連鎖超市自有品牌發(fā)展研究

摘要：隨著時代的發(fā)展，國內(nèi)外有越來越多的連鎖超市開始進行自有品牌的開發(fā)，眾所周知沃爾瑪是自有品牌開發(fā)最成功的連鎖超市，由沃爾瑪成功的經(jīng)驗可以得出一些有利于連鎖企業(yè)開發(fā)自有品牌的方式，使連鎖超市在開發(fā)自有品牌時可以少走一些錯路。

關(guān)鍵詞：連鎖超市；自有品牌；沃爾瑪

中圖分類號：F713 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）025-0000-02

一、自有品牌的概念

自有品牌，簡稱PB，又稱為商店品牌，是指零售企業(yè)從設(shè)計、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品。其特點是自產(chǎn)自銷，由零售企業(yè)自設(shè)生產(chǎn)基地或由指定合適的供應(yīng)商加工生產(chǎn)，然后由零售企業(yè)使用自己的商標對該新產(chǎn)品注冊并在本零售企業(yè)進行銷售。這樣可以省去許多中間環(huán)節(jié)，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費，進行大批量生產(chǎn)、銷售，可以取得規(guī)模效益，降低商品的銷售成本。

二、連鎖超市發(fā)展自有品牌的意義

（一）連鎖超市的概念

指經(jīng)營同一類別的商品和售后服務(wù)的若干超市以一定的形式合并成統(tǒng)一的整體，通過企業(yè)外表形象的標準化、經(jīng)營管理活動的專業(yè)化、組織人事規(guī)范化以及內(nèi)部管理手段的現(xiàn)代化，做到使復(fù)雜的商業(yè)活動實現(xiàn)相對的簡單化，從而達到規(guī)模效應(yīng)。

（二）連鎖超市發(fā)展自有品牌的意義

超市的自有品牌代表的不僅僅只是超市本身的一個店牌，或是一種產(chǎn)品的形象，它蘊含的是超市的經(jīng)營理念、企業(yè)的價值觀以及企業(yè)文化。自有品牌是一種文化，是充滿永久活力的競爭力，可以說是超市整個血液中的DNA。

1.有利于提高連鎖超市的市場競爭力

隨著市場競爭的不斷加強，超市間的競爭也不斷變大，而且我們在逛超市時也可以發(fā)現(xiàn)超市內(nèi)的商品都是大同小異的，導(dǎo)致消費者在選擇超市時就不會選擇固定的購物場所。因此產(chǎn)品間的差異性也就引起了超市的重視，所以連鎖超市發(fā)展自有品牌有利于使自己與其他超市區(qū)分開，這樣超市不僅能夠有高的銷售額而且還會有固定的消費群，從而超市也能增強其競爭實力，擁有更多的市場份額，在各超市中有一席之地。

2.有利于發(fā)揮連鎖超市的經(jīng)營特色

超市在發(fā)展自有品牌時可以根據(jù)市場的需求發(fā)展屬于自己特色的商品，這樣既有利于超市商品種類的增加，使超市的商品看起來豐富多彩，消費者也會在進入該超市時覺得能在此超市購買到自己想要的東西，享受“一站式”服務(wù)從而產(chǎn)生依賴心理。也有利于滿足消費者的需求，體會不一樣的服務(wù)，使消費者提起該品牌時就會想到此超市，而提起該超市也就會想到該超市不同于其他超市的品牌商品，從而發(fā)揮該超市的經(jīng)營特色。

3.有利于掌握更多的主動權(quán)

超市在買賣其他商品時會因成本利潤等問題而受限于供應(yīng)商，從而處于被動的地位。而當超市發(fā)展自有品牌后情況就會有所不同，超市不僅能降低成本也能及時處理產(chǎn)品在銷售時和銷售后存在的問題，價格等的制定也可以自己根據(jù)情況而變動，不用發(fā)生什么事都主要靠供應(yīng)商做決定，自己沒有決定權(quán)，也不能及時維護消費者的利益。自己一旦處于主動地位，辦事效率也會隨之提高而且也有利于提高超市在消費者心中的形象。

4.有利于提高顧客忠誠度

消費者在購物時會有一種心理，當習(xí)慣一種品牌的商品時就會下意識的在再次購買時選擇該品牌，同時當消費者在其他超市發(fā)現(xiàn)沒有該商品和品牌時，自然而然的就會放棄其他超市只在有該商品的超市進行購物。這樣也就說明該超市的品牌已深入到消費者的心理，消費者對該品牌也有了忠誠度。并根據(jù)研究表明，品牌忠誠者帶給企業(yè)的利潤是非品牌利潤者帶給企業(yè)的9倍。

5.有利于提高連鎖超市的經(jīng)營管理水平

一個超市一旦開始創(chuàng)立自有品牌，那就意味著超市即將投入巨大的人力、物力和財力，而在品牌的初期階段也要對該品牌進行宣傳，并將“被動營銷”轉(zhuǎn)化為“主動營銷”讓更多的人熟知該品牌。在這過程中需要各個部門和崗位的人相互配合，相互作用，也有利于工作人員更加具有為顧客服務(wù)，滿足顧客需求，提高服務(wù)水平，樹立企業(yè)形象的意識。在自有品牌的創(chuàng)立、宣傳等過程中管理者可以從中發(fā)現(xiàn)經(jīng)營方式的好與壞，好的方式管理者可以繼續(xù)使用，而壞的方式管理者應(yīng)加以改正，這樣連鎖超市的經(jīng)營管理水平也會在一定程度上提高。

三、沃爾瑪自有品牌分析

（一）沃爾瑪在華的自有品牌

目前，沃爾瑪在中國銷售的自有品牌有12個。在每年上百億美元的采購中，沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐氛紦?jù)90%以上的商品。其中惠宜、明廷、簡單是本（簡適），是沃爾瑪在中國主推的三大品牌。沃爾瑪?shù)淖杂衅放疲篏reat Value（惠宜）：有價值，買得起的必需品；Mainstays（明庭）：功能性強，簡單，基本，傳統(tǒng)，好用；Select Edition（精選）：經(jīng)典風(fēng)格，時尚，美觀；Equate（宜潔）：清新自然、美麗生活；Simply Basic（簡適）：舒適，超值，大方，必需；725 Original：青春，樂趣，潮流，個性化，前衛(wèi)；Penmans（彭曼）：大方，休閑，舒適，易打理，性價比高；Athletic Works（運動源）：活力，運動，專業(yè)，舒適，出色；Kid Connection：有趣，多樣，可靠，安全，必需；Durabrand（勁霸）：時尚、高科技、可靠、耐用；Everlast（久耐）：可靠、持久；Parents Choice（雙親之選）：舒適。

（二）沃爾瑪自有品牌的品牌策略

1.產(chǎn)品策略

從沃爾瑪現(xiàn)有的自有品牌中可以發(fā)現(xiàn)沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品大多是生活必需品而不是高檔耐用品，一方面沃爾瑪它本身主打的就是“天天平價、始終如一”的口號，所以大部分的產(chǎn)品都是比較平民的。而且沃爾瑪生產(chǎn)的服裝，食品、清潔用品、洗護用品、家用百貨等都是我們?nèi)粘Ｋ褂玫?，購買次數(shù)多也是大部分的人都能消費得起，相對于高檔耐用品來說消費者在購買時能夠快速做決定不會考慮再三，貨比三家再決定要不要購買，由此也能看出沃爾瑪選擇產(chǎn)品的正確性，既符合自己的主旨又能增加超市的利潤。

2.商品包裝

商品包裝的好壞對于商品的銷售量起到很大的作用，在超市購物時很容易會將同一類的商品進行比較，這時包裝的作用也就顯現(xiàn)出來了，包裝的大小、色彩、圖案、質(zhì)量等都會使消費者作出不同的決定。在購物時我們會發(fā)現(xiàn)如食品的包裝顏色十分鮮艷，圖片上的食物很誘人很刺激人的食欲，一些日用品的包裝則是十分簡潔明了。也正因為如此，沃爾瑪不僅設(shè)立了專門的產(chǎn)品包裝經(jīng)理而且在每個商品上市前都要對該商品進行不同的包裝設(shè)計，并成立專門的小組，了解大眾喜歡的包裝樣式，并結(jié)合該商品的特性設(shè)計出符合商品的圖案，再從設(shè)計的設(shè)計圖中反復(fù)挑選最終決定最適合的設(shè)計。當然一種商品不可能只有一種規(guī)模，不同的規(guī)模才能滿足不同人的需求。

3.自有品牌命名

正所謂“名不正、則言不順，言不順、則事不成。”，可見名字的選擇是多么的重要，要想給消費者留下深刻的印象，名字的決定就起了至關(guān)重要的作用，像父母給孩子取名字一樣，既要朗朗上口也要富有涵義。超市在給自有品牌起名字時可以將該品牌與本超市的名字區(qū)分開，如沃爾瑪旗下的自有品牌商品就很少使用“沃爾瑪”這三個字，而是重新取個適合該品牌主打產(chǎn)品的名字，這樣子該品牌也可以單獨發(fā)展而不用只依附于沃爾瑪這個品牌。同時要在進行品牌命名時要注意以下原則：合法、各國文化、易記憶、易傳播、正面聯(lián)想、產(chǎn)品屬性、發(fā)展管線等原則。像沃爾瑪在華的這幾個品牌中既有中文名字又有英文名字，這樣也助于該品牌的國際化發(fā)展。其中“宜潔”“簡適”等名字就很符合中國的文化，在中國就喜歡一些品牌的名字簡單明了看名字就可以知道該品牌生產(chǎn)的是什么類型的產(chǎn)品，而且名字最好使用常見字這樣有利于消費者記憶，也可以利用情感取名使消費者有認同感。

4.品牌定位

沃爾瑪?shù)淖杂衅放贫ㄎ皇侵懈叨水a(chǎn)品，并根據(jù)市場細分不同的產(chǎn)品有不同消費人群，如惠宜（Grate Value）面對的是對沃爾瑪喜愛的，想要省錢但又要提升自己家庭生活品質(zhì)的18歲以上的人群；Simply Basic服裝以舒適、大方定位，以18-49歲的負責家庭服裝采購、偏愛低價的女性為目標；725O riginals的目標群體是追求時尚、年輕、前衛(wèi)、潮流的10-20歲的年輕人；kid Connection是8歲以下的兒童品牌，富有想象力、有趣、有教育性，目標消費者為兒童父母、祖父母等為兒童購買玩具的人。這樣市場細分后可以幫助不同的消費者找到符合自己需求的目標，使超市各個品牌“各司其職”，而且超市在出售商品時也可以節(jié)約成本，只設(shè)計符合品牌定位的商品即可，這樣也避免了超市內(nèi)部同種產(chǎn)品間的競爭。

5.促銷策略

促銷手段是超市在日常經(jīng)營時必不可少的一種手段，逢年過節(jié)時我們可以發(fā)現(xiàn)超市的促銷手段“花樣百出”，即使在日常的生活里去超市我們也可以看到個別在進行促銷的商品。沃爾瑪?shù)匿N售人員主要是自己雇傭的銷售人員和供應(yīng)商提供的銷售人員，但對從其他供應(yīng)商進貨的產(chǎn)品進行宣傳前的過程是十分復(fù)雜的，步驟繁瑣，而且銷售人員也不易于超市的管理，而對于超市的自有品牌就更方便掌控，當超市想對其進行促銷時就可以進行促銷，及時的促銷也就意味著先人一步，提前占據(jù)了市場。沃爾瑪有其強大的營銷手段，我們可以發(fā)現(xiàn)惠宜品牌的燕麥在一定的時間會進行買一送一的促銷，簡適的服裝也會進行促銷，如在今年夏天就推出“T恤只要29.9元/件，買兩件還立減10元！”“童裝只要39.9元，買2件立減10元！”“夏天涼拖“大放價”，低至16.8元！”等活動。而且隨著信息時代的發(fā)展，沃爾瑪也創(chuàng)立了屬于自己的公眾號，這既便于顧客了解超市現(xiàn)在正在進行促銷的商品吸引顧客的購買也間接宣傳了自己的自有品牌。

（三）沃爾瑪對我國連鎖超市自有品牌開發(fā)的啟示

不是所有的連鎖超市都要進行自有品牌開發(fā)，從沃爾瑪自有品牌的成功可以看出企業(yè)自有品牌的開發(fā)是利大于弊的，因此一個企業(yè)在有實力的情況下進行自有品牌的開發(fā)對于企業(yè)來說是有利的選擇。但企業(yè)也不能盲目的進行自有品牌開發(fā)，首先要符合該企業(yè)的市場定位，并要了解目前的市場需求，建立專業(yè)的團隊，確保產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立良好的企業(yè)形象。

四、總結(jié)

沃爾瑪自有品牌的成功與它多年積累的經(jīng)驗是分不開的，連鎖超市在發(fā)展自有品牌時首先要具有良好的聲譽和企業(yè)形象，在此基礎(chǔ)上連鎖超市發(fā)展自有品牌時才能降低風(fēng)險，在產(chǎn)品推出時更利于顧客的接受，降低顧客的抵觸心理。當然在選擇品牌名字、類型、價格、質(zhì)量等方面都要慎重，這些都會影響自有品牌的成功與否。我認為其中質(zhì)量是至關(guān)重要的，回頭客的多少質(zhì)量起了很大的影響，一個產(chǎn)品如果質(zhì)量太差那你就只能進行一次銷售，因為你的產(chǎn)品無法獲得顧客的認同感，顧客也只能棄你擇他了。價格在一定程度上也會影響自有品牌會不會被大眾接受，像沃爾瑪生產(chǎn)的商品價格都是大眾易于接受，消費得起的。當然還有很多其他的因素都會對此產(chǎn)生影響，還是需要企業(yè)根據(jù)具體情況具體分析，企業(yè)也要在此過程中不斷摸索、不斷前進直至成功。

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作者簡介：李張瑤（1995-），性別：女，民族：漢族，浙江臺州人，現(xiàn)供職單位：寧波大紅鷹學(xué)院，學(xué)位：本科，研究方向：工商管理。