趙雅文+刁文朝

【摘要】領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播一直是政治傳播中居于統(tǒng)攝性地位的重要內(nèi)容，其效果與作用是一般的會議動員、文件傳達(dá)等傳播形式所無法替代的，它的話語風(fēng)格往往體現(xiàn)著政治走向，蘊含著政治信號。網(wǎng)絡(luò)時代是人類社會發(fā)展的新紀(jì)元，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用不僅給眾多領(lǐng)域帶來了沖擊，更是人類傳播史上的一項具有里程碑意義的革命性巨變，因此，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也不可避免地對政治傳播尤其是領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播產(chǎn)生了極大影響，這種影響集中體現(xiàn)在話語風(fēng)格的轉(zhuǎn)變之中。

【關(guān)鍵詞】新媒體；國家領(lǐng)導(dǎo)人；形象傳播；話語風(fēng)格

隨著網(wǎng)絡(luò)時代媒介新技術(shù)的日益勃興與發(fā)展，信息傳播的手段和形式也發(fā)生了根本性改變，同時媒介技術(shù)革新、受眾角色變化和政治廣泛參與對國家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的話語風(fēng)格也產(chǎn)生了重要而深刻的影響。首先，媒介技術(shù)是國家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播話語風(fēng)格轉(zhuǎn)型的催化劑，技術(shù)革新增強了信息傳播的時效性和交互性，縮短并簡化了傳受之間的信息解碼流程，使得領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的話語模式與風(fēng)格愈加直觀形象化、短小個性化和載體多元化。如《習(xí)主席的時間都去哪兒了》的圖解報道，以漫畫、地圖、數(shù)字、獨白和時間軸等7張圖片梳理了習(xí)近平主席的出國訪問、國內(nèi)調(diào)研、主持會議、參加活動和假期安排，塑造了一個親民可愛的國家領(lǐng)導(dǎo)人形象。其次，受眾本體地位的提升和傳播互動參與的變化使國家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的話語風(fēng)格走向平民化和通俗化。如“習(xí)大大”的稱呼正是轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性符號，它不是政府和媒體自上而下刻意設(shè)計的議程設(shè)置，而是網(wǎng)民發(fā)自內(nèi)心自下而上情之所至的主動表達(dá)。這個稱謂瞬間拉近了習(xí)近平主席與受眾的距離，表現(xiàn)了人民群眾對領(lǐng)導(dǎo)人的愛戴與敬重。再次，互聯(lián)網(wǎng)解放并釋放了公眾的意見表達(dá)束縛，使普通人或弱勢群體的話語得以傳播和日趨強大。這對我國國家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播話語風(fēng)格的轉(zhuǎn)型起到了促進(jìn)作用。

一、權(quán)威宣傳話語向?qū)υ挏贤ㄔ捳Z轉(zhuǎn)型

較長時期以來，我國傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播模式實質(zhì)上是一種權(quán)威宣傳話語機制下的單向灌輸，傳播者不作詳細(xì)解釋，受眾只能被動地接受，基本上沒有互動性反饋。而在新媒體時代，傳受雙方地位的重塑使我國領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的話語方式由代民眾立言向協(xié)商式對話不斷轉(zhuǎn)型。

在各種新型傳播業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)的新媒體時代背景下，一個名為“復(fù)興之路工作室”的網(wǎng)絡(luò)視頻工作室成功地吸引了受眾的目光，獲得眾多網(wǎng)友的好評與追捧。該工作室專門司職政治傳播，以國家主席習(xí)近平的形象塑造為主要內(nèi)容，被譽為“中國外宣新陣地”[1]，開創(chuàng)了新媒體政治傳播的新范式，彰顯了大國領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的媒介話語風(fēng)格轉(zhuǎn)型價值。迄今為止，“復(fù)興之路工作室”已連續(xù)推出《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》和《跟著大大走》之博鰲篇、萬隆篇、巴基斯坦篇、俄羅斯篇、美國篇、英國篇，以及《十三五之歌》9部作品?！皬?fù)興之路工作室”憑借其作品打造出了一種頗接地氣、通俗平實、淺顯易懂、幽默風(fēng)趣的媒介話語方式，通過“講故事”的手法展現(xiàn)國家領(lǐng)導(dǎo)人形象，一改以往相對生硬的宣傳定式。

上述話語方式在“復(fù)興之路工作室”首部作品《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》中得到了最充分的體現(xiàn)。習(xí)近平與其余六位中共中央政治局常委首次以卡通動漫的人物形象走進(jìn)公眾視野，視頻的畫面語調(diào)輕松幽默，敘述直白，幾近于日常聊天的口語化表達(dá)，毫無晦澀艱深之處，將領(lǐng)導(dǎo)人的個人發(fā)展歷程娓娓道來，并輔以大量直觀的解釋性圖示，凸顯了多元的媒介話語特征，展示了習(xí)近平等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人勤政愛民、能力出眾、執(zhí)政經(jīng)驗豐富的形象。該視頻還將我國政治體制的基本架構(gòu)、官員行政級別的具體劃分等相關(guān)背景內(nèi)容作為一種知識普及介紹給了受眾，以滿足受眾需求為導(dǎo)向，成功地弱化了政治傳播的嚴(yán)肅性和權(quán)威性，使受眾更易接受。此外，《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》運用“兩面提示”的話語方式，將中、英、美三國領(lǐng)導(dǎo)人不同的選拔制度放在一個平等的語境中進(jìn)行了真實、客觀、無偏差的展現(xiàn)，走出了政治宣傳的窠臼。

二、宏大敘事向日常敘事轉(zhuǎn)型

敘事手法在政治傳播中無疑是話語風(fēng)格的重要組成部分，在領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播中，敘事手法更是奠定話語風(fēng)格與基調(diào)的宏觀框架，因此話語方式的變化可以在敘事手法的變化中得到最為直接的體現(xiàn)。以往受眾腦海中領(lǐng)導(dǎo)人嚴(yán)肅、刻板的形象，大多是從媒體經(jīng)常報道的領(lǐng)導(dǎo)人參加重大會議、出席外交活動等重大場合的新聞畫面中獲得的，這種形象呈現(xiàn)一般是根據(jù)政治傳播的需要從而進(jìn)行的信息篩選，敘事手法頗顯宏大偉岸，但對領(lǐng)導(dǎo)人形象的呈現(xiàn)不夠全面。而通過媒介對國家主席習(xí)近平的形象呈現(xiàn)中可以看出，領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播正在由宏大敘事向日常敘事進(jìn)行轉(zhuǎn)變，話語方式也由“讀文件”變?yōu)椤爸v故事”。

在相關(guān)報道中，媒體特別注重通過刻畫日常生活細(xì)節(jié)來呈現(xiàn)習(xí)近平的人物形象，引用了他與父親習(xí)仲勛、妻子彭麗媛等親屬的家庭生活照片，洋溢出濃厚的親情與家庭氛圍。此外，媒體還以關(guān)注一個普通年輕人成長經(jīng)歷的視角，將習(xí)近平在陜北插隊、進(jìn)入清華大學(xué)讀書等故事穿插于報道之中。前往北京市西城區(qū)慶豐包子鋪月壇店就餐以及訪英期間參加鄉(xiāng)村家庭晚宴體驗英式傳統(tǒng)美食“炸魚和薯條”被作為重要內(nèi)容納入了習(xí)近平形象傳播的議程設(shè)置中，通過領(lǐng)導(dǎo)人的日常飲食凸顯了生活化元素，拉近了其與普通群眾的距離，完成了從政治敘事框架向大眾敘事框架的轉(zhuǎn)變。

三、意識形態(tài)語言向娛樂化語言轉(zhuǎn)型

話語一直被認(rèn)為是意識形態(tài)棲身和抗?fàn)幍膱鏊M(jìn)入新媒體時代后，領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的話語方式不可避免地受到了新媒體語言的影響，突出表現(xiàn)為娛樂化語言的崛起，因為這種共通的語碼本身就會產(chǎn)生親近感，這對于官民的溝通，至少在方式、方法上是有效的。

2010年11月10日，一向以嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)著稱的《人民日報》在頭版頭條《江蘇給力“文化強省”》的新聞標(biāo)題中使用了“給力”這個網(wǎng)絡(luò)流行語，迅速成為全國人民議論的話題。這是官方媒體使用流行娛樂話語的全新話語嘗試。又如“復(fù)興之路工作室”推出的《跟著習(xí)大大走之萬隆篇》《跟著習(xí)大大走之巴基斯坦篇》也有新的看點，視角、風(fēng)格均有突破，改變了過去國家領(lǐng)導(dǎo)人外事訪問活動的固定報道模式。作為微視頻的核心內(nèi)容，習(xí)近平的形象與聲音總會適時出現(xiàn)，且在其中大量穿插了娛樂化的話語表達(dá)。萬隆篇追求電影大片般的畫面和音樂，配合深沉的英文畫外音，營造出了史詩般的代入感；巴基斯坦篇則采用了年輕人易于接受的“快閃視頻”形式，由一群巴基斯坦留學(xué)生和他們的中國朋友共同演繹了一段充滿溫情的中巴友誼之歌。

四、集體性話語向個性化話語轉(zhuǎn)型

李普曼曾在他的著作《輿論學(xué)》中這樣描述領(lǐng)導(dǎo)人形象，“偉人形象至少有兩種截然不同的性格，一種是公開的和莊嚴(yán)的，另一種則是私下的和有人性的”[2]。我國領(lǐng)導(dǎo)人形象的呈現(xiàn)多為前者，因為領(lǐng)導(dǎo)者作為政黨、政府和各種社會組織的代表者，是其所領(lǐng)導(dǎo)組織的形象“代言人”，領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的話語風(fēng)格不可避免地帶有集體性話語特征，使領(lǐng)導(dǎo)人以一種普遍的共同的形象出現(xiàn)在公眾視野中，掩蓋了領(lǐng)導(dǎo)人的個性。為了適應(yīng)新媒體時代的傳播形勢，領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的話語風(fēng)格進(jìn)行了集體性話語向個性化話語的轉(zhuǎn)型，具體表現(xiàn)為由“組織代言”向“個人品牌形象代言”的轉(zhuǎn)變。

從媒體對習(xí)近平的相關(guān)報道可以看出，國家領(lǐng)導(dǎo)人代組織發(fā)聲的官方集體性話語已不多見，而風(fēng)格獨特的個人話語卻頻繁出現(xiàn)。媒體對習(xí)近平個性化話語的塑造，一般是通過兩種途徑實現(xiàn)的：一是通過媒體自身報道內(nèi)容及標(biāo)題的建構(gòu)催生個性話語的生成。二是通過周密的議程設(shè)置將習(xí)近平善于用講故事、擺事實的方式剖析問題，善于用大白話、大實話釋疑解惑，善于用聊天式、談心式的語氣娓娓道來，善于用中華民族傳統(tǒng)文化元素旁征博引，善于用詩化語言抒發(fā)情懷，善于用平易近人、沉穩(wěn)從容的肢體語言輔助表達(dá)的話語風(fēng)格呈現(xiàn)在受眾面前。這極大地彰顯了其人格魅力，通過特色話語體系的全面展示打造了強勢的大國領(lǐng)導(dǎo)人的形象。

新媒體時代，《人民日報》作為中國政治傳播的主要陣地與載體，一方面堅守客觀、嚴(yán)肅、權(quán)威的官方話語方式，另一方面積極與新媒體融合，利用新媒體觸角——官方微博創(chuàng)新性延伸并擴展了媒介功能，實現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播話語方式的轉(zhuǎn)型。表一《人民日報》官方微博不同議程設(shè)置話題“微博個性化數(shù)量及話語統(tǒng)計表”中的數(shù)量說明，80%以上的報道都包含較為明顯的個性化語言，其中第三篇“習(xí)近平在慶豐包子鋪就餐”達(dá)到100%，可見十八大以來領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播話語方式轉(zhuǎn)型的普遍性。報道中“如同美麗的梭羅河”“主席套餐”“堅持光盤”“一馬當(dāng)先”和“走親訪友”等極具情節(jié)化、口語化和平民化特色，生動傳神地塑造了習(xí)近平主席平易近人、與民同樂的“百姓父母官”形象和致力和平、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧I(lǐng)導(dǎo)人形象，從而使領(lǐng)導(dǎo)人形象不再“高冷”，呈現(xiàn)給公眾一個“有溫度”的領(lǐng)導(dǎo)人[3]。

在各方面因素的影響下，我國領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的媒介話語方式已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的變革，在可進(jìn)行量化統(tǒng)計的各類新媒體平臺上，針對傳播內(nèi)容的支持性回復(fù)、評論與轉(zhuǎn)發(fā)占到了絕大多數(shù)，對于相關(guān)話題的參與程度顯著提高，討論氣氛日益活躍，話語方式的轉(zhuǎn)型業(yè)已取得良好的傳播效果，正在被越來越多的受眾所認(rèn)可與稱贊。仍以《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》為例，在2013年10月14日12時06分到2013年10月15日中午僅僅一天的時間內(nèi)，該視頻的播放次數(shù)達(dá)100萬以上，受關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過往期的任何一部政治傳播作品。

領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播話語方式的轉(zhuǎn)型是新媒體環(huán)境下追求傳播效果最大化的必然趨勢，也是順應(yīng)國家對新聞媒體“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”與“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”改革要求的不二選擇。無論社會形態(tài)發(fā)展到哪個階段，傳播內(nèi)容發(fā)生了何種變化，傳播者要想取得最佳的傳播效果，都必須遵循該階段的信息傳播規(guī)律，滿足受眾需求、把準(zhǔn)時代脈搏。換言之，需求導(dǎo)向和創(chuàng)新思維永遠(yuǎn)是媒體傳播立于不敗之地的撒手锏。在信息化時代，“各個國家、民族的文化和傳播內(nèi)容將突破地域限制，走向世界，并在全球范圍內(nèi)接受檢驗與評價”[4]。而領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播作為我國國際傳播的一部分，也應(yīng)該有著適應(yīng)性的呈現(xiàn)。

我國領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播媒介話語風(fēng)格轉(zhuǎn)型的成效已初步顯現(xiàn)，各媒體應(yīng)該毫不動搖地堅持話語風(fēng)格轉(zhuǎn)型道路，不斷創(chuàng)新話語方式，進(jìn)一步提高領(lǐng)導(dǎo)人形象的傳播效率。同時還應(yīng)注意的是，領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播終究處于政治傳播的框架之下，它與其余類型的人物形象傳播有著本質(zhì)區(qū)別，其嚴(yán)肅性和公共性絕不能因為媒介話語風(fēng)格的轉(zhuǎn)型而有所消解。開創(chuàng)積極活潑、生動新穎的傳播局面是有必要的，但是媒介必須要以“活潑而不隨意、通俗但不低俗”[5]、個性卻不任性、開放但不恣放為底線原則，牢牢把握話語風(fēng)格轉(zhuǎn)型的尺度，在合理的范圍內(nèi)使其發(fā)揮最大的傳播效果。

（本文為天津市2015年度哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題重點項目“傳播新生態(tài)與政治領(lǐng)導(dǎo)人形象建構(gòu)的轉(zhuǎn)型”的部分研究成果，項目編號為TJXC15-001）

參考文獻(xiàn)：

[1]陸一夫.復(fù)興路上的外宣新思路[N].時代周報，2105-11-17.

[2]沃爾特·李普曼.輿論學(xué)[M].林珊，譯.北京：華夏出版社，1989：4.

[3]甘浩，王健.不再“高冷” 卡通漫畫給你一個“有溫度”的領(lǐng)導(dǎo)人[N].新京報，2015-7-14.

[4]程曼麗.信息全球化時代的國際傳播[J].國際新聞界，2000（4）.

[5]鄭偉，盧迪迪.論央視評論員的“第三種話語方式”[J].北華大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2011（6）.

（趙雅文為天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授；刁文朝為天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2015級碩士生）

編校：趙亮