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摘 要：在媒體形態(tài)衍變?nèi)找尕S富的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的紙書市場(chǎng)造成了一定的沖擊。針對(duì)兩種不同類型圖書的特征，筆者以發(fā)放調(diào)查問卷的形式對(duì)讀者的需求進(jìn)行了調(diào)查，并從讀者的人口學(xué)特點(diǎn)、信息選擇類型特點(diǎn)、對(duì)內(nèi)容的偏好、對(duì)圖書的價(jià)值評(píng)判以及購買傾向五個(gè)方面做以分析，借此探究當(dāng)前我國旅游指南圖書的讀者需求情況。

關(guān)鍵詞：旅游指南圖書；全媒體時(shí)代；讀者需求

一、研究背景

近年來，我國旅游人數(shù)逐年攀升，出行方式選擇的多樣化、旅游設(shè)施和服務(wù)的不斷完善、國外市場(chǎng)的陸續(xù)開發(fā)……進(jìn)入21世紀(jì)之后，自由行、自助游逐漸走俏，自駕游市場(chǎng)逐步形成，中國的旅游業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。[1]伴隨著旅游市場(chǎng)的這一變化，指導(dǎo)人們規(guī)劃行程、提供旅游相關(guān)信息的旅游指南圖書成為了自助游游客不可或缺的“旅行助手”。

旅游指南圖書自上世紀(jì)九十年代中后期進(jìn)入我國圖書市場(chǎng)以來，先后經(jīng)歷了市場(chǎng)迅速擴(kuò)張、出版混亂導(dǎo)致的市場(chǎng)低迷、整頓過后的銷量回升，以及當(dāng)下平穩(wěn)發(fā)展的幾個(gè)時(shí)期。針對(duì)目前旅游指南圖書的出版形勢(shì)來看，市場(chǎng)上形成了一批具有口碑和品牌效應(yīng)的系列書籍，其中包括有國內(nèi)出版社經(jīng)營運(yùn)作多年的圖書，例如“藏羚羊”、“走遍中國”、“圖行天下”等系列，也有入駐中國多年的國際知名的旅游指南圖書品牌，如“LP”、“Lets go”、“走遍全球”系列等。

而當(dāng)下，紙質(zhì)旅游指南圖書面臨最大的沖擊來自網(wǎng)絡(luò)。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)化已成為旅游指南圖書出版的趨勢(shì)，一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容為中心的全媒體時(shí)代正向我們走來。[2]相較于傳統(tǒng)的專業(yè)出版機(jī)構(gòu)在旅游圖書數(shù)字出版方面的淺嘗輒止，國內(nèi)一些旅游門戶網(wǎng)站推出了一系列可供讀者在線閱覽或下載到PC端及移動(dòng)終端上進(jìn)行閱讀的網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書，彌補(bǔ)了紙質(zhì)圖書在內(nèi)容更新不及時(shí)、與讀者互動(dòng)性差等方面的缺失，一時(shí)間大受歡迎，也對(duì)紙質(zhì)旅游指南圖書的出版造成很大的影響。

基于目前旅游指南圖書的出版狀況，對(duì)其讀者的閱讀行為及需求進(jìn)行調(diào)查分析，有利于該類圖書在今后的出版過程中進(jìn)一步貼合讀者需求，完善出版工作。因此，筆者采取發(fā)放、收集調(diào)查問卷，分析調(diào)查數(shù)據(jù)得出結(jié)論的方式，來對(duì)這一問題展開說明說明探討。

二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

（一）問卷結(jié)構(gòu)。本次問卷共包含31道題，其中客觀題29道，主觀題2道，其中多項(xiàng)選擇題有10道，考查方向分為五個(gè)部分，涵蓋內(nèi)容包括：

第一部分是人口學(xué)特征調(diào)查，涉及到被調(diào)查者的職業(yè)、學(xué)歷、年齡及收入狀況四個(gè)方面的信息，意在考查不同類型人群在旅游指南圖書選擇方面的差異；第二部分是旅游信息選擇類型調(diào)查，主要涉及到閱讀該類圖書的途徑、方式、細(xì)分種類等方面的信息；第三部分是對(duì)讀者在內(nèi)容接受偏好方面的調(diào)查，包括更關(guān)注圖書哪種類型的信息呈現(xiàn)方式、語言表達(dá)風(fēng)格等相關(guān)問題；第四部分是針對(duì)讀者關(guān)于圖書價(jià)值取向的調(diào)查，主要問題集中于對(duì)圖書提供的旅游信息在多大程度上對(duì)讀者的旅游活動(dòng)造成了影響等方面；最后一部分是對(duì)讀者購買行為的調(diào)查，主要考查讀者的購買行為在多大程度上取決于圖書的價(jià)格因素。

（二）樣本選擇。由于本次研究的受訪人群限定在“旅游指南圖書讀者”這一范圍內(nèi)，為了確保調(diào)查對(duì)象的指向性明確，從而確保研究結(jié)論的科學(xué)性和有效性，筆者采取了在實(shí)體書店發(fā)放調(diào)查問卷的方式，在北京王府井書店、西單圖書大廈、中關(guān)村圖書大廈的旅游圖書專區(qū)共發(fā)放問卷300份，收回有效問卷280份。

三、研究結(jié)果分析

（一）被調(diào)查者人口學(xué)特征分析。本次參與調(diào)查的人群中，根據(jù)聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織對(duì)年齡的劃分標(biāo)準(zhǔn)，44歲以下青年占被調(diào)查人數(shù)的91.06%，其中又主要集中在18到35歲這一年齡層。受訪者的最高學(xué)歷是大專及本科以上的占87.86%，月收入有兩個(gè)區(qū)間的人數(shù)占比最多，分別是：5000以下的占36.92%，5000-8000的占30.47%。受訪者職業(yè)分布人數(shù)較多的幾類有學(xué)生、行政辦事人員、技術(shù)研發(fā)人員、管理人員及教師等。

通過以上一些人口學(xué)特征的調(diào)查，可以初步得出以下結(jié)論：旅游指南圖書的讀者主要為擁有較高學(xué)歷、中高級(jí)收入的白領(lǐng)層青年人群。這類人群對(duì)于通過旅游來增長見識(shí)、提高生活質(zhì)量的需求更強(qiáng)烈，并且更愿意選擇自助出游的旅行方式，同時(shí)有支付費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)能力。

（二）被調(diào)查者旅游信息選擇類型特征分析。在問到被訪者平時(shí)會(huì)看什么類型的旅游圖書時(shí)，有52.69%的人選擇會(huì)看個(gè)性化的旅游指南圖書，其次有48.39%的人選擇會(huì)看綜合性旅游指南圖書，而選擇旅游文化類圖書（包括散文、游記、攝影風(fēng)光畫冊(cè)等）的受眾則較少，這說明在當(dāng)前旅游圖書市場(chǎng)中，旅游指南仍占據(jù)著主要位置，并且有越來越多的讀者關(guān)注個(gè)性化旅游指南圖書，這也意味著該類圖書市場(chǎng)的絕對(duì)細(xì)分時(shí)代已經(jīng)到來。在個(gè)性化旅游指南的選擇方面，關(guān)注以出行交通方式（自駕游、騎行、火車游等）劃分圖書的人最多，占到53.43%，緊隨其后的是以出行目的地劃分的旅游指南（古鎮(zhèn)游、革命根據(jù)地游、歷史名城游等）。

隨著各大旅游網(wǎng)站不斷地推出并更新可在線閱覽并下載的旅游指南圖書，導(dǎo)致紙質(zhì)書市場(chǎng)不可避免地受到?jīng)_擊，但就調(diào)查結(jié)果來看，紙書仍然是該類書籍目前主要的閱讀載體，而選擇網(wǎng)絡(luò)旅游指南和電子旅游指南①作為閱讀載體的被調(diào)查者分別占到23.57%和14.29%，另有28.21%的人表示以上幾種類型都有閱讀過。

在問到會(huì)在什么情況下選擇閱讀旅游指南圖書時(shí)，87.77%的受訪者選擇了出游前，40.01%的人選擇了出游途中，而只有11.87%的人選擇了旅行結(jié)束后閱讀，另有26.26%的人表示是出于消遣、娛樂目的閱讀該類圖書的。這表明旅游指南圖書的功能性仍然是該類圖書最大的特征，也是讀者的主要需求。

在對(duì)圖書內(nèi)容的選擇方面，68.59%的人表示最關(guān)注書中對(duì)景區(qū)景點(diǎn)資源情況的介紹，66.06%的人最關(guān)注住宿、餐飲、購物、銀行等輔助設(shè)施和服務(wù)情況的介紹；另有55%左右的人比較關(guān)注交通及目的地歷史、人文情況的介紹。從備選項(xiàng)被選的差異不顯著來看，讀者希望盡可能全面而詳盡地了解某一旅游目的地。

在圖書出版方的選擇方面，從調(diào)查結(jié)果來看，傳統(tǒng)的老牌旅游出版社還是占據(jù)著很大的市場(chǎng)，例如中國旅游出版社、中國地圖出版社等，但也有很大一部分受訪者表示，相較于圖書的出版方來說，他們更關(guān)注圖書本身的內(nèi)容及品質(zhì)。

（三）被調(diào)查者對(duì)于圖書內(nèi)容偏好選擇分析。無論是紙質(zhì)旅游指南圖書，還是網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書，都逃不掉“內(nèi)容為王”的檢驗(yàn)，因而分析讀者對(duì)一類圖書內(nèi)容相關(guān)方面的評(píng)判，有助于其更好地調(diào)整出版方案，貼合讀者需求。

關(guān)于紙質(zhì)旅游指南圖書的優(yōu)勢(shì)，有48.93%的人認(rèn)為最吸引他們的是圖片精美；另有41.79%的人覺得是內(nèi)容具有文化內(nèi)涵；37.14%的人認(rèn)為是作者和編輯團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性能夠保障其內(nèi)容的權(quán)威可信。這說明旅游指南圖書在滿足功能性之外，其娛樂性和文化性也是讀者所看重的。其他選項(xiàng)的被選情況如圖1所示。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書的優(yōu)勢(shì)，66.67%的人表示其最大的優(yōu)勢(shì)在于可隨時(shí)進(jìn)行閱讀、查找旅行信息，即便是在旅行途中。另有54.21%的人表示網(wǎng)絡(luò)圖書可以下載存儲(chǔ)在移動(dòng)端閱讀，攜帶更方便。由此可見，“方便”是很多人選擇網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書的重要原因。

在圖書的語言風(fēng)格方面，受訪者更偏愛生動(dòng)風(fēng)趣的語言風(fēng)格，并表示不介意包含作者的主觀情感，且可以增添“游客體驗(yàn)”的相關(guān)內(nèi)容。相比較而言，為了彰顯客觀準(zhǔn)確性而秉持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言風(fēng)格是最不受歡迎的。這也是風(fēng)格更“平易近人”，閱讀體驗(yàn)更契合讀者需求的網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書越來越受到熱捧的主要原因。

針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書內(nèi)容的幾種表現(xiàn)形式，受訪者的感興趣程度如下圖2所示。由此可見，圖片和文字仍然是讀者首要想閱讀的內(nèi)容，而區(qū)別于紙書這一靜態(tài)的媒介，網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書中的視頻也逐漸開始成為讀者們關(guān)注的興趣點(diǎn)所在。據(jù)筆者調(diào)查，目前由國內(nèi)出版商出版的網(wǎng)絡(luò)旅游指南中超鏈接的運(yùn)用還比較少，僅有的基本都是有關(guān)商家信息的跳轉(zhuǎn)鏈接，針對(duì)這類超鏈接，75.65%的受訪者表示會(huì)點(diǎn)開查看再?zèng)Q定是否進(jìn)行消費(fèi)行為，者表明目前讀者對(duì)該類帶有明顯引導(dǎo)消費(fèi)傾向的鏈接的接受程度還是較高的。

在有關(guān)內(nèi)容可信度的問題上，受眾給出的答案如上圖3所示。這表明目前紙質(zhì)旅游指南圖書的可信度仍然高于網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書。

（四）被調(diào)查者對(duì)于圖書價(jià)值評(píng)價(jià)分析

旅游指南圖書作為指導(dǎo)人們旅行出游的“工具書”，最重要的意義在于為旅游者提供信息幫助，接受本次調(diào)查的人群中，53.21%的人表示旅游指南圖書對(duì)于自己的出游較有幫助，另外分別有23%左右的人對(duì)該類圖書的價(jià)值評(píng)判很高或偏低，而只有1.43%的人表示旅游指南圖書對(duì)旅行幾乎沒有幫助。與此同時(shí)，有13.93%的受訪人群表示書中的信息會(huì)直接決定自身出游目的地的選擇及行程的規(guī)劃，72.86%的人表示會(huì)對(duì)目的地的印象判斷做出影響。這說明該類圖書目前的需求量還是較為穩(wěn)定而樂觀的。

在書中提供的旅游信息的可信度和有效度方面，筆者設(shè)置了四個(gè)等級(jí)，被調(diào)查者的選擇分布如圖4。

除此外，90%以上的人表示，書中所描繪的旅游體驗(yàn)與真實(shí)體驗(yàn)過后的期望值基本相符，即使有些差距也可以理解。這表示目前讀者對(duì)旅游指南圖書的內(nèi)容較為信任，書中提供的旅游信息的可信度和有效度較高。

（五）讀者購買傾向調(diào)查分析。從調(diào)查結(jié)果來看，讀者閱讀、購買旅游圖書的渠道很多，但就分析情況來看，實(shí)體書店仍然是其中的主要途徑，網(wǎng)上書店所占比例也不小，而可以在線進(jìn)行閱讀的網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書更是異軍突起，占據(jù)著不小的市場(chǎng)份額。

在問到受訪者會(huì)在什么價(jià)位購買圖書時(shí)，有47.64%的人表示平日里看得多，但很少購買；另外有一小部分的人表示會(huì)在打折促銷時(shí)選擇購買；而44%的人表示在進(jìn)行購買決策時(shí)不考慮價(jià)錢的因素。針對(duì)目前市場(chǎng)上該類圖書的價(jià)格，57.25%的受訪者認(rèn)為有些貴，但考慮到封裝形式和制作成本來說可以理解，22.46%的人表示對(duì)價(jià)格無所謂，重要的是看書籍本身的質(zhì)量，而只有14.49%的人認(rèn)為目前該類圖書的價(jià)格可以接受。這表明對(duì)于大部分讀者來說，目前市面上旅游指南紙質(zhì)圖書的價(jià)格還是略為偏高的。

上文中也曾指出，有36.26%的受訪者表示目前網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書最吸引他們的是可以免費(fèi)在線閱讀和下載，而目前該種形式的圖書除了吸引受眾注冊(cè)門戶網(wǎng)站，增加點(diǎn)擊量和下載量之外，還未形成有效的盈利模式，但從調(diào)查結(jié)果來看，對(duì)網(wǎng)絡(luò)圖書的閱讀及下載進(jìn)行收費(fèi)也并非不可行。30.51%的受訪人群表示只在免費(fèi)的情況下才會(huì)看網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書，但仍有七成人群愿意不同程度地花錢購買閱讀，因此，對(duì)于目前已有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書來說，在確保內(nèi)容質(zhì)量的前提下，對(duì)其出版的圖書定價(jià)收費(fèi)是可行的嘗試。讀者在價(jià)格方面的心理預(yù)期如圖5所示。

四、總結(jié)

通過以上分析可以初步得出，紙質(zhì)旅游指南圖書最大的優(yōu)勢(shì)在于編輯和作者團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，使得其傳播的旅游信息可信度更高，與此同時(shí)，也使得圖書更能體現(xiàn)其文化屬性。而網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書目前最大的優(yōu)勢(shì)在于獲取及攜帶信息的便利性，這種方便超過了其內(nèi)容更新周期短、得到的信息更加有效以及可以免費(fèi)在線閱讀、下載的吸引力，成為其最大的魅力所在。

在圖書的內(nèi)容方面，相較于傳統(tǒng)的鮮少帶有主觀感情色彩的描述性文字，讀者目前更偏愛生動(dòng)的語言風(fēng)格，并且認(rèn)為來自游客的真實(shí)體驗(yàn)具有較高的參考價(jià)值。而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書，應(yīng)該利用好其多媒體的優(yōu)勢(shì)，豐富信息的呈現(xiàn)形式。

從整個(gè)調(diào)查研究的結(jié)果來看，網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書憑借其種種便利性，已越來越多地吸引讀者的關(guān)注，甚至有不少人借此唱衰紙質(zhì)圖書，認(rèn)為旅游指南的紙書時(shí)代已經(jīng)過去，未來將是網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書的天下。但就分析情況來看，網(wǎng)絡(luò)旅游指南圖書確實(shí)對(duì)紙書造成了一定沖擊，但還不至于帶來滅頂之災(zāi)。而這兩種類型的圖書孰好孰壞，哪個(gè)更受讀者歡迎信任，還得要靠?jī)?nèi)容來說話。

注釋：

① 紙質(zhì)旅游指南圖書的電子版，與紙書的內(nèi)容一致。

參考文獻(xiàn)：

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