劉念　周靖明（四川音樂學(xué)院成都美術(shù)學(xué)院，四川 成都　610500）

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視覺傳達對經(jīng)濟消費心理的重要影響

劉念周靖明
（四川音樂學(xué)院成都美術(shù)學(xué)院，四川 成都610500）

摘要：雖然當今信息化發(fā)展使視覺傳達設(shè)計脫離出平面設(shè)計的范疇，但其仍是平面設(shè)計的主要表現(xiàn)方式，而平面設(shè)計正是通過視覺傳達的方式，使產(chǎn)品的第一印象深入人心，本文主要便是旨在探索平面設(shè)計中，如何通過視覺傳達對消費者的購買心理產(chǎn)生直觀性的影響。并針對不同層級的平面設(shè)計中，視覺傳達所應(yīng)表現(xiàn)出來的形象，及其對消費者心理的影響程度進行初探

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計；視覺傳達；消費心理；影響

視覺傳達設(shè)計的目的為傳播特定事物通過可視形式的主動行為，以標識、排版、繪畫、平面設(shè)計、插畫、色彩、及電子設(shè)備等二度空間的影像表現(xiàn)。而廣告設(shè)計的主旨便是通過視覺傳達對消費者產(chǎn)生心理上的暗示或感染，從而引發(fā)消費者的消費行為。

一、平面設(shè)計中視覺傳達的重要性

視覺傳達最早起源于“平面設(shè)計”或稱“印刷美術(shù)設(shè)計”，到現(xiàn)在為止，也有很多人認為視覺傳達就是“平面設(shè)計”、“圖形設(shè)計”［1］，雖然隨著現(xiàn)代設(shè)計的范圍逐步擴大，設(shè)計表現(xiàn)的內(nèi)容已無法涵蓋一些新的信息傳達媒體，人們不再把視覺傳達與平面設(shè)計劃上等號，但是視覺傳達仍是平面設(shè)計中最重要的一環(huán)。

（一）視覺傳達是平面設(shè)計的核心。平面設(shè)計是以“視覺”作為溝通和表現(xiàn)的方式，透過多種方式來創(chuàng)造和結(jié)合符號、圖片和文字，借此作出用來傳達想法或訊息的視覺表現(xiàn)。從其定義來看，視覺傳達就是平設(shè)計的核心內(nèi)容。

（二）視覺傳達是平面設(shè)計的目的。平面設(shè)計最重要的功能是向廣大的消費者轉(zhuǎn)達信息和理念，因此在平面設(shè)計中，不單單注重表面視覺上的美觀，也考慮信息的傳達。為此，視覺展示及信息傳達無疑是平面設(shè)計的兩個主要目的。

（三）視覺傳達是平面設(shè)計的內(nèi)涵。平面設(shè)計是溝通傳播、風(fēng)格化和通過文字和圖像解決問題的藝術(shù)；視覺傳達則是通過可視的藝術(shù)形式傳達一些特定的信息到被傳達對象，并且對被傳達對象產(chǎn)生影響的過程。兩者在內(nèi)涵上具有著一致性。

二、視覺傳達對產(chǎn)品形象的構(gòu)架

在產(chǎn)品質(zhì)量及標準高度同質(zhì)化的今天，人們對主觀感受指標越來越重視，視覺傳達成為決定產(chǎn)品形象的主要因素之一。

（一）決定產(chǎn)品的定位。產(chǎn)品形象不單單只是一種外層設(shè)計，而是覆蓋到產(chǎn)品整個鏈條，是各種相互關(guān)聯(lián)元素的有機串聯(lián)，如今，各企業(yè)都通過改變標志，和不同的朗朗上口的口號來吸引消費者，這些都是視覺傳達對消費者心理的一種影響。而產(chǎn)品對消費者主觀上的定位就取決于廣告給消費者傳達的一種視覺感受，在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，人們工作越來越忙，感觀刺激是第一時間能夠吸引消費者，并使之產(chǎn)品在消費者心目中有越來越多的印象的方式。

（二）延伸產(chǎn)品的外延。當今社會，產(chǎn)品不單單需要在其本質(zhì)屬性上讓消費者產(chǎn)生需求，消費者越來越需要其附帶屬性，手機就是最典型的整合，消費者對手機的需求已經(jīng)遠遠超過通話交流，為此，產(chǎn)品的外延才是產(chǎn)品吸引消費者的主要因素，而視覺傳達是讓消費者感受產(chǎn)品外延的唯一方式，只有通過廣告等方式，將產(chǎn)品在其它層面的需求讓消費者接受，才能最大化發(fā)揮產(chǎn)品外延的功效。

（三）主導(dǎo)發(fā)展的走向。產(chǎn)品的核心是其與消費者之間的聯(lián)系，在信息化社會，消費者對產(chǎn)品的忠誠度已大不如前，消費者對產(chǎn)品使用性的印象遠遠不及產(chǎn)品視覺形象給消費者的印象，具有一定親和力的產(chǎn)品視頻覺形象往往會吸引更多消費者的注意力，這也便于消費者對產(chǎn)品的認知。為此，一種產(chǎn)品未來發(fā)展的走向在一定程度上就取決于產(chǎn)品視覺傳達的印象給消費者的感觀感受。如蘋果品牌已遠遠不止于手機，就是因為其給消費者的視覺傳達是創(chuàng)新的、嚴謹?shù)?、體驗式的。

三、設(shè)計心理與消費心理的聯(lián)系

（一）消費者行為規(guī)律。消費者的行為規(guī)律是首先通過形成消費需求，再到產(chǎn)生購買動機，從而開始了解商品信息，并進行商口選擇。因為消費者首先要對某樣產(chǎn)品產(chǎn)生購買動機后才會去了解商品信息，而視覺傳達就是在消費者了解商品信息前，主導(dǎo)性地讓消費者產(chǎn)生購買動機。消費者購買產(chǎn)品存在一定的盲目性，往往先入為主的觀念占據(jù)較大比重，而視覺傳達是先入為主觀念形成的主因，為此根據(jù)消費者行為規(guī)律，只有在設(shè)計上把握住消費者的消費需求，便可以先至性的給消費者灌輸購買的需求和欲望，從而達到消費的目的。

（二）消費者認知狀態(tài)。感覺是感受器產(chǎn)生的身體內(nèi)外經(jīng)驗的神經(jīng)沖動過程，是知覺的第一個階段，是消費者對外界行為刺激的即時直觀反映。消費者對感性的需求往往要高于對理性的需求，而視覺傳達即是通過感觀的第一階段讓消費者產(chǎn)生感性需求，及理性需求的錯覺。［2］而消費者對感觀的認知是由許多部分綜合組成的，這就要求產(chǎn)品在廣告設(shè)計上要契合消費者對產(chǎn)品的相似、閉合、背景等的需求，從而提升消費者的感受接受度。

（三）消費者情感進程。消費者的情感分為低級情感和高級情感，而理智感和審美感都是高級情感的一部分，而消費者不可能完全對一件產(chǎn)品達到熟知的地步，為此理智感對消費者的影響需要一個長期性的接受度，而審美感只需要通過第一感觀便可以讓消費者接受，因為審美感較理智感更容易對消費者產(chǎn)生影響，而廣告設(shè)計即是通過視覺傳達讓消費者在審美感上對產(chǎn)品產(chǎn)生印象，其對消費者的作用力要遠高于產(chǎn)品本身的產(chǎn)品屬性。

四、不同設(shè)計層次中視覺傳達對消費行為的影響

（一）高端設(shè)計中視覺傳達的鏈條性。高端設(shè)計主要是要體現(xiàn)在廣告設(shè)計中文字、色彩、圖形、情節(jié)的一貫性和銜接性，這里就要求在視覺傳達中要有一定的鏈條性，只要前后一以貫之才能使視覺傳達達到“1+1＞2”的作用。為此高端設(shè)計更注重對一個企業(yè)理念的宣傳推廣，高端設(shè)計不是讓消費者對一種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，而是對一個企業(yè)產(chǎn)生依賴性，如百事可樂一直把清新冰霜的海藍色，激情、熱烈的紅色，和干凈的白色搭在一起，從而使年輕、動感、流行的風(fēng)格體現(xiàn)在一系列產(chǎn)品中，從而在到對消費者的系列影響。

（二）普通設(shè)計中視覺傳達的突顯性。普通的產(chǎn)品設(shè)計主要注重于點上的突顯性，通過一個獨特性的推廣理念來主打一種產(chǎn)品的營銷。這時候視覺傳達就直接決定了這種產(chǎn)品被消費者所接受的程度。比如在平面設(shè)計中，圖像設(shè)計的有效性遠高于文字設(shè)計，消費者通過圖形高見所需，其主要原因就是在于圖形具有更高的突顯性，可以通過其色彩來吸引消費者的注意力，同樣的，文字也可通過圖形設(shè)計來提升其突顯性，從而提升消費者的感觀注意。

（三）時尚設(shè)計中視覺傳達的主導(dǎo)性。時尚設(shè)計有別于傳統(tǒng)設(shè)計的重要一點便是其視覺傳達的依賴程度要遠高于傳統(tǒng)設(shè)計，視覺辨析已成為時尚產(chǎn)品設(shè)計的主要分水嶺，如目前眾多女性產(chǎn)品的設(shè)計，便宜是在外包裝上做文章，這即是通過女性消費者求美心理及認知細膩的特點，通過視覺的不一致性向消費者傳達自身產(chǎn)品有別于其它產(chǎn)品的特質(zhì)，因為視覺傳達在時尚設(shè)計中占據(jù)了主導(dǎo)地位。

綜上所述，平面廣告設(shè)計的每一點和每一條線都具有分辨度，而這些分辨度聯(lián)結(jié)在一起便創(chuàng)造了視覺的運動，視覺也就是在這種運動中接受到了運動能量所傳達的信息，通過視覺的感觀傳播從而影響到消費者對產(chǎn)品的認知，從而影響消費者的消費心理。

參考文獻：

［1］劉文沛，應(yīng)宜倫著：《互動廣告創(chuàng)意與設(shè)計》，中國輕工業(yè)出版社，2007年版。［2］原研哉著：《設(shè)計中的設(shè)計》，山東人民出版社，2006年版。

中圖分類號：TB48

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X（2016）06-0034-01