曹　丹

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論鸛雀樓景區(qū)旅游品牌建設(shè)

曹丹

【摘 要】當(dāng)今旅游業(yè)的競爭日益激烈，如何讓旅游景區(qū)給人們留下深刻印象成為一個(gè)緊迫而現(xiàn)實(shí)的問題。本文對鸛雀樓景區(qū)旅游品牌建設(shè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，進(jìn)而提出了一系列的對策，以期能夠推動鸛雀樓景區(qū)的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】品牌建設(shè) 鸛雀樓景區(qū) 開發(fā)對策

一、旅游景區(qū)品牌的內(nèi)涵

旅游景區(qū)品牌是景區(qū)產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記象征、服務(wù)設(shè)施、市場開拓等要素的綜合體現(xiàn)。由此可見，景區(qū)品牌的含義有兩層，一是景區(qū)產(chǎn)品的標(biāo)識及體驗(yàn)的產(chǎn)品的內(nèi)在差異，二是顧客對景區(qū)產(chǎn)品的知覺及認(rèn)識關(guān)系。這就決定了景區(qū)品牌形象的建設(shè)存在于兩個(gè)方面：產(chǎn)品本身的特性及顧客對產(chǎn)品特性的理解和認(rèn)可程度。

二、鸛雀樓景區(qū)旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

通過調(diào)查分析，得出景區(qū)在旅游品牌建設(shè)中主要存在以下問題：

（1）品牌整體形象的核心價(jià)值不突出

鸛雀樓景區(qū)由四個(gè)區(qū)組成，而景區(qū)中只有鸛雀樓這一個(gè)景點(diǎn)的產(chǎn)品形象突出，這樣是能提高整個(gè)景區(qū)的知名度，但是只重視這個(gè)產(chǎn)品形象，就不能將整個(gè)景區(qū)進(jìn)行更加合理的統(tǒng)籌規(guī)劃，會使游客在游覽過程中感到產(chǎn)品單一，出現(xiàn)落差，同時(shí)也不利于鸛雀樓景區(qū)品牌形象的確立，無法形成統(tǒng)一的旅游品牌。

（2）旅游產(chǎn)品雷同

出于更快速的回收旅游成本的目的，各地旅游開發(fā)商之間大多都選擇較為迅速的手段，用以迎合市場主流需求的開發(fā)方式，使得市場上出現(xiàn)大量雷同性的旅游資源和旅游商品。

鸛雀樓景區(qū)在開發(fā)過程中，也追求更快速提高收益，因此在景區(qū)規(guī)劃方面，部分景點(diǎn)產(chǎn)品會出現(xiàn)和別的景區(qū)相似的地方，例如在湖泊的規(guī)劃方面，蒲津渡遺址公園也有類似的湖泊，在工藝品紀(jì)念品方面雷同性更加明顯，鸛雀樓景區(qū)與普救寺等周邊的景點(diǎn)都會賣具有民族特色的小人、小塔、服飾等。對景區(qū)的挖掘深度不足使得景區(qū)的工藝品不具有獨(dú)特性，更不利于景區(qū)旅游品牌的建設(shè)。

（3）顧客對景區(qū)商品的認(rèn)可度不高

景區(qū)品牌的第二層含義是顧客對景區(qū)的知覺及認(rèn)知關(guān)系，而對于鸛雀樓景區(qū)來說，主要體現(xiàn)在旅游購物方面。旅游購物對于旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的作用，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，鸛雀樓景區(qū)在這個(gè)方面的份額更低，僅僅只有8%左右。其中紀(jì)念品缺乏創(chuàng)意占到整個(gè)比例的43%。因此這一份額過小的狀況反映了鸛雀樓景區(qū)旅游商品不能滿足消費(fèi)者的需求，也成為制約鸛雀樓景區(qū)樹立旅游品牌發(fā)展的一個(gè)重要因素。

三、鸛雀樓景區(qū)旅游品牌建設(shè)開發(fā)對策

（一）確定品牌核心價(jià)值，優(yōu)化產(chǎn)品整體形象

1、確定品牌核心價(jià)值

在對鸛雀樓景區(qū)附近居民、游客、潛在游客進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)“自然環(huán)境”，“歷史文化名勝”，以及“民俗風(fēng)情”對鸛雀樓品牌的形成和認(rèn)知起關(guān)鍵性作用。在自然環(huán)境類別中，認(rèn)可程度高的有可供觀賞的黃河水、保存良好的蒼山風(fēng)景區(qū)。在歷史文化名勝中認(rèn)可程度高的有鸛雀樓，王之渙的《登鸛雀樓》。而民俗風(fēng)情也成為該地區(qū)的優(yōu)勢因素，包括淳樸的民風(fēng)，友好的居民。上述這些品牌要素可以概括為河、山、樓、詩，即黃河、蒼山、鸛雀樓、《登鸛雀樓》。

2、優(yōu)化產(chǎn)品整體形象

圍繞“河、山、樓、詩”這一核心開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品。如鸛雀樓景區(qū)可以運(yùn)用光、聲、電等科技手段提高文物的色彩與動感，不僅可以吸引游客充分了解產(chǎn)品，給人印象深刻，還能使游客保持愉悅的欣賞心情。同時(shí)還可以發(fā)展觀光游（鸛雀樓）、體驗(yàn)游（唐代馬術(shù)場，趕集，社戲）、探險(xiǎn)游（由蒼山蒼林自然景觀區(qū)、吉祥如意湖）等滿足不同游客的需求，從而達(dá)到優(yōu)化產(chǎn)品整體形象的目的。

（二）提高產(chǎn)品特色

在鸛雀樓景區(qū)旅游品牌構(gòu)建中要善于挖掘蒲州古城的地域文化與民俗的亮點(diǎn)，通過民俗傳統(tǒng)，當(dāng)?shù)氐内s集等形式大力挖掘特色民俗，其次要支持民間藝術(shù)的發(fā)展，如蒲劇，踩高蹺，秧歌等傳統(tǒng)濃郁的民俗旅游資源。在開發(fā)與發(fā)展的同時(shí)，要注重地域文化差異，照顧來自各個(gè)地方的游客，景區(qū)可以印制相關(guān)旅游手冊，講解圖等，增強(qiáng)景區(qū)的觀賞性，從而加深各地游客對鸛雀樓景區(qū)的深入了解。

（三）完善景區(qū)商品，帶動相關(guān)消費(fèi)

鸛雀樓景區(qū)應(yīng)深入挖掘旅游資源，不斷推進(jìn)旅游商品的開發(fā)，例如定期在鸛雀樓景區(qū)舉辦永濟(jì)市或者運(yùn)城市旅游商品設(shè)計(jì)大賽等方法，這樣不僅可以打響鸛雀樓品牌知名度，還解決了景區(qū)相關(guān)消費(fèi)不旺的問題，從而增加景區(qū)收入。

(四)提高旅游品牌宣傳營銷水平

加大形象宣傳力度，選定永濟(jì)市客流量較大的地點(diǎn)建立大型廣告牌，以游客喜聞樂見的形象展示出來，給人們留下深刻的印象。

加強(qiáng)在線營銷，降低營銷成本，增強(qiáng)競爭力，提高可視性。無論是鸛雀樓里的書法藝術(shù)，唐詩宋詞，彩繪藝術(shù)，歷史民俗，還是奇聞逸事，自然風(fēng)光都有可能成為潛在市場轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場的契機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄒統(tǒng)釬．旅游景區(qū)開發(fā)與管理[M]．北京:清華大學(xué)出版社,2004,112～114．

[2]陳彥．旅游目的地品牌打造研究[D]．上海:華東師范大學(xué),2009:11～13．

（作者單位：山西省晉中市晉中學(xué)院旅游管理學(xué)院）

作者簡介：曹丹（1980-），女，漢族，河北承德人，講師，碩士，研究方向：旅游與酒店管理。