文/賈若祎　李 勇　劉思涵

大數(shù)據(jù)在影視產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用

文/賈若祎李 勇劉思涵

隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展，傳統(tǒng)影視行業(yè)也受到了巨大影響，以新興的“邊播邊拍”電視劇和針對市場的商業(yè)電影為代表，影視劇的制作和傳播逐漸向面向觀眾和個性化定制的模式轉(zhuǎn)變。本文以票房和收視率為切入點，分析了近幾年大數(shù)據(jù)在影視產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，羅列了大數(shù)據(jù)在具體應(yīng)用中的優(yōu)勢和缺點，并通過對實例的分析進(jìn)行了印證。

大數(shù)據(jù)影視產(chǎn)業(yè)票房收視率

“大數(shù)據(jù)”是當(dāng)下的熱詞，其觸角已經(jīng)伸入到社會生活的各個領(lǐng)域。將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于影視產(chǎn)業(yè)，利用其強大的數(shù)據(jù)分析能力，可以為影視劇生產(chǎn)和銷售提供有力的數(shù)據(jù)參考。具體而言，就是通過對海量數(shù)據(jù)的分析和挖掘，得到觀眾對某部影視劇的具體評分以及該部影視劇營銷業(yè)績等一系列客觀數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)對于邊拍邊播的電視劇來說是極為重要的，它極有可能影響劇目下一步的演員主次、劇情走向、拍攝手法、后期制作及宣傳手段等。此外，對于電影或其他無法邊拍邊播的電視劇，通過分析之前相同類型劇目的數(shù)據(jù)，也能夠幫助決策者更好地進(jìn)行選擇，從而對收視率和票房成績產(chǎn)生影響。毫無疑問，在影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，大數(shù)據(jù)正發(fā)揮著越來越關(guān)鍵的作用。

一、大數(shù)據(jù)應(yīng)用給傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)帶來的利好

1.劇本優(yōu)化。有人認(rèn)為，劇本創(chuàng)作是一個創(chuàng)意性的工作，基于數(shù)據(jù)分析的劇本優(yōu)化會給創(chuàng)作自由帶來框架，但無數(shù)有關(guān)劇作方法的理論卻以大量例證顛覆著這一想法，如悉德·菲爾德在其著作《電影劇本寫作基礎(chǔ)》中就直言寫劇本要遵循一定的框架，應(yīng)該以一定的篇幅控制開頭、中段和結(jié)尾的寫作節(jié)奏，甚至劇中激烈的情節(jié)點都是有相對明確的位置參考的，絕非是天馬行空的游走。

基于這樣的理論前設(shè)，將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于劇本創(chuàng)作，可讓其創(chuàng)作方向更加明確，也可實現(xiàn)劇本內(nèi)容（情節(jié)、橋段等）評估，有效地把握觀眾對題材的興趣度，避免創(chuàng)作出現(xiàn)太多違背觀眾意愿的個人化思路，從而實現(xiàn)商業(yè)意義上的劇本優(yōu)化。比如，由Netflix投拍的網(wǎng)劇《紙牌屋》，該劇的劇情設(shè)置完全是通過大數(shù)據(jù)算法，分析觀眾之前在網(wǎng)站上的各種觀看數(shù)據(jù)而確定的。這些數(shù)據(jù)包括觀眾在劇情的何處暫停，哪部分劇情會被反復(fù)回放，哪些情節(jié)是觀眾不感興趣而直接快進(jìn)的，還有評論區(qū)的討論和搜索請求等。通過收集和分析這些數(shù)據(jù)，Netflix公司的決策者甚至比觀眾還要了解他們自身的劇情喜好，從而依據(jù)這些分析結(jié)果對劇情進(jìn)行優(yōu)化，使劇集獲得了更高的收視率。同理，各大視頻網(wǎng)站利用大數(shù)據(jù)這一工具，也可實現(xiàn)更加人性化的視頻推薦功能。

2.演員選擇。雖然時下的國產(chǎn)青春電影屢遭詬病，但它們所創(chuàng)造的高票房成績卻是無可爭議的。簡單地通過微博平臺，我們就能體會到時下青春明星們強大的社會影響力。比如，鹿晗的微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量屢創(chuàng)記錄，2015年他參演的電影《重返20歲》也取得了3.64億元的高票房成績。在對觀影人群所做的數(shù)據(jù)分析中有一點值得一提：在這一觀眾群中，超過46%的觀眾是12至18歲的女生。這一數(shù)據(jù)足以證明，拋開劇情、上檔時間等因素，演員號召力所貢獻(xiàn)的電影票房也是不容小覷的。

再看《紙牌屋》，除了在劇本優(yōu)化方面利用大數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)分析的方法應(yīng)用于演員選擇也是它的一大亮點。在剛播完第一季時，它就被提名并成功獲得“第65屆艾美獎”的多項大獎，在此之前，從來沒有網(wǎng)絡(luò)劇入圍過艾美獎的提名。這是一次成功的嘗試，也是對大數(shù)據(jù)在劇本以及演員優(yōu)化選擇上影響非凡的有力佐證。

圖1　大數(shù)據(jù)分析與傳統(tǒng)分析的對比圖

3.營銷策略。通過對社交媒體上的海量用戶所產(chǎn)生的信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，可以得到某一地域觀眾的年齡、性別、職業(yè)等各種維度的信息。依據(jù)這些信息，制片方可以向不同地域或不同觀眾群提供個性化的宣傳策略，將宣傳信息最大限度地輻射至目標(biāo)觀眾，而不再是全國千篇一律的“首發(fā)視頻”。

通過收集海量數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，樂視影業(yè)掌握了《小時代》電影目標(biāo)觀眾的構(gòu)成比例：其中四成為高中生，他們是郭敬明、楊冪的忠實粉絲，屬于沖動型消費者；三成是公司白領(lǐng)，作為《小時代》劇中所描寫的對象，他們有極強的身份認(rèn)同感，愿意觀看與“自己”生活類似的故事；兩成是大學(xué)生，他們不僅是潛在消費者，而且能有力影響其他觀眾；其余則為26到35歲之間的“80后”觀眾，他們是可爭取觀眾群。基于這一數(shù)據(jù)分析，樂視影業(yè)在全國數(shù)百家影院舉行了時間、地點有針對性的《小時代》零點首映嘉年華以及其他一系列形式多樣的宣傳推廣活動。在如此營銷策略的帶動下，《小時代1》首日的票房超過了7300萬元，總票房達(dá)4.88億元；《小時代2》首日票房5000萬元，總票房2.96億元；《小時代3》首日票房1.1億元，總票房5.22億元。

4.票房預(yù)測。從下圖大數(shù)據(jù)分析與傳統(tǒng)分析的比較，可以看出，傳統(tǒng)方法論關(guān)注的是整體特征，試圖挖掘的是某種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，并依此做出調(diào)整改進(jìn)。大數(shù)據(jù)方法論則更關(guān)注個體特征，其優(yōu)勢在于預(yù)測未來。

幾年前，谷歌公司在此方面就已經(jīng)有了成功應(yīng)用。他們根據(jù)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索次數(shù)來進(jìn)行電影票房預(yù)測，據(jù)驗證，此方法能提前一個月預(yù)測出電影的首周票房收入，且準(zhǔn)確度高達(dá)94%。而現(xiàn)在，我們更可以通過收集微博、微信上的話題量、各大平臺所發(fā)布的相關(guān)新聞，甚至結(jié)合文本調(diào)查對各用戶進(jìn)行情感傾向分析，從而對電影票房做出更加精確的預(yù)測。

二、針對影響票房或收視率的若干因素的數(shù)據(jù)分析

1.對票房進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的理論及流程。我們所設(shè)計的數(shù)據(jù)挖掘分析流程有以下兩大步：第一是數(shù)據(jù)收集。在網(wǎng)絡(luò)上以調(diào)查問卷的方式，對觀眾信息進(jìn)行采集，包括觀眾年齡、所觀看的電影電視劇及其評價。這些數(shù)據(jù)比較零散，無法直接作為數(shù)據(jù)挖掘的對象，需要相應(yīng)的統(tǒng)計分類才能做進(jìn)一步分析。第二是數(shù)據(jù)挖掘分析。一是數(shù)據(jù)制表將相應(yīng)數(shù)據(jù)經(jīng)過合并排序制成事實表，并做出各維度表；二是處理結(jié)果可視化，把挖掘出的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)分布圖，方便進(jìn)一步研究及模型推導(dǎo)；三是相關(guān)分析，對所制圖表進(jìn)行相關(guān)分析，從而找出影響票房或收視率的最相關(guān)因素；四是預(yù)測未來，通過數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果所提出的數(shù)學(xué)模型對影響票房或收視率的因素進(jìn)行分析，以便于預(yù)測單日票房趨勢、單日收視率趨勢等。

圖2　數(shù)據(jù)挖掘分析流程圖

圖3　《北京遇上西雅圖2》《誰的青春不迷?！贰镀婊蒙帧贰赌m魅影》四部電影兩周內(nèi)票房變化圖

圖4　5月2日《北京遇上西雅圖2》《誰的青春不迷?！贰镀婊蒙帧贰赌m魅影》四部電影票房占比、排片占比、上座率比較圖

首先是數(shù)據(jù)制表。收集數(shù)據(jù)之初，會發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)非常雜亂，且存在部分無用數(shù)據(jù)。為了使數(shù)據(jù)更為有效，需進(jìn)行預(yù)處理操作，使其變得更有條理，以便于數(shù)據(jù)的挖掘處理。因此，需要對所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行制表，以電影數(shù)據(jù)為例，其中包括放映時間、排片占比、上座率、適應(yīng)人群幾個方面。

其次是數(shù)據(jù)可視化。對于經(jīng)過制表環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，需要將其制成各種分布圖以便于進(jìn)一步分析。

從以上近期上映電影的數(shù)據(jù)分布圖可以看出，在上映頭兩周，各部電影票房變化趨勢大致相同：均在第一周周一開始下降，而在第一周周五下降至最低谷并在此后開始回升，在第一周周六或周日上升至頂峰后迅速下降并在第二周周一至周五保持持平至第二周周六或周日再度回升。在相同時間段（4月30日至5月6日）中，各電影上座率趨勢基本相同，即4月30日上升，到5月1日開始下降，并在5月6日再度回升，其次各電影排片占比基本持平。由此我們可以猜測：各電影當(dāng)日票房、上座率、排片占比與日期線性相關(guān)。

最后是相關(guān)分析。制表并建立可視化圖表后，可以開始分析影響票房或收視率的最相關(guān)因素。我們使用Excel進(jìn)行相關(guān)分析，取電影《北京遇上西雅圖2》為例（見表1）：

表1　《北京遇上西雅圖2》兩周內(nèi)票房與上座率、排片、票房占比表

對此進(jìn)行相關(guān)分析得出：日期與票房間相關(guān)系數(shù)：-0.82727，上座率與票房間相關(guān)系數(shù)：0.598309，排片占比與票房間相關(guān)系數(shù)：0.752651?？梢钥吹?，日期與票房相關(guān)性最大，上座率與排片占比與票房正相關(guān)，日期與票房負(fù)相關(guān)。

2.運用數(shù)據(jù)分析解密春節(jié)檔高票房奇跡。電影《美人魚》是2016年春節(jié)檔的票房大贏家，從上映首日的2.74億元到最終的32億元總票房，《美人魚》穩(wěn)坐中國內(nèi)地票房冠軍。以下簡要分析其票房奇跡的原因所在。

首先是關(guān)鍵檔期的把握。該片的上映時間正值春節(jié)假期，這是人們休閑娛樂的最集中時期。一年一度的春節(jié)，舉家團(tuán)聚，社會各個階層、各個年齡段的人都有了自己的閑暇時間，此時抽空與家人或朋友看一場電影，無疑是從精神層面享受生活的極佳選擇。

其次是電影的題材與品牌效應(yīng)。周星馳三個字無疑是電影《美人魚》的最大賣點，幾年一部作品，部部作品不失水準(zhǔn)，周星馳導(dǎo)演以自己對作品的高要求塑造了其電影的品牌權(quán)威。加之該片以環(huán)保為主題，以人魚愛情為主線展開，環(huán)保主題意義深刻，是當(dāng)今社會的熱門話題之一，人魚間的奇幻愛情，在追名逐利的現(xiàn)實生活中，給人們制造了夢一般的心理愿景。二者的有機結(jié)合既掩蓋了劇情及人物設(shè)計上的暇疵，又與導(dǎo)演的品牌效應(yīng)一起，最終成就了《美人魚》的高票房。

最后是基礎(chǔ)條件的大力改善。電影《美人魚》能有如此高的票房創(chuàng)收，還與當(dāng)今中國觀影大環(huán)境的改善有關(guān)。近年來，隨著國家對文化事業(yè)的大力支持和文化強國的時代需求，國內(nèi)電影院和銀幕總量顯著增加，這是電影票房迅速提升的“硬件”保障。據(jù)統(tǒng)計，截至2015底，中國銀幕數(shù)量已經(jīng)突破3.1萬塊。觀影場地的增加，與觀影人數(shù)的上升互為因果，而電影《美人魚》的上映，正值這一“硬件”增長的高峰期。

三、目前影視產(chǎn)業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)所遇到的問題

1.臟數(shù)據(jù)問題。在中國，許多影視公司為增加影視劇的大眾關(guān)注度，不惜花費重金雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”進(jìn)行炒作?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”采用一些技術(shù)手段將影視劇的搜索熱度、討論熱度等數(shù)據(jù)不斷刷高，臟數(shù)據(jù)隨即產(chǎn)生，這種數(shù)據(jù)造假的不良競爭手段，對影視產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是極為不利的。

2.行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)維度不一致。根據(jù)不同數(shù)據(jù)維度進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計的影視劇，其數(shù)據(jù)庫無法直接進(jìn)行對比，從而難以得出分析結(jié)果。比如，采用七大用戶的數(shù)據(jù)維度進(jìn)行統(tǒng)計而得到的的數(shù)據(jù)，和采用六大影視劇內(nèi)容元素的數(shù)據(jù)維度進(jìn)行統(tǒng)計的數(shù)據(jù)庫，從技術(shù)角度來說根本無法進(jìn)行比對（除去進(jìn)行整理融合的人工處理方式）。

3.數(shù)據(jù)分析結(jié)果預(yù)測功能的局限性。雖然大數(shù)據(jù)的最強大功能是對未來趨勢進(jìn)行預(yù)測，但影視劇的創(chuàng)作不能只局限于數(shù)據(jù)分析結(jié)果。數(shù)據(jù)分析結(jié)果的預(yù)測還僅僅只是預(yù)測，和概率的概念相同，未來的票房或收視率不一定與預(yù)測結(jié)果完全一致。此外，一味地依賴大數(shù)據(jù)的影視劇創(chuàng)作必定會喪失影視劇本身應(yīng)具有的創(chuàng)造性，而這恰恰又是無法通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行預(yù)測的。

4.影視劇的藝術(shù)價值被忽視。數(shù)據(jù)分析結(jié)果并不能體現(xiàn)影視劇的藝術(shù)價值。在影視劇的藝術(shù)價值中，包含著導(dǎo)演的精神追求和思維方式、影視劇含義的深邃性、演員的表演水平等，這些方面無法通過數(shù)據(jù)維度進(jìn)行統(tǒng)計，從而無法采用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析。因此，純粹采用大數(shù)據(jù)分析來判斷影視劇的成功與否是不全面的，更加合理的方式是結(jié)合專業(yè)影劇評來判斷影視劇的綜合價值。

四、總結(jié)

大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思想指導(dǎo)下，我們應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)，運用新工具更好地為大眾生活服務(wù)。影視產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)非常重要的組成部分，盡管文化需要有思想、有深度的作品來豐富，但它也離不開社會生活的商業(yè)大環(huán)境。在純粹利益驅(qū)動下所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品一定是浮躁的，但從另一角度看，如果真正有價值、有品味的影視作品因推廣上不利而被埋沒，也是一種巨大的社會損失。正確分析大數(shù)據(jù)在影視行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀，助利除弊，才能讓大數(shù)據(jù)技術(shù)能更好地為影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

作者賈若祎系中國傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院攝影專業(yè)2014級學(xué)生

作者李勇系中國傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院攝影系副教授

作者劉思涵系國際關(guān)系學(xué)院信息科技學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)2013級學(xué)生

本文系北京市教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2016年度重點課題“網(wǎng)絡(luò)空間安全一級學(xué)科創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制研究”（項目編號：CADA16040）、國際關(guān)系學(xué)院中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金（項目編號：3262016S167）的階段性研究成果。

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