鄭雄

摘要：記者是新聞機(jī)構(gòu)中，通過(guò)采訪(fǎng)搜集材料，報(bào)道發(fā)表新聞的從業(yè)人員。企業(yè)新聞發(fā)言人是企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)，進(jìn)行重大新聞事件發(fā)布時(shí)代表公司發(fā)布新聞的主要角色。文章以“真功夫事件”為視角，在分析企業(yè)新聞發(fā)言人和媒體記者關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)危機(jī)中處理新聞發(fā)言人和記者關(guān)系的渠道和方法。

關(guān)鍵詞：“真功夫事件”；危機(jī)；記者；企業(yè)發(fā)言人

真功夫作為中國(guó)最大的中式快餐連鎖企業(yè)，其主打產(chǎn)品中“香汁排骨飯”永遠(yuǎn)最顯眼。2010年7月14日，《廣州日?qǐng)?bào)》刊登題為《真功夫進(jìn)口排骨質(zhì)量遭質(zhì)疑》的報(bào)道稱(chēng)，“從2008年到2009年10月，公司由蘇州虹信國(guó)際貿(mào)易有限公司和佛山儉美冷凍食品有限公司供應(yīng)的進(jìn)口排骨中先后發(fā)現(xiàn)了鐵圈、綠色膠線(xiàn)、鐵絲等”。該資料還顯示，“真功夫在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，并沒(méi)有立即棄用問(wèn)題原料，而是在經(jīng)會(huì)議討論后形成‘在不影響食品安全的情況下，進(jìn)口排骨上的邊骨、肥油等盡量加以利用，減少損失、‘對(duì)前期已經(jīng)產(chǎn)生的廢料，加工部再進(jìn)行檢查，將可利用部分盡量加以利用的決議。該報(bào)道一出，真功夫進(jìn)口排骨的質(zhì)量問(wèn)題迅速引發(fā)全國(guó)媒體關(guān)注，由“排骨質(zhì)量問(wèn)題”引發(fā)的“香汁排骨飯”問(wèn)題成為各方討論的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。面對(duì)質(zhì)疑，真功夫副總裁洪人剛表示“我們是一家好企業(yè)，我們不想再作任何解釋”。相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示“餐飲企業(yè)在原料采購(gòu)過(guò)程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免”。真功夫企業(yè)負(fù)責(zé)人面對(duì)媒體的態(tài)度和言論激起民眾的激烈反應(yīng)，致使事件進(jìn)一步發(fā)酵，截止當(dāng)月7月15日下午7時(shí)，超過(guò)80%的人認(rèn)為真功夫存在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，超過(guò)70%的人認(rèn)為不會(huì)再選擇真功夫食品了。

從真功夫事件，我們可以看到，現(xiàn)代企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不與媒介發(fā)生關(guān)系。對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心，廣告是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，媒介策略是廣告的關(guān)鍵，媒體在企業(yè)的整體戰(zhàn)略中占有重要地位。企業(yè)一定要策略性地用好媒介這一戰(zhàn)略資源，要合理處理和新聞?dòng)浾叩年P(guān)系。

一、新聞?dòng)浾叩牡匚缓妥饔?/p>

廣義的新聞?dòng)浾甙浾?、編輯、評(píng)論員、專(zhuān)欄作家和發(fā)行人員等。狹義的新聞?dòng)浾邔?zhuān)指那些經(jīng)常在編輯部外進(jìn)行新聞采訪(fǎng)活動(dòng)，以新聞報(bào)道為主要任務(wù)的從業(yè)人員。業(yè)界常取狹義的理解，即，新聞?dòng)浾呤切侣剻C(jī)構(gòu)中，從事采訪(fǎng)報(bào)道的專(zhuān)業(yè)人員，特指搜集材料，發(fā)表新聞的新聞從業(yè)人員。

2002年4月29日，因最高人民法院的死刑暫緩執(zhí)行令于行刑前四分鐘宣布，使被告人董偉沒(méi)有被立即執(zhí)行死刑。這一事件被各類(lèi)媒體報(bào)道后，再一次將學(xué)界爭(zhēng)論多年的“死刑復(fù)核權(quán)”是否應(yīng)收歸最高人民法院行使問(wèn)題擺在各級(jí)司法機(jī)關(guān)及社會(huì)公眾的面前，進(jìn)而引發(fā)了一場(chǎng)規(guī)?？涨暗拇笥懻摗Ｔ诎襟w在內(nèi)的社會(huì)各界強(qiáng)烈呼吁下，使最高立法機(jī)關(guān)、司法機(jī)關(guān)痛下決心，全國(guó)人大常委會(huì)于2006年10月31日作出修改《人民法院組織法》的決定，將該法第十三條修改為：“死刑除依法由最高人民法院判決的以外，應(yīng)當(dāng)報(bào)請(qǐng)最高人民法院核準(zhǔn)。”此后不久，最高人民法院分別于2006年12月31日和2007年1月22日相繼公布了《關(guān)于統(tǒng)一行使死刑案件核準(zhǔn)權(quán)有關(guān)問(wèn)題的決定》和《關(guān)于復(fù)核死刑案件若干問(wèn)題的規(guī)定》，將死刑復(fù)核權(quán)完全收歸最高人民法院。

無(wú)獨(dú)有偶。2006年7月19日《信息時(shí)報(bào)》刊登的一篇虛假新聞《廣州市面出現(xiàn)注水西瓜》的報(bào)道稱(chēng)，“廣州市民向有關(guān)部門(mén)投訴，懷疑西瓜被注了紅藥水”。這一消息刊登之后，7月20日《香港文匯報(bào)》等媒體對(duì)《廣州市面出現(xiàn)出現(xiàn)注水西瓜》報(bào)道紛紛轉(zhuǎn)載，造成香港市民恐慌，當(dāng)天香港大小超市的西瓜鮮有市民問(wèn)津，香港食品環(huán)境衛(wèi)生署和消委會(huì)還專(zhuān)門(mén)提醒市民要提高警惕，謹(jǐn)防“食瓜中毒”。香港拒絕從內(nèi)地進(jìn)貨西瓜，在香港西瓜市場(chǎng)占有不少份額的開(kāi)封、海南等地西瓜因此被殃及，在上市火熱時(shí)節(jié)遭遇了“寒流”。

從兩則案例可以窺見(jiàn)，大眾傳媒對(duì)社會(huì)事務(wù)、對(duì)企業(yè)的宣傳具有十分積極的推動(dòng)作用，但大眾媒體的輿論監(jiān)督是一把雙刃劍，既有積極的一面，也有消極的一面。通過(guò)新聞等大眾傳媒的監(jiān)督，可以有效地制約國(guó)家公權(quán)的實(shí)施，消除權(quán)力的腐敗，保障公民的合法權(quán)利不受侵犯，有人稱(chēng)它為與“行政”、“立法”和“司法”比肩并立的“第四種力量”。同時(shí)，公眾也可以通過(guò)新聞等傳媒，了解公共事務(wù)，反映自己的意見(jiàn)和愿望。傳媒機(jī)構(gòu)與社會(huì)公眾的這種政治結(jié)合，使傳媒根植于雄厚的社會(huì)基礎(chǔ)之上，獲得了強(qiáng)大的政治力量，從而實(shí)現(xiàn)公民與國(guó)家之間的良性互動(dòng)，為加快法治進(jìn)程和構(gòu)建和諧社會(huì)主義做出重要的貢獻(xiàn)。

二、企業(yè)新聞發(fā)言人與新聞?dòng)浾叩年P(guān)系分析

有資料表明，國(guó)外的新聞發(fā)言人制度已存在數(shù)十年。在美國(guó)，10人以上的中小企業(yè)都設(shè)立兼職的新聞發(fā)言人。企業(yè)在新聞發(fā)布會(huì)、客戶(hù)見(jiàn)面會(huì)、廣告商見(jiàn)面會(huì)、合作伙伴見(jiàn)面會(huì)等各種公關(guān)場(chǎng)合，大都能聽(tīng)到新聞發(fā)言人的聲音。目前我國(guó)除了海爾、聯(lián)想等一些大型企業(yè)設(shè)立了新聞發(fā)言人之外，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍仍對(duì)新聞發(fā)言人制度缺乏深刻和全面的認(rèn)識(shí)，而這一問(wèn)題又在危機(jī)時(shí)刻被凸顯出來(lái)。通過(guò)“真功夫件”可以看到，危機(jī)發(fā)生時(shí)該公司由于缺乏負(fù)責(zé)任的新聞發(fā)言人，以至于在危機(jī)面前，公司犯下四個(gè)明顯的錯(cuò)誤。一是危機(jī)時(shí)沒(méi)有對(duì)外界質(zhì)疑發(fā)出一個(gè)聲音，令出多門(mén)，前后矛盾。如，為撇清與“虹信“和“儉美”的關(guān)系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱(chēng)“2010年1月份已正式結(jié)束與這兩家供應(yīng)商的合作關(guān)系”，但在另一份新聞通稿卻顯示“在4月29日的緊急采購(gòu)委員會(huì)上，真功夫?qū)缧藕蛢€美關(guān)于進(jìn)口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見(jiàn)”，前后矛盾的通稿，令民眾更加懷疑聲明的真實(shí)性。二是沒(méi)有誠(chéng)意，真功夫不僅不承認(rèn)錯(cuò)誤，還在公眾要求第三方檢驗(yàn)結(jié)果的時(shí)候，遲遲不應(yīng)對(duì)，不主動(dòng)，反而拒絕記者參觀(guān)，令民眾的質(zhì)疑更加嚴(yán)重。三是畫(huà)蛇添足，自己主動(dòng)承認(rèn)“對(duì)進(jìn)口排骨從來(lái)沒(méi)有清洗過(guò)”，這只能讓本來(lái)已經(jīng)對(duì)排骨反胃的消費(fèi)者更加惡心。四是不知悔改，在需要采取具體措施去重建消費(fèi)者信心的時(shí)候卻提不出一個(gè)改進(jìn)方案，還對(duì)媒體聲稱(chēng)“不需要調(diào)整真功夫的管理模式”。由于缺乏良好的危機(jī)公關(guān)，使該事件演變成了一場(chǎng)信譽(yù)危機(jī)，良好的品牌形象在消費(fèi)者心中的一落千丈。

《新聞周刊》總編鐘誠(chéng)曾說(shuō)：“企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)媒體，他們?cè)谛枰妹襟w的宣傳開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)，還要謹(jǐn)防媒體的非難”。企業(yè)新聞發(fā)言人和新聞?dòng)浾咧g既互惠互利，又互相博弈。媒體通過(guò)宣傳報(bào)道和信息公開(kāi)，可以有力扭轉(zhuǎn)企業(yè)在危機(jī)中的負(fù)面形象。同時(shí)，企業(yè)又是媒體主要的收入來(lái)源。企業(yè)必須和媒體建立相互尊重、彼此信任的關(guān)系，在建立共同價(jià)值觀(guān)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。

三、企業(yè)危機(jī)中新聞發(fā)言人的原則和方法

在企業(yè)危機(jī)中新聞發(fā)言人要堅(jiān)持如下原則：一是誠(chéng)信、非回避原則。面對(duì)媒體要積極回應(yīng)，不要漠視媒體的要求；要充分表現(xiàn)誠(chéng)信，不要編造內(nèi)容；不怕記者刁難，就怕媒體避嫌；二要堅(jiān)持應(yīng)時(shí)原則；三是各平臺(tái)發(fā)布信息嚴(yán)謹(jǐn)、口徑統(tǒng)一的原則；四是發(fā)布過(guò)程有序進(jìn)行，臨危不亂的原則。對(duì)“真功夫”來(lái)說(shuō)，如果能采取變“危”為“機(jī)”策略和措施，是很有可能將這次危機(jī)轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的良機(jī)。

（1）及時(shí)道歉策略。事件發(fā)生后，真功夫應(yīng)抓住第一時(shí)間，積極的和媒體互動(dòng)，通過(guò)媒體把企業(yè)勇于承認(rèn)錯(cuò)誤并積極對(duì)事件負(fù)責(zé)的態(tài)度告知公眾，充分體現(xiàn)企業(yè)對(duì)公眾和社會(huì)的責(zé)任感，通過(guò)媒體及時(shí)向廣大的公眾道歉，從而贏得公眾的諒解。

（2）主動(dòng)出擊策略。決定企業(yè)危機(jī)公關(guān)成敗的根本因素是企業(yè)對(duì)整體事件的態(tài)度和表現(xiàn)。真功夫在處理危機(jī)時(shí)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)公司的不當(dāng)行為，也沒(méi)有糾錯(cuò)的決心和表現(xiàn)，傷透了消費(fèi)者的心。實(shí)際上，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)壯士斷臂的舉動(dòng)往往能達(dá)到震撼人心的效果，成為企業(yè)從挫折走向成功的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自身形象的進(jìn)一步提高。真功夫“排骨事件”發(fā)生后，公司應(yīng)該果斷行動(dòng)，首先通過(guò)媒體想廣大消費(fèi)者表達(dá)會(huì)對(duì)事件負(fù)責(zé)到底的態(tài)度，然后公布補(bǔ)救措施，讓公眾看到真功夫敢于負(fù)責(zé)任的魄力，進(jìn)而說(shuō)服公眾相信企業(yè)有恢復(fù)良好形象的決心。

（3）互動(dòng)公關(guān)策略。危機(jī)出現(xiàn)后，真功夫想再次將良好的企業(yè)形象融入到人們心中，須在危機(jī)恢復(fù)期付出百倍千倍的努力。公司可采取互動(dòng)公關(guān)策略，如：建立愛(ài)心基金，企業(yè)家參加慈善活動(dòng)，資助貧困學(xué)生，支持教育事業(yè)等，向社會(huì)表明企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和愛(ài)心，讓顧客找到消費(fèi)該產(chǎn)品的理由，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。相反，真功夫在危機(jī)面前聲明自己的產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)這種自說(shuō)自辯的做法，只會(huì)引起公眾的更加反感。為了爭(zhēng)取更多公眾信任，真功夫可以邀請(qǐng)顧客代表參觀(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，消除顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的猜疑，通過(guò)顧客口碑宣傳企業(yè)科學(xué)化的生產(chǎn)流程，吸引顧客。

（4）推出新產(chǎn)品策略。推出新的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。這種借新產(chǎn)品來(lái)化解危機(jī)的舉措，中美史克制藥有限公司做得比較成功。2000年11月中美史克生產(chǎn)的康泰克被卷入了 PPA 事件中，中美史克緊扣大股東、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)員工關(guān)系這四大價(jià)值鏈，及時(shí)地開(kāi)展了危機(jī)公關(guān)工作，將其看成是公司的一次升級(jí)機(jī)會(huì)，積極地進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，在 PPA禁令的292 天后，新康泰克正式上市，用新產(chǎn)品取代原有產(chǎn)品，將一場(chǎng)危機(jī)轉(zhuǎn)化為企業(yè)進(jìn)步的契機(jī)，成了公司收復(fù)失地的關(guān)鍵之舉，真功夫完全可以借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，迅速成立科研小組進(jìn)行新產(chǎn)品的研制，爭(zhēng)取快速向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的新產(chǎn)品，用高質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)抹去顧客心中的陰影 重新忠誠(chéng)于此品牌，從而將危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)形象升級(jí)的契機(jī)。

四、結(jié)論

在發(fā)展劇烈的媒體環(huán)境下，企業(yè)新聞發(fā)言人越來(lái)越受到重視，新聞發(fā)言人制度也在不斷的完善?？墒呛芏嗥髽I(yè)危機(jī)公關(guān)的失敗，新聞?dòng)浾咝侣劦赖碌娜笔Ъ由弦恍┢髽I(yè)新聞發(fā)言人和記者擺正不了自己的位置，導(dǎo)致危機(jī)處理的不當(dāng)，給社會(huì)造成很壞的影響。本文試圖探討企業(yè)新聞發(fā)言人與記者的角色定位，為企業(yè)處理危機(jī)提供參考。

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