曉楓++瞿叢

[摘要]在信息爆炸的時代，我們身邊流動著各種各樣的信息。步行于街邊，巨幅的海報、花花綠綠的宣傳單、醒目的招牌、從店鋪傳來的流行音樂和廣告聲音等等充斥于耳際，進(jìn)而不得不關(guān)注。流行音樂文化也成為人們生活不可缺少的一部分，從麥當(dāng)娜到Lady Gaga，流行的風(fēng)向標(biāo)總在不停的變化。廣告音樂它有著不同一般意義音樂藝術(shù)的審美特征，也包含了廣告藝術(shù)的某些特性。其主要功能與作用是在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，作為背景音樂或輔助音樂來襯托畫面，豐富廣告藝術(shù)的表現(xiàn)力，可以在短時間內(nèi)吸引消費(fèi)者注意，并在其腦海中加深記憶，加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ乃囆g(shù)感染力。而流行音樂因其廣泛的傳唱率及其強(qiáng)大的感染力，正在成為廣告創(chuàng)作中不可忽視的重要音樂創(chuàng)意元素之一。所以，本文從流行音樂在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用入手，研究如何運(yùn)用音樂來更好的提升廣告信息的傳播，與受眾在心理層面達(dá)到一種情感的溝通，繼而提升廣告的可信性和實(shí)效性。

[關(guān)鍵詞]流行音樂元素 廣告創(chuàng)意 應(yīng)用

一、流行音樂元素在影視廣告中的表現(xiàn)及作用

音樂作為一種特殊的社會語言，具有巨大的感染力和潛移默化的作用。音樂和語言一樣具有表達(dá)功能，即表達(dá)情感、思想甚至文化的功能?；谝魳返谋磉_(dá)功能、敘述功能以及潛移默化的功能，廣告商經(jīng)常在電視廣告中使用背景音樂，作為提高廣告有效性的一種手段。廣告音樂是用世界通用的音樂藝術(shù)語言宣傳商品帶給人們的便利以產(chǎn)生積極的商業(yè)效果，廣告音樂明確的目的性、商業(yè)性，使其有別于任何一種音樂形式，它更多的傾向于表達(dá)一種意境。因此，它要通過觀眾自己的感受才能領(lǐng)會，從感情上影響觀眾的情緒、營造氛圍，以創(chuàng)造商品的音樂形象。所以廣告音樂具有自身獨(dú)特性。

（一）依靠流行音樂的魅力，更好地吸引受眾的注意力

“在愛的世界你就是我唯一，我唯一愛的就是你……”（哇哈哈純凈水影視廣告音樂），輕快、優(yōu)美的旋律和浪漫的歌詞，由王力宏慢慢唱出的，是不是你對心愛的女孩的心聲呢？在你為怎么樣向心愛的女孩兒表白而發(fā)愁的時候，娃哈哈純凈水是否已然躍入了你的腦海，也許明天，你會拿著娃哈哈純凈水站在她的面前也是有可能的。

廣告音樂的作用就是在第一時間抓住消費(fèi)者的注意力，人們的視覺范圍是180度，而聽覺范圍卻是360度無間隙的，所以，運(yùn)用特定時期的流行音樂，能在消費(fèi)者沒有注意到畫面的時候就被音樂所吸引，達(dá)到一種“未見其人，先聞其聲”的效果，吸引受眾注意力，為接下來的廣告內(nèi)容做好鋪墊，從而提升廣告的到達(dá)率。

（二）借助流行音樂現(xiàn)有影響力，更好地展示產(chǎn)品訴求點(diǎn)

一部電影《北京人在紐約》曾風(fēng)靡一時，同時也讓劉歡的“千萬里，我追尋著你……”傳唱大江南北，當(dāng)時，央視廣告大戶孔府家酒搶占先機(jī)，一首“千萬里，我一定要回到我的家”再次將產(chǎn)品通過熒屏傳給千家萬戶，其突出強(qiáng)調(diào)“回家”的創(chuàng)意，非常好的符合了當(dāng)時人們的心理，與受眾產(chǎn)生了很強(qiáng)的心理共鳴，做到這一點(diǎn)后，其余的事可以說就是水到渠成的了。

流行音樂本身就有它特定的消費(fèi)群，將流行音樂與商品關(guān)聯(lián)，對這部分人來說，與其說他們購買的是商品，倒不如說他們購買的是一種心理認(rèn)同感，是一種心理上的歸屬感。在這個基礎(chǔ)之上，就可以擴(kuò)大商品的目標(biāo)受眾，擴(kuò)大市場占有率。

對于商品或服務(wù)現(xiàn)有的目標(biāo)受眾來講，借助流行音樂的強(qiáng)大影響力，可以更好地提升產(chǎn)品或服務(wù)的市場知名度。本身就是這個商品或服務(wù)的消費(fèi)者，在看到自己鐘情的產(chǎn)品整體水平上升后，對于品牌的忠誠度自然而然的就會提高，這對品牌來說，具有事半功倍的效果，何樂而不為呢。

流行音樂巨大的影響力還表現(xiàn)在它具有一定的社會效益。當(dāng)年費(fèi)翔一首《故鄉(xiāng)的云》，唱出了多少游子的心情，其深深的思鄉(xiāng)之情對于大眾宣泄內(nèi)心的情感無疑起了很大的作用。還有《?；丶铱纯础罚窃谶@個人心浮躁的社會起了很大的社會公益作用，它輕快的旋律向人們傳達(dá)的是一種“親情至上”的觀念，曾經(jīng)一度在中青年聽眾中產(chǎn)生對老年人親情關(guān)照的強(qiáng)烈影響，這種社會教育作用和一般的輿論宣傳相比，無疑更深入人心。

所以說，廣告歌曲都習(xí)慣于借勢造勢，利用流行歌曲的既有影響力，關(guān)聯(lián)自己的產(chǎn)品，從而迅速提升產(chǎn)品知名度，在眾多的同類商品中脫穎而出，并最終贏得市場先機(jī)。

（三）利用流行歌曲的感染力，更好地烘托廣告氣氛

由布蘭妮擔(dān)任主角的《百事可樂女角斗士篇》廣告中，運(yùn)用了當(dāng)時流行的Queen樂隊的單曲《We will rock you》，廣告以這首歌昂揚(yáng)向上的曲風(fēng)帶動了整個畫，充分調(diào)動了受眾的聽覺能力。廣告過后，由廣告音樂帶來的震撼在受眾心理留下了很深的記憶，在廣告過程中穿插的幾個百事可樂產(chǎn)品的鏡頭雖然占用時間很少但是卻達(dá)到了很好的廣告效果，可謂是百事可樂廣告中的經(jīng)典。

流行音樂的根本性就是在特定時期符合了特定人群的某種心理需求，進(jìn)而在特定范圍內(nèi)廣泛的被接受而傳播的某種音樂風(fēng)格。所以，在影視廣告中運(yùn)用流行音樂，可以更好地宣揚(yáng)氣氛，帶動受眾的情緒，產(chǎn)生心理共鳴，讓其在潛移默化的過程中了解并接受商品或服務(wù)。

（四）運(yùn)用流行音樂的畫面感，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力

“我相信我就是我，我相信明天，我相信青春沒有地平線，有你在我身邊，讓生活更新鮮，每一刻都精彩無限，臺灣啤酒……”，歌手楊培安的這首《我相信》，本身的歌詞和曲調(diào)就會給人創(chuàng)造出一種畫面感，似乎是對心愛的女孩愛的表達(dá)。但是，到最后把對象轉(zhuǎn)換成了“臺灣啤酒”，似乎所有的感激和愛都是對它說：因?yàn)橛心?，我的生活才更加精彩?/p>

音樂是有故事的，每首歌都會傳達(dá)一種特定情愫和感覺，單純的畫面可能表達(dá)的是一種意思，但是，如果加入音樂，則可以創(chuàng)造一種特定的情景，給人一種逼真的畫面感。

流行音樂是一種以歌曲演唱形式為主的音樂藝術(shù)，其歌詞表達(dá)通俗易懂，感情體驗(yàn)單純直接，可以最大程度的將音樂藝術(shù)具體化，使聽眾得到生動而相當(dāng)準(zhǔn)確的印象。所以，運(yùn)用流行音樂的這種畫面感，關(guān)聯(lián)商品和服務(wù)，能夠更具體地向消費(fèi)者展示廣告訴求點(diǎn)，增強(qiáng)廣告表現(xiàn)力。

（五）以背景音樂的形式，增強(qiáng)傳播效果

巴音布魯克草原2001年做的旅游廣播廣告中，以一曲廣為人們熟悉的充滿異域風(fēng)情的新疆音樂開始，并作為背景，一直持續(xù)到結(jié)束，其間有一男一女交錯念出廣播廣告的語言內(nèi)容，雖然語言部分的文案內(nèi)容老舊，通俗無新意，但廣為熟悉的新疆音樂卻將該語言內(nèi)容襯托的格外帶有維吾爾族式的熱情。更主要的是該音樂已在人們記憶中刻上了新疆的、草原的等印記，勾畫出一幅充滿清晰自然氣氛的草原牧場圖，從而給受眾一種真實(shí)畫面也給不了的身臨其境之感，著實(shí)令人心馳神往，也使得該段廣播廣告成為第八屆全國廣告節(jié)獲獎廣告。

步步高30秒廣告片中，其場景細(xì)節(jié)有一個很大的特點(diǎn)——不同種類、風(fēng)格的直線形象貫穿了整部廣告。從早晨陽光偷過百葉窗滲透出來直直的光線；街頭漫步直直的馬路標(biāo)記線；粉筆劃過墻壁留下白色的線；走在河堤組成直線上；看見空中掠過云端飛機(jī)留下長長的直線；生日宴會蠟燭組成的燈光直線。

伴隨著這些直直的印記以及優(yōu)美的旋律，音樂不轉(zhuǎn)彎，直達(dá)內(nèi)心最純凈的地方。

廣告給我們的感官帶來強(qiáng)烈感染力的同時也詮釋了一種新生活格調(diào)和方式。

特色優(yōu)美的配樂廣告片中的配樂是《我在那一角落患過傷風(fēng)》，整首歌只有一句歌詞：

dar len dar len dar len dar len dar len dar len dar len dar len dar len dar len dar len dar len dar / dar len dar len dar len dar len dar len dar len da dar len dar len dar len dar lendar len dar dar len dar len dar ... dar len dar len dar len dar dar dar... dar len dar len / dar len da la la

甜美的女聲靜靜的環(huán)繞，干凈純粹，一如步步高的音質(zhì)，在最放松狀態(tài)下演繹最不平凡的事，在這個生活節(jié)奏加快的社會，像廣告中這樣舒適悠閑的音樂以及心情是很少有的，這一則廣告則給了人們無限的遐想…從心理上拉近了與消費(fèi)者的距離。

（六）流行音樂元素在廣告應(yīng)用中具有娛樂觀眾的作用

目前中國的廣告延續(xù)著“追求低成本，大信息傳播量”的老路子，為了在有限的時間盡可能多的傳達(dá)產(chǎn)品的信息，采用大量的文字和語言表達(dá)方式，忽略了其他元素的存在，使得廣告變得千篇一律，同時帶給人們的是觀感的疲勞，一則出眾的廣告，猶如一部精致的宣傳小電影，摒棄單一的文字語言宣傳，給人以美的享受，娛樂了觀眾的同時使觀眾有意去留心廣告產(chǎn)品。如一則床具的廣告：女主角因床太舒服，引發(fā)睡意，在家具市場的櫥窗展品床上脫衣甜美入睡，背景歌曲又配合情節(jié)適時響起“Dream……Dream……Dream……ah……ah……ah……”

音樂配合廣告情節(jié)的推進(jìn)，使得廣告更像是一則幽默音樂短片！營造出一個詼諧輕松的氛圍，帶給觀者放松的心情，充分發(fā)揮了廣告的娛樂作用。

流行音樂元素在平面廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用恰到好處、引起共鳴。平面廣告的語言是平面廣告的主體，如何對其進(jìn)行創(chuàng)意性表現(xiàn)，從而達(dá)到良好的廣告效果是最主要的問題。流行歌曲結(jié)構(gòu)短小、語言精煉，很多精彩的廣告歌詞、口號都是由流行歌曲歌詞加以提煉的。

中國移動動感地帶的平面廣告，“動感地帶”（M-ZONE）——我的地盤，聽我的?。ㄖ芙軅悺段业牡乇P聽我的》）一語雙關(guān)，奠定了動感地帶的校園霸主地位（圖1所示）。

流行音樂影響著平面廣告語言。

二、流行音樂元素在廣告應(yīng)用的問題或消極現(xiàn)象

（一）我國流行音樂元素在廣告應(yīng)用的現(xiàn)狀

我國廣告音樂的主流是采用廣告歌的形式來宣傳產(chǎn)品，通過簡單易上口的音樂，直白的宣傳產(chǎn)品，加深消費(fèi)者印象，比較單調(diào)，缺乏深層次的意境塑造和美感雕琢。如腦白金廣告音樂、骨痛貼廣告音樂，利用白話似的宣傳詞語和單調(diào)反復(fù)的音樂節(jié)奏來推廣產(chǎn)品品牌。

（二）廣告元素在廣告創(chuàng)意應(yīng)用時存在的問題

1.為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。

之前電視臺播出一則“青松嶺野酸棗汁”廣告，畫面展現(xiàn)的都是自然美景，深山野趣，如不是最后亮出產(chǎn)品名稱，則很容易讓人想到廣告的是名勝風(fēng)景。再有“白加黑”+《東北人都是活雷峰》歌曲無論從形式上還是內(nèi)容都難以與消費(fèi)者很好的吻合，作為投入市場知名度很好的品牌，以調(diào)侃的形勢來宣傳，給人以扭捏作態(tài)之感。

2.廣告音樂未能搭配恰當(dāng)?shù)钠渌麖V告信息。

廣告畫面用色有冷暖色調(diào)之分，廣告人物有喜怒哀樂之情，音樂也有這樣的品質(zhì)，從旋律、音階、節(jié)奏的編排，到樂器的使用，很容易讓受眾產(chǎn)生憂傷或者溫暖，激動或者安定等不同情緒。

但一些廣告中使用暖色調(diào)，卻選擇了感情色彩較為輕柔的音樂，或者是歡快的音樂場景，導(dǎo)致廣告信息不一致，影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.音樂元素未能恰當(dāng)烘托廣告主題，使受眾產(chǎn)生心理隔閡。

廣告中音樂元素的應(yīng)用未能引起目標(biāo)受眾的共鳴，沒有配合廣告畫面語言等其他因素，迅速將受眾帶入廣告的情境。比如一些中國本土的酒類廣告喜歡用西洋的交響樂，本意上是因?yàn)榻鞣綇?qiáng)勢文化在中國有優(yōu)越地位，利用西洋交響樂來烘托其產(chǎn)品檔次，但目標(biāo)消費(fèi)者對這種心理距離較遠(yuǎn)，在這一部分受眾心中的西洋交響樂各種組曲沒有太大區(qū)別，導(dǎo)致對于使用同一類型的西洋交響樂的廣告沒有差別記或者記憶混亂，例如“通天山葡萄酒”外面采用了水墨畫和中國紅等元素，而音樂卻采用了西洋樂。

即使是同一產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告主體不同是，音樂的選擇也應(yīng)該變化，理性廣告不應(yīng)該使用抒情性太過鮮明的音樂。比如科技產(chǎn)品的理性訴求，廣告可以使用合成電子音樂，而感性訴求廣告通常使用兩種音樂，一種是抒情性主旋律分明的音樂，另一種是弱化主旋律的背景音樂。

如果需要在廣告中突出強(qiáng)烈的情感，可以使用抒情性極佳的弓弦，做主要樂器。例如提琴、胡琴，弓弦樂器有著與別的樂器無法做到的長音表達(dá)。要配合恬靜從容的廣告場景時，可以使用發(fā)音具有顆粒型的樂器，比如鋼琴和彈撥樂器，切忌使用交響樂。

4.音樂元素在廣告中的運(yùn)用缺少傳承統(tǒng)一與整合。

現(xiàn)在有很多同一產(chǎn)品的廣告，在廣告風(fēng)格廣告語言表現(xiàn)手法等方面，有著高度統(tǒng)一，但是卻忽視了音樂也應(yīng)該和廣告風(fēng)格、廣告語言、還要表現(xiàn)手法高度統(tǒng)一。缺少音樂的整合造成了受眾對廣告音樂及相關(guān)產(chǎn)品、品牌形象，容易造成品牌記憶混亂，尤其是廣告結(jié)尾缺少同樣的標(biāo)志性音樂片段。

三、在廣告創(chuàng)意中如何正確地運(yùn)用流行音樂元素

（一）流行音樂處于從屬地位，為廣告主題服務(wù)

流行音樂的強(qiáng)大影響力是我們在做廣告時之所以加入它的主要原因，但是需要注意的是，加入流行音樂的目的是為了更好地吸引受眾表現(xiàn)影視廣告的主題，而且一般影視廣告的制作都有嚴(yán)格的時間限制，所以在策劃和制作影視廣告時，流行音樂的運(yùn)用不要太過繁瑣，太過于藝術(shù)化，始終注意是以展示廣告訴求為中心，是為了達(dá)到廣告目的的。

（二）流行音樂的運(yùn)用要符合影視廣告的特性

歌曲是有自己的性格和特點(diǎn)的，在影視廣告中加入流行音樂，目的是更好地表現(xiàn)產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)，但是，也要遵從影視廣告的特點(diǎn)：畫面銜接流暢，主題突出，表現(xiàn)形式新奇，引人入勝。所以，并不是所有的流行音樂都可以運(yùn)用于影視廣告的。

（三）流行音樂的加入要視產(chǎn)品的特性而定

不是說所有的產(chǎn)品做廣告時都可以加入流行音樂，這要視產(chǎn)品的特性而定。流行音樂的通俗易懂也在一定程度上決定了其內(nèi)涵的淺淡性，所以，是否運(yùn)用流行音樂元素來做廣告還要看產(chǎn)品的特性而定。比如醫(yī)療器械、藥品等關(guān)系消費(fèi)者健康和安全的產(chǎn)品，加入流行音樂就顯得比較輕浮，會給人一種隨便、不被信任的感覺。

（四）注重流行音樂的地域性

流行音樂在廣告中的運(yùn)用要有針對性，不同領(lǐng)域的廣告投放要用不同的音樂，根據(jù)產(chǎn)品針對的消費(fèi)群體及這一群體的自身特征，用創(chuàng)意區(qū)別開其他產(chǎn)品。身處信息泛濫的這個社會，只有從消費(fèi)者角度出發(fā)，才能更容易引起消費(fèi)者的注意。

（五）充分利用流行音樂的藝術(shù)性

語言的表達(dá)是有一定的限制的，而音樂的魅力是無窮的，所謂音樂無國界也就是這個意思。好的廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)就是：震撼力、原創(chuàng)性和關(guān)聯(lián)性。音樂是一種藝術(shù)，其震撼力是顯見的，是在無形之中就可以與受眾產(chǎn)生情感共鳴的。因而，巧妙利用流行音樂的藝術(shù)魅力，讓廣告在傳達(dá)信息的同時帶給消費(fèi)者某種藝術(shù)上的享受，才是真正地發(fā)揮了流行音樂在影視廣告創(chuàng)意中的作用。

（六）采用情感訴求，產(chǎn)生心理共鳴

廣播廣告以電波為載體，進(jìn)行的是線性傳播，廣播廣告的播出一般只有15秒、30秒、45秒和60秒等幾種，時間短暫，信息稍縱即逝，如果不能打動人心，那么，廣告效果是微弱的。所以運(yùn)用簡單、通俗、易懂的廣告方式，加入親情、友情和愛情等情感因素，能更好地抓住聽眾的心理，達(dá)成共識。流行歌曲或樂曲的通俗易懂等特點(diǎn)，再加上曲調(diào)的感染性，便于受眾理解和接受，所以只要找到與產(chǎn)品的切合點(diǎn)，廣告效果是非常好的。

“老爺嶺山泉水”在吉林市廣播電臺做的廣告，巧妙地利用流行器樂曲與產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，同時加入親情這一感性元素，很好地展示了產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)。

音樂：《泉水叮咚響》：

丈夫：喂！老婆！上帝說，女人是男人的肋骨做的，是真的嗎？

妻子：（很不服氣地說）去你的！那漂亮的女人呢？

女兒：（突然說）是水做的，媽媽！

媽媽：（驚訝）??！水做的。

女兒：是爸爸說的，爸爸說，多喝“老爺嶺牌山泉水”長大了就像媽媽一樣，嫩嫩的，滑滑的，漂亮極了。

丈夫：那當(dāng)然，你媽從小就是喝家鄉(xiāng)老爺嶺水長大的。你看她皮膚像不像水做的？

妻子：討厭鬼！

泉水聲.

（老爺嶺牌山泉水，天天滋養(yǎng)我的家人。）

結(jié) 語

借助流行音樂元素是廣告取得成功的一把利劍，因而從廣告內(nèi)容到表現(xiàn)形式，都可以利用流行音樂的力量。從一則廣告里，你可以看到一定社會的價值取向、風(fēng)俗習(xí)慣和人們的心理需求等。從某種意義上說，誰先抓住消費(fèi)者的心理需求和時代的流行趨勢，搶占市場先機(jī)，那么誰就有可能取得成功。流行音樂的魅力就在于，以一種柔性力量潛入消費(fèi)者內(nèi)心，使其自然而然的認(rèn)同所傳達(dá)的信息，并形成一定的固定心理消費(fèi)模式。所以，利用流行音樂的力量，抓住消費(fèi)者的心理，巧妙展示產(chǎn)品訴求點(diǎn)，使其產(chǎn)生一種情感上的共鳴，是廣告創(chuàng)意取得成功的有效途徑之一。

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