何海燕

摘 要：如今，電子商務(wù)的飛速增長已是不爭的事實(shí)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展壯大、互聯(lián)網(wǎng)商店的增多，消費(fèi)者購物選擇的余地也在不斷增大，如何讓自己的商品在成千上萬的同類商品中引起消費(fèi)者的注意，很大程度上依賴于網(wǎng)站的視覺設(shè)計(jì)。策略，指計(jì)策、謀略；“策略”就是為了實(shí)現(xiàn)某一個(gè)目標(biāo)，預(yù)先根據(jù)可能出現(xiàn)的問題制定的若干對(duì)應(yīng)的方案，本文主要針對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站，分析了電子商務(wù)網(wǎng)站視覺設(shè)計(jì)的重要作用，并根據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)站的特點(diǎn)和功能，總結(jié)出電子商務(wù)網(wǎng)站視覺設(shè)計(jì)的

6條策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；視覺設(shè)計(jì)；策略

1 電子商務(wù)網(wǎng)站視覺設(shè)計(jì)的作用

注意力經(jīng)濟(jì)（The Economy of Attention）這一概念是由美國人Michael H.Goldhaber在1997年發(fā)表的《注意力購買者》一文中首先提出的。他認(rèn)為，在當(dāng)今社會(huì)，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的，而相對(duì)于過剩的信息，人們的注意力才是非常稀缺的。商品只有被消費(fèi)者注意到，才有可能被購買，對(duì)于電子商務(wù)這種營銷模式而言，要想讓自己的商品在浩如煙海的商品中被消費(fèi)者所注意或購買，都離不開電子商務(wù)網(wǎng)站的視覺設(shè)計(jì)?？梢哉f，在電子商務(wù)競(jìng)爭逐漸激烈的情況下，網(wǎng)站視覺設(shè)計(jì)的作用是十分巨大的。有人甚至說對(duì)于電商而言：視覺就是銷量。這種說法雖然有點(diǎn)絕對(duì)，但是沒有好的視覺設(shè)計(jì)，肯定是會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的注意，從而影響銷量的。

2 電子商務(wù)貿(mào)易模式與傳統(tǒng)購物方式比較

網(wǎng)上購物和實(shí)體購物都是產(chǎn)生在商家和消費(fèi)者之間的商品（或服務(wù)）的貿(mào)易行為，二者既有共性又有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。實(shí)體店購物的主要優(yōu)點(diǎn)是可以親臨現(xiàn)場(chǎng)，直接面對(duì)商家和商品，在決定購買前，商品是看得見且摸得著的，并且可以將商品的所有細(xì)節(jié)都了解得比較清晰、完整，并且還可以就一些自己不太確定的相關(guān)問題和商家面對(duì)面溝通，做到心中比較有把握。而網(wǎng)絡(luò)購物面對(duì)的只是商品的圖片和文字介紹，商家也不可能將商品的每個(gè)細(xì)節(jié)都展示出來，而商品圖片的色彩又受到拍攝所用的器材、環(huán)境、用戶所用的顯示器不同等因素的影響，所以，消費(fèi)者最后看到的商品色彩會(huì)和實(shí)物有所差別，同一款商品不同的消費(fèi)者也可能會(huì)有所不同；其次，由于頁面的限制，用來描述商品的文字不可能非常詳細(xì)和全面，另外，文字描述（例如服裝的大小尺寸）有時(shí)也會(huì)有一些與實(shí)際不是特別吻合的情況發(fā)生。所以，網(wǎng)購下訂單時(shí)，消費(fèi)者心里多少會(huì)有一些忐忑不安，不知道買到的東西和自己想象中的是否完全一樣。不過，網(wǎng)絡(luò)購物也有許多較之傳統(tǒng)實(shí)體店購物所不具備的優(yōu)點(diǎn)，比如隨時(shí)隨地、足不出戶、節(jié)省時(shí)間、明碼標(biāo)價(jià)，甚至可以邊購物邊聽音樂、網(wǎng)上聊天等等，這些特性尤其對(duì)年輕人特別有吸引力。

3 電子商務(wù)網(wǎng)站視覺設(shè)計(jì)的策略

通過上面的分析，我們知道網(wǎng)購雖然有許多的優(yōu)點(diǎn)，但是也存在許多自身難以克服的缺點(diǎn)和不足，面對(duì)這些缺點(diǎn)和不足，應(yīng)該積極從各個(gè)方面去彌補(bǔ)這些不足，以增強(qiáng)電商的競(jìng)爭力，比如，一貫堅(jiān)持商品的好品質(zhì)、合理的價(jià)格、周到完善的服務(wù)、有效的宣傳等等。除此之外，還可以從電子商務(wù)網(wǎng)站視覺設(shè)計(jì)本身入手，想方設(shè)法贏得消費(fèi)者的青睞和信任，順利完成從瀏覽到支付的轉(zhuǎn)化。具體來說，我認(rèn)為至少可以從以下幾個(gè)方面去做：

3.1 熱情友善——讓消費(fèi)者感到自己被重視與尊重

美國汽車推銷大五喬伊·吉拉德曾說過：“顧客不僅來買商品，而且還買態(tài)度、買感情”。[1]按照美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛的觀點(diǎn)，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。尊重需求是屬于人類需求中較高層次的心理需求。在商業(yè)貿(mào)易領(lǐng)域中，無論是實(shí)體店還是網(wǎng)店，應(yīng)該讓消費(fèi)者一進(jìn)入店中，馬上感受到顧客至上、熱情友善的氛圍。在實(shí)體店購物，有經(jīng)驗(yàn)的售貨員總是會(huì)熱情主動(dòng)、面帶微笑地送上禮貌的問侯：“您好！請(qǐng)問您想買點(diǎn)什么？”，“阿姨，我看你逛得很累了，要不先在我這里休息一會(huì)吧，買不買東西不要緊的?！边@些禮貌的語言和熱情的行為，會(huì)很快讓消費(fèi)者對(duì)店鋪產(chǎn)生好感、拉近銷售人員和消費(fèi)者之間的距離。網(wǎng)絡(luò)購物形式雖然不能像實(shí)體店鋪一樣在門口站著一個(gè)人熱情禮貌地問候消費(fèi)者，但是依然可以在店鋪的視覺設(shè)計(jì)上讓消費(fèi)者感受到店家的熱情和尊重。比如，在店鋪上方的店招設(shè)計(jì)上，要讓消費(fèi)者感受到一種親和力，加上諸如“您好！歡迎光臨×××的店鋪”“我是×××客服，有什么問題盡管問我，我會(huì)竭誠為您服務(wù)！”“希望你購物愉快！”“于千萬人之中，我們能相遇，這是一種緣分”等等。其次，對(duì)消費(fèi)者的尊重應(yīng)體現(xiàn)于每個(gè)頁面和細(xì)節(jié)，而不僅僅在首頁裝裝樣子，比如，在寶貝詳情面的設(shè)計(jì)中，也要處處為消費(fèi)者著想，盡力把消費(fèi)者關(guān)心的問題都通過視覺的形式表達(dá)出來。最后，其實(shí)一個(gè)條理清晰、美觀實(shí)用的店鋪設(shè)計(jì)本身，就是對(duì)消費(fèi)者的一種尊重。網(wǎng)絡(luò)上不乏這樣的店鋪，設(shè)計(jì)簡陋隨便、內(nèi)容堆砌，還在顯眼的位置寫上諸如“本店本小利薄，不接受任何形式的議價(jià)、包郵！”“喜歡差評(píng)的請(qǐng)繞道！”“喜歡議價(jià)的MM請(qǐng)慎入”等讓人反感的文字，這種做法無異于將顧客往外趕，消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)這類店鋪敬而遠(yuǎn)之了。

3.2 導(dǎo)向清晰——讓消費(fèi)者快速找到自己想要的信息

相信不少網(wǎng)購者都有這樣的經(jīng)歷：通過搜索頁發(fā)現(xiàn)了一個(gè)自己感興趣的商品，可是當(dāng)點(diǎn)擊璉接進(jìn)到該商品的網(wǎng)店，想全面、詳細(xì)地了解一下該店鋪的商品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店結(jié)構(gòu)和布局十分混亂，網(wǎng)購者進(jìn)去后找不著北，只好趕快逃了出來。造成這種現(xiàn)象的主要原因是網(wǎng)站頁面結(jié)構(gòu)安排不合理、導(dǎo)向不清晰。有的電子商務(wù)網(wǎng)站售賣的商品數(shù)量龐大，種類繁多，更要注意這一點(diǎn)，在做網(wǎng)站規(guī)劃的時(shí)候，就要設(shè)計(jì)好網(wǎng)站的布局和商品分類，做到簡潔清晰、一目了然，能讓消費(fèi)者快速找到自己想要的信息。另外，在商品詳情頁或二、三級(jí)子頁面中，也要做好導(dǎo)航設(shè)計(jì)，不能讓消費(fèi)者進(jìn)入子頁面后，必須要回到頁面頂部或者多次返回才能回到商品分類頁面，這樣會(huì)讓消費(fèi)者感到疲憊或者失去耐心，造成流量的跳失。為了避免這種情況，可以在頁面頂部、側(cè)面或頁面底部都要設(shè)計(jì)好回到主頁面的導(dǎo)航欄。如果頁面信息量多、頁面較長，設(shè)計(jì)成浮動(dòng)形式的導(dǎo)航欄也是不錯(cuò)的選擇。

3.3 簡便快捷——為消費(fèi)者提供方便快捷的網(wǎng)購體驗(yàn)

要想讓消費(fèi)者感受到簡便快捷的購物體驗(yàn)，首先要有一個(gè)設(shè)計(jì)合理、簡潔明快的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，這有利于消費(fèi)者輕松找到自己想要了解的信息；其次，對(duì)網(wǎng)站所使用的圖片和文字也要符合電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的要求。主要有以下三個(gè)方面：第一，網(wǎng)站所使用的圖片文件不能太大。我們知道，圖片的大小和圖片的尺寸和精度有關(guān)，尺寸越大、精度越高的圖片越清晰，但是占用的空間也越大，反之，尺寸越小、精度越低的圖片越不清晰，但是占用的空間也越小。網(wǎng)絡(luò)購物的形式，因?yàn)槭峭ㄟ^瀏覽器加載、通過網(wǎng)絡(luò)傳輸這些圖片信息的，而網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)乃俣扔质艿骄W(wǎng)速和帶寬的影響，雖然現(xiàn)在的網(wǎng)速和帶寬相比以前有了很大幅度的提升，但是過大的圖片依然不利于網(wǎng)絡(luò)傳輸。尺寸大而精度高的圖片，會(huì)嚴(yán)重影響網(wǎng)頁加載的速度，漫長的等待會(huì)讓消費(fèi)者失去耐心，造成潛在顧客的流失。但是，也不能光顧及圖片傳輸?shù)乃俣?，而忽略了圖片的質(zhì)量。因?yàn)?，精度過低的圖片，圖片的清晰度會(huì)大大下降，商品的品質(zhì)得不到很好的體現(xiàn)，甚至?xí)谙M(fèi)者心中造成品質(zhì)低劣的印象。所以，在電子商務(wù)網(wǎng)站的圖片處理時(shí)，要在圖片質(zhì)量和圖片大小之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。第二，控制尺寸大的圖片的數(shù)量。一般來說，可以在首頁的視覺中心的位置放置重要信息或重點(diǎn)推薦的商品大圖。但是要嚴(yán)格控制大圖的數(shù)量，不光有利于網(wǎng)頁加載的速度，其實(shí)也有利用增強(qiáng)頁面的面積對(duì)比和變化。第三，少用圖形化文字。能夠用純文本的地方就用純文本，而圖形化的文字也會(huì)增加網(wǎng)頁的負(fù)荷。

3.4 嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)——讓消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)產(chǎn)生信任感

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在淘寶十周年的卸任演講上曾反復(fù)提到“信任”這個(gè)詞，他特別指出：阿里巴巴本來是沒有可能成功的，因?yàn)閱T工、買家與賣家的信任，讓阿里巴巴成為了第一大電商平臺(tái)。對(duì)于電商，馬去也表示：互聯(lián)網(wǎng)上做生意，必須要信任，電子商務(wù)最終要的，就是信任。[1]商派（Shopex）董事長兼CEO李鐘偉也曾說過：“信任消費(fèi)將成為商業(yè)未來的主導(dǎo)”。電商只有建立了信任，才能不斷獲得新的消費(fèi)者及重復(fù)購買。當(dāng)然，很多因素會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)電商的信任，如商品的質(zhì)量、服務(wù)、口碑等，由于消費(fèi)者是通過網(wǎng)頁來獲取對(duì)商品（或服務(wù)）的信息的，所以，最終消費(fèi)者對(duì)于電商信任感的建立離不開視覺接受這一前提。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師必須通過精心的頁面設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者感覺到自己訪問的是一個(gè)對(duì)自己產(chǎn)品十分嚴(yán)謹(jǐn)而專業(yè)的商家，從而對(duì)商家的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。有很多視覺設(shè)計(jì)的方法能幫助在消費(fèi)者心中建立信任感：如添加正式規(guī)范的品牌徽標(biāo)、美觀的圖文版式、清晰明了的商品細(xì)節(jié)、客觀真實(shí)的商品介紹、專業(yè)的商品結(jié)構(gòu)、功能、使用等方面的圖解等等。另外，一定要注意，不要用一些看不清、粗制濫造、制作隨便的圖片，這樣會(huì)讓消費(fèi)者覺得該商家是一個(gè)外行或新手，當(dāng)然也就不會(huì)購買商品了?？傊?，記住信任來自正規(guī)，規(guī)范、精致、充滿美感的設(shè)計(jì)，總是能給消費(fèi)者帶去極具品質(zhì)感的感覺，對(duì)于網(wǎng)頁視覺設(shè)計(jì)而言，這是讓消費(fèi)者產(chǎn)生依任的關(guān)鍵。

3.5 輕松愉悅——讓消費(fèi)者提供愉悅的精神體驗(yàn)

大型商業(yè)賣場(chǎng)和實(shí)體店鋪總是會(huì)通過漂亮的店鋪裝修、燈光、裝飾品等手段來營造舒適的購物環(huán)境，網(wǎng)店的“裝修”其實(shí)有相同的作用和要求。誰也不愿意在一個(gè)過于嚴(yán)肅和壓抑的環(huán)境里作長時(shí)間的停留。對(duì)于網(wǎng)店而言，要想讓消費(fèi)者感到輕松愉悅，可以從色彩、圖形及版式設(shè)計(jì)、小圖標(biāo)、適當(dāng)?shù)慕换サ确矫嫒胧帧Ｌ貏e是色彩的設(shè)計(jì)，一定要注意搭配組合的效果，應(yīng)該讓人感到舒適明快，過多的深色或過于強(qiáng)烈的大面積色彩對(duì)比，則會(huì)讓人產(chǎn)生壓抑或疲勞的感覺。除此之外，也可以配上輕松動(dòng)聽的背景音樂。

3.6 信息量適度——避免消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞和厭煩情緒

有的商家認(rèn)為，消費(fèi)者好不容易進(jìn)到網(wǎng)店了，所以應(yīng)該盡可能地把有關(guān)店鋪和商品的大量信息都展現(xiàn)出來，好讓消費(fèi)者更多地了解自己的商品和服務(wù)?？墒?，這樣做可能適得其反。因?yàn)椋W(wǎng)頁每個(gè)頁面的空間有限的，它所承載的信息量也是有限的。可多的信息堆砌，會(huì)讓置身其中的人無所適從，事實(shí)上，一個(gè)人也不可能在短時(shí)間內(nèi)記住那么大量的信息。所以，在電商網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中，要注意頁面信息量要適度，避免消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞甚至厭煩的情緒。

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