邵恒+姚坤

【摘 要】快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代正在影響著我們的日常生活方式，微電影廣告發(fā)展非常迅速。微電影廣告正在影響著廣告界，并且引發(fā)巨大的變革。如今的中國微電影廣告正在朝著制作精良的專業(yè)廣告的方向發(fā)展。微電影廣告品牌的傳播具備著品牌傳播內(nèi)容的含義化、品牌傳播受眾互動交流性強(qiáng)等特點(diǎn)，微電影廣告在其文本內(nèi)容上能夠?qū)⑵放婆c電影劇情進(jìn)行融合，在敘事手法上也加強(qiáng)了企業(yè)品牌的理念與廣告受眾的交流和溝通。但微電影廣告仍存在著思維模式的固定化，過度營銷、團(tuán)隊(duì)弱化等多方面的問題。

【關(guān)鍵詞】微電影廣告；營銷；未來發(fā)展

中圖分類號：J9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0246-02

文化產(chǎn)業(yè)在如今的網(wǎng)絡(luò)信息時代發(fā)展特別迅猛，微電影廣告雖是近幾年才出現(xiàn)的新興的文化產(chǎn)業(yè)，但微電影廣告正在改革著廣告界，同時也在影響著受眾接受廣告的方式。眾所周知，在網(wǎng)上點(diǎn)擊量超過百萬的微電影廣告不計(jì)其數(shù)。[1]

一、微電影廣告的界定

微電影廣告是結(jié)合電影的藝術(shù)表現(xiàn)形式和網(wǎng)絡(luò)播放發(fā)展起來的一種新型廣告形式。微電影廣告不像惡搞視頻那樣缺少藝術(shù)性，也不像電視廣告充滿商業(yè)性，微電影廣告是將藝術(shù)性與商業(yè)性的完美融合。在播放時間上，微電影廣告片長較短，可以通過移動終端設(shè)備播放，滿足了消費(fèi)者在碎片化時間段打發(fā)時間的需要；在媒體的投放上，微電影廣告的播放平臺主要是網(wǎng)絡(luò)平臺，消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好選擇觀看、評論甚至轉(zhuǎn)發(fā)的方式參與到微電影廣告的傳播當(dāng)中，具有互動性；在內(nèi)容上，微電影廣告具有敘事性，故事中的情節(jié)矛盾與沖突也能夠很好展開。

二、微電影廣告的營銷傳播

（一）微電影廣告的傳播特征。從微電影廣告的傳播過程及制作過程來看，主要有以下幾點(diǎn)特征：第一是內(nèi)容可觀。微電影廣告在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上與傳統(tǒng)廣告有著很大的不一樣，它內(nèi)容更加豐富多彩，內(nèi)容涉及社會生活的多種方面，結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)話題，具有一定的時效性，能夠極大吸引觀眾的注意力。第二是能夠方便觀眾觀看。微電影廣告的播放時間短，受眾可以隨時隨地通過手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備進(jìn)行觀看，利用碎片化時間觀看。第三是能夠和觀眾進(jìn)行良好互動。微電影廣告可以隨時隨地觀看并下載、轉(zhuǎn)載和評論等，同時微電影廣告制作團(tuán)隊(duì)也會發(fā)揮網(wǎng)民巨大的作用，在制作前收集網(wǎng)友對劇本的建議等，給微電影廣告的創(chuàng)作帶來極大的幫助。

（二）微電影廣告營銷流行的環(huán)境背景分析。任何一種事物的產(chǎn)生和發(fā)展都不可能在短時間就達(dá)到，也都會受到環(huán)境背景的影響。從微電影廣告的產(chǎn)生到發(fā)展，離不開互聯(lián)網(wǎng)。同時隨著科技的發(fā)展，移動設(shè)備的普及，滿足了人們不同的需求，通過無線上網(wǎng)，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的使用門檻降得很低，智能手機(jī)價錢也不像過去那么高昂，大部分老百姓都可以使用到智能手機(jī)，促進(jìn)了普通的手機(jī)用戶向手機(jī)上網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)變。手機(jī)端視頻的用戶規(guī)模超過了一億人。手機(jī)終端的視頻用戶的增加，促進(jìn)了很多視頻網(wǎng)站不斷推出他們的網(wǎng)絡(luò)視頻移動應(yīng)用。這些移動應(yīng)用就給微電影廣告的傳播提供了大量平臺。滿足了受眾利用碎片化時間觀影的需求。[2]

三、微電影廣告所面臨的一些問題

（一）微電影廣告的作品繁多，質(zhì)量卻非常低下?；ヂ?lián)網(wǎng)微電影廣告的種類和數(shù)量雖然眾多，質(zhì)量卻非常低下。除了一些知名公司的作品投入資金大，制作精細(xì)，其它大部分作品在創(chuàng)意和制作等方面和傳統(tǒng)廣告還有著很大差距。甚至有一些商家為了迎合微電影廣告的潮流，就把制作簡單粗糙的作品匆忙發(fā)布，也就造成了如今微電影廣告市場雖然數(shù)量繁多，但是作品質(zhì)量非常低下。[3]現(xiàn)在眾多微電影廣告當(dāng)中，制作精良而又給廣告主帶來優(yōu)異收益的作品是少之又少。

（二）微電影廣告的過度營銷。過度營銷的微電影廣告主要在兩個方面體現(xiàn)：第一，數(shù)量龐大。各大公司企業(yè)盲目運(yùn)用微電影廣告來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，雖然數(shù)量巨大，但是制作非常粗糙，因此成功的很少。第二，內(nèi)容泛濫。很多公司推出微電影廣告僅僅只是為了去宣傳品牌產(chǎn)品，所以制作得簡單、粗糙。如今，選擇權(quán)在用戶手里，他們有自己想法來決定看還是不看，當(dāng)受眾和消費(fèi)者產(chǎn)生反感時，微電影廣告的營銷就變得毫無作用了。

（三）專業(yè)團(tuán)隊(duì)稀缺。微電影廣告作為一種新型的廣告形式，需要新型的人才。一般的電影導(dǎo)演或者廣告導(dǎo)演來制作微電影廣告往往都沒有一些成功經(jīng)驗(yàn)，在制作的時候不可避免產(chǎn)生一些問題。微電影廣告的制作團(tuán)隊(duì)需要既懂微電影制作又懂廣告制作的人才，但是目前市場上大部分專業(yè)制作的團(tuán)隊(duì)都不專業(yè)。

四、針對微電影的幾點(diǎn)建議

（一）內(nèi)容為王，創(chuàng)意制勝。隨著大眾審美水平的不斷提高，大眾對于傳統(tǒng)廣告已經(jīng)產(chǎn)生了一定的抵觸心理，他們更愿意接受新鮮事物，微電影廣告是一種新型的廣告形式。微電影廣告能夠從出現(xiàn)就脫穎而出，其中離不開其內(nèi)容和創(chuàng)意的優(yōu)勢，通過影片情節(jié)來引導(dǎo)觀眾的注意力，使他們能夠受到故事的感染。微電影廣告在市場上競爭實(shí)力取決于故事的情節(jié)有沒有吸引力。微電影廣告的內(nèi)容應(yīng)該貼近人們的日常生活和社會熱點(diǎn)，也不能忽視其內(nèi)涵。

（二）準(zhǔn)確定位品牌受眾，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。每一個企業(yè)的品牌都是新穎獨(dú)特的，微電影廣告應(yīng)該抓住品牌產(chǎn)品的獨(dú)特性，站在消費(fèi)者的心理角度去分析，并且通過一系列市場調(diào)查、調(diào)研等方法，分析品牌的受眾定位之后再進(jìn)行受眾分析。微電影廣告進(jìn)行營銷，需要根據(jù)不同的受眾，做出個性化的策略分析。企業(yè)的品牌定位要和消費(fèi)者所秉持的人生觀，價值觀等貼近，不被消費(fèi)者所接受的品牌定位很難達(dá)到品牌傳播應(yīng)有的效果。

（三）整合多種平臺媒體，實(shí)現(xiàn)線上線下互動。在企業(yè)制定自己品牌的營銷模式中，微電影廣告只是企業(yè)推廣品牌其中一個環(huán)節(jié)，不能只靠這一方面來打響品牌，如果想要實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化，企業(yè)需要把多種媒體進(jìn)行結(jié)合。有研究表示，在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，如果使用兩種不同媒體對消費(fèi)者展示同一廣告，要比使用一種媒體產(chǎn)生更高的效果。[4]所以，企業(yè)在進(jìn)行其品牌的營銷時，必須要運(yùn)用各種不同的媒體渠道來進(jìn)行推廣宣傳，在不同的時間、空間進(jìn)行多方位的推廣宣傳和營銷。

（四）創(chuàng)新微電影廣告的類型，培養(yǎng)專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)。目前市場上微電影廣告題材非常單一。然而，只有當(dāng)我們?nèi)L試多種微電影廣告題材的開發(fā)，才能使微電影廣告實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展，同時在技術(shù)上去運(yùn)用一些創(chuàng)新的拍攝方式和制作技術(shù)，例如3D、VR技術(shù)。不斷去豐富微電影廣告的類型，才能使微電影廣告的創(chuàng)作變得更加多元化，吸引到更多受眾的眼球。近兩年來，通過眾多微電影廣告大賽平臺挖掘出了一批又一批的新人，并且培養(yǎng)出了一些專業(yè)的人才。多開展微電影廣告大賽等一些比賽活動，可以讓更多的新人脫穎而出，繼續(xù)去完善和建設(shè)微電影廣告。

總結(jié)

雖然微電影廣告如今還面臨著眾多問題，但是和傳統(tǒng)廣告相比較，微電影廣告制作周期短、成本低、收益高，有著顯著優(yōu)勢。相信通過一系列的改變和發(fā)展，微電影廣告能夠在廣告界開創(chuàng)出一片嶄新的天地。

參考文獻(xiàn)：

[1]任翀.微電影廣告的啟示[J].解放日報.2013.

[2]康初瑩.媒體融合背景下的微電影廣告發(fā)展探討[J].新聞界.2012.

[3]楊虹.微電影廣告及其走向[J].新聞世界.2011.

[4]向北.微電影：迎合時代的寵兒[J].市場調(diào)查.2011

作者簡介：

邵 恒，天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授。

姚 坤，天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究生。

基金項(xiàng)目：天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目資助（項(xiàng)目編號：YC16-26），項(xiàng)目名稱：微電影廣告的營銷傳播及發(fā)展策略研究。