[提 要]鮮明獨特的旅游形象有助于增強旅游目的地的綜合競爭力，在旅游者進行旅游決策的過程中起著相當重要的促進作用。旅游目的地的形象已成為影響人們選擇旅游目的地非常重要的因素之一。九江廬山市桃花源景區(qū)的旅游形象尚不明晰，這使旅游者及潛在旅游者對景區(qū)的感知形象大打折扣，對景區(qū)的發(fā)展不利。文章在分析廬山市桃花源地脈和文脈等核心要素，結(jié)合對景區(qū)形象受眾認知度的調(diào)查，對廬山市桃花源進行旅游形象定位分析，并提出旅游形象理念及宣傳口號。

[關(guān)鍵詞]桃花源；旅游形象定位；地脈；文脈

[作者簡介]魏偉新（1982—），男，九江學(xué)院旅游與國土學(xué)院講師，研究方向為旅游規(guī)劃、旅游文化。（江西九江 332005）

[基金項目]江西省科技廳支撐項目“基于新媒體集群的九江旅游形象建構(gòu)與推廣協(xié)同創(chuàng)新研究——以‘廬山通系列代表產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)為例”（20141BBE50042）

一、研究背景

旅游活動本質(zhì)上是人們對某一種地理空間和體驗過程的選擇。近10多年來隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，旅游者對旅游地的選擇的參考因素也在變化，除了考慮距離、時間、交通方式和旅行成本等因素外，旅游目的地形象也成為非常重要的影響因素。廬山市桃花源景區(qū)旅游資源豐富，開發(fā)潛力大，但目前其旅游形象不明晰，導(dǎo)致景區(qū)開發(fā)不充分。因此，本文從廬山市桃花源的地脈和文脈著手，結(jié)合旅游形象受眾分析，對桃花源景區(qū)的形象進行進行定位。

二、景區(qū)地脈與文脈分析

（一）景區(qū)地脈探究

廬山市桃花源旅游景區(qū)所依托的地脈如圖1所示：

峽谷景觀：康王谷，谷長12公里，是廬山最長的峽谷。峽谷風(fēng)光賞心悅目，氣候宜人，適合避暑度假。向東北伸入廬山內(nèi)腹，至漢陽峰、曬谷石下。谷內(nèi)一水中流，古稱廬江。

水體風(fēng)光：景區(qū)的水體風(fēng)光的典型代表有兩處。一是桃花溪，河段長約2.5公里，它的水脈發(fā)源與匡廬最高點大漢陽峰下的原始森林釀出的谷簾泉，清澈透亮，蜿蜒而下，兩岸群峰秀立，古木參天，鳥語花香；二是谷簾泉，谷簾泉瀑布，懸灑在百米高的絕壁之上，懸空百米，如銀簾天垂，四賂峰奇林茂，十分秀美壯觀，被茶圣陸羽譽為“天下第一泉”，名貫古今。

生物景觀：桃園，是桃花源景區(qū)的標志，三月時節(jié)桃花盛開，是景區(qū)最迷人的時候，令人陶醉其間，感受超塵脫俗。其他時節(jié)景區(qū)古木參天，竹修林茂，植被豐富。此外如今桃花源景區(qū)內(nèi)共有7個小村，土地平曠，作物相間，田園風(fēng)光迷人。

文化區(qū)位：景區(qū)位于歷史文化名城九江，具有文化區(qū)位優(yōu)勢。其中九江廬山市是全國旅游強縣，被稱為世外桃源，與景區(qū)的文化底蘊一致。景區(qū)不僅是陶淵明筆下《桃花源記》的原型，又是戰(zhàn)國時期楚王室后裔康王避秦時亂的楚人村所在地。

（二）景區(qū)文脈探究

桃花源景區(qū)的底蘊深厚，豐富多樣。本文試圖對廬山市桃花源景區(qū)的文脈進行歸納，得出的結(jié)果如圖2所示：

游覽文化：因桃花源景區(qū)地處廬山山南廬山市境內(nèi)，地形偏僻，再加上廬山又是世界文化遺產(chǎn)地，資源環(huán)境保護的很好，景區(qū)內(nèi)山水風(fēng)光也保存較完整。此處還是東晉詩人的陶淵明創(chuàng)作的《桃花源記》中所記述的世外桃源的原型。

田園文化：小橋流水，良田，美池，桑竹，阡陌交通。景區(qū)內(nèi)田園風(fēng)光迷人。茶園，樹林，桃花園，菜園，楚人村整體和諧，自成一體。桃花園，茶園又是旅游資源的重要組成部分。

隱逸文化：東晉詩人陶淵明是我國文化史上著名的隱居詩人，他棄官隱居，田園生活是詩主要題材，雖有猛志逸四海的情懷，但更有采菊東籬下，悠然見南山隱逸性格。桃花源不但是他《桃花源記》的創(chuàng)作原型，更是他隱逸愿景的一個伊甸園?？低醯臍w隱，后室的代代相傳，更充分展示了桃花源的為隱逸佳境，為隱逸文化奠下深厚底蘊和濃濃的情懷。

茶文化：此處是谷簾泉和廬山云霧茶的完美結(jié)合。由于谷簾泉水質(zhì)好、品位高、中氣大、影響廣，被我國古代茶圣陸羽譽為“天下第一泉”，加之山南又是全國十大名茶之一的優(yōu)質(zhì)廬山云霧茶主產(chǎn)地，泉茶合璧，這里的天下名泉煮名茶乃人間一絕。

三、景區(qū)旅游形象受眾認知度調(diào)查

（一）針對游客的調(diào)查分析

為了保證桃花源景區(qū)旅游形象定位的科學(xué)性，本次調(diào)查分別對景區(qū)周邊的車站，重要景點景區(qū)，周邊居民區(qū)，進行了隨機調(diào)查。調(diào)查遵循隨機抽樣的原則，共計發(fā)放100份問卷，收回實際有效問卷97份。

1.游客對景區(qū)的了解途徑

游客對桃花源景區(qū)的了解途徑主要是通過親友介紹，網(wǎng)絡(luò)、旅行社、電視廣播和書籍報刊所占比例不大。這說明景區(qū)的在主動宣傳旅游形象方面還不夠，旅行社推薦比例不大。景區(qū)的開發(fā)商廬山市政府應(yīng)該加大力度。

2.游客對景區(qū)的感知

游客對桃花源景區(qū)的第一印象主要是風(fēng)景和民風(fēng)部分，文化底蘊的開發(fā)力度不夠，給游客留下的印象不深，氣候條件相對廬山周邊景區(qū)而言并不突出，沒有優(yōu)勢。風(fēng)景和民風(fēng)部分，主要由于景區(qū)依附于廬山峽谷和當?shù)剌^多的原住民，風(fēng)景怡人，民風(fēng)感知度高。這是景區(qū)的優(yōu)勢，在景區(qū)形象上要體現(xiàn)出來?，F(xiàn)在景區(qū)的開發(fā)是對各種不同的資源進行合理的整合，景區(qū)這點上不夠成功。

3.游客對景區(qū)條件的評價

游客對景區(qū)的旅游條件的評分，評分為1-5分共五個等級，調(diào)查結(jié)果顯示游客對旅游環(huán)境、居民態(tài)度和服務(wù)態(tài)度的評價比較高，對住宿和旅游商品評價不高。據(jù)實地考察景區(qū)旅游環(huán)境自然成份保留較好，當?shù)孛耧L(fēng)淳樸，居民態(tài)度好。但是景區(qū)沒有專門的旅游商品的銷售點，也沒有獨特的旅游商品。景區(qū)的開發(fā)不完善，住宿也只是農(nóng)家，并且入住率不高。景區(qū)形象塑造不但要依附于原有自然部分，開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計也是重要的組成部分，要強化。

（二）針對當?shù)鼐用竦恼{(diào)查分析

當?shù)鼐用駥皡^(qū)游客特色景點的推薦。漂流和谷簾泉在當?shù)鼐用裥闹械挠∠蠛芎?。并且居民認為景區(qū)的開發(fā)最具開發(fā)價值的也是這兩點。漂流是景區(qū)唯一以外包的形式由開發(fā)商開發(fā)的，效果不錯，但是漂流季節(jié)性很強。居民建議5月左右最為適宜。對于桃花源7個村的田園風(fēng)光和峽谷風(fēng)光推薦不多。據(jù)了解，景區(qū)的田園風(fēng)光的開發(fā)痕跡不明顯，視覺沖擊力不強。峽谷風(fēng)光部分，當?shù)靥以刺厣煌怀?。這也與開發(fā)狀況不完善有很大關(guān)聯(lián)，資源整合不好。

當?shù)鼐用駥μ一ㄔ吹拈_發(fā)支持度為98%，大部分居民認為桃花源的開發(fā)對他們是有好的影響的。對于景區(qū)的未來開發(fā)也有自己的觀點。

大部分居民認為景區(qū)的休閑度假前景不錯，其中山泉茶莊和仿古體驗是特色和重點項目。據(jù)大部分居民陳述，之所以對田園體驗的期望值不高，是因為桃花源景區(qū)附近是農(nóng)村，田園體驗吸引力不大，沒有市場。這也是針對桃花源現(xiàn)有的游客群體而言的。但是對于都市居民來講，回歸自然是一種寄托情懷和放松身心的理想方式。桃花源景區(qū)應(yīng)該針對不同的客源市場進行不同的宣傳，并注意加強對都市群體的宣傳力度。

四、景區(qū)旅游形象定位設(shè)計

（一）景區(qū)的總體形象定位

根據(jù)上述地脈和文脈的分析總結(jié)，本文認為廬山市桃花源的旅游形象重點把握兩個主要因素：一是桃花源的隱逸文化特色。桃花源作為陶淵明筆下的《桃花源記》的原型，加上康王避秦時亂的故事，景區(qū)的隱逸文化中，避世、絕境、脫俗的形象突出。這也是當今高速發(fā)展的社會的后花園調(diào)適的必需品，是人們內(nèi)心的渴望。把開發(fā)桃花源的重點放在隱逸文化上，突出桃花源的魅力，是人與自然和諧的訴求；二是桃花源的茶和泉的文化。這與忘卻塵事，悠閑得意的古文化相伴而生的茶文化、泉水緣。從古至今，這種文化已經(jīng)滲透在每一個國人的骨子里，是一種陶冶性情的完美結(jié)合。天下第一泉的吸引力在乎追求山水之間，醉情忘懷的佳釀。加上廬山云霧茶的美名為桃花源的茶文化奠定了扎實的基礎(chǔ)。把握景區(qū)的總體形象，配合視覺、聽覺、觸覺形象上的感知，打造一個桃源夢境，茶泉源地。

（二）景區(qū)理念形象設(shè)計

根據(jù)對廬山市桃花源景區(qū)的地脈和文脈的充分分析，以及結(jié)合客源對象的情況，將桃花源理念形象定位為“醉美桃源夢，茶語憶古昔”。其內(nèi)涵：一是桃花源的佳境，風(fēng)光旖旎，如夢境一般。這是桃源的旅游形象的主題意象，是桃花源后期的打造和環(huán)境保護的基礎(chǔ)；二是桃源谷簾泉的甘洌清澈，茶文化融入其中。醉字又讓人追憶田園之祖陶淵明醉樂桃源生活的情景，讓人酣暢淋漓；三是古昔的文化底蘊，奠定了桃花源的格調(diào)基礎(chǔ)，突出了背景的返古特色?？傊?，古代對夢境，佐之茶泉，理念上給游客一種置身一幅水墨山水畫中。為打造休閑度假景區(qū)定下優(yōu)美的基調(diào)，增加景區(qū)吸引力。景區(qū)宣傳口號有以下選擇：“醉美桃源夢，茶語憶古昔”。“千古桃花源，一泓茶情泉”?！耙欢翁以磯簦Ю锊柘阋?。“山水畫廊，人文境界，桃源故里”。

（三）景區(qū)視覺形象設(shè)計

桃花源景區(qū)在視覺形象設(shè)計要注重從游客的感知上設(shè)計，這是細節(jié)題。景區(qū)的視覺形象是總體形象的分支，在設(shè)計上要緊扣“綠色環(huán)保、返古歸隱、品茗忘憂”的理念。本文認為共有8大重點識別要素的設(shè)計，分別是旅游徽標、標識牌、標準字體和顏色、交通工具、服飾、門票、收費亭、吉祥物。旅游徽標圖案平面為圓形，底色為綠色，主體圖案為泉逸茶滿園，古人憶往昔。緊緊圍繞桃花源的形象定位重點。標準字和顏色用隸書和行書和茶綠色，這字可以請名人寫。景區(qū)的交通工具，提倡低碳慢速型。服飾以秦時老百姓著裝打造，景區(qū)工作人員均要有相應(yīng)服飾，忌現(xiàn)代著裝，打造一個秦時世外桃源的全程景區(qū)。門票設(shè)計應(yīng)該別出心裁，要有收藏和紀念價值，為歸隱茶園主，桃源主，山泉守衛(wèi)等等與景區(qū)景點的情景相適應(yīng)的身份ID胸牌，使門票有故事情節(jié)。各不同胸牌在不同的景點有相應(yīng)優(yōu)惠等。收費亭為暗號開啟式自動收費亭，并與景區(qū)的主題融為一體。吉祥物的設(shè)計可以開展一個設(shè)計大賽，廣泛征選，借機宣傳。

（四）景區(qū)行為形象設(shè)計

景區(qū)的配套設(shè)施和景點的活動工具，以市場需求為導(dǎo)向，最大滿足游客對相關(guān)體驗的需求。景區(qū)的服務(wù)員的行為要經(jīng)過培訓(xùn)，強調(diào)避秦時亂的佳境，和陶淵明的歸隱愿景中的古代百姓的幸福生活的寫照，要求和諧、文明、互愛的淳樸民風(fēng)。景區(qū)內(nèi)商業(yè)氛圍不可濃厚，過于商業(yè)化的活動要規(guī)劃到景區(qū)出口處，以免破壞氣氛，與主體形象不符。景區(qū)的行為注重環(huán)保，強調(diào)生態(tài)，突出仙境特色。對景區(qū)的游客的環(huán)保意識的加強也很重要。在景區(qū)的宣傳冊上，景區(qū)提示牌上以及導(dǎo)游的宣傳和景區(qū)服務(wù)員的行為上感染游客。景區(qū)的相關(guān)的規(guī)定的制定上，要有相配套的規(guī)定，給景區(qū)形象的維護做后盾。

五、結(jié)論

（一）地脈與文脈是景區(qū)形象定位的基礎(chǔ)

桃花源景區(qū)的形象定位基礎(chǔ)是景區(qū)的地脈和文脈。

景區(qū)的地脈。景區(qū)的地脈主要包括峽谷景觀、水體風(fēng)光、生物景觀、文化區(qū)位。典型景點有康王谷、楚人村、桃花溪、谷簾泉?？低豕仁翘一ㄔ措[逸的地貌基礎(chǔ)，楚人村是桃花源形象的田園美景的著力點，桃花溪是景區(qū)活動開展的橋梁，谷簾泉是景區(qū)幽靜寄思情懷的魅力所在。

景區(qū)的文脈。游覽文化、田園文化、茶文化、隱逸文化是桃花源景區(qū)的重點文脈，也是支撐桃花源景區(qū)的深厚歷史內(nèi)涵。一場文化盛宴也是旅游活動的閃光點和為游客的增值的保障。作為廬山市休閑旅游區(qū)重點景區(qū)，桃花源景區(qū)的四大文化擁有層次結(jié)構(gòu)合理和地域特色突出的特點，景區(qū)形象定位的關(guān)鍵。

（二）受眾感受是景區(qū)形象定位與地脈文脈的紐帶

景區(qū)形象定位與景區(qū)地脈文脈的紐帶是市場群體調(diào)查及相關(guān)分析。景區(qū)開發(fā)的市場依托廬山市旅游客源市場，游客群體大部分是中青年群體，這是休閑旅游的對象和形象定位的骨架。在原有客源的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該注意開發(fā)老年群體的休療養(yǎng)一體的旅游。針對市場群體及游客感知分析，把地脈和文脈的特色凝練出來，定位景區(qū)旅游形象。

（三）景區(qū)形象是地脈文脈的凝結(jié)

景區(qū)旅游形象是桃花源景區(qū)的地脈文脈的升華，是有具體針對群體的開發(fā)。景區(qū)形象定位為“醉美桃源夢，茶語憶古昔”，在此定位下確定宣傳口號。旅游形象在具體體現(xiàn)上也要相互契合，在視覺形象設(shè)計應(yīng)該從游客的感知上著手，具體從8大重點識別要素的設(shè)計，體現(xiàn)景區(qū)休閑旅游的綠色，返古，放松身心的精神。景區(qū)的形象設(shè)計從景區(qū)的配套設(shè)施和景點的活動工具，景區(qū)的服務(wù)等方面入手，強調(diào)和諧、文明、互愛的淳樸民風(fēng)和服務(wù)精神。這些與景區(qū)的總體形象相符合，注重服務(wù)和突出環(huán)保的綠色休閑之旅。

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[責(zé)任編輯：劉忠林]