概率。這些結(jié)論對在線零售商構(gòu)建更有效的網(wǎng)站來促使更多消費者進行沖動購買可能是有用的。

第二，本研究指出具有不同人格特征的人在進行網(wǎng)上沖動購物時會有不同的表現(xiàn)。結(jié)果顯示外向性、開放性（善于接受變化挑戰(zhàn)的人）和和善性對在線沖動購買有積極作用，嚴謹性和神經(jīng)質(zhì)對網(wǎng)上沖動購物有負面影響。按照這些結(jié)果,在線零售商在設(shè)計他們的網(wǎng)站時可以考慮根據(jù)人格特質(zhì)來進行市場細分和目標市場的定位。例如,根據(jù)結(jié)果所顯示的，那些更適應(yīng)變化開放的人較容易發(fā)生沖動性購買，為了提高這些人的沖動性購買，可以將網(wǎng)站設(shè)計得更富有創(chuàng)新性和定時更新網(wǎng)站。對于那些在和善性和外向性因素方面排名高的人，網(wǎng)站可以搭建一些允許這些人分享他們的觀點和經(jīng)歷的平臺,增加這些用戶之間的互動性?？傊?為了增加在線消費者的沖動性購買，在線零售商必須要同時考慮網(wǎng)站質(zhì)量和人格特質(zhì)這兩個因素。

六、研究不足與未來展望

研究中存在幾個方面的不足：首先，數(shù)據(jù)主要局限于高校大學(xué)生，這可能導(dǎo)致樣本缺乏代表性，結(jié)論應(yīng)用范圍有限；其次，研究采用的有效問卷的樣本數(shù)量相對較小，可能會產(chǎn)生和較大規(guī)模數(shù)量的樣本不一致的結(jié)果，可以擴大并收集樣本容量，進一步驗證假設(shè)模型；第三，各個學(xué)者的研究視角不同，因此對網(wǎng)站質(zhì)量維度的劃分也有所差別。已有研究對網(wǎng)站質(zhì)量的劃分大多基于網(wǎng)站經(jīng)營者角度，然而消費者和網(wǎng)站經(jīng)營者是兩個不同群體，各自對網(wǎng)站質(zhì)量的感知能否達成一致，還有待于進一步考慮和完善。

本研究將重點主要放在網(wǎng)站質(zhì)量、消費者人格特質(zhì)對在線沖動性購買行為的影響機理上，雖然全面考慮內(nèi)外部因素對在線沖動購買行為的影響，但是沒有考慮在線沖動性購買行為的其他影響因素，也未考慮網(wǎng)站質(zhì)量的各個維度與大五人格理論的五個要素之間有無相關(guān)性,未來可以進一步引入中介變量(比如年齡、性別、營銷刺激等)，觀察引入中介變量后網(wǎng)站特性和消費者人格特質(zhì)對在線沖動性購買的影響程度是否發(fā)生變化。

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A Study of Online Consumer Impulsive Buying Based on the View of Personality Traits and Website Quality

XU Yu-xin, XU Fang

(College of Management, South-Central University for Nationalities ,Wuhan Hubei 430074 , China)

With the arrival of the mobile Internet and the rapid development of electronic commerce, online impulse buying has become a new norm, which starts to catch the attention of researchers. In view of the current online impulse buying behavior research has yet to mature, This paper tested the role of big five personality and website quality in online consumer impulsive buying. We used the statistics software to prove that the big five personality of neural quality and rigorous sex have negative effect on online impulse purchase, while goodness, and open and outgoing personality have active effects; website quality of usefulness, and interactivity and entertainment have active effects on online impulse purchase, the security on impulse purchase has no obvious effect. The conclusions of this study would contribute to e-commerce enterprises that want to improve consumer impulse buying.

personality traits; website quality; online impulse buying; influencing factors

F713.55

A

2095－414X(2016)05－0052－06

許芳（1977-），女，副教授，博士，研究方向：民族地區(qū)社會與經(jīng)濟管理.

中南民族大學(xué)創(chuàng)新基金項目（2016sycxjj026）.