尹力平

【摘 要】在互聯(lián)網(wǎng)時代，為了更好地推動傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展，從新媒體傳播特性中分析傳播特點，以及這些特點被吸收到電視節(jié)目中對電視節(jié)目形態(tài)產(chǎn)生的影響，為傳統(tǒng)電視節(jié)目尋找發(fā)展的方向。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 新媒體 電視節(jié)目 思想觀念

當(dāng)下，以互聯(lián)網(wǎng)媒介為平臺，以移動終端為載體的傳播方式大行其道，一場傳媒領(lǐng)域生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系再匹配的變革已然開啟了移動信息時代的歷史巨幕，對于傳統(tǒng)電視節(jié)目制作而言，新的媒介對節(jié)目制作提出了新的要求，提供了新的可能，而對此我們又該作何思考？有何作為？

首先讓我們先弄清楚什么是新媒體。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。新媒體是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，被形象地稱為“第五媒體”。本文談及的新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體。以新媒體中當(dāng)下最熱門的信息傳播平臺——微信為例，朋友圈中每天有大量的各類信息，而那些我們每天瀏覽的內(nèi)容里什么讓我們點贊，什么讓我們轉(zhuǎn)發(fā)，又是什么讓我們非要評論上幾句？這些問題的答案因人而異，但這些答案正是我們研究節(jié)目形態(tài)變化的風(fēng)向標(biāo)、著眼點?？偟膩碚f，在微信朋友圈中除去個人生活秀之外，人們愿意轉(zhuǎn)發(fā)新鮮有趣的內(nèi)容、有實用價值的內(nèi)容或和切身利益相關(guān)的內(nèi)容。如果說這些特點是新媒體寵兒的標(biāo)配，那么在互聯(lián)網(wǎng)語境下，以點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率拉高收視率，從而擴大收視效果的客觀需要，已然使我們傳統(tǒng)的影視節(jié)目形態(tài)開始發(fā)生潛移默化的改變。

一、形式方面

1.一次內(nèi)容二次分發(fā)成為常態(tài)。以前電視臺制作的影視節(jié)目主要在電視臺播出，并不主動謀求網(wǎng)上播出，即便隨手丟給網(wǎng)站也并不在意能有何作為，而當(dāng)下沒人敢小瞧電視節(jié)目在網(wǎng)上播出這個事，甚至像央視和湖南衛(wèi)視還要專門打造網(wǎng)站來自己經(jīng)營，仿佛一夜之間幾乎所有電視臺的日常節(jié)目都可以在網(wǎng)上看到，這不是單純地趕時髦，當(dāng)電視的傳播價值用收視率來衡量，網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度用點擊率來計算，市場的目光有了對比審視的可能。當(dāng)下電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播出已經(jīng)從當(dāng)初的電視節(jié)目副產(chǎn)品反客為主，大有登堂入室成為正統(tǒng)的感覺，試問那個尷尬的“開機率”因何而誕生？多少人多久沒開過電視機了？又有多少人在網(wǎng)上看的里約奧運會？

新媒體對傳統(tǒng)電視節(jié)目最明顯的影響莫過于此，這一轉(zhuǎn)變打破了原來收看電視節(jié)目的時空局限，為受眾更深層地介入節(jié)目，包括評論、參與、轉(zhuǎn)發(fā)等提供了可能。

2.傳統(tǒng)節(jié)目網(wǎng)絡(luò)碎片化呈現(xiàn)成為必然。在新媒體收視習(xí)慣上，越短小的影視節(jié)目越容易讓人有觀賞的愿望，因為面對海量的信息和人們快速的生活節(jié)奏，受眾很難有大塊時間去看長視頻，人們只是在生活間隙里快速瀏覽信息，對于預(yù)期無法欣賞完畢的長視頻很難讓人們有觀看的愿望，因此為了適應(yīng)新媒體時代的傳播特性，在傳統(tǒng)節(jié)目的創(chuàng)作中我們看到一批新的“微”傳播形態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)：從微博到微信，從微電影到微紀(jì)錄片。節(jié)目有越來越短的傾向，像每集只有5分鐘的《故宮100》微紀(jì)錄片，正是在這樣的背景下而做的積極嘗試，同時也取得了不錯的收視效果。但一個關(guān)鍵的問題隨之而來，有的電視節(jié)目內(nèi)容可以進(jìn)行“微制作”，但像綜藝類等時長較長的節(jié)目該如何解決微傳播的難題呢？我們欣喜地看到在“微制作”無法施行的時候我們可以采取“微播出”的辦法，就是把原有的長視頻根據(jù)內(nèi)容，單列標(biāo)題分段播出，像國內(nèi)知名節(jié)目《中國新歌聲》《中國喜劇人》等節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上除了完整版之外還會有橋段版，觀眾根據(jù)喜好選擇觀看，簡單直觀。

3.節(jié)目攝制過程中動態(tài)、持續(xù)關(guān)注成為可能。新媒體傳播從微觀上看要求節(jié)目篇幅短小、結(jié)構(gòu)簡單，但從宏觀上看以系列、連續(xù)形式出現(xiàn)的節(jié)目內(nèi)容可能會比我們目前所了解到的任何節(jié)目都浩大、曲折。目前雖沒有典型成熟作品，但不排除有很多作品正在沿時間的軌跡奔向成熟的過程中。僅以本人創(chuàng)作的紀(jì)錄片《冠軍賽》為例，故事圍繞兩名山地自行車手參加一場賽事而展開，從備賽到比賽的過程一共有大約8個主要橋段，按以往成片慣例要等所有素材拍攝完畢才進(jìn)入后期剪輯，但實際上該片每當(dāng)一個橋段結(jié)束就剪輯一個短片，直至8個短片之后才又剪輯了一個完整版。8個短片猶如影像日記，與現(xiàn)實事件同步推進(jìn)，一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，在微信朋友圈中持續(xù)發(fā)酵，廣受關(guān)注。影片的懸念不是短片本身而是下一期短片里會發(fā)生什么，該片的嘗試只是一種開始。相信未來基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的新媒體節(jié)目樣態(tài)也不只是日記化這么簡單。傳統(tǒng)電視節(jié)目也會嘗試拍攝與宣發(fā)同步推進(jìn)，讓節(jié)目未播先熱成為可能。

二、內(nèi)容方面

1.傳播效率依賴分享價值。在新媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播中，以分享為驅(qū)動的個體轉(zhuǎn)發(fā)行為決定了內(nèi)容的影響力。那么什么樣的內(nèi)容會激發(fā)我們的轉(zhuǎn)發(fā)行為呢？歸納起來大體有兩類，一類是有用的，一類是有趣的，這兩類又會因個人偏愛喜好不同而不同。其中“有用的”主要是各類資訊，包括行業(yè)動態(tài)、專業(yè)前沿或與自身生活密切相關(guān)的各類消息，諸如延遲退休、停水封路等。而“有趣的”主要指的是可以放松身心的休閑內(nèi)容，這里面可以有大俗也可以有大雅，更可以有八卦惡搞。從以上兩類內(nèi)容來看，無論是有用的內(nèi)容還是有趣的內(nèi)容，它們的共同點都是具有內(nèi)容的普適性、感受的普遍性，因此對于傳統(tǒng)電視節(jié)目而言，越能夠站在受眾的角度看問題、做內(nèi)容，受眾的感知就越明顯，越能激發(fā)收看和轉(zhuǎn)發(fā)行為的發(fā)生。撫順廣播電視臺《太陽船》欄目做過的一期有關(guān)幼兒園開學(xué)第一天的節(jié)目內(nèi)容在2016年8月在網(wǎng)絡(luò)上又迎來一次收視小高潮，究其原因，節(jié)目內(nèi)容備受即將送孩子上幼兒園的家長關(guān)注，通過節(jié)目他們可以掌握他們將要面臨的境遇，同時做好應(yīng)對之策，并從片中的實際事例中知道什么是明智之舉，更有老師的現(xiàn)身說法和孩子的后期表現(xiàn)為佐證，可以幫助家長解決實際生活中的棘手問題。對于電視節(jié)目，或者任何作品而言，內(nèi)容為王依然無可動搖。

2.標(biāo)題直刺心底?！熬葡阋才孪镒由睢?，這是當(dāng)下在互聯(lián)網(wǎng)時代標(biāo)題黨大行其道的原因，關(guān)于標(biāo)題黨我們清楚一件事情：標(biāo)題吸引人，內(nèi)容未必好，但至少沖著標(biāo)題會有瀏覽量。而內(nèi)容好卻沒有吸引人的標(biāo)題，可能人們連看都不會看，更無從談起傳播效果。endprint

以撫順廣播電視臺即將舉辦的天女山紅葉節(jié)宣傳短片標(biāo)題為例，該短片除在電視臺播出外還要通過新媒體在網(wǎng)站和微信公眾號中推廣，如果標(biāo)題不吸引人傳播效果勢必要大打折扣，因此標(biāo)題不能只是說“天女山紅葉節(jié)”，如果只是說紅葉恐怕大家更多想到的是北京香山，或者我們遼寧省內(nèi)的本溪關(guān)門山，受眾又為什么非要看天女山的紅葉呢？而結(jié)合景區(qū)特點擬定的標(biāo)題“天女山云海紅葉節(jié)”一下子突出了特點，提高了辨識度，網(wǎng)絡(luò)推廣的點擊率瀏覽量自然也就得到了保證。

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播中，人們?yōu)g覽信息簡潔、高效，不會有人花時間去研究一則信息的標(biāo)題和內(nèi)容有什么樣深層次的關(guān)聯(lián)。如何讓受眾對一則信息叫好又叫座是一個很現(xiàn)實的話題，做好內(nèi)容是關(guān)鍵，而標(biāo)題本是內(nèi)容的一部分，是內(nèi)容的核心和靈魂。在內(nèi)容認(rèn)知度高的前提下，標(biāo)題的選取可以游離發(fā)散，而內(nèi)容認(rèn)知度低的話還是老老實實說出賣點和噱頭為妙。

3.分發(fā)內(nèi)容量身訂制。電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播放拓寬了傳播渠道，營造了收視氛圍，在電視觀眾流失、收視率低迷的當(dāng)下，針對網(wǎng)絡(luò)平臺專門制作的短小節(jié)目片花以微信視頻分享的方式贏得點擊率，以點擊率拉高收視率的做法屢見不鮮，像國內(nèi)知名節(jié)目《中國新歌聲》《中國喜劇人》等節(jié)目每季、每期制作的精良片花比比皆是。以撫順廣播電視臺《為你喝彩》欄目為例，這是一檔立足撫順元素，以贊美撫順，增強家鄉(xiāng)自豪感、認(rèn)同感、歸屬感為己任的大型演播室互動類節(jié)目，節(jié)目原本有穩(wěn)定的收視群體，但針對網(wǎng)絡(luò)宣傳而訂制網(wǎng)絡(luò)版片花，以微信公眾號等形式發(fā)布后，節(jié)目收視小幅攀升，網(wǎng)站點擊量大幅增加，甚至往期節(jié)目也因此受益，一時間節(jié)目的話題度、關(guān)注度高漲，獲得了良好的收視效果和社會認(rèn)可。而這個多屏互動并不是簡單地把電視節(jié)目直接拿到網(wǎng)上播，而是經(jīng)過優(yōu)化和包裝后為網(wǎng)絡(luò)播出而重新制作的，包括內(nèi)容、包括推介，都是經(jīng)過精心思考的結(jié)果。

以上從形式和內(nèi)容兩個方面簡單敘述了以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體傳播對電視節(jié)目形態(tài)的影響，這個影響是一個潛移默化而又必然的過程，隨著新技術(shù)和新應(yīng)用方式的不斷發(fā)展，媒介平臺正一次次刷新自己的廣闊前景，在人人都是自媒體的今天，傳統(tǒng)電視節(jié)目形態(tài)也勢必要發(fā)生翻天覆地的變化，這是科技的進(jìn)步，時代的進(jìn)步，也自然是電視領(lǐng)域的進(jìn)步，從曾經(jīng)不可一世的電視收視率在如日中天時與網(wǎng)絡(luò)媒體的點擊率相遇，從點擊率新銳登場到后來居上，又到現(xiàn)在的很多電視節(jié)目以點擊率拉升收視率，這不是簡單的媒介江山易主，而更是一個融合時代的開始，我們在探討新媒體對傳統(tǒng)媒體影響的同時，也能看到傳統(tǒng)媒體對新媒體的豐富和改良，豐富改良后的新媒體又會對傳統(tǒng)電視節(jié)目提出新的要求，而這些對于節(jié)目內(nèi)容與形式的要求最終影響的是節(jié)目的制作者，思想觀念的轉(zhuǎn)變其實是這場變革中的核心與難點，更是突破口與期望所在。

（作者單位：撫順廣播電視臺）endprint