討好中國消費(fèi)者越來越難

彭博社11月10日報道，原題：難以捉摸的中國消費(fèi)者偉大的中國消費(fèi)者到底發(fā)生什么事了？這是瑪莎百貨公司高管們一直自問的問題，這家英國零售商關(guān)閉了在華的10家門店。答案是，中國消費(fèi)者仍在那里，但正越來越轉(zhuǎn)向國內(nèi)品牌和網(wǎng)上消費(fèi)。

貝恩咨詢公司關(guān)于快速消費(fèi)品銷售情況的最新報告顯示，在中國經(jīng)濟(jì)放緩令消費(fèi)承受壓力的情況下，外國公司的表現(xiàn)如今比中國本土公司更糟。去年，從洗發(fā)水到啤酒等26個大類的國際品牌在華銷售下滑1.4%，而中國本土品牌的銷售卻增長7.8%——它們通常能更快地適應(yīng)消費(fèi)者變化的口味。

麥當(dāng)勞和百勝中國控股公司希望，一些本地化措施有助于阻止他們在中國快餐市場不斷萎縮的份額。麥當(dāng)勞已開始賣香芋派，肯德基開始賣北京烤鴨卷。然而，僅僅滿足中國人的味覺還不夠。任何進(jìn)一步的多樣化都存在大大稀釋這些公司核心產(chǎn)品的風(fēng)險。走本土化路線并非十拿九穩(wěn)會贏的事，好時公司收購上海金絲猴食品公司后就發(fā)現(xiàn)了這類問題。

瑪莎百貨公司的其他錯誤是缺乏對中國消費(fèi)者的基本了解，比如他們的很多時裝都不符合中國人的體型。這家公司成了試圖迎合中國大眾市場卻最終失敗的西方零售商隊(duì)伍中的一員。這個失敗名單正越來越長，包括連鎖超市特易購和百思買等等。

瑪莎百貨離開中國，也是對試圖從中國消費(fèi)市場上分得一杯羹的外國中型公司的一個很好教訓(xùn)。網(wǎng)上銷售至關(guān)重要——有20%的中國零售是在網(wǎng)上進(jìn)行的。若沒有本土合作伙伴，外企很難了解中國雄心勃勃的中產(chǎn)階層到底在想什么。對世界一些頂級品牌來說，贏取中國消費(fèi)者的心會變得愈加困難。若你的地位并非獨(dú)一無二，這將是一場硬仗?！?/p>

（作者妮莎·高普蘭，陳一譯）