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（北京體育大學(xué)管理學(xué)院 北京 100084）

微信在群眾性體育賽事營銷推廣的應(yīng)用研究

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（北京體育大學(xué)管理學(xué)院 北京 100084）

當(dāng)前，體育賽事呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。賽事運(yùn)營商開始注重利用微信對(duì)賽事進(jìn)行營銷推廣，該文以具體的事例分析得出賽事運(yùn)營商需要在推送的內(nèi)容和方式、發(fā)推送的時(shí)間、技術(shù)、開展投票活動(dòng)等方面進(jìn)行規(guī)劃，也要看到服務(wù)號(hào)和微社區(qū)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，為以后更好地持續(xù)運(yùn)營賽事做鋪墊，也為其他賽事運(yùn)營商借助微信進(jìn)行營銷提供新思路。

微信 群眾性 賽事營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)社交的興起，微信、微博等新媒體呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)。根據(jù)騰訊發(fā)布的2014年財(cái)報(bào)，微信已經(jīng)有超過5億的月活躍用戶和超過500萬的公眾平臺(tái)帳號(hào)。隨著國家體育總局放寬對(duì)群眾性體育賽事的審批，全國各地群眾性體育賽事呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，新媒體在群眾性體育賽事報(bào)道與傳播的力量越來越大，體育賽事運(yùn)營商也開始注重和利用微信以及其附加功能對(duì)體育賽事進(jìn)行營銷推廣。該文利用文獻(xiàn)綜述法和個(gè)案研究等方法，以“走向2022迎冬奧首屆延慶海坨冰雪徒步大會(huì)”為具體的事例，分析微信在其營銷推廣的具體應(yīng)用和不足，為其他體育賽事營銷提供新思路。

1　微信解析

1.1微信的發(fā)展現(xiàn)狀

微信（WEchat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用軟件，支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）的語音短信、視頻、圖片和文字。自2011年發(fā)布至今，微信共經(jīng)歷了從1.0 版本到6.0版本，6個(gè)大版本無數(shù)小版本的發(fā)展變化，從單純的手機(jī)即時(shí)通訊工具逐步發(fā)展為具有新媒體形態(tài)的兼具人際傳播和大眾傳播功能的新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。［1］中國新聞出版研究院2015年4月在京發(fā)布《第十二次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)》，數(shù)據(jù)顯示2014年人均每天手機(jī)閱讀時(shí)長為33.82min，比2013年的21.70min增加了12.12min；人均每天微信閱讀時(shí)長為14.11min；在新興媒體中，手機(jī)閱讀時(shí)長增長顯著［2］。微信公眾號(hào)依托多媒體圖文推送、互動(dòng)方便快捷等優(yōu)勢(shì)備受廣大用戶的青睞，也具有大眾傳播的屬性。

2　微信在海坨冰雪徒步大會(huì)營銷推廣的具體應(yīng)用

2016年2月4日“走向2022迎冬奧首屆延慶海坨冰雪徒步大會(huì)”在北京市延慶區(qū)成功舉辦，該次賽事是全北京唯一一個(gè)關(guān)于冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)的活動(dòng)。賽事起點(diǎn)是八達(dá)嶺望京廣場(chǎng)，終點(diǎn)是大浮坨村南側(cè)旅游咨詢站，全程7 km。首屆賽事舉辦吸引了來自五湖四海的2022名人員比賽。

2.1開通“歡樂冰雪季”訂閱號(hào)，對(duì)賽事進(jìn)行預(yù)熱和推廣

“歡樂冰雪季”是賽事運(yùn)營商北京國奧金冠體育文化發(fā)展有限公司為了延慶整個(gè)“歡樂冰雪季”活動(dòng)開通的，這個(gè)活動(dòng)主要包括冬奧科普巡展和徒步大會(huì)。開展冬奧科普巡展活動(dòng)主要是為徒步大會(huì)宣傳和造勢(shì)。冬奧科普巡展在延慶石京龍滑雪場(chǎng)、延慶各中小學(xué)、八達(dá)嶺長城等設(shè)置展區(qū)，在活動(dòng)中心石京龍滑雪場(chǎng)開展大型冬奧會(huì)展覽，以及多項(xiàng)冬奧相關(guān)的體驗(yàn)類娛樂項(xiàng)目。在舉辦活動(dòng)的首個(gè)周末1月16日～1月17日，參觀人員通過掃“歡樂冰雪季”二維碼，獲得參加冬奧體驗(yàn)互動(dòng)游戲的入場(chǎng)券。在活動(dòng)舉辦的兩天內(nèi)，后臺(tái)新添加的人數(shù)500左右。1月18日，在訂閱號(hào)中又推出“上傳照片，贏取奧運(yùn)冠軍簽名紀(jì)念品”的活動(dòng)，參與者上傳活動(dòng)照片并進(jìn)行投票，票數(shù)最高的前五名獲得紀(jì)念品。1月18～1月20日，是照片征集的日，關(guān)注人數(shù)有部分上升。開展冬奧科普巡展活動(dòng)，推廣“歡樂冰雪季”訂閱號(hào)，為之后徒步大會(huì)的推廣積累關(guān)注人群。1月24日正式發(fā)布有關(guān)徒步大會(huì)的推送消息，為賽事進(jìn)行預(yù)熱。1月25日推送兩篇內(nèi)容，第一篇是有關(guān)奧運(yùn)巡展的“上傳照片，贏取奧運(yùn)冠軍簽名紀(jì)念品”的投票結(jié)果，第二篇推送徒步大會(huì)的消息。之后的推送內(nèi)容包括介紹冬奧舉辦地—延慶“小海坨”、冬奧吉祥物、徒步大會(huì)報(bào)名倒計(jì)時(shí)、冬季戶外徒步的注意事項(xiàng)等。2月2日推出“參加手機(jī)攝影大賽，贏取2022元冬奧夢(mèng)想基金”活動(dòng)推送，參賽選手在徒步大會(huì)舉辦當(dāng)天，拍攝現(xiàn)場(chǎng)風(fēng)采盛況，在限定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行投稿和投票，此次活動(dòng)增加關(guān)注量較多，最多增加人數(shù)達(dá)到1 500人。訂閱號(hào)從2016年1月14日下午3時(shí)發(fā)布第一則消息，到2016年2月14日晚8時(shí)發(fā)布最后一條消息，從此再無更新，這期間共發(fā)送23條推送消息。主要包括活動(dòng)內(nèi)容介紹、活動(dòng)新聞、科普類型文章。

2.2訂閱號(hào)發(fā)布的賽事推送中添加報(bào)名官網(wǎng)等鏈接，方便報(bào)名參加

在1月24、25、29日訂閱號(hào)介紹徒步大會(huì)和報(bào)名倒計(jì)時(shí)的推送中，點(diǎn)開“閱讀原文”就可以鏈接到徒步大會(huì)報(bào)名的樂贊網(wǎng)，方便對(duì)此感興趣的人報(bào)名參加。

2.3創(chuàng)新應(yīng)用和大力發(fā)揮其他公眾號(hào)的宣傳作用，提升宣傳效果，擴(kuò)大賽事知名度

依托新華社客戶端、人民日?qǐng)?bào)北京分社、北京日?qǐng)?bào)、新京報(bào)、法治晚報(bào)等主流媒體的公眾號(hào)，依托最愛大北京、北京熱門、北京人不知道的北京事兒等極具市民影響力的民間公眾大號(hào)，依托體育總動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)時(shí)代、環(huán)球徒步等運(yùn)動(dòng)類公眾號(hào)，依托每日旅游資訊、旅游小貼士等旅游類公眾號(hào)，集中推送和植入相關(guān)徒步大會(huì)新聞報(bào)道。

2.4在團(tuán)體隊(duì)微信群添加工作人員，為賽事樹立良好的口碑

在賽事籌備前期，部分以團(tuán)體組織的形式報(bào)名參加賽事的人員自發(fā)建立微信群聊，便于內(nèi)部的溝通和交流。工作人員注重收集這方面的信息，聯(lián)系群聊發(fā)起人，讓自己以工作人員的身份加入其中，定時(shí)發(fā)送賽事信息、賽前注意事項(xiàng)、比賽過程中的特色活動(dòng)以及在賽事當(dāng)天需要隨身攜帶的物品的清單等，提高賽事服務(wù)質(zhì)量，并為賽事樹立良好的口碑。

3　微信應(yīng)用于海坨冰雪徒步大會(huì)營銷推廣的局限

3.1訂閱號(hào)推送內(nèi)容、形式和技術(shù)方面均存在不足

此次徒步賽事的主要受眾是喜愛冬奧文化或者是對(duì)徒步感興趣的人群，推送內(nèi)容上還沒有足夠的貼近這些人群，只是簡單地推送一些有關(guān)冬奧科普知識(shí)的文章，有關(guān)徒步注意事項(xiàng)的文章也只是在徒步賽事前一天推出一篇。形式方面只有圖文消息一種形式，缺少語音或者漫畫等形式并增加美工。發(fā)送推送的時(shí)間點(diǎn)不固定，也在一定程度上影響閱讀量。訂閱號(hào)缺少自動(dòng)回復(fù)設(shè)置和自定義菜單，缺少與參賽人員的互動(dòng)性和粘性，沒有更深入地應(yīng)用。

3.2賽事舉辦結(jié)束后，訂閱號(hào)不利的處境

在訂閱號(hào)上開展與賽事有關(guān)的活動(dòng)結(jié)束之后，截至目前為止，訂閱號(hào)沒有推送任何一條其他的消息，這就大大增加了關(guān)注者取消關(guān)注的可能性。也正因如此，每天都有約30人取消關(guān)注，截至到3月16日，訂閱號(hào)關(guān)注人群為3 222人，比關(guān)注人群最多時(shí)下降1 110人，近期每天取消關(guān)注人數(shù)平均為15人。

4　對(duì)其他類似賽事的啟示

4.1增加訂閱號(hào)推送內(nèi)容的形和內(nèi)容的可讀性，使得訂閱號(hào)更具吸引力

消費(fèi)者對(duì)微信公眾賬號(hào)的滿意度直接正向影響其對(duì)該公眾賬號(hào)的社群意識(shí)同時(shí)還直接正向影響其在該公眾帳號(hào)上的行為意向。另外，在建立微信粉絲社群意識(shí)方面簡單向消費(fèi)者推送純促銷類信息，不但不利于帳號(hào)社群意識(shí)的培育，反而會(huì)引起消費(fèi)者反感。［3］在訂閱號(hào)推送內(nèi)容的基礎(chǔ)上增加技術(shù)支撐和美工，使得訂閱號(hào)更具吸引力。在內(nèi)容方面，盡管創(chuàng)立賽事訂閱號(hào)主要目的是推廣賽事，但是也應(yīng)該注重賽事內(nèi)容貼近受眾生活，不僅僅是知識(shí)類文章還應(yīng)包括生活趣味類文章，拒絕發(fā)送單純推廣賽事消息或者僅僅是讓大家參加賽事的推送，減少人們對(duì)訂閱號(hào)的反感。

4.2完善訂閱號(hào)自動(dòng)回復(fù)和自定義菜單設(shè)置

完善訂閱號(hào)自動(dòng)回復(fù)設(shè)置，增加訂閱號(hào)和用戶的互動(dòng)性。用戶給后臺(tái)發(fā)送有關(guān)賽事的字眼的時(shí)候，用戶可以收到“賽事官方網(wǎng)站”和“賽事報(bào)名系統(tǒng)”等的鏈接，方便用戶增加對(duì)賽事的了解。增加微信自定義菜單設(shè)置，使其可跳轉(zhuǎn)鏈接至微博和網(wǎng)站，形成不同新媒體平臺(tái)之間的聯(lián)接和互動(dòng)。通過微信也能夠方便快捷地瀏覽微博，獲取即時(shí)性有關(guān)賽事的信息從而豐富公眾號(hào)的內(nèi)容，吸引更多關(guān)注人群。

4.3在比賽前期，利用微信投票功能開展活動(dòng)，迅速增加訂閱號(hào)的關(guān)注

“歡樂冰雪季”微信訂閱號(hào)增加關(guān)注最多的時(shí)期是開展“參加手機(jī)攝影大賽，贏取2022元冬奧會(huì)夢(mèng)想基金”活動(dòng)，由于2022元活動(dòng)獎(jiǎng)金的吸引力和微信投票的形式，驅(qū)使參與者借助自身影響力，召集朋友添加訂閱號(hào)，日增量最高達(dá)到1 500人。比賽前期，賽事運(yùn)營商可以利用投票功能開展有吸引力的活動(dòng)，迅速增加訂閱號(hào)關(guān)注人群，也可以通過投票功能了解到受眾對(duì)于賽事的滿意程度，更好的為日后賽事做推廣。

4.4建立賽事微社區(qū)，提高賽事服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)為體育賽事推廣提供了一個(gè)全新的模式，橫跨地域和時(shí)空，有利于突破賽事傳播壁壘，有利于實(shí)現(xiàn)賽事推廣主體的擴(kuò)張，有利于實(shí)現(xiàn)賽事推廣內(nèi)容的“草根化”與“豐富化”，有利于實(shí)現(xiàn)賽事推廣的多媒體化和虛擬化。［4］賽事微社區(qū)就是網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)的一種形式，賽事微社區(qū)是基于賽事微信公共賬號(hào)的互動(dòng)社區(qū)，它可以廣泛應(yīng)用于服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，是賽事微信公眾號(hào)運(yùn)營者增強(qiáng)賽事參與者粘性的有利工具。

4.5創(chuàng)立賽事服務(wù)號(hào)，引起人們對(duì)賽事的持續(xù)關(guān)注

微信訂閱號(hào)主要為用戶提供信息與資訊，微信服務(wù)號(hào)則主要為用戶提供服務(wù)。隨著賽事的結(jié)束，微信訂閱號(hào)的作用也在消失，基本處于極少發(fā)送消息或不發(fā)送消息的狀態(tài)，取消關(guān)注的人群也在逐漸增多，“歡樂冰雪季“訂閱號(hào)就是鮮明的例子。一同建立賽事訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，舉辦賽事預(yù)熱活動(dòng)推廣賽事的訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。服務(wù)號(hào)一個(gè)月最多發(fā)4次推送，在賽事期間以發(fā)訂閱號(hào)的推送消息為主，服務(wù)號(hào)的主要作用在于賽期結(jié)束后，引起人們對(duì)賽事的持續(xù)關(guān)注，也為下次賽事的推廣和營銷做鋪墊，減少二次利用微信公共賬號(hào)營銷的人力和物力。

5　結(jié)語

目前，大多數(shù)賽事運(yùn)營商都意識(shí)到利用微信及其附加功能作為賽事營銷推廣的手段，也都為賽事創(chuàng)立訂閱號(hào)。如何利用訂閱號(hào)更好的營銷賽事，需要賽事運(yùn)營商在推送的內(nèi)容和方式、發(fā)推送的時(shí)間、技術(shù)、開展投票活動(dòng)等方面進(jìn)行規(guī)劃。不僅是訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)和微社區(qū)也有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，提高賽事服務(wù)質(zhì)量，為賽事進(jìn)行持續(xù)營銷方面發(fā)揮著重要的作用。

［1］潘世瑾.新媒體環(huán)境下微信媒體公眾賬號(hào)中的“去媒體化”現(xiàn)象研究［D］.杭州：浙江傳媒學(xué)院，2015.

［2］數(shù)據(jù)來自中國新聞出版研究院［Z］.

［3］方潔.大型體育賽事微信公眾平臺(tái)運(yùn)營對(duì)策研究［D］.南京：南京大學(xué)，2015.

［4］楊鑫.基于微信公共賬號(hào)的品牌營銷對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究［D］.上海：上海交通大學(xué)，2014.

G80-05

A

2095-2813（2016）04（c）-0098-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.12.098