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      從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析電商促銷活動(dòng)

      2016-11-19 12:46:53宋好為
      中國經(jīng)貿(mào) 2016年4期
      關(guān)鍵詞:價(jià)格戰(zhàn)消費(fèi)電商

      宋好為

      【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電商平臺(tái)促銷活動(dòng)層出不窮,本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析電商平臺(tái)如何利用激勵(lì)理論使用不同的促銷手段實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的購買決策和消費(fèi)行為的激勵(lì)。電商平臺(tái)發(fā)展大趨勢顯著,但促銷活動(dòng)和電商平臺(tái)目前還存在一些問題,本文在淺析這些問題的同時(shí)也給出了一個(gè)發(fā)展建議。

      【關(guān)鍵詞】電商促銷;激勵(lì)理論

      一、引言

      近年來,在國家大力推進(jìn)和扶持下,我國電子商務(wù)迅猛發(fā)展,各種電商平臺(tái)如雨后春筍一般應(yīng)運(yùn)而生。淘寶、天貓、京東、蘇寧等大型電商平臺(tái)近幾年業(yè)績都是顯著增長,各種促銷活動(dòng)也是層出不窮。電商發(fā)展的范圍不斷擴(kuò)大,影響的深度和廣度不斷增加,如今已經(jīng)深深的影響人們的生活,成為人們主要消費(fèi)方式之一。然而,各式各類的促銷活動(dòng)真的像看上去那樣美好嗎?本文將通過分析電商促銷活動(dòng)的手段及其對(duì)消費(fèi)者購買決策和消費(fèi)行為的影響,窺探電商促銷活動(dòng)帶來的問題以及給出相應(yīng)的建議。

      二、電商促銷活動(dòng)手段概覽

      電商促銷手段五花八門,名稱、內(nèi)容、促銷力度也各不相同。但就目前影響力比較大的促銷方式來說,大致可以分為:造節(jié)日、價(jià)格戰(zhàn)、紅包戰(zhàn)、預(yù)售等幾種模式。

      1.造節(jié)日

      提起電商促銷,大多數(shù)人第一反應(yīng)便是“雙十一”。這個(gè)原本從校園走出來的“光棍節(jié)日”被營銷者敏銳得發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī),通過類似“把別人談戀愛的錢給自己買件像樣的衣服吧!”這樣的口號(hào),把這個(gè)看似無厘頭的節(jié)日和營銷目的結(jié)合起來,達(dá)到宣傳促銷的目的,由于“雙十一”的大獲成功,更多的電商也加入到紅紅火火的“造節(jié)日”運(yùn)動(dòng)中來。如京東的“6.18”、唯品會(huì)的“12.8”、蘇寧易購的“8.18”大促,以及淘寶在天貓“雙十一”余熱下推出的“雙十二”,其原理都是選定某個(gè)特定日期,將營銷資源和促銷力度都集中使用在這一天,通過鋪天蓋地的宣傳,集中力量拉動(dòng)消費(fèi)。

      2.價(jià)格戰(zhàn)

      無論傳統(tǒng)行業(yè)還是新興的電子商務(wù),價(jià)格策略都是常用的也是非常有效的營銷手段之一。作為消費(fèi)者,我們常見的滿返、滿減、打折如 “全場五折”、“直降百元”、“滿100減20”、“限時(shí)五折”、“0元搶購”等其實(shí)質(zhì)都是價(jià)格戰(zhàn)。隨著各種促銷活動(dòng)的不斷發(fā)展,價(jià)格戰(zhàn)也演變出一些新的模式,如“團(tuán)購價(jià)”、滿額換購、買多送一等。

      3.紅包戰(zhàn)

      這里的紅包戰(zhàn)指的是廣義的“紅包”,是指電商平臺(tái)通過不同的形式發(fā)放給消費(fèi)者的優(yōu)惠券的一種促銷手段。常見的“紅包”形式一種是直接派發(fā)優(yōu)惠券,如京東、蘇寧等都有讓消費(fèi)者提前領(lǐng)取優(yōu)惠券再進(jìn)行購買的促銷方式。另一種是抽獎(jiǎng),如淘寶、京東等都有限時(shí)“搶紅包”等的活動(dòng),隨機(jī)給出消費(fèi)者不同金額的優(yōu)惠券。

      4.預(yù)售優(yōu)惠

      預(yù)售模式就是消費(fèi)者先支付好定金,等到大型促銷活動(dòng)時(shí)再支付尾款的銷售模式。這樣的促銷模式對(duì)于消費(fèi)者來說,可以提前加入大型促銷活動(dòng)中,避免心儀的商品搶不到,并且通常預(yù)售產(chǎn)品會(huì)獲得額外的優(yōu)惠。

      三、從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看待電商促銷活動(dòng)帶來的消費(fèi)影響

      在經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下,在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中, 主體所追求的唯一目標(biāo)是自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化。也就是說,在消費(fèi)過程中,消費(fèi)者通過比較成本和利益做出購買決策。而在各大電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)中,商家就是通過不同的促銷活動(dòng)和手段引導(dǎo)消費(fèi)者比較成本和利益的關(guān)系,從而促使他們做出購買決策。

      1.示范效應(yīng)激勵(lì)

      美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森貝利在其相對(duì)收入消費(fèi)理論中提到:人們的消費(fèi)行為會(huì)受到周圍消費(fèi)者的消費(fèi)水平的影響,這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為“示范效應(yīng)”。即大多數(shù)人在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候,會(huì)無意識(shí)或者有意識(shí)的與周圍人保持一致。

      前文提到的“造節(jié)日”促銷手段就很好的利用了示范效應(yīng)激勵(lì)。當(dāng)電商所造“節(jié)日”已被廣大消費(fèi)者所悉知,那么作為個(gè)體消費(fèi)者有可能因?yàn)樯磉呄M(fèi)者的購買行為的“示范效應(yīng)”而進(jìn)行原本計(jì)劃外的消費(fèi),而個(gè)體消費(fèi)者的購買行為也會(huì)影響其周圍的消費(fèi)者,進(jìn)而使電商商家達(dá)到了很好的促銷效果。

      2.需求價(jià)格彈性激勵(lì)

      需求價(jià)格彈性理論一般用來描述商品需求量對(duì)于價(jià)格的敏感度,即商品的需求量隨價(jià)格的變化而變化,其公式為:價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)百分比÷價(jià)格變動(dòng)百分比。

      經(jīng)濟(jì)學(xué)中假設(shè)人都是“理性人”,會(huì)根據(jù)商品價(jià)格的變化對(duì)自身需求做出調(diào)整,即商品價(jià)格的下降會(huì)導(dǎo)致需求數(shù)量的增加。

      前文中提到的“價(jià)格戰(zhàn)”、“紅包戰(zhàn)”都是利用了需求價(jià)格彈性理論,通過降低商品價(jià)格,激勵(lì)消費(fèi)者增加需求,增加消費(fèi),進(jìn)而達(dá)到電商利益最大化。

      3.價(jià)格歧視激勵(lì)

      價(jià)格歧視實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異,是指商家在銷售相同商品時(shí)有不同銷售價(jià)格的行為。舉例來說,2015年天貓“雙十一”促銷活動(dòng)中的“預(yù)售”,付定金購買商品的消費(fèi)者和雙十一當(dāng)天購買的消費(fèi)者實(shí)際付出的金額是不同的,再如“聚劃算”團(tuán)購活動(dòng),購買商品的消費(fèi)者越多,產(chǎn)品價(jià)格就越低,例如天天果園的智利車?yán)遄訄F(tuán)購,9人成團(tuán)、19人成團(tuán)和29人成團(tuán)的價(jià)格都不一致,參加團(tuán)購的消費(fèi)者越多價(jià)格越便宜,通過價(jià)格歧視,購買者就容易買多,跟風(fēng)。

      四、電商促銷活動(dòng)帶來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題

      不可否認(rèn),電商平臺(tái)各種形式及規(guī)模的促銷活動(dòng)給普通百姓消費(fèi)者帶來了諸多便利和選擇的權(quán)利,但此起彼伏的網(wǎng)購“狂歡盛宴”背后還存在許多不容忽視的問題值得深思。

      1.對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響

      各大電商平臺(tái)通過集中營銷力量,瘋狂“造勢”搞促銷,看似一次又一次刷新紀(jì)錄,創(chuàng)造一個(gè)個(gè)“業(yè)界神話”,但實(shí)際上就國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略層面而言,并不能起到很好的推進(jìn)作用。例如許多消費(fèi)者在實(shí)體店選中心儀的商品,但因?yàn)轭A(yù)期電商的促銷活動(dòng)而選擇在電商平臺(tái)購買,這種“店試網(wǎng)購”的行為使越來越多的實(shí)體店淪為“試衣間”,而實(shí)體店的銷售額下滑將導(dǎo)致實(shí)體店關(guān)閉、實(shí)體店所在商圈無法支撐、員工下崗等一系列問題。對(duì)國家實(shí)體經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展帶來一定的影響。

      2.產(chǎn)品質(zhì)量問題

      我國電商平臺(tái)網(wǎng)購消費(fèi)投訴一直不斷,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),其僅2013年上半年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴量中約30%是由于商品質(zhì)量問題。在各大電商平臺(tái)促銷活動(dòng)大打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí),也迫使產(chǎn)品生產(chǎn)廠家降低成本,為了配合電商促銷活動(dòng),短時(shí)期低成本的制造商品,致使有些廠家偷工減料,產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障,消費(fèi)者得不到真正的實(shí)惠。

      3.物流及售后服務(wù)

      與電商迅猛發(fā)展不匹配的是其配套產(chǎn)業(yè)物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后,每到大型促銷活動(dòng)后各個(gè)快遞公司就“爆倉”的新聞屢見不鮮,一些急需商品或保質(zhì)期較短的例如生鮮類產(chǎn)品不能按時(shí)送達(dá)帶來許多矛盾。另外,消費(fèi)者在商家各種促銷活動(dòng)的激勵(lì)作用下,可能存在非理性消費(fèi)而沖動(dòng)的購買了一些并不需要的商品,事后要求退貨時(shí)或者遇到問題商品時(shí)并不能享受到與促銷活動(dòng)投入相當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù),因此也帶來了許多糾紛。

      五、電商促銷活動(dòng)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)建議

      全球化信息時(shí)代已經(jīng)來臨,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用深刻的改變了人們的現(xiàn)實(shí)生活。電商平臺(tái)的發(fā)展也逐漸改變了人們的生活方式和消費(fèi)觀念。各型各類的電商促銷活動(dòng)加速了網(wǎng)上購物這種消費(fèi)模式的普及,而電商促銷活動(dòng)從某種程度上也釋放了我國居民的消費(fèi)購買力。盡管目前的電商平臺(tái)及電商促銷活動(dòng)還有許多不完善的地方,但互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,我們可以預(yù)見電商平臺(tái)這種商業(yè)模式的發(fā)展趨勢已不可逆。通過完善制度加強(qiáng)管理等措施,據(jù)此提出以下幾點(diǎn)建議,幫助電商促銷活動(dòng)良性發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急。

      1.注重差異,推廣多元化服務(wù)

      從前文分析電商促銷手段可以看出,不同的電商平臺(tái)促銷手段實(shí)則大同小異,在如此激烈競爭的環(huán)境下要保持持續(xù)的發(fā)展,除了這些促銷手段以外還應(yīng)著力發(fā)掘自身企業(yè)文化特色,提供有差異的高質(zhì)量的服務(wù),加強(qiáng)電商平臺(tái)競爭力。

      2.加強(qiáng)發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)

      在舉辦大型電商促銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)考慮配套產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展,如上游的制造業(yè)、供應(yīng)商管理、物流產(chǎn)業(yè)以及支付平臺(tái)的安全保障等,只有配套產(chǎn)業(yè)都跟上了,電商促銷活動(dòng)才會(huì)獲得真正的成功。

      樹立正確理性的消費(fèi)觀,避免沖動(dòng)消費(fèi)。

      加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí),注意甄別電商促銷活動(dòng),避免被形形色色的促銷活動(dòng)蒙蔽以致落入促銷陷阱,這樣才能凈化市場與電商平臺(tái)達(dá)成“雙贏”。

      參考文獻(xiàn):

      [1]http://baike.baidu.com/view/757.htm.

      [2]崔敏杰,付志.基于單身經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營銷效應(yīng)研究——以淘寶網(wǎng)光棍節(jié)為例[J].內(nèi)蒙古電大學(xué)刊.2014(1).

      [3]胡晶.指尖上的商戰(zhàn)—6·18電商促銷大戰(zhàn)的背后[J]. 紡織服裝周刊.2012(25)

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      [5]康兆妍,李嚴(yán)鋒.電商價(jià)格戰(zhàn)帶來的問題及對(duì)策研究[J]. 物流工程與管理.2014(3)

      [6]王一茗.商場“返券促銷”的法經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].市場研究. 2011(6)

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