董建義，鄒旭鷹

（信陽(yáng)師范學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，河南 信陽(yáng)464000）

廣告創(chuàng)意思維的逆邏輯性探析

董建義，鄒旭鷹

（信陽(yáng)師范學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，河南 信陽(yáng)464000）

隨著新媒體技術(shù)的不斷革新，讀圖已經(jīng)成為當(dāng)今視覺(jué)文化的一個(gè)顯著特征，人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為也深深受到了圖像的影響。隨之而來(lái)的是廣告創(chuàng)意思維方式的多樣化，而逆邏輯思維因其自身的獨(dú)特性，慢慢沖擊著廣告藝術(shù)。通過(guò)對(duì)當(dāng)今讀圖時(shí)代的視覺(jué)文化圖像進(jìn)行分析，探討廣告創(chuàng)意思維的方式，研究逆邏輯思維在廣告創(chuàng)意中的獨(dú)特表現(xiàn)。

廣告；創(chuàng)意思維；逆邏輯性；創(chuàng)新

視覺(jué)是我們感知事物和認(rèn)知世界的主要方式，也是人們獲取信息的主要渠道。隨著讀圖時(shí)代的來(lái)臨，視覺(jué)在新媒體時(shí)代的重要性日益凸顯，圖像作為這個(gè)時(shí)代的重要特征不斷地豐富了人們的視覺(jué)感官體驗(yàn)，人類眼觀的欲望得到了前所未有的滿足。

1　視覺(jué)時(shí)代的圖像消費(fèi)

讀圖時(shí)代的來(lái)臨促成了視覺(jué)文化的產(chǎn)生。視覺(jué)文化是一種圖像的文化，它來(lái)源于人類生活中早就存在的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，也就是“看”的經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)代藝術(shù)的知覺(jué)本性，它關(guān)乎到我們?nèi)绾巍翱础焙汀翱础钡绞裁?。圖像作為現(xiàn)代文化中的一個(gè)重要部分，越來(lái)越受到人們的關(guān)注。然而，現(xiàn)代圖像與自然世界的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。所以對(duì)于圖像的責(zé)難，對(duì)現(xiàn)實(shí)主義的批判不絕于耳。而這種責(zé)難是有其淵源的，人的技術(shù)能力越來(lái)越強(qiáng)，其控制自然和社會(huì)的能力也越來(lái)越強(qiáng)。以至于自然現(xiàn)象不再是自然的，而是人化的結(jié)果。

圖像真實(shí)與否首先受到求真意志的影響。求真意志表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是真理性，另一個(gè)是現(xiàn)實(shí)性。圖像能不能反映真實(shí)，在一定程度上也受到外在因素的制約，受到各種社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的牽制。圖像不一定是表現(xiàn)某個(gè)時(shí)代的普遍性，而是轉(zhuǎn)變成為一種宣傳、建構(gòu)的手段。有時(shí)圖像不能反映自身所有的東西，而是接受外人賦予它的思想，這樣的圖像常常被用作宣傳工具。

圖像作為教化的工具，體現(xiàn)在它的培養(yǎng)功能，這致使圖像不能反映真實(shí)性。道德法律對(duì)圖像的真實(shí)性也有所限制?！皩?duì)于廣告圖像來(lái)說(shuō)，它既能表達(dá)超越現(xiàn)實(shí)的需要，在一定程度上又受到社會(huì)法律和道德的約束。各個(gè)國(guó)家對(duì)廣告的真實(shí)性都有不同的要求，尤其是在法律較嚴(yán)格的國(guó)家，人們稱這種視覺(jué)圖像為‘視覺(jué)欺騙’。”［1］作為廣告中的圖像還在受到現(xiàn)實(shí)的法律和道德的管制，但是隨著現(xiàn)代社會(huì)日益成為以消費(fèi)為導(dǎo)向的社會(huì)，廣告在引導(dǎo)人們消費(fèi)的時(shí)候越來(lái)越突破一些道德和法律底線，從而使法律和道德體系也做出了一些妥協(xié)。

圖像也受到現(xiàn)有表達(dá)模式的制約。我們現(xiàn)在的思維模式在很大程度上都是語(yǔ)言的、理性的思維模式，這些模式注定了文化形態(tài)的選擇。圖像作為獨(dú)立的現(xiàn)象來(lái)自由表達(dá)思想、情感、行動(dòng)總是晚近的事情，在很大程度上受到語(yǔ)言表達(dá)模式的限制?，F(xiàn)代大多數(shù)影視都遵循著語(yǔ)言敘事模式，因此圖像思維在很大程度上受到語(yǔ)言模式的制約。常常聽(tīng)到一句話是“你所看到的我只是我想讓你看到的我。”廣告可以說(shuō)就是這樣一個(gè)“我”，大眾所看到的廣告只是廣告創(chuàng)作者為了達(dá)到廣告主的目的而創(chuàng)造的。生活中我們會(huì)看到一些產(chǎn)品包裝圖片非常誘人，但是往往在這些誘人的包裝上都會(huì)有類似這樣的一句話——“圖片僅為廣告創(chuàng)意，請(qǐng)以實(shí)物為準(zhǔn)”。視覺(jué)文化重在視覺(jué)化。圖像在對(duì)各種感覺(jué)的表達(dá)上是有特點(diǎn)的。圖像雖然只能表達(dá)視覺(jué)的東西，但是可以通過(guò)暗示來(lái)表達(dá)其他感覺(jué)。

總之，視覺(jué)文化受到各種因素的影響，這些因素之間有可能為了爭(zhēng)奪某種話語(yǔ)權(quán)而相互斗爭(zhēng)，也可能相互勾結(jié)從而控制話語(yǔ)權(quán)，影響觀看者。

2　廣告創(chuàng)意的思維方式

思維是人類高級(jí)智慧產(chǎn)生的根源。從思維的形式來(lái)看，人類的思維形式主要有形象、直覺(jué)和邏輯思維。形象思維是人們通過(guò)對(duì)事物外在形態(tài)的感知，以分析、整合等信息處理手段進(jìn)行的一種信息內(nèi)部重建的思維模式。就好像人們看到一朵花的時(shí)候，我們會(huì)最先想到其他各種各樣的花，由于各種顏色的花的色彩的刺激，又會(huì)讓我們聯(lián)想到一些漂亮的衣服，或者由于花的香味的刺激，又會(huì)讓我們聯(lián)想到香水等。相關(guān)聯(lián)想其實(shí)就是對(duì)于一些看起來(lái)或許并不相似但是在邏輯上有某種程度上的關(guān)聯(lián)性的事物表象進(jìn)行的聯(lián)想。想象是人腦思維在改造記憶表象基礎(chǔ)上創(chuàng)建出來(lái)的，也就是當(dāng)我們看到一個(gè)東西的第一反應(yīng)然后進(jìn)行聯(lián)想這樣一種心理過(guò)程。相反聯(lián)想是對(duì)事物外形或者性質(zhì)等事物的一些視覺(jué)表象的相反因素進(jìn)行的一系列聯(lián)想。比如說(shuō)生命與死亡、戰(zhàn)爭(zhēng)與和平等。

著名美學(xué)家王朝聞曾經(jīng)講過(guò)：“聯(lián)想和想象自然而然會(huì)和印象或者記憶有關(guān)聯(lián)，沒(méi)有印象和記憶，聯(lián)想或想象都是無(wú)本之木、無(wú)源之水。但是很明顯，聯(lián)想和想象都不是印象或記憶的影子，不是它們的如實(shí)復(fù)現(xiàn)。”［2］在廣告創(chuàng)意中，聯(lián)想和想象是對(duì)記憶進(jìn)行提煉、升華、擴(kuò)展和創(chuàng)造的過(guò)程，并不是所謂簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的記憶再現(xiàn)。

對(duì)于上述內(nèi)容我們不再一一贅述，我們知道直覺(jué)思維是在堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)、敏銳的觀察力、豐富的經(jīng)驗(yàn)與高度的概括力以及形象、邏輯思維的積累基礎(chǔ)上，憑人類的知覺(jué)用猜測(cè)、跳躍、壓縮思維過(guò)程進(jìn)行的快速思維方式。它可以說(shuō)是一種潛意識(shí)形態(tài)下產(chǎn)生的思維，所以直覺(jué)思維也常常被稱作靈感思維或者頓悟思維。它是創(chuàng)意靈感產(chǎn)生的一種主要思維方式，具有非邏輯性、突發(fā)性、快速和潛意識(shí)等特點(diǎn)。

直覺(jué)思維的形成是以人類認(rèn)知事物日積月累產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)作為基礎(chǔ)的。靈感并不是憑空而產(chǎn)生的，不可能像天上掉餡餅一樣在沒(méi)有狀態(tài)的情況下突然蹦出來(lái)。因此，廣告創(chuàng)意者不可能完全把希望寄托在靈感的眷顧上，直覺(jué)思維的靈感是來(lái)自于形象和邏輯思維的大量積淀，在這種積淀的基礎(chǔ)上去思考才可能產(chǎn)生靈感，從而創(chuàng)造出瞬間的靈感思維。

人們?cè)谡J(rèn)知的過(guò)程中借助于判斷、概念、推理等理性的思維形式去理解事物的過(guò)程稱為邏輯思維。邏輯思維是一種線性思維，它是單一的、遞進(jìn)的。只有經(jīng)過(guò)邏輯思維，人們才能達(dá)到對(duì)具體事物的本質(zhì)規(guī)律的把握，進(jìn)而理性地去認(rèn)知客觀世界。邏輯思維是人認(rèn)知世界的高級(jí)階段，也就是理性認(rèn)識(shí)階段。和形象思維不同，它是以抽象的形式作為主要特征，通過(guò)對(duì)一些感性事物的分析和思考，撇開(kāi)事物本身所具有的具體形象和個(gè)別屬性，從而揭示出事物的本質(zhì)特征，形成概念并且運(yùn)用概念去判斷和推理來(lái)間接地概括事物的本質(zhì)真相。

逆向思維法是相對(duì)于人類已有的習(xí)慣性思維來(lái)說(shuō)的，也就是從相反的方向來(lái)考慮、分析問(wèn)題的思維方法，它常常和我們所認(rèn)知的事物常理相悖，但卻達(dá)到了出奇不意的效果。因此，在創(chuàng)造性思維中，逆向思維其實(shí)是最活躍的部分。按照一般常規(guī)的創(chuàng)作思路，有時(shí)我們的創(chuàng)意會(huì)出現(xiàn)缺乏創(chuàng)造性，或者感覺(jué)像是跟在別人的后面異步齊趨。逆向思維不同于一般的線性思維，它是一種“不按常理出牌”的思維方式，以新、奇、特著稱。運(yùn)用逆向思維去思考和處理問(wèn)題，實(shí)際上就等于是想辦法怎樣去達(dá)到出奇制勝。當(dāng)創(chuàng)意陷入僵局的時(shí)候，當(dāng)創(chuàng)意黔驢技窮的時(shí)候，可以換一種視角另起爐灶，運(yùn)用逆向思維的方法，打破原來(lái)的思維方式，反其道而行之，從而開(kāi)辟新的道路。如被稱為“種子圣殿”的英國(guó)館的設(shè)計(jì)，是因?yàn)閯?chuàng)意者不想讓英國(guó)館成為直接宣傳英國(guó)的展館，而是要通過(guò)植物種子反映人與自然的關(guān)系，以此引起人類的思考?！坝靡活w種子長(zhǎng)成的植物做草藥，可能讓一位生病的老奶奶長(zhǎng)壽10年；而像麥子的種子可能關(guān)系到一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)命脈?！保?］

廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵其實(shí)就是在于廣告創(chuàng)意者創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)。創(chuàng)造性思維是創(chuàng)意者通過(guò)梳理、綜合所有已知信息，經(jīng)過(guò)大腦的推理、分析、篩選最后保留有用信息，以一種新奇、獨(dú)特的思路進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)的思維方式。這種獨(dú)特的思維方式常常會(huì)獲得一些意想不到的效果。而逆邏輯思維可以說(shuō)就是一種創(chuàng)造性思維，是一種具有開(kāi)創(chuàng)意義的思維活動(dòng)，是一種高級(jí)的創(chuàng)意活動(dòng)，需要我們不斷思考，付出大量的腦力。它不囿于人們對(duì)事物已有的認(rèn)識(shí)，善于獨(dú)立地去思考、懷疑并提出問(wèn)題，是開(kāi)拓人類認(rèn)識(shí)新領(lǐng)域、開(kāi)創(chuàng)人類認(rèn)識(shí)新成果的思維活動(dòng)。逆邏輯思維的特征主要表現(xiàn)在其積極的求異性、敏銳的洞察力、非常的新穎性和高度的主動(dòng)性。

3　“逆邏輯性思維”案例分析

個(gè)性表現(xiàn)是視覺(jué)藝術(shù)的生命力所在。藝術(shù)創(chuàng)作的表現(xiàn)形式和審美需求是不可重復(fù)的。“視覺(jué)作為思維的形式來(lái)說(shuō)，并不存在圖像取代視覺(jué)的說(shuō)法，而是思維取代視覺(jué)。”［4］什么是視覺(jué)思維？就視覺(jué)思維來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是用特殊的思維方法來(lái)思考問(wèn)題。用人們已有的思維去配合技術(shù)進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)作，已經(jīng)成為了我們所常見(jiàn)的視覺(jué)美學(xué)的方式，對(duì)視覺(jué)來(lái)講，這是比較一般的藝術(shù)創(chuàng)作方法。為了使視覺(jué)的概念有別于其他，具有相當(dāng)高的特殊性，必須要讓視覺(jué)的形式超越大眾對(duì)其已有的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)。盡管它在大眾眼里會(huì)變得模糊，變得抽象起來(lái)，但是它的本質(zhì)并沒(méi)有改變，它仍然能反映出它所代表的具體事物和各種主要特征。

3.1彩虹糖廣告

玩味無(wú)限，彩虹糖。

目標(biāo)群體：以青少年為目標(biāo)消費(fèi)群體，尤其是“90后”，志在為年輕人枯燥的生活帶來(lái)新意和樂(lè)趣的品牌主張。

廣告風(fēng)格：幽默、輕松、夸張。新奇無(wú)厘頭式的冷幽默，擁有無(wú)限的想象力，廣告平均時(shí)間短，能夠迅速地抓住觀眾的眼球。

廣告中能吃彩虹并產(chǎn)出彩虹糖的長(zhǎng)頸鹿和開(kāi)心雀躍擠彩虹糖的黑人伯伯，兩者之間逗趣的互動(dòng)，既讓畫(huà)面感變得豐富直接，沖擊力強(qiáng)，又使廣告處處體現(xiàn)出幽默詼諧的樂(lè)趣。直接點(diǎn)明“遇上彩虹，吃定彩虹”的主題，以及意想不到的品牌文化。巧妙地講視覺(jué)沖擊轉(zhuǎn)化為感官的連鎖反應(yīng)，讓人不由自主地產(chǎn)生想品嘗彩虹糖美味的欲望。如圖1、圖2所示。

圖1

圖2

彩虹糖廣告的成功絕對(duì)不是偶然的，創(chuàng)意是他們一直堅(jiān)持的。廣告通過(guò)幽默無(wú)厘頭的創(chuàng)新思維，延續(xù)彩虹糖品牌一直以來(lái)搞怪逗趣的形象，并借助網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讀圖文化和快速傳播的特點(diǎn)，讓彩虹糖品牌創(chuàng)意營(yíng)銷得到質(zhì)的飛躍。

在大家已有的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)里，長(zhǎng)頸鹿是食草動(dòng)物，不可能會(huì)吃彩虹，長(zhǎng)頸鹿也不可能像奶牛擠奶一樣擠出彩虹糖。但是在看到這樣的廣告，大家的第一反應(yīng)并不是這廣告不真實(shí)，而是自然而然地接受了廣告所傳達(dá)的“視覺(jué)現(xiàn)實(shí)”。廣告創(chuàng)作者通過(guò)廣告視覺(jué)上的沖擊力和感染力，詼諧幽默地傳達(dá)出品牌玩味無(wú)限的樂(lè)趣文化。這種打破人類對(duì)已有事物認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)的廣告創(chuàng)意，可以說(shuō)是具有創(chuàng)造性意義的，讓人產(chǎn)生新的視覺(jué)體驗(yàn)。這樣反常態(tài)的逆邏輯性廣告創(chuàng)意思維，不得不說(shuō)是成功的。

3.2德芙巧克力廣告

德芙，縱享絲滑。

背景故事：德芙（DOVE）它的英文注釋是DOYOU LOVE ME。因愛(ài)而生。盧森堡王朝后廚萊昂與遠(yuǎn)親芭莎錯(cuò)過(guò)的愛(ài)情，雖苦澀但甜蜜，雖悲傷但動(dòng)人，如同德芙的味道。

廣告風(fēng)格：精致的美女（或優(yōu)雅自信，或活潑可愛(ài)）

優(yōu)雅的音樂(lè)（舒緩的，輕快地吟唱音樂(lè)為主）。

故事性強(qiáng)，意境優(yōu)美（選用夢(mèng)幻浪漫的故事作為基礎(chǔ)，把德芙絲滑的品牌形象帶入到故事中給人留下深刻印象）。

縱觀這兩年德芙的廣告都是俊男靚女，運(yùn)用德芙背后的愛(ài)情故事作為基礎(chǔ)進(jìn)行延伸，讓觀眾感受到一種新鮮、優(yōu)雅的感覺(jué)，給德芙賦予了一種優(yōu)雅浪漫的意義，使德芙的市場(chǎng)定位趨于高品質(zhì)。以咖啡、珠寶、party等形式讓觀眾用腦海里的生活碎片自行拼接，形成了小資的符號(hào)和唯美的意境空間，符合絕大多數(shù)追求浪漫渴望浪漫的年輕人。如圖3、圖4所示。

圖3

圖4

廣告所有的愛(ài)情故事看似和廣告詞 “絲滑”并沒(méi)有太多關(guān)聯(lián)，廣告最后運(yùn)用蒙太奇的方式，將巧克力絲滑的味覺(jué)感受，通過(guò)視覺(jué)上的像絲巾纏繞在身上的那種觸感進(jìn)行暗示來(lái)表達(dá)。絲滑是一種觸覺(jué)上的感受，而巧克力是一種味覺(jué)。用觸覺(jué)來(lái)表現(xiàn)味覺(jué)，打破我們對(duì)“絲滑”這個(gè)詞的認(rèn)知，想象豐富，雖然不太常見(jiàn)，但是就是這樣不同常規(guī)的表達(dá)方式帶給我們新穎的感覺(jué)，沖擊我們的眼球。廣告大師奧格威說(shuō)：“不要販賣商品，要售賣夢(mèng)想”。德芙可以說(shuō)就是在這種夢(mèng)想和意識(shí)中詮釋了自己的品牌。

4　結(jié)語(yǔ)

讀圖時(shí)代的到來(lái)，廣告?zhèn)鞑ズ徒邮墉h(huán)境也受到了改變，人們對(duì)廣告抵觸意識(shí)的進(jìn)一步覺(jué)醒，再加上數(shù)據(jù)搜索科技的進(jìn)步，廣告商可以將那些對(duì)其產(chǎn)品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)興趣的顧客屏蔽掉。今天的孩子們都在邀請(qǐng)式廣告時(shí)代中成長(zhǎng)著。整個(gè)傳播領(lǐng)域大背景的改變，使得邀請(qǐng)式時(shí)代悄然而至。廣告將會(huì)以傳統(tǒng)強(qiáng)迫廣大受眾接受信息的方式，向更溫婉更含蓄的方式改變，吸引更多的潛在消費(fèi)群體。

狄更斯在《雙城記》中說(shuō)：“這是最好的年代，也是最壞的年代?！笔堑模覀兲幵谝粋€(gè)信息化時(shí)代，各種紛繁雜亂的信息沖擊著我們的視野，似乎讓人進(jìn)入“亂花漸欲迷人眼”的處境，此時(shí)也許更需要我們擦拭眼睛，重新審視究竟什么是廣告？似乎從誕生伊始，廣告的初衷就沒(méi)有改變過(guò)，改變的只是附著于本質(zhì)之上，層出不窮的表象和形式。

“在廣告策劃中乃至廣告運(yùn)作中，只有廣告創(chuàng)意才會(huì)最終與消費(fèi)者發(fā)生真正的溝通，創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒(méi)有創(chuàng)意的廣告就沒(méi)有生命力和感染力。優(yōu)秀廣告的創(chuàng)作離不開(kāi)對(duì)創(chuàng)意的深刻理解和設(shè)計(jì)?！保?］未來(lái)，我們應(yīng)該大膽去創(chuàng)新，突破人類對(duì)事物已有的認(rèn)知，打破條框，創(chuàng)造新的思維，從而引領(lǐng)廣告的潮流。

［1］黨西民.視覺(jué)文化的權(quán)力運(yùn)作［M］.北京：人民出版社，2012.

［2］王朝聞.美學(xué)概論［M］.北京：人民出版社，2004.

［3］奚協(xié).“創(chuàng)意英國(guó)”創(chuàng)意無(wú)限［J］.南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)（美術(shù)與設(shè)計(jì)），2016（5）.

［4］趙慧霞.廣播電視新聞教育中的創(chuàng)新思維研究［J］.寶雞文理學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（5）.

［5］黃暉祠.論廣告創(chuàng)意及創(chuàng)意思維方式［J］.華人時(shí)刊，2015（2）.

責(zé)任編輯李燕

J04

A

1674－5787（2016）04－0113－04

2016-06-28

本文系河南省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題“產(chǎn)業(yè)集群視角下的地方高校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)轉(zhuǎn)型研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2015-JKGHYB-0086）的研究成果，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：董建義。

董建義（1982—），男，碩士，講師，研究方向：品牌設(shè)計(jì)。