尹建設(shè)，吳榮梅

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量管控研究

尹建設(shè)，吳榮梅

從我國(guó)服務(wù)細(xì)分領(lǐng)域中，網(wǎng)絡(luò)商品因質(zhì)量問題的投訴量遠(yuǎn)高于其他服務(wù)的現(xiàn)狀入手，分析了構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量問題高發(fā)的成因。主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)物市場(chǎng)信息不對(duì)稱，促發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇行為、低道德風(fēng)險(xiǎn)代價(jià)及相關(guān)監(jiān)管缺乏力度等。以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品投訴數(shù)據(jù)、“電商刷單騙信譽(yù)”等案例進(jìn)行簡(jiǎn)要的研究和分析，提出了強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的質(zhì)量管控、加強(qiáng)法制建設(shè)，加大網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量問題的懲罰力度以及賣方自我約束，誠(chéng)實(shí)守信合法經(jīng)營(yíng)的建議。

網(wǎng)絡(luò)商品；質(zhì)量；管控；研究

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代”的到來，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾慕M成部分。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC. CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2015年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)16140億元，相比2014年上半年的10856億元，同比增長(zhǎng)48.7%；網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的11.4%，2014年上半年達(dá)到8.7%，同比增長(zhǎng)31%。截至2015年6月底中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)4.17億人，而2014年上半年達(dá)3.5億，同比增長(zhǎng)19.1%。伴隨著網(wǎng)絡(luò)商品的起步晚但發(fā)展迅猛的是網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量問題層出不窮，屢遭投訴，現(xiàn)狀不容樂觀。學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量管控問題的研究通常是從消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)及監(jiān)控態(tài)度、買賣雙方信息不對(duì)稱、商家在線信譽(yù)以及顧客的滿意度分析等角度來考察如何提高網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量，而內(nèi)外部監(jiān)管角度的研究相對(duì)缺乏。本文試圖從網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量現(xiàn)狀分析入手，分析網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量問題的成因，并提出從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的內(nèi)部質(zhì)量管控、外部的政策監(jiān)控及銷售方的自我約束等三個(gè)方面提出相應(yīng)建議。

一、網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量現(xiàn)狀分析

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2016年3月公布的《2015年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》數(shù)據(jù)表示：2015年遠(yuǎn)程購(gòu)物（以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為主體）以20083次的投訴量遙遙領(lǐng)先于其他服務(wù)領(lǐng)域，占銷售服務(wù)類投訴的69.86%。在遠(yuǎn)程購(gòu)物投訴中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占比95.41%，比去年同期上升3.13%。而其中商品質(zhì)量不合格和假冒的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。如下圖：

服務(wù)細(xì)分領(lǐng)域投訴前十位分布圖

二、網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量問題成因分析

（一）網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)信息不對(duì)稱，促發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇

不論是傳統(tǒng)的購(gòu)物市場(chǎng)還是新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，市場(chǎng)信息的不對(duì)稱和不確定性都是客觀存在的。在傳統(tǒng)的購(gòu)物市場(chǎng)中，買方可以直觀地通過產(chǎn)品的形狀、味道以及價(jià)格、品牌名稱、包裝等來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，在一定程度上有效地降低了交易雙方信息的不對(duì)稱性，減少了不確定性因素。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中，由于購(gòu)買方只能通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過賣方單方發(fā)布的圖片、視頻等信息去了解商品，判斷商品的質(zhì)量，這種購(gòu)買方與商品的分離、交易雙方在時(shí)空上的分離、以及付款時(shí)間與商品交付時(shí)間的分離導(dǎo)致購(gòu)買方無法像在傳統(tǒng)商品市場(chǎng)上直接感受、體驗(yàn)商品，處于信息的劣勢(shì)方。盡管可以通過第三方平臺(tái)上的信譽(yù)、評(píng)價(jià)記錄等間接因素來評(píng)估，但由于各種道德風(fēng)險(xiǎn)的存在，如2016年“3·15”晚會(huì)揭露的“電商刷單騙信譽(yù)”等，使得購(gòu)買方獲得的信息失真，進(jìn)而影響到買方?jīng)Q策的有效性。此種情況下，買方擔(dān)心賣方提供虛假信息，產(chǎn)品質(zhì)量不能保證，為保護(hù)自身利益不受損害，更多消費(fèi)者采取了逆向選擇行為，這也是網(wǎng)購(gòu)商品中更多的購(gòu)買者趨向于選購(gòu)低價(jià)商品的原因所在。

（二）低道德風(fēng)險(xiǎn)代價(jià)促發(fā)高網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量問題

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋，道德風(fēng)險(xiǎn)是由于個(gè)人的不誠(chéng)實(shí)、不正直而引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)角度來看，道德風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，不論是傳統(tǒng)的商品市場(chǎng)還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)。但從道德風(fēng)險(xiǎn)代價(jià)角度來看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)由于相關(guān)的法律法規(guī)還不健全、消費(fèi)者維權(quán)難度的加大等原因，其道德風(fēng)險(xiǎn)代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的商品市場(chǎng)。

1.賣方進(jìn)入門檻低，自律約束成本低

目前很多網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)開設(shè)店鋪成本低，甚至是零成本。個(gè)人開網(wǎng)店只需要通過簡(jiǎn)單的注冊(cè)、認(rèn)證流程即可完成。也就是說只要有一張身份證即可輕松的擁有一家網(wǎng)店，無需工商注冊(cè)，更不需要注冊(cè)資本金。這種低成本開店在一定程度上弱化了賣方的產(chǎn)品責(zé)任意識(shí)。一旦出了問題，便關(guān)門走人。幾乎沒有違法成本，追責(zé)起來也相當(dāng)困難。特別是現(xiàn)在流行的“微商”：一個(gè)手機(jī)號(hào)碼、一張銀行卡，就可以在朋友圈發(fā)布商品信息。代理商品也無需任何審批環(huán)節(jié)，買賣雙方通過微信達(dá)成一致即可完成交易，更沒有第三方交易平臺(tái)中間環(huán)節(jié)的監(jiān)控。交易全憑雙方信用，違約成本幾乎為零。

2.買方怕麻煩、圖省事心理進(jìn)一步降低道德風(fēng)險(xiǎn)成本

買方通過逆向選擇，低價(jià)購(gòu)買到劣質(zhì)或假冒商品后，很少有直接向消費(fèi)者協(xié)會(huì)或者第三方交易平臺(tái)發(fā)起維權(quán)。更多的是直接和賣家進(jìn)行協(xié)商。賣家往往會(huì)通過一些讓利或者其他安撫性行為來滿足買方的某種欲望并以此換取買方的好評(píng)。常見的有如免費(fèi)更換、補(bǔ)寄贈(zèng)品、返還部分貨款等。在買方怕麻煩、圖省事的心理作用下一般都會(huì)接受。這樣賣方在極低的成本下一方面完成交易，另一方面提升自己在交易平臺(tái)的相關(guān)記錄。以此惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致假冒偽劣商品充斥市場(chǎng)。

3.監(jiān)管力度弱，低代價(jià)滋生高道德風(fēng)險(xiǎn)

一方面是交易平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制形同虛設(shè)。雖然從2011年來，各購(gòu)物平臺(tái)如淘寶網(wǎng)采取完善在線信譽(yù)系統(tǒng)、鼓勵(lì)賣方成立在線商盟、提高賣方準(zhǔn)入條件、實(shí)施七天無理由退換貨等質(zhì)量保證和承諾、展開神秘買家質(zhì)量抽檢等一系列管控措施以加大交易平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量的監(jiān)管力度。但從2016年“3·15”晚會(huì)匯總的數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)的投訴占全部投訴量的25%，成為“3·15”晚會(huì)收到的數(shù)量最多的投訴。而期間揭露的“電商刷單騙信譽(yù)”案件，使所謂的在線信譽(yù)系統(tǒng)成了赤裸裸的欺騙，而商家只需要支付很少的報(bào)酬即可獲得所希望的信譽(yù)和銷售記錄，使得監(jiān)控機(jī)制形同虛設(shè)。

另一方面政策層面監(jiān)管嚴(yán)重滯后市場(chǎng)發(fā)展。近幾年來，政府層面出臺(tái)了不少的法律法規(guī)，如：2010年的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》、2011年的《第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》、2014年的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》以及2015年的《關(guān)于加強(qiáng)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易商品質(zhì)量抽查檢驗(yàn)的意見》，但仍然滯后于電子商務(wù)發(fā)展的速度，無法有效遏制道德風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，惡意炒作信譽(yù)、發(fā)布虛假?gòu)V告、銷售假冒偽劣商品的行為依然廣泛存在。

三、網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量管控對(duì)策分析

分析網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量管控的前提是弄清楚誰是商品質(zhì)量管控的責(zé)任主體，以及這些主體如何進(jìn)一步健全商品質(zhì)量管控機(jī)制并讓這些機(jī)制有效的發(fā)揮作用。在傳統(tǒng)的購(gòu)物市場(chǎng)中，商品從生產(chǎn)車間被生產(chǎn)出來后進(jìn)入流通領(lǐng)域，通過批發(fā)、零售的過程，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。各環(huán)節(jié)有著先后的邏輯關(guān)系，并共同對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)。

而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，商品流通不再呈直線邏輯的關(guān)系，而是以信息流為主導(dǎo)，以購(gòu)物平臺(tái)為中心，消費(fèi)者面對(duì)的是不確定的供貨主體，也可能是生產(chǎn)者、也有可能是批發(fā)商或者零售商。也就是說，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的商品質(zhì)量的管控主體至少包括購(gòu)物平臺(tái)、賣方及政府三方主體。因此，網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量管控應(yīng)從以下三個(gè)方面著手：

（一）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的質(zhì)量管控

從形式上來看，作為第三方網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)僅僅是為買賣雙方提供了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易的平臺(tái)，就如同現(xiàn)實(shí)中的各類商品市場(chǎng)，構(gòu)成相關(guān)商品交易的總和。但實(shí)際上，作為第三方的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，一方面要肩負(fù)著買賣雙方信息互傳及構(gòu)建在線信譽(yù)反饋系統(tǒng)的重任，使消費(fèi)者可以通過商家的信譽(yù)以及各種評(píng)價(jià)的數(shù)量，如好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)甚至追評(píng)等多維度來獲取商品質(zhì)量信息；另一方面開發(fā)即時(shí)通訊工具如“阿里旺旺”等交流渠道的方式向消費(fèi)者傳遞商品質(zhì)量信息?？偟膩碚f，進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的質(zhì)量管控，應(yīng)從以下四個(gè)方面入手：

第一，通過技術(shù)提升，修補(bǔ)系統(tǒng)漏洞，進(jìn)一步改進(jìn)現(xiàn)有的管控措施。盡管在線評(píng)價(jià)系統(tǒng)曾一度廣受質(zhì)疑，如刷單騙信譽(yù)等行為。但在當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，在線評(píng)價(jià)系統(tǒng)仍然是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中協(xié)調(diào)買賣雙方信息不對(duì)稱、緩解商品質(zhì)量不確定性的重要措施，也是廣大買家評(píng)價(jià)賣家及商品的核心手段。應(yīng)通過技術(shù)提升，修補(bǔ)系統(tǒng)漏洞，對(duì)其進(jìn)行持續(xù)改良。

第二，進(jìn)一步完善第三方專業(yè)質(zhì)檢服務(wù)。選用資質(zhì)齊備、工作嚴(yán)謹(jǐn)、抽檢程序科學(xué)的專業(yè)第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)還需對(duì)第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的質(zhì)檢行為進(jìn)行監(jiān)督和管理，杜絕走形式的表面文章，確保質(zhì)檢的實(shí)效性。

第三，加大對(duì)于違法行為的處罰力度。當(dāng)前情況下，各購(gòu)物平臺(tái)處于競(jìng)爭(zhēng)的需要，在對(duì)商家的違規(guī)欺詐行為的處罰上往往存在投鼠忌器的現(xiàn)象。一方面要管控商家的違規(guī)欺詐行為，另一方面又需要大量商家的入駐來提升平臺(tái)的影響力。因此通常存在“有制度，不落實(shí)或落實(shí)不充分”的問題。如淘寶網(wǎng)制定的《淘寶規(guī)則》第五章“通用違規(guī)行為及違規(guī)處理”中，將商家的違規(guī)行為分為一般違規(guī)行為和嚴(yán)重違規(guī)行為，通過采取警告、商品下架、商品刪除、店鋪刪除、清除店鋪裝修、限制店鋪裝修發(fā)布權(quán)限、關(guān)閉店鋪、單個(gè)商品搜索降權(quán)、單個(gè)商品搜索屏蔽、店鋪屏蔽、扣分等處理措施進(jìn)行處理。但在實(shí)際執(zhí)行過程中，一方面平時(shí)缺乏有效監(jiān)管，存在“民不告，官不究”現(xiàn)象，另一方面處罰力度打折，賣家喬裝打扮，依然可以卷土重來。

第四，創(chuàng)建優(yōu)秀的平臺(tái)文化。平臺(tái)文化是指平臺(tái)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐中逐步形成的，為全體參與者共同遵守的價(jià)值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則及行為規(guī)范的總和。作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，應(yīng)培育追求提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的平臺(tái)文化，通過良好的平臺(tái)文化氛圍，形成全平臺(tái)成員統(tǒng)一的提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的價(jià)值取向。同時(shí)通過完善平臺(tái)的管理制度和道德規(guī)范發(fā)揮組織文化的約束、凝聚及激勵(lì)功能。

（二）加強(qiáng)法制建設(shè)，加大網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量問題的懲罰力度

2016年5月1日起開始實(shí)施的《流通領(lǐng)域商品質(zhì)量監(jiān)督管理辦法》，從經(jīng)營(yíng)者的商品質(zhì)量義務(wù)、商品質(zhì)量的監(jiān)督檢查、法律責(zé)任等方面做出了詳細(xì)的規(guī)定，表明政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量的監(jiān)管從立法上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中，“有法可依”僅是第一步，更重要的是要“執(zhí)法必嚴(yán)”，提高賣家的違法成本，直到不再敢輕易違反相關(guān)法律法規(guī)。從宏觀方面來說，政府一方面要加大網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量問題的懲罰力度，對(duì)違規(guī)者起到真正的震懾作用；另一方面可以考慮將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的在線信譽(yù)系統(tǒng)和社會(huì)信用體系有效關(guān)聯(lián)，相互促進(jìn)；從微觀方面來說，要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的管控，如設(shè)置統(tǒng)一的進(jìn)入門檻，制定統(tǒng)一的行業(yè)準(zhǔn)則。

（三）賣方自我約束，誠(chéng)實(shí)守信合法經(jīng)營(yíng)

賣方，作為網(wǎng)絡(luò)商品的直接提供者，要本著誠(chéng)實(shí)守信、合法經(jīng)營(yíng)的原則，在利益面前自我約束，遵守政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的政策規(guī)定、積極參與和配合政府部門和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)開展的各種商品質(zhì)量的抽檢、主動(dòng)向買方傳遞相關(guān)信息，達(dá)到緩解商品質(zhì)量不確定性目的。一方面要自覺杜絕銷售有質(zhì)量問題的商品，積極獲取產(chǎn)品認(rèn)證和質(zhì)量管理體系認(rèn)證；另一方面立足顧客期望，積極獲取產(chǎn)品認(rèn)證和質(zhì)量管理體系認(rèn)證。多維度、全視角提升和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量。第三是建立電子商務(wù)個(gè)人信用體制，通過個(gè)人信用監(jiān)管營(yíng)造一種可信賴的電子商務(wù)環(huán)境。

四、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量關(guān)系到民生，是我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的重要門檻。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已然成為人們生活的必然,盡管網(wǎng)購(gòu)商品相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物商品存在使購(gòu)買方與銷售方在時(shí)空上的隔離等諸多不利因素，但只要網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)監(jiān)控、政府監(jiān)管及銷售方自我約束能夠三力合一，網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量問題就能得到有效控制，同時(shí)也就能進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)的又好又快發(fā)展。參考文獻(xiàn)：

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F724.6

A

1008-4428（2016）06-12-03

2016年安徽高校省級(jí)人文社科研究項(xiàng)目“電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量管控和信用研究”，（項(xiàng)目號(hào)SK2016A0841）。

尹建設(shè)，男，湖南邵陽(yáng)人，淮南聯(lián)合大學(xué)電大成教院講師，研究方向：管理學(xué)、電子商務(wù)；

吳榮梅，女，安徽全椒人，淮南聯(lián)合大學(xué)電大成教院副教授，研究方向：電子商務(wù)。