大數(shù)據(jù)能真實了解購買意圖嗎？

佚名

如今，大多數(shù)營銷人員都說他們的挑戰(zhàn)不是缺少數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多，無法有效地加以利用或者辨別哪些是真正重要的數(shù)據(jù)。營銷人員非常希望知道消費者何時想要購物，要是能準確地知道每位消費者在任何指定時間處于購買歷程的哪個階段，那就更好了。

那么，大數(shù)據(jù)真的能幫助預(yù)測消費者的購買意圖嗎？是的，它能。但如果不知道哪些數(shù)據(jù)最重要，以及如何利用數(shù)據(jù)改善業(yè)務(wù)，試圖弄清楚如何利用數(shù)據(jù)預(yù)測購買意圖，從一開始就注定了事倍功半。

數(shù)據(jù)如何提供購買幫助？

現(xiàn)實中可以通過數(shù)據(jù)確定消費者處于購買歷程的哪個階段，前提是知道如何獲得正確數(shù)據(jù)。事實上，如今有很多公司都在用自己的數(shù)據(jù)解答這個問題。例如，有些公司會在自己的（第一方）網(wǎng)站上追蹤訪客，如果發(fā)現(xiàn)訪客在公司網(wǎng)站上瀏覽了某些特定的頁面，或者查找了某些特定信息，尤其是重復(fù)訪客，公司就會對這種購物活動作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。他們也能利用電話交談期間收集的數(shù)據(jù)點來改善消費者的購物體驗。只要善用軟件解決方案，就可以很輕松地部署這些戰(zhàn)術(shù)。

問題在于，跳出所擁有的網(wǎng)絡(luò)資源和品牌直接互動范疇后，對于外界所發(fā)生的所有動向就變成毫無了解?，F(xiàn)在，人們一定都從各方信源（包括經(jīng)常被引用的Sirius Decisions）聽說了一個驚人的數(shù)字：消費者的購買決策過程有67%都是在網(wǎng)上進行的。實際上消費者在作出購買決定之前，不僅會搜索品牌官網(wǎng)，還會搜索競爭對手的網(wǎng)站和第三方的資源，以便多方了解信息。

例如，銷售數(shù)據(jù)分析公司Jornaya的研究顯示，在抵押貸款行業(yè)平均而言，最后轉(zhuǎn)化為貸款客戶的消費者在提交申請之前有四個行業(yè)接觸點，其中三個是訪問不同的網(wǎng)站，這說明抵押貸款客戶在填寫申請表之前查看了多家網(wǎng)站。另外，研究顯示，只看抵押貸款相關(guān)的第三方網(wǎng)站在最后轉(zhuǎn)化為客戶的消費者中，超過半數(shù)（60%）的人在填寫申請表之前至少訪問第三方網(wǎng)站兩次，30%的人訪問四次以上。

廣泛數(shù)據(jù)or購買歷程

很多營銷人員沒有想到這一點的原因，就是他們根本不知道自己對購買歷程的視野是可以擴大的，他們從未獲取過品牌自身視角之外的數(shù)據(jù)。而現(xiàn)在，依靠新的技術(shù)，越來越多的公司開始深入了解整個購買歷程。第三方的購買意圖數(shù)據(jù)將一個全新的世界呈現(xiàn)在營銷人員眼前。如果不利用這些可獲得的數(shù)據(jù)，企業(yè)可能會面臨業(yè)務(wù)損失。

來看一個真實的例子。最近想買一輛汽車，在作出購買決定之前，總共花了大概四個月時間選車。先是仔細查看了Kelly Blue Book和Cars.com等幾家不同的網(wǎng)站，最后決定買一輛謳歌。直到網(wǎng)上調(diào)查階段快要結(jié)束時，才訪問了本地謳歌經(jīng)銷商的網(wǎng)站，看看我想買的車型有哪些顏色和座椅面料可選。此時提交了一份網(wǎng)絡(luò)表格，向本地謳歌經(jīng)銷商詢問有關(guān)信息。經(jīng)銷商發(fā)了一封郵件，得知這款車型有哪些顏色。第二天在二手車交易網(wǎng)站Carsense上購買了一輛別人用過的謳歌。

從本地謳歌經(jīng)銷商的視角來看，只是問了一下，沒有表現(xiàn)出強烈的購買意圖。也許他們本可以猜到，之所以想知道可選顏色，是因為處于購買歷程的決定階段，但僅僅根據(jù)來自于他們第一方網(wǎng)站的有限信息來判斷，這一點并不那么明顯。如果經(jīng)銷商獲取了所有的可用數(shù)據(jù)，了解了整個購買歷程，他們就會知道，是經(jīng)過幾個月的挑選后，才在他們的網(wǎng)站上查看可選顏色的。如果謳歌經(jīng)銷商知道在提交網(wǎng)絡(luò)表格當(dāng)時的前一周，每天都泡在第三方網(wǎng)站上選車，結(jié)局說不定就大不一樣了。

如果他們對購買歷程有更多了解，看到了購買意圖的所有確切信號，就能夠以大為不同的方式對待詢問。他們本可以打電話，通過可觀的折扣、很低的車貸利率或者其他方法來贏得這位客戶。另外，從謳歌有限的第一方視角來看，他們只知道用戶對謳歌感興趣，但實際上在購買歷程的頭幾個月，只是想買“一輛車”，并不是專門奔著謳歌而去，花了幾個月時間，才把選擇范圍縮小到謳歌。

如果一個品牌只通過第一方視角去了解消費者，就稱不上是真正地專注于滿足消費者的需求（即挑選合適的車型），而是專注于滿足與自家公司有關(guān)的消費者需求（即挑選合適的謳歌車型）。想要了解購買意圖，哪些數(shù)據(jù)至關(guān)重要？了解消費者購買歷程的三個最重要的參數(shù)。時效性，消費者是否在近期表現(xiàn)出購買興趣？頻率，消費者多久表現(xiàn)一次購買興趣？參與度，消費者自己做的調(diào)查能有多深入？

只要掌握了這三個參數(shù)，就能基本定位每位消費者當(dāng)前所處的購買歷程階段——處于注意（大體知道）、興趣（調(diào)查眾多選項）、決定（縮小選擇范圍），還是行動（做出購買行為）階段。

購買意圖好好用

確定了消費者處于哪個階段后，便可以決定采取何種策略和技巧，例如向處于決定階段的消費者提供誘人的特別優(yōu)惠。消費者購買意圖的理念在于如何在與消費者進行互動或者有機會與他們互動時加以判斷。如果能確定他們在購買歷程中的位置，那么就可以開展更加合理的對話，以便得到想要的結(jié)果。

例如，如果是抵押貸款機構(gòu)，正在與一位處于購買歷程早期階段的潛在客戶互動，數(shù)據(jù)可能揭示這位消費者處于買房過程的初期，正在關(guān)注貸款利率，但還沒有看過任何房源。如果有了這些數(shù)據(jù)，就可以對這位消費者采取非常具有針對性和說服力的營銷方法，例如向他提供相關(guān)知識的下載鏈接和對剛剛啟動購買歷程的人來說有幫助的其他內(nèi)容，以此培養(yǎng)關(guān)系。知道不能經(jīng)常給他打電話強行推銷，因為信號明確顯示他只是在尋找初步信息。另一方面，如果有一位潛在客戶已經(jīng)簽訂了購房合同，那么可能需要全力以赴地進行強行推銷，讓他相信比競爭對手更好，甚至可能給他提供特別優(yōu)惠。

購買意圖數(shù)據(jù)+現(xiàn)有客戶群=事半功倍

任何向消費者提供產(chǎn)品的公司都知道，就像購買歷程會分為幾個階段一樣，消費者轉(zhuǎn)化為客戶的過程也會分為幾個階段，通常為消費者完全不知道某個品牌；知道了這個品牌，但還沒有進行過互動；進行互動并成為了客戶；該公司要努力維系這位客戶。與維系階段同時存在的是該公司試圖進行追加銷售和交叉銷售，推銷其他的產(chǎn)品或服務(wù)。想要做一名成功的營銷人員，必須明白失去客戶的代價，所以才要不斷地優(yōu)化和充分利用客戶數(shù)據(jù)，使他們成為忠實客戶。

對于識別成熟的交叉銷售機會來說，購買意圖數(shù)據(jù)是非常寶貴的資源。比如保險公司有一群房屋保險客戶。購買意圖數(shù)據(jù)能夠知道，其中有些客戶想買一輛新車。如果知道這些客戶想買新車，就會知道這是向他們銷售汽車保險、提供復(fù)合保險折扣等的良機。這不僅是一個交叉銷售的機會，也是一種維系客戶的策略，因為與其他保險公司合作的汽車經(jīng)銷商可能試圖把競爭對手推薦給他們，為競爭對手挖走現(xiàn)有客戶打開方便之門。

說到客戶維系，來看看另一個例子。如果是電信公司，有一群客戶將在明年搬家，怎么保證到時候他們會繼續(xù)考慮使用服務(wù)？如果購買意圖數(shù)據(jù)顯示這些客戶打算搬家，那么可以向他們提供一些特別優(yōu)惠，好讓他們在搬家后繼續(xù)使用該服務(wù)。

當(dāng)了解消費者的整個購物歷程并充分利用了所獲得的數(shù)據(jù)時，就對消費者有了最深刻的認識。但想要對消費者有最深刻的認識，唯一方法是不再局限于狹隘的第一方視角。一旦加深了對消費者的認識，你就能作出更加明智的決定，采取更加恰當(dāng)?shù)拇胧?，從而得到更好的結(jié)果。