肖婧為

【摘要】2016年9月2日在大連舉行了2016中國(guó)廣播廣告資源聯(lián)合推介大會(huì)，大會(huì)提出“無(wú)創(chuàng)新不推介”，與會(huì)電臺(tái)和企業(yè)展示了用多媒體平臺(tái)拓寬廣告營(yíng)銷渠道、用資本杠桿激活廣告營(yíng)銷方式、用活動(dòng)延伸廣告營(yíng)銷覆蓋面等創(chuàng)新之舉，全方位詮釋了廣播媒體的營(yíng)銷平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)了電臺(tái)、廣告公司和廣告組織間緊密的合作。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 創(chuàng)新 廣告營(yíng)銷 多媒體平臺(tái) 互聯(lián)網(wǎng)廣告模式

【中圖分類號(hào)】G223 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】D

由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣播分會(huì)主辦、遼寧廣播電視臺(tái)承辦的2016中國(guó)廣播廣告資源聯(lián)合推介大會(huì)9月2日在大連舉行，聚合了全國(guó)廣播電臺(tái)和廣告企業(yè)500多人參會(huì)。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊洪豐，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、廣播分會(huì)主任、中央人民廣播電臺(tái)副總編輯姜海清，遼寧新聞出版廣電局局長(zhǎng)、遼寧廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)劉向陽(yáng)分別為“2016中國(guó)廣播廣告資源聯(lián)合推介大會(huì)”作開(kāi)幕致辭。

楊洪豐會(huì)長(zhǎng)在致辭中提出，2016年上半年，在報(bào)紙電視等媒體廣告市場(chǎng)出現(xiàn)大面積衰退的環(huán)境下，廣播廣告出現(xiàn)了2.9%的增長(zhǎng)。作為廣播廣告人要對(duì)廣播廣告市場(chǎng)充滿信心，市場(chǎng)離不開(kāi)廣告、品牌建設(shè)同樣離不開(kāi)廣告。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)作為行業(yè)組織，會(huì)從維權(quán)、自律等角度對(duì)行業(yè)進(jìn)行管理，同時(shí)也將更關(guān)注和維護(hù)廣告人的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和生存環(huán)境。姜海清副會(huì)長(zhǎng)認(rèn)為，廣播行業(yè)在4.0時(shí)代必須堅(jiān)守內(nèi)容高地，以換取下一個(gè)十年的生存與發(fā)展。廣播全行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了規(guī)模浩大、意義深遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，廣播人將共同攜手，用合作、創(chuàng)新為廣播書寫更新、更美的畫卷。劉向陽(yáng)局長(zhǎng)表示，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和中國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣播分會(huì)致力于推動(dòng)中國(guó)廣播廣告的繁榮與發(fā)展。在新興媒體強(qiáng)勢(shì)崛起之時(shí)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣播分會(huì)適時(shí)搭建聯(lián)盟平臺(tái)，充分延伸“廣播+”的無(wú)限可能，開(kāi)啟了廣播廣告營(yíng)銷新模式。

本次廣告推介大會(huì)的舉辦，目的是搭建一個(gè)廣播廣告資源推介和展示的平臺(tái)，標(biāo)志著以廣播資源為依托開(kāi)展的廣播廣告營(yíng)銷已進(jìn)入媒體整合的“大營(yíng)銷”時(shí)代。大會(huì)本著“無(wú)創(chuàng)新不推介”的原則，展示了傳統(tǒng)廣播媒體的強(qiáng)勁生命力和融合之術(shù)，全方位詮釋了各電臺(tái)在“廣播+”思路下的創(chuàng)新之道。

創(chuàng)新一：用多媒體平臺(tái)拓寬廣告營(yíng)銷渠道

傳媒商業(yè)化給中國(guó)的傳媒經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新媒體的崛起使廣播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，大眾傳播向小眾傳播逐漸演變。為打造媒體融合的核心競(jìng)爭(zhēng)力，各家電臺(tái)大力發(fā)展具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的傳播平臺(tái)，夯實(shí)媒體融合的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，拓寬廣播的傳播渠道。

中央電臺(tái)將廣播節(jié)目與時(shí)下最熱的視頻直播相融合，利用傳統(tǒng)媒體的影響力加上新媒體的傳播方式，打造視聽(tīng)結(jié)合的藝術(shù)。2016年兩會(huì)，中國(guó)之聲把直播間、導(dǎo)播間搬上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，參與用戶達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)，獲得了大量的網(wǎng)友“打賞”；2016年7月20日，北京遭遇了今年入汛以來(lái)的最強(qiáng)一輪降雨過(guò)程，中國(guó)高速公路交通廣播派出12路記者深入北京各個(gè)積水路段作了14小時(shí)的直播，創(chuàng)造了1886.9萬(wàn)人次的觀看記錄。

新媒體平臺(tái)涉及內(nèi)容、互動(dòng)、生產(chǎn)的方方面面，既是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，也是一場(chǎng)思維風(fēng)暴。多媒體平臺(tái)將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，為創(chuàng)新提供新的動(dòng)力和平臺(tái)。吉林人民廣播電臺(tái)自2008年成立吉林廣播網(wǎng)至今，總用戶瀏覽量超過(guò)了3821萬(wàn)次，用戶遍及世界各地20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，初步形成了以吉林廣播網(wǎng)為中心、三維平臺(tái)為支點(diǎn)、以手機(jī)客戶端為核心的新媒體傳播渠道和集群。2015年，廣東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)完成了荔枝網(wǎng)、新聞網(wǎng)的改版，并與國(guó)內(nèi)較受歡迎的互動(dòng)分享和個(gè)性化定制的移動(dòng)閱讀平臺(tái)ZAKER合作，建立了觸電頻道、手機(jī)視頻、音頻直播軟件等，完成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的搭建。

為了積極應(yīng)對(duì)新媒體對(duì)于傳統(tǒng)廣播廣告市場(chǎng)的沖擊，江蘇廣播新媒體部積極研發(fā)新型內(nèi)容傳播平臺(tái)，從2014年微信矩陣到2015年微啵云共同助力創(chuàng)新型的轉(zhuǎn)型。2015年開(kāi)始，江蘇廣播聯(lián)合新媒體部打造新媒體營(yíng)銷矩陣，嘗試通過(guò)傳統(tǒng)平臺(tái)吸引粉絲關(guān)注，成為營(yíng)銷的新樣態(tài)。比如根據(jù)客戶特定需求推動(dòng)定制化的營(yíng)銷，以微信廣告推送、微信公眾號(hào)冠名等合作形式進(jìn)行合作。

現(xiàn)在最流行的在線廣告平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)廣告模式（DSP），它服務(wù)于廣告主，幫助廣告主在互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放，可以使廣告主更簡(jiǎn)單便捷地遵循統(tǒng)一的競(jìng)價(jià)和反饋方式，以合理的價(jià)格實(shí)時(shí)購(gòu)買高質(zhì)量的廣告庫(kù)存。上海濤略等廣告公司提出的建議，建立廣播媒體的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣告的程序化購(gòu)買，解決傳統(tǒng)廣播銷售模式與互聯(lián)網(wǎng)接軌的問(wèn)題。如通過(guò)微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)買家與賣家的對(duì)接，降低銷售成本、擴(kuò)充客戶資源等。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)可以看到廣告在廣播媒體投放的效果，并進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析和實(shí)時(shí)跟蹤，從而實(shí)現(xiàn)科學(xué)的廣告經(jīng)營(yíng)。

創(chuàng)新二：用資本杠桿激活廣告營(yíng)銷方式

2015年6月11日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新若干政策措施的意見(jiàn)》中提出，推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新是發(fā)展的動(dòng)力之源，也是富民之道、公平之計(jì)、強(qiáng)國(guó)之策，對(duì)于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、打造發(fā)展新引擎、增強(qiáng)發(fā)展新動(dòng)力、走創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展道路具有重要意義。未來(lái)，將依托“互聯(lián)網(wǎng) +”、大數(shù)據(jù)、車聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)推動(dòng)各行業(yè)商業(yè)創(chuàng)新模式，建立和完善線上與線下、媒體與市場(chǎng)開(kāi)放合作的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新機(jī)制。

目前，很多廣播電臺(tái)與廣告公司合作，引入戰(zhàn)略投資者，打造媒體、數(shù)據(jù)、交易為一體的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為廣播媒體的發(fā)展奠定了強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。北京電臺(tái)長(zhǎng)期實(shí)行以代理制為核心的經(jīng)營(yíng)模式，主要合作的是一些區(qū)域型的專業(yè)公司，包括售賣行業(yè)代理等。近年來(lái)開(kāi)始和跨區(qū)域的大型公司合作，包括全案整合、音頻技術(shù)、數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)等，希望可以實(shí)現(xiàn)電臺(tái)代理公司共同的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，從而更好地服務(wù)市場(chǎng)。

黑龍江廣播電視臺(tái)2009年成立了黑龍江龍廣傳媒有限公司，實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，該公司通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷和全案營(yíng)銷兩種方式構(gòu)建全媒體的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。黑龍江廣播電視臺(tái)致力于打造以創(chuàng)意為核心、以聲音視覺(jué)互動(dòng)為閉環(huán)的傳播生態(tài)。廣播是聲音的媒體，因此要打破過(guò)去重承攬、輕制作的服務(wù)理念，精心策劃每一個(gè)播出的音頻。視覺(jué)營(yíng)銷是全案?jìng)鞑サ撵`魂和核心，通過(guò)視覺(jué)將廣播媒體延伸到更廣闊的平臺(tái)中，并通過(guò)與受眾的線上和線下互動(dòng)，讓品牌和消費(fèi)者互相了解。

遼寧廣播電視臺(tái)的廣播廣告經(jīng)營(yíng)本著創(chuàng)新、合作、共贏的原則一直行進(jìn)在路上，取得了可圈可點(diǎn)的成績(jī)。目前，隨著廣播和新媒體融合逐步進(jìn)入深水區(qū)，遼寧電臺(tái)廣播廣告將深化三個(gè)融合，一是依靠廣播媒體的公信力與新媒體全面融合；二是廣播節(jié)目與市場(chǎng)營(yíng)銷相融合；三是線上線下活動(dòng)與營(yíng)銷平臺(tái)相融合。在廣電廣告的產(chǎn)業(yè)鏈上，所有競(jìng)爭(zhēng)和博弈都要以開(kāi)放的思維和心態(tài)，發(fā)展合作與共贏的伙伴關(guān)系。在廣告業(yè)界，競(jìng)爭(zhēng)是常態(tài)，合作更是“新常態(tài)”，努力打造合作共贏的生態(tài)，共同維護(hù)好廣播廣告的產(chǎn)業(yè)鏈，最大化地發(fā)揮廣播廣告的投放價(jià)值，確保媒體與企業(yè)均取得更大的投資回報(bào)率。

江蘇電臺(tái)于2006年底成立了廣告中心，廣告經(jīng)營(yíng)從頻率負(fù)責(zé)制走向了統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，成立市場(chǎng)營(yíng)銷部、客服部、企劃部、行政部，為客戶提供專業(yè)化、精細(xì)化廣播廣告服務(wù)。隨著江蘇電臺(tái)運(yùn)營(yíng)思路和結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，江蘇電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)也確立了廣告公司代理、廣告中心自營(yíng)、大客戶專營(yíng)三位一體的經(jīng)營(yíng)模式。優(yōu)勢(shì)行業(yè)或者品牌由專業(yè)廣告公司代理經(jīng)營(yíng)，廣告中心則為大品牌客戶集中提供公關(guān)、創(chuàng)意、活動(dòng)等配套的宣傳服務(wù)，實(shí)現(xiàn)增量。

廣東廣播電視臺(tái)近期和南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)合組建南方財(cái)經(jīng)傳媒集團(tuán)，把廣電以及報(bào)業(yè)的核心資源進(jìn)行戰(zhàn)略重組，并引入戰(zhàn)略投資者，打造專業(yè)財(cái)經(jīng)全媒體。在此基礎(chǔ)上，發(fā)展南方新媒體產(chǎn)業(yè)群，推動(dòng)旗下的南方新媒體公司上市。廣播媒體在共享經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)下，將與用戶一起共享平臺(tái)、共享數(shù)據(jù)、共享通道、共享資源、共享社區(qū)、共享收益，從而不斷提高廣播粉絲的轉(zhuǎn)化率，將用戶流量變現(xiàn)，實(shí)行持續(xù)盈利。

對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)、融入新媒體是發(fā)展和生存之道；做好廣播產(chǎn)品的差異化，是辦好廣播新媒體的關(guān)鍵。湖北廣播電臺(tái)通過(guò)運(yùn)用資本，整合盤活存量。以交通廣播為平臺(tái)，推出汽車、旅游、金融、房產(chǎn)、美食、新媒體六大產(chǎn)業(yè)，以汽車為例，將汽車的銷售、維修、租賃、電商、車聯(lián)網(wǎng)等都納入產(chǎn)業(yè)鏈，2016年產(chǎn)值力爭(zhēng)突破1億。湖北廣播電臺(tái)還建造了全國(guó)首家空中汽車銷售服務(wù)店，直銷有湖北廣播電臺(tái)“927”標(biāo)志的整車，取得了非常好的成效。

創(chuàng)新三：用新媒體產(chǎn)品吸引廣告營(yíng)銷落地

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的生產(chǎn)、交易方式，對(duì)人們生產(chǎn)、生活、思維模式的革新是開(kāi)創(chuàng)性的。新媒體代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，將促進(jìn)以云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的新一代信息技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)、生產(chǎn)服務(wù)業(yè)等的融合創(chuàng)新。用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維打造廣播新媒體產(chǎn)品，將充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，使互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于廣播媒體之中，提升廣播媒體的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。

遠(yuǎn)譽(yù)廣告（中國(guó)）有限公司針對(duì)廣播媒體設(shè)計(jì)了一站式廣播娛樂(lè)互動(dòng)客戶端產(chǎn)品“聽(tīng)唄”，具有直播、回放和點(diǎn)播功能?！奥?tīng)唄”與音頻市場(chǎng)最優(yōu)秀的主持人合作，共同制作具有自主版權(quán)的產(chǎn)品內(nèi)容。

新媒體的發(fā)展使受眾從信息的接收者加入到了信息生產(chǎn)者的行列中，受眾被壓抑的話語(yǔ)訴求得以被新媒體賦權(quán)；傳統(tǒng)媒體也要轉(zhuǎn)變思路，使廣播受眾和媒體之間、受眾與受眾之間維持良好的互動(dòng)。大合國(guó)際控股集團(tuán)有限公司開(kāi)發(fā)了“喊紅包”產(chǎn)品，使廣播媒體的到達(dá)率實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)，同時(shí)把品牌直接呈現(xiàn)給用戶，與用戶形成良性互動(dòng)。比如在中央電臺(tái)的“中國(guó)年 喊紅包”活動(dòng)中，短短兩個(gè)小時(shí)就達(dá)到1500多萬(wàn)受眾參與的互動(dòng)，而且這個(gè)數(shù)據(jù)是可量化的。通過(guò)數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，“喊紅包”活動(dòng)開(kāi)始前5萬(wàn)到35萬(wàn)人群大多集中在廣播的聽(tīng)眾群體中，之后會(huì)發(fā)生人群數(shù)量級(jí)的裂變，吸引大量受眾參與并關(guān)注電臺(tái)節(jié)目。

創(chuàng)新四：用活動(dòng)延伸廣告營(yíng)銷覆蓋面

隨著廣告法新政實(shí)行，廣播廣告盈利模式的轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。活動(dòng)營(yíng)銷是廣播媒體將品牌、融媒體運(yùn)作與廣播內(nèi)容有機(jī)融合的重要方式，廣播媒體做好活動(dòng)營(yíng)銷可以做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、提升品牌價(jià)值，達(dá)到資源通融、內(nèi)容兼融、發(fā)展互融。

活動(dòng)營(yíng)銷是廣播電視營(yíng)銷的新手段、新工具、新載體，可吸納受眾并開(kāi)辟?gòu)V告市場(chǎng)、聚合不同行業(yè)的客戶，還能深度利用媒體傳播力和廣告時(shí)間資源，活動(dòng)營(yíng)銷已成為轉(zhuǎn)變廣播經(jīng)營(yíng)形式的藍(lán)海。江蘇電臺(tái)為在頻率活動(dòng)中尋求廣告創(chuàng)收突破，滿足客戶越來(lái)越多的整合性營(yíng)銷需求，尤其是在活動(dòng)方面的多樣化需求，廣告經(jīng)營(yíng)開(kāi)始走向一站式服務(wù)。2015年舉辦近千場(chǎng)活動(dòng)，廣告活動(dòng)中心積極與頻率溝通，共同打造了愛(ài)心后備箱、零違章大賽、音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)、暢行南京、青年演說(shuō)家等多個(gè)線上線下品牌活動(dòng)，由此帶動(dòng)了活動(dòng)創(chuàng)收的突破性增長(zhǎng)。

江西廣播電視臺(tái)通過(guò)活動(dòng)固化社群，使社群更具有凝聚力，團(tuán)結(jié)在各個(gè)品牌活動(dòng)當(dāng)中，比如愛(ài)心助盲人、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)公開(kāi)課等公益類活動(dòng)，不僅社會(huì)反響熱烈，客戶的口碑也很好。另外，江西交通廣播連續(xù)三年的全國(guó)交通廣播大型采訪活動(dòng)，把旅游行業(yè)進(jìn)行深耕，也獲益匪淺。

大連廣播電視臺(tái)連續(xù)舉辦了三屆“大連婚慶婚戀節(jié)”，并獲得了全國(guó)電臺(tái)活動(dòng)的創(chuàng)新獎(jiǎng)，該活動(dòng)的創(chuàng)新點(diǎn)在于把婚戀活動(dòng)做成了一系列的產(chǎn)業(yè)鏈，包括婚車季、婚房季、相親大會(huì)、婚慶博覽會(huì)、一百對(duì)新人的婚慶典禮等，通過(guò)“大連婚慶婚戀節(jié)”這個(gè)品牌創(chuàng)造了很高的收益。2010年上海世界博覽會(huì)時(shí)，大連廣播電臺(tái)首創(chuàng)“主持人包機(jī)帶你游世博”，全國(guó)多家電臺(tái)、電視臺(tái)對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，成為了當(dāng)年的亮點(diǎn)活動(dòng)。

云南電臺(tái)為產(chǎn)業(yè)延伸做足了充分準(zhǔn)備，推出了與市場(chǎng)高度契合的四大類活動(dòng)，信息服務(wù)類、產(chǎn)業(yè)需求類、用戶定制類等。在2016上半年，云南電臺(tái)與阿里巴巴合作，舉行了“月購(gòu)節(jié)”活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)受眾數(shù)量和成交量都非?？捎^；2016年中國(guó)旅游日，湖南廣播電視臺(tái)廣播傳媒中心策劃了大型活動(dòng)，在大理15個(gè)開(kāi)通直飛航線城市征選的31對(duì)情侶、夫妻，將“唱著情歌去大理”開(kāi)啟浪漫“尋愛(ài)之旅”，美麗愛(ài)情與特色景區(qū)完美契合，讓大理“愛(ài)”旅游的品牌深入人心。

綜上所述，廣播廣告當(dāng)前面臨轉(zhuǎn)型的非常時(shí)期，需要對(duì)內(nèi)優(yōu)化音頻產(chǎn)品，對(duì)外樹(shù)立品牌贏得客戶，通過(guò)打造多媒體平臺(tái)、新媒體產(chǎn)品、線上線下品牌活動(dòng)等多種方式擴(kuò)大廣播媒體優(yōu)勢(shì)，打造新的廣播廣告?zhèn)鞑バ问?。廣播媒體要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找到生存之道，就要直面困難、勇于開(kāi)拓、不斷創(chuàng)新。本次中國(guó)廣播廣告資源聯(lián)合推介大會(huì)全面介紹了各發(fā)起電臺(tái)和企業(yè)的創(chuàng)新之舉，全方位地詮釋了廣播媒體的營(yíng)銷平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)了電臺(tái)、廣告公司和廣告組織間的合作。（本文編輯：覃繼紅）