楊 琨

（邢臺職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 邢臺 054035）

河北農(nóng)村居民服裝消費(fèi)方式變化及影響因素分析

楊 琨

（邢臺職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 邢臺 054035）

通過調(diào)查分析，當(dāng)前河北農(nóng)村居民服裝消費(fèi)方式呈現(xiàn)出消費(fèi)支出增長較快、消費(fèi)選擇多元化、時尚化、城市化明顯的趨勢，但是又在很大程度上受到農(nóng)村居民的年齡結(jié)構(gòu)、社會觀念、經(jīng)濟(jì)水平和文化層次的影響。因此，服裝企業(yè)和服裝從業(yè)者要有針對性的進(jìn)行市場細(xì)分，設(shè)計開發(fā)符合農(nóng)村居民服裝消費(fèi)的各個層次的服裝產(chǎn)品，培育農(nóng)村市場的服裝消費(fèi)質(zhì)量品牌意識，形成統(tǒng)一的更加龐大的服裝消費(fèi)市場。

農(nóng)村；服裝消費(fèi)；影響因素

隨著各項(xiàng)惠農(nóng)政策的逐步啟動和實(shí)施,農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平不斷提高,農(nóng)村消費(fèi)逐步升級,作為百姓消費(fèi)的重要組成部分——農(nóng)村服裝消費(fèi),其巨大市場潛力已逐漸顯現(xiàn)。面對農(nóng)村服裝消費(fèi)市場這塊巨大的蛋糕，作為服裝的生產(chǎn)者和銷售者，應(yīng)該了解農(nóng)村居民的服裝消費(fèi)行為特點(diǎn)，而不是簡單地將過時的城市服裝傾銷到農(nóng)村去。本文在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，調(diào)查分析了河北地區(qū)農(nóng)村居民服裝消費(fèi)市場的現(xiàn)狀及特點(diǎn)，分析了農(nóng)村居民服裝消費(fèi)方式的變化及影響因素，有利于進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，滿足農(nóng)村居民服裝時尚的新要求，加速社會主義新農(nóng)村建設(shè)的步伐。

一、河北農(nóng)村居民服裝消費(fèi)方式變化特點(diǎn)

根據(jù)2015年全國各省份經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，河北省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為迅速，農(nóng)民人均可支配純收入達(dá)到11051元，人均消費(fèi)支出9023元，高出了全國平均水平。這說明在農(nóng)民收入水平提高的情況下，農(nóng)民的消費(fèi)水平有了較大的提升。在農(nóng)民衣食住行主要消費(fèi)項(xiàng)目方面，服裝消費(fèi)規(guī)模呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，消費(fèi)方式也有了較大變化。經(jīng)調(diào)查，目前河北省農(nóng)村居民服裝消費(fèi)方式變化呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

（一）農(nóng)村居民服裝消費(fèi)支出呈現(xiàn)較快增長趨勢

河北省農(nóng)村居民隨著經(jīng)濟(jì)收入的不斷增長，生活消費(fèi)水平也相應(yīng)的大幅提升，服裝消費(fèi)支出方面，盡管當(dāng)前服裝市場價格指數(shù)平穩(wěn)向下，仍然呈現(xiàn)逐年增長趨勢，同時成衣的消費(fèi)占到主導(dǎo)地位。根據(jù)表1，河北省農(nóng)村居民服裝消費(fèi)支出增長趨勢明顯，人均服裝消費(fèi)支出從231元躍升到812元，盡管居民消費(fèi)中存在通貨膨脹因素，但是由于產(chǎn)業(yè)成熟和產(chǎn)能過剩，服裝價格指數(shù)一直維持穩(wěn)定，說明農(nóng)村居民服裝消費(fèi)增長體現(xiàn)了實(shí)際的需求增長，年均實(shí)際增長8%，消費(fèi)水平有了實(shí)質(zhì)性的大幅提高。

表1　河北省農(nóng)村居民服裝消費(fèi)支出增長情況（單位：元）

（二）農(nóng)村居民服裝消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化趨勢

城鄉(xiāng)消費(fèi)品市場的發(fā)展，相對于農(nóng)村來說，城市的市場發(fā)展速度和規(guī)模高于農(nóng)村，但在國家城鄉(xiāng)一體化發(fā)展戰(zhàn)略的推動下，在農(nóng)村消費(fèi)支出增長加快，農(nóng)村服裝消費(fèi)市場逐漸成長，農(nóng)村居民消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識向城市居民消費(fèi)靠攏。在這樣的消費(fèi)趨勢下，農(nóng)村服裝消費(fèi)市場不斷擴(kuò)大，日常生活用品的消費(fèi)呈現(xiàn)出更加多元化的趨勢。就農(nóng)村服裝消費(fèi)而言，河北居民個人服裝數(shù)量的需求和質(zhì)量、款式、品牌的需求也多元化。通過對河北省內(nèi)丘縣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)服裝銷售市場呈現(xiàn)出多層次格局，一般的攤位盡管仍然是滿足農(nóng)村服裝購買需求的主力供應(yīng)方，但是服裝品牌店鋪越來越多，特別是針對嬰幼兒、青少年和中青年的服裝專賣店數(shù)量日益增多（表2）。

表2　河北省內(nèi)丘縣農(nóng)村集鎮(zhèn)服裝店鋪（專賣店）增長情況（單位：個）

（三）農(nóng)村居民服裝消費(fèi)呈現(xiàn)時尚化趨勢

農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念發(fā)生著明顯的變化。近年來，勞務(wù)輸出的增多，不僅增加了農(nóng)村居民的收入，還使他們增長了見識，開始更新觀念，他們的消費(fèi)觀念和需求正在發(fā)生著相應(yīng)的變化。農(nóng)村居民從原來的傳統(tǒng)面料消費(fèi)者向現(xiàn)代的成衣消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，對衣著消費(fèi)開始趨于時裝化、城市化，農(nóng)村居民也開始追求城市流行服裝時尚和趨勢，特別是年輕人更加注重追求服裝的品牌、品質(zhì)、品位，他們希望農(nóng)村服裝消費(fèi)市場和城市消費(fèi)市場一樣，能夠同步發(fā)展。但是由于長期以來，服裝企業(yè)輕視忽略了農(nóng)村服裝市場的開發(fā)，導(dǎo)致了目前農(nóng)村服裝市場上仍是以經(jīng)營低檔的服裝為主，消費(fèi)環(huán)境和服裝產(chǎn)品的質(zhì)量都較差，很難滿足農(nóng)村消費(fèi)者的需求。

（四）農(nóng)村居民服裝購買方式網(wǎng)絡(luò)化

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的城鄉(xiāng)普及，居民的信息獲取渠道更加便捷。河北省農(nóng)村電商發(fā)展十分迅速，形成了眾多的電商村，這樣的情形下，農(nóng)村居民的消費(fèi)購買行為也開始向電商轉(zhuǎn)變。近年來，農(nóng)村年輕人智能手機(jī)擁有量大幅提高，占到農(nóng)村居民手機(jī)用戶的70%左右，更多的年輕人開始通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行服裝消費(fèi)活動?？深A(yù)見的未來，河北農(nóng)村居民服裝消費(fèi)購買方式電商化的趨勢將越來越明顯。這對于想要占領(lǐng)農(nóng)村市場的服裝企業(yè)來說，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的升級，是一個必然的趨勢性選擇。

二、河北農(nóng)村居民服裝消費(fèi)行為方式的影響因素

根據(jù)社會生活方式理論，人們的消費(fèi)行為方式往往受到年齡、社會、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的影響。在調(diào)查中，筆者也從這四個方面進(jìn)行了考察，筆者以200名農(nóng)村居民為樣本調(diào)查，發(fā)現(xiàn)河北農(nóng)村居民服裝消費(fèi)方式同樣明顯的受到這四個方面的影響。

（一）年齡因素

與城市相比，農(nóng)村社會因年齡結(jié)構(gòu)而形成了不同的具有比較差異明顯的消費(fèi)方式。就服裝消費(fèi)而言，在農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，年齡結(jié)構(gòu)形成的服裝消費(fèi)行為方式的差異更加明顯。調(diào)查中，40歲以下的年輕人服裝消費(fèi)支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于40歲以上年齡階段居民，30-40歲階段的中青年群體又稍稍高于30歲以下群體。這是因?yàn)?0-40歲階段的中青年群體由于正處于收入高峰期，對服裝數(shù)量和質(zhì)量的追求也比較高。40-60歲以上群體，由于消費(fèi)觀念較為保守和家庭負(fù)擔(dān)較為沉重，在服裝消費(fèi)方面的支出較為謹(jǐn)慎。60歲以上群體主要是服裝方面的消費(fèi)心理需求不再強(qiáng)烈，無論經(jīng)濟(jì)條件如何，都在消費(fèi)支出上趨于保守。

表3　2015年河北農(nóng)村居民年齡結(jié)構(gòu)對服裝消費(fèi)支出情況（單位：個）

（二）社會因素

生活方式的基本結(jié)構(gòu)包括家庭倫理、社會交往與社區(qū)生活、消費(fèi)與財產(chǎn)處理、文化教育、精神生活與信仰等諸要素構(gòu)成的生活模式和生活空間。在這個社會中，個人是湮沒無名的，服裝成為了一種非語言交流的工具和符號，也成為人們對“他人”的地位、身份等來進(jìn)行大致分類和識別的依據(jù)。隨著農(nóng)村社會的發(fā)展，農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工人員越來越多，城市生活方式和社交關(guān)系日益向農(nóng)村滲透，農(nóng)村“以衣看人”的現(xiàn)象也更加明顯起來。200名受調(diào)查對象中，對于衣著的重視程度十分明顯。其中，82.5%的農(nóng)村居民準(zhǔn)備專門的社交服裝，一般都是家里最好的衣服，在出行和重要社交場合穿著，說明農(nóng)村服裝消費(fèi)還在很大程度上受農(nóng)村舊有的習(xí)慣影響；73%的農(nóng)村居民認(rèn)為服裝的好壞能夠體現(xiàn)出一個人的家庭經(jīng)濟(jì)情況，說明農(nóng)村居民對服裝的面子功能比較看重；69%的農(nóng)村居民認(rèn)為服裝對自信心有一定的影響；61%的農(nóng)村居民比較看重服裝的流行款式，說明城市服裝流行消費(fèi)觀念對農(nóng)村有著比較大的影響。

表4　河北農(nóng)村居民社交衣著重視情況

（三）經(jīng)濟(jì)因素

消費(fèi)方式的社會消費(fèi)差異表現(xiàn)為一定的品位。而品位的實(shí)現(xiàn)很大程度上由經(jīng)濟(jì)資本的擁有量不同造成的。也就是說，個人所擁有的經(jīng)濟(jì)資本會影響到消費(fèi)方式的選擇。200名受調(diào)查對象中，高收入群體服裝消費(fèi)支出費(fèi)用達(dá)到中低收入群體的兩倍以上，其中82.5%的高收入居民比較注重服裝的質(zhì)量品牌，而中低收入群體對服裝的質(zhì)量品牌追求不是那么強(qiáng)烈。

表5　河北農(nóng)村居民收入與服裝消費(fèi)行為選擇

（四）文化因素

文化因素在消費(fèi)影響上稱之為文化資本。文化資本包含了三個方面，即被歸并化的形式、客觀化的形式和制度化的形式。在實(shí)際的調(diào)查過程中，前兩個其實(shí)是難以統(tǒng)計的，特別是被歸并化的形式，更是難以量化，所以本文以制度化形式的文化資本即個人的文化程度來替代文化資本。200名受調(diào)查對象中，大專以上學(xué)歷層次的農(nóng)村居民支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高中及高中以下群體，這也與這個群體經(jīng)濟(jì)收入相對較高有一定關(guān)系，由此來看文化資本對服裝消費(fèi)行為方式的影響更加明顯。

表6　河北農(nóng)村居民文化資本與服裝消費(fèi)行為選擇（單位：元）

三、結(jié)語

根據(jù)對河北農(nóng)村居民服裝消費(fèi)行為方式的特點(diǎn)和服裝消費(fèi)方式影響因素的分析，可以得出：當(dāng)前河北農(nóng)村居民服裝消費(fèi)方式呈現(xiàn)出消費(fèi)支出增長較快、消費(fèi)選擇多元化、時尚化、城市化明顯趨勢，但是又在很大程度上受到農(nóng)村居民的年齡結(jié)構(gòu)、社會觀念、經(jīng)濟(jì)水平和文化層次的影響。因此，對于農(nóng)村服裝市場來說，是一個成長中的巨大市場，服裝企業(yè)和服裝從業(yè)者要充分地分析和研究農(nóng)村居民服裝消費(fèi)的趨勢和相關(guān)影響因素，有針對性地進(jìn)行市場細(xì)分，設(shè)計開發(fā)符合農(nóng)村居民服裝消費(fèi)的各個層次的服裝產(chǎn)品，并在產(chǎn)品的價格和質(zhì)量方面做一個平衡，培育農(nóng)村市場的服裝消費(fèi)質(zhì)量品牌意識，以最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)村服裝消費(fèi)與城市服裝消費(fèi)的融合，形成統(tǒng)一的更加龐大的服裝消費(fèi)市場。

[1]韓蕊.2010年服裝市場將超6300億我國居民服裝消費(fèi)特征分析[J].紡織服裝周刊，2010（20）.

[2]李謙鋒.農(nóng)村消費(fèi) 下一片天空更廣[J].中國紡織，2009（7）.

[3]王禧.發(fā)展農(nóng)村品牌服裝市場的必要性：可行性及策略分析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2008（22）.

[4]李敬華，喬學(xué)勝.山東服裝消費(fèi)市場潛力研究[J].德州學(xué)院學(xué)報，2006（3）.

（責(zé)任編輯 呂玉英）

Changes of Clothing Consumption Patterns and Influencing Factors of Rural Residents in Hebei

YANG Kun
（Xingtai Polytechnic College, Xingtai, Hebei 054035, China）

Through the investigation and analysis of the current consumption of rural residents in Hebei clothing, the results show that the consumer spending rose faster, consumer choice is diversified, fashionable, city trend is obvious, but it is also influenced by the age structure, social values, economic level and cultural level to a great extent. Therefore, clothing enterprises and clothing practitioners should be targeted for market segmentation, design with various levels of rural residents' consumption of clothing apparel products, and cultivate the rural market consumption quality clothing brand awareness, forming a unified large apparel consumer market.

rural areas; clothing consumption; influencing factors

F426.8

A

1008—6129（2016）04—0057—04

2016—06—30

2016年度河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題——“河北農(nóng)村居民服裝消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變及影響因素分析”，編號：201602020219。

楊琨（1982—），女，河北邢臺人，邢臺職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師。