譚遠(yuǎn)發(fā)，周 云

(西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 中國(guó)西部經(jīng)濟(jì)研究中心人口研究所，四川 成都 611130)

?

新媒體對(duì)個(gè)體透支型消費(fèi)觀念的影響
——基于社會(huì)空間的視角*

譚遠(yuǎn)發(fā)，周 云

(西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 中國(guó)西部經(jīng)濟(jì)研究中心人口研究所，四川 成都 611130)

既有研究忽視了社會(huì)空間對(duì)新媒體與透支型消費(fèi)觀念的調(diào)節(jié)作用，文章基于中國(guó)社會(huì)綜合調(diào)查數(shù)據(jù)(CGSS2010)，運(yùn)用有序Logit模型對(duì)其進(jìn)行實(shí)證分析，得到如下三點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：(1)地區(qū)位置上，較之東部地區(qū)，中西部地區(qū)個(gè)體的透支型消費(fèi)觀念更易受新媒體影響；(2)社會(huì)階層中，個(gè)體所處階層越高，新媒體對(duì)其透支型消費(fèi)觀念的影響越大；(3)社會(huì)空間中，新媒體對(duì)個(gè)體透支型消費(fèi)觀念的影響呈“W”分布，整體上呈現(xiàn)由強(qiáng)到弱的衰減趨勢(shì)。其中，對(duì)東部地區(qū)上層，中西部地區(qū)中層及中西部地區(qū)下層個(gè)體的透支型消費(fèi)觀念具有顯著影響，而對(duì)中西部地區(qū)上層、東部地區(qū)中層及下層個(gè)體的透支型消費(fèi)觀念影響有限。文章的結(jié)論和政策含義在于：新媒體促進(jìn)了個(gè)體透支型消費(fèi)觀念，但社會(huì)空間呈現(xiàn)不規(guī)則性，這可能緣于權(quán)力結(jié)構(gòu)的單一化，因而要改善權(quán)力結(jié)構(gòu)失衡，合理引導(dǎo)新媒體資源的配置和糾正信息不對(duì)稱。

新媒體；社會(huì)空間；透支型消費(fèi)觀念

一、引 言

中國(guó)居民最終消費(fèi)率長(zhǎng)期處于較低水平，經(jīng)濟(jì)面臨著一定下行壓力。根據(jù)世界銀行WDI數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)居民最終消費(fèi)率由2000年的46.7%降至2010年的34.7%；而美國(guó)和日本2010年的最終消費(fèi)率分高達(dá)68.2%和59.3%。為促進(jìn)消費(fèi)需求、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，當(dāng)前中國(guó)政府正在實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。2015年12月16日，習(xí)近平主席在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)開幕式上致辭指出：“推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)共同繁榮”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的各類新媒體涌現(xiàn)，不斷影響著人們的消費(fèi)觀念。新媒體對(duì)個(gè)體消費(fèi)觀念特別是以先消費(fèi)后還款為主要特征的透支型消費(fèi)觀念有何影響？它會(huì)隨著個(gè)體的社會(huì)空間不同而變化嗎？

國(guó)內(nèi)關(guān)于媒體影響個(gè)體消費(fèi)觀念的研究始于20世紀(jì)80年代。方宏進(jìn)通過(guò)廣告曝光次數(shù)、時(shí)間與空間分布以及廣告文本三項(xiàng)指標(biāo)，分析跨國(guó)廣告與發(fā)展中國(guó)家廣告對(duì)個(gè)體的不同作用[1]。程明等歸納出廣告社會(huì)化傳播的功能：傳遞信息、價(jià)值觀念、影響生活方式[2]。自新媒體隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)以后，關(guān)于消費(fèi)觀念的研究也不再局限于廣告，而是將其置于宏觀視野下分析。鄭紅娥認(rèn)為，不同媒介形態(tài)下。青年的消費(fèi)觀念也有差異[3]。廣告作為后現(xiàn)代媒體的組成部分，對(duì)消費(fèi)觀念具有引導(dǎo)與重塑功能[4-5]。王曉紅等運(yùn)用質(zhì)性研究的方法，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常接觸電視媒介的年輕藏民，其消費(fèi)觀念與老一輩藏民具有顯著的代際差異[6]。鄧敏等通過(guò)對(duì)電視劇進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)電視劇對(duì)大學(xué)生的衣著，旅游休閑以及購(gòu)物消費(fèi)等方面有顯著影響，電視劇刺激了大學(xué)生對(duì)奢侈品的購(gòu)買欲[7]。

綜觀上述研究，自新媒體出現(xiàn)以后，研究對(duì)象更趨多元化，主要集中于青年、大學(xué)生、農(nóng)民、農(nóng)民工、都市白領(lǐng)。研究方法上，實(shí)證分析正逐步代替單純的理論推演和現(xiàn)狀描述。研究結(jié)論上，雖然認(rèn)為媒體對(duì)消費(fèi)觀念形成具有重要影響，但對(duì)透支型消費(fèi)觀念褒貶不一。有人認(rèn)為，透支型消費(fèi)不僅能夠提振內(nèi)需，而且能夠降低社會(huì)交易成本，擴(kuò)大就業(yè)等[8]；也有人認(rèn)為透支型消費(fèi)觀念對(duì)社會(huì)的健康持續(xù)發(fā)展會(huì)造成不良影響。研究?jī)?nèi)容上，現(xiàn)有研究忽略了對(duì)社會(huì)空間的調(diào)節(jié)作用探討，即新媒體對(duì)個(gè)體消費(fèi)觀念的影響隨著個(gè)體社會(huì)空間的不同而異。因此，基于社會(huì)空間理論，本文結(jié)合精準(zhǔn)化傳播內(nèi)涵，利用CGSS2010截面數(shù)據(jù)，從地區(qū)位置、社會(huì)階層及社會(huì)空間三個(gè)方面，分析新媒體對(duì)個(gè)體透支型消費(fèi)觀念的影響，力圖通過(guò)解析新媒體在社會(huì)空間中的影響力分布，為如何借助新媒體的精準(zhǔn)化傳播要求、有效刺激不同群體的消費(fèi)需求提供政策啟示。

二、理論假設(shè)

(一)新媒體與社會(huì)空間的關(guān)系

關(guān)于新媒體的概念，目前學(xué)界尚未有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。從傳播模式的角度來(lái)說(shuō)，新媒體是指建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上、其傳播模式既有單向型與互動(dòng)型的信息交換中介的總稱。吉登斯認(rèn)為，大眾傳播媒體是一種脫域機(jī)制，能打破時(shí)空的限制，成為個(gè)體獲取外界信息的有效工具[9]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)的互動(dòng)建立在虛擬圖像之上。由于新媒體建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和生物工程技術(shù)等先進(jìn)的技術(shù)基礎(chǔ)之上，這為符號(hào)消費(fèi)觀念的傳播、形成提供了技術(shù)載體和平臺(tái)[10]。新媒體改變了以往只關(guān)注使用價(jià)值的消費(fèi)觀念，形成了以符號(hào)消費(fèi)為核心的消費(fèi)主義[11]。

經(jīng)典傳播學(xué)理論認(rèn)為，信息傳播的過(guò)程絕非在真空中進(jìn)行，而是與特定的社會(huì)空間相聯(lián)系。社會(huì)空間的概念首次由列斐伏爾在《空間的生產(chǎn)》中系統(tǒng)提出。他指出，空間的實(shí)質(zhì)是社會(huì)關(guān)系?？臻g中不僅彌漫著各種社會(huì)關(guān)系，而且空間也是由社會(huì)關(guān)系生產(chǎn)出來(lái)的[12]。具體來(lái)說(shuō)，社會(huì)空間的概念涵蓋地區(qū)位置與社會(huì)位置兩重屬性[13-14]。新媒體打破了社會(huì)空間限制。個(gè)體借助于新媒體，使缺場(chǎng)互動(dòng)成為可能。缺場(chǎng)互動(dòng)使個(gè)體與象征化符號(hào)互動(dòng)成為可能。社會(huì)空間的缺場(chǎng)，新媒體對(duì)個(gè)體透支型消費(fèi)觀念的形成具有影響。

(二)透支型消費(fèi)觀念與社會(huì)空間的關(guān)系

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展長(zhǎng)期失衡。東部與中西部地區(qū)存在較大差距，由此衍生出了不同的社會(huì)結(jié)構(gòu)。因而，新媒體對(duì)個(gè)體透支型消費(fèi)觀念的影響具有差異。從個(gè)體特征上來(lái)說(shuō)，東部地區(qū)的個(gè)體在教育與收入兩方面，普遍高于中西部地區(qū)。東部地區(qū)的個(gè)體對(duì)信息的選擇更趨理性。從代際互動(dòng)來(lái)說(shuō)，互動(dòng)表現(xiàn)為文化的傳遞與內(nèi)化。在長(zhǎng)期的代際互動(dòng)過(guò)程中，父母所處的社會(huì)階層對(duì)子代透支型消費(fèi)觀念具有影響。個(gè)體家庭狀況越好，對(duì)新媒體的接受度越高。而個(gè)體在新媒體使用中，既是傳者也是受者。個(gè)體通過(guò)新媒體，可即時(shí)獲取信息，加快了與外界互動(dòng)的頻率。社會(huì)空間在傳播過(guò)程中起著調(diào)節(jié)作用，影響新媒體對(duì)個(gè)體透支型消費(fèi)觀念的作用效果(見圖1)。

圖1 社會(huì)空間對(duì)新媒體與透支型消費(fèi)觀念的調(diào)節(jié)作用

(三)研究假設(shè)

基于上述理論框架與分析路徑，本文提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)1：地區(qū)位置不同，新媒體對(duì)透支型消費(fèi)觀念具有顯著差異；具體來(lái)說(shuō)，東部地區(qū)，新媒體對(duì)個(gè)體透支型消費(fèi)觀念的影響有限；在中西部地區(qū)，新媒體對(duì)個(gè)體透支型消費(fèi)觀念的影響具有顯著性；

假設(shè)2：隨著個(gè)體所處階層的提高，新媒體對(duì)其透支型消費(fèi)觀念的影響逐步呈現(xiàn)顯著；

假設(shè)3：新媒體對(duì)社會(huì)空間中個(gè)體透支型消費(fèi)觀念的影響具有不規(guī)則性，隨個(gè)體社會(huì)空間的不同而異；具體來(lái)說(shuō)，新媒體對(duì)東部地區(qū)上層及西部地區(qū)下層具有顯著影響力。

三、數(shù)據(jù)與變量

本文利用中國(guó)綜合社會(huì)調(diào)查2010年數(shù)據(jù)(CGSS2010)，該調(diào)查覆蓋中國(guó)大陸大部分行政區(qū)域，涉及約480個(gè)村或居委會(huì)，完成有效問(wèn)卷11 783份。剔除農(nóng)村居民樣本后，獲得有效樣本4 835個(gè)(見表1)。

表1 樣本的編碼與描述統(tǒng)計(jì)(N=4 835)

因變量，既有文獻(xiàn)將消費(fèi)觀念分解為消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)意向。這些指標(biāo)可能存在重復(fù)測(cè)量的問(wèn)題。本文對(duì)透支型消費(fèi)觀念的測(cè)量使用單一指標(biāo)避免重復(fù)測(cè)量。測(cè)量指標(biāo)為問(wèn)卷中的問(wèn)題：“花明天的錢，圓今天的夢(mèng)”。該變量共分為五個(gè)等級(jí)：1為完全不同意，2為比較不同意，3為介于同意與不同意之間，4為比較同意，5為非常同意。

自變量，自變量包括：父母受教育的平均水平、父母的政治面貌、父母的職務(wù)級(jí)別、父母的單位性質(zhì)。既有文獻(xiàn)對(duì)指標(biāo)選取存在不完整性。首先，測(cè)量媒體使用的指標(biāo)選取，現(xiàn)有文獻(xiàn)大致有兩種標(biāo)準(zhǔn)：第一種以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，其歸類帶有較強(qiáng)主觀性；第二種以接觸頻次為標(biāo)準(zhǔn)，其行為具有可測(cè)性。文章參考后者，選取獲取信息的主要渠道作為媒體使用情況的測(cè)量指標(biāo)，理由在于：符號(hào)學(xué)認(rèn)為，媒體作為渠道在傳播過(guò)程中可能處于中性狀態(tài)。在個(gè)體解碼過(guò)程中，媒體渠道作為一種伴隨文本，影響主體意義的解讀。該變量分成新媒體與傳統(tǒng)媒體，作為虛擬變量納入計(jì)量模型。意義在于明晰新媒體對(duì)透支型消費(fèi)觀念的影響程度。媒體信任影響信息意義的接受程度。媒體信任程度高，對(duì)其傳播內(nèi)容接受程度也就越高，反之亦然。父母平均受教育年限視為連續(xù)變量。數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計(jì)表明，父母的政治面貌中，雙親均非黨員占比達(dá)96.2%。父母的職業(yè)級(jí)別作為連續(xù)變量納入模型，其平均值約1.2，表明父母的職業(yè)等級(jí)較低。家庭月均收入取其對(duì)數(shù)，避免異值影響結(jié)果。

控制變量，將受訪者的性別、年齡、個(gè)人教育程度以及個(gè)人年收入(取對(duì)數(shù))作為控制變量。男性在樣本中占51.63%，女性占48.37%。而個(gè)人教育?？埔韵抡?0.81%，?？埔陨险?9.19%。個(gè)人年收入為連續(xù)變量，取對(duì)數(shù)后避免數(shù)據(jù)異質(zhì)性干擾分析結(jié)果。表1的描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，樣本量在地區(qū)上的分布較為平均，但樣本異質(zhì)性較為明顯。父母平均受教育年限其均值為5.723，整體偏低，樣本多集中于未讀書與小學(xué)之間。樣本中，其父母不是黨員的占據(jù)大多數(shù)。家庭月收入的標(biāo)準(zhǔn)差顯示，樣本的離散程度較大。在新媒體使用方面，不使用新媒體的人數(shù)相對(duì)較多。對(duì)媒體是否信任，其分布較為平均。透支型消費(fèi)觀念總體傾向于比較不同意，但樣本的分布較為分散。整體而言，樣本呈現(xiàn)較強(qiáng)的異質(zhì)性。通過(guò)社會(huì)空間對(duì)樣本進(jìn)行分割，能夠較為精確地反映新媒體對(duì)個(gè)體透支型消費(fèi)的影響情況。

四、實(shí)證分析

(一)地區(qū)位置下，新媒體對(duì)個(gè)體透支型消費(fèi)觀念影響的差異

國(guó)內(nèi)東部地區(qū)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上優(yōu)于中西部地區(qū)。新媒體作為上層建筑的組成部分，其影響力的大小，取決于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。同時(shí)，新媒體又對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有反作用。表2的模型1到模型3顯示，發(fā)現(xiàn)新媒體影響在地區(qū)位置上具有顯著差異性。

表2 新媒體對(duì)不同地區(qū)個(gè)體透支型消費(fèi)觀念影響的差異分析

注:***、**、*分別表示統(tǒng)計(jì)量p<0.01、p<0.05、p<0.1，括號(hào)內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)誤。下同。

模型1顯示，父母受教育的平均水平系數(shù)為-0.020、表示父母受教育的平均水平提升1年，其子女形成透支型消費(fèi)觀念則降低0.020個(gè)Logit單位。家庭月均收入對(duì)透支型消費(fèi)觀念也呈現(xiàn)顯著影響，其系數(shù)為0.080，表明家庭收入增多，對(duì)個(gè)體透支型消費(fèi)觀念有影響。父母單位的性質(zhì)對(duì)透支型消費(fèi)觀念呈現(xiàn)顯著的負(fù)向影響。模型2與模型3表示在不同地區(qū)中，家庭背景對(duì)透支型消費(fèi)觀念影響，其差異非常明顯。在東部地區(qū)，家庭背景對(duì)于子女消費(fèi)觀念沒(méi)有顯著影響。而在中西部地區(qū)，父母的教育水平對(duì)透支型消費(fèi)觀念的影響大幅提升，貢獻(xiàn)度為0.044。中西部地區(qū)的家庭背景在子女透支型消費(fèi)觀念的形成過(guò)程中，其作用明顯大于東部地區(qū)。

新媒體使用方面，模型1的回歸結(jié)果顯示，媒體信任系數(shù)為-0.157，表示信任媒體不易形成透支型消費(fèi)觀念。新媒體使用對(duì)透支型消費(fèi)觀念具有正向性影響，新媒體使用的風(fēng)險(xiǎn)比(OR值)約為1.29，表明新媒體比傳統(tǒng)媒體更受歡迎。新媒體使用在模型2與模型3中具有差異性。在中西部地區(qū)中，新媒體使用的系數(shù)為0.435，風(fēng)險(xiǎn)比(OR值)約為1.54且呈顯著性，表明使用新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體個(gè)體而言，有1.54倍的幾率形成透支型消費(fèi)觀念。與模型1相比，新媒體使用效果高于東部地區(qū)與全國(guó)水平?？刂谱兞恐?，個(gè)人年均收入僅在模型2中呈現(xiàn)顯著，東部地區(qū)個(gè)體的理性程度高于中西部地區(qū)及全國(guó)水平，側(cè)面反應(yīng)出東部地區(qū)的個(gè)體對(duì)于新媒體信息呈現(xiàn)一定程度上的免疫。

(二)社會(huì)階層下，新媒體使用對(duì)個(gè)體透支型消費(fèi)觀念的影響差異

社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位作為社會(huì)階層的指示器，能夠反映當(dāng)前社會(huì)階層的結(jié)構(gòu)[15]。因此，通過(guò)家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位指數(shù)作為衡量個(gè)體所處的社會(huì)階層的關(guān)鍵指標(biāo)。表3對(duì)家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位指數(shù)(SEI)進(jìn)行了擬合，SEI值越高表示個(gè)體所處的社會(huì)階層越高。通過(guò)參考近年來(lái)相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)社會(huì)階層的劃定，本文對(duì)SEI數(shù)值劃分如下：

表3 家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位指數(shù)分布表

表4中，模型1～模型3分別以上層、中層和下層的個(gè)體分樣本回歸，結(jié)果表示，個(gè)體所處的社會(huì)階層不同，新媒體對(duì)其透支型消費(fèi)觀念的影響具有顯著差異。新媒體變量的系數(shù)值逐步增加，表明隨著個(gè)體所處社會(huì)階層不斷提高，新媒體對(duì)其透支型消費(fèi)觀念的影響力在逐步增強(qiáng)。具體而言，模型1的結(jié)果顯示，新媒體對(duì)處于上層個(gè)體的透支型消費(fèi)觀念影響最大。模型3的結(jié)果顯示，新媒體對(duì)下層個(gè)體的透支型消費(fèi)觀念的影響力不顯著。媒體信任只在模型2中具有顯著性。因此，個(gè)體所處的社會(huì)階層不同，對(duì)信息接收與接受程度也具有差異，從而產(chǎn)生所謂的信息鴻溝。

表4 新媒體使用對(duì)不同階層個(gè)體透支型消費(fèi)觀念的影響差異

(三)社會(huì)空間下，新媒體使用對(duì)個(gè)體透支型消費(fèi)觀念的影響差異

根據(jù)理論分析框架，社會(huì)空間包含地區(qū)位置與社會(huì)階層。為了更好地描述新媒體在社會(huì)空間上對(duì)個(gè)體透支型消費(fèi)觀念的影響差異，社會(huì)空間劃分為東部地區(qū)上層、中西部地區(qū)上層、東部地區(qū)中層、中西部地區(qū)中層、東部地區(qū)下層、中西部地區(qū)下層。圖2顯示，地理區(qū)位與社會(huì)位置同時(shí)納入計(jì)量模型后，新媒體對(duì)不同個(gè)體透支型消費(fèi)觀念的影響在社會(huì)空間出現(xiàn)差異，影響系數(shù)呈現(xiàn)“W”狀。

圖2 社會(huì)空間對(duì)新媒體與透支型消費(fèi)觀念的調(diào)節(jié)作用比較

社會(huì)空間對(duì)新媒體與透支型消費(fèi)觀念的影響具有不規(guī)則性，隨著個(gè)體社會(huì)空間的不同而異。具體而言，媒體對(duì)處于中西部地區(qū)中層、東部地區(qū)中層及東部地區(qū)下層個(gè)體的透支型消費(fèi)觀念影響不顯著。而新媒體對(duì)處于東部地區(qū)上層個(gè)體的透支型消費(fèi)觀念影響顯著。新媒體對(duì)處于中西部地區(qū)中層與下層個(gè)體的透支型消費(fèi)觀念也具有顯著影響?！癢”狀的影響系數(shù)表明，社會(huì)空間對(duì)新媒體與透支型消費(fèi)觀念的影響具有調(diào)節(jié)作用。同時(shí)，新媒體通過(guò)影響透支型消費(fèi)觀念，整體上達(dá)到了提振消費(fèi)的目的。據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》互聯(lián)網(wǎng)普及與最終消費(fèi)支出的數(shù)據(jù)顯示，東部地區(qū)為50.02%，最終消費(fèi)支出為9 726.395億元，中部地區(qū)為28.67%，最終消費(fèi)支出為5 987.63億元，西部地區(qū)為28.76%，最終消費(fèi)支出為3 152.498億元。這些數(shù)據(jù)表明互聯(lián)網(wǎng)的普及率越高的地區(qū)，最終消費(fèi)支出額越高。

五、結(jié)論與啟示

基于CGSS2010截面數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，本文在控制了性別、年齡、個(gè)人教育程度等相關(guān)變量以后，分別探討新媒體使用在地區(qū)位置、社會(huì)階層及社會(huì)空間下，對(duì)個(gè)體透支型消費(fèi)觀念的影響差異。通過(guò)實(shí)證結(jié)果的分析，得到如下幾點(diǎn)結(jié)論和啟示：

第一，新媒體在不同的地區(qū)位置，其對(duì)個(gè)體透支型消費(fèi)觀念的影響力具有顯著差異，假設(shè)1得到證實(shí)。這可能由于東部地區(qū)權(quán)力結(jié)構(gòu)多元化，比如商業(yè)機(jī)構(gòu)、政治機(jī)構(gòu)、民間組織等規(guī)模發(fā)達(dá)。對(duì)東部地區(qū)與中西部地區(qū)的個(gè)體所在家庭背景各指標(biāo)進(jìn)行T檢驗(yàn)，結(jié)果表明，東部地區(qū)個(gè)體的家庭背景顯著優(yōu)于中西部地區(qū)。因此，個(gè)體在信息較為對(duì)稱的環(huán)境下，新媒體無(wú)法影響其透支型消費(fèi)觀念。而在中西部地區(qū)，權(quán)力結(jié)構(gòu)較為單一，遏制傳播的多元化趨勢(shì)。加之媒體資源的相對(duì)匱乏，信息量少。在信息不對(duì)稱的環(huán)境下，新媒體對(duì)中西部地區(qū)的個(gè)體透支型消費(fèi)觀念的影響非常明顯。

第二，隨著所處社會(huì)階層的提升，新媒體對(duì)個(gè)體透支型消費(fèi)觀念的影響逐步增強(qiáng)，假設(shè)2得到證實(shí)。驗(yàn)證了Moschis等[16]得出的結(jié)論，即家庭背景好的個(gè)體對(duì)媒體信息接收與接受具有一定程度的理性。個(gè)體處于上層和中層，新媒體對(duì)其透支型消費(fèi)觀念影響較大。處于下層的個(gè)體，新媒體對(duì)其透支型消費(fèi)觀念有限。在代際互動(dòng)下，處于不同階層的個(gè)體受到來(lái)自上代觀念的影響。所以新媒體對(duì)處于不同階層個(gè)體透支型消費(fèi)觀念的影響具有差異。

第三、新媒體對(duì)個(gè)體透支型消費(fèi)觀念的影響，在社會(huì)空間中的分布呈現(xiàn)“W”趨勢(shì)，換句話說(shuō)，新媒體對(duì)個(gè)體消費(fèi)觀念的影響隨著個(gè)體社會(huì)空間的不同而異，假設(shè)3得以證實(shí)。社會(huì)空間下，個(gè)體處在東部地區(qū)上層、中西部地區(qū)中層及中西部地區(qū)下層，新媒體對(duì)其透支型消費(fèi)觀念的影響均具有顯著性。而新媒體對(duì)處于中西部地區(qū)上層、東部地區(qū)中層以及東部地區(qū)低層個(gè)體透支型消費(fèi)觀念的影響有限。新媒體在社會(huì)空間的調(diào)節(jié)作用下，對(duì)個(gè)體透支型消費(fèi)觀念影響的分布具有突升突降的趨勢(shì)。

上述結(jié)論的政策啟示在于：首先，社會(huì)空間的不規(guī)則性可能緣于權(quán)力結(jié)構(gòu)的單一化。權(quán)力結(jié)構(gòu)影響信息的規(guī)模和多樣性[17]。權(quán)力是指包括政府在內(nèi)的其他市場(chǎng)或非市場(chǎng)的主體權(quán)力。由于行政權(quán)力過(guò)于強(qiáng)大，壓縮了其他主體例如商業(yè)機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體等的話語(yǔ)權(quán)空間。熟人社會(huì)下，行政權(quán)力擠壓其他主體話語(yǔ)權(quán)，其表現(xiàn)尤為強(qiáng)烈[18]。在權(quán)力結(jié)構(gòu)失調(diào)下，行政權(quán)力過(guò)分干預(yù)了自由市場(chǎng)和新媒體資源的流動(dòng)，導(dǎo)致了社會(huì)空間的不規(guī)則性特征。若要在根源方面解決權(quán)力結(jié)構(gòu)失衡的問(wèn)題，可通過(guò)清單管理的方式，限定政府權(quán)力，解決社會(huì)空間的不規(guī)則性。其次，合理引導(dǎo)新媒體資源的配置，糾正信息不對(duì)稱的情況，解決因新媒體對(duì)中西部地區(qū)下層群體影響而帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

[1] 方宏進(jìn).試論跨國(guó)度廣告對(duì)發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的影響[J].社會(huì)學(xué)研究,1987(3):41- 45.

[2] 程明,謝述群.試論廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)化功能[J].新聞與傳播研究,1999(1):36- 41，95.

[3] 鄭紅娥.從媒體的變遷看青年消費(fèi)觀念的演變[J].中國(guó)青年研究,2006(1):16-18.

[4] 楊魁,謝銳.后現(xiàn)代媒體對(duì)消費(fèi)文化傳播的影響[J].科學(xué)經(jīng)濟(jì)社會(huì),2008(1):124-128.

[5] 黃孟芳，盧山冰.廣告?zhèn)鞑r(jià)值及其外部性詮釋[J].西北大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2006(3):110-114.

[6] 王曉紅,韓亮,張碩勛.論電視影像介入下甘南藏區(qū)農(nóng)牧民消費(fèi)方式的重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2013(1):19-22.

[7] 鄧敏,陳成文.電視劇文化與大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2014(3):60- 63.

[8] 張歡歡.西南財(cái)大大學(xué)生信用卡消費(fèi)研究[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2013：12-14.

[9] 吉登斯.現(xiàn)代性后果[M].田禾,譯.南京：譯林出版社，2011:18-26.

[10] 孟慶艷.符號(hào)消費(fèi)觀念的當(dāng)代價(jià)值[J]. 哲學(xué)動(dòng)態(tài),2011(11):68-73.

[11] 楊魁.消費(fèi)主義文化的符號(hào)化特征與大眾傳播[J]. 蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2003(1):63- 67.

[12] LEFEBVRE H. The Production of Space[M]. Oxford: Blackwell,1991：112-113.

[13] 李強(qiáng).社會(huì)分層與社會(huì)空間領(lǐng)域的公平、公正[J].中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào),2012(1):2-9.

[14] 方長(zhǎng)春.家庭背景如何影響教育獲得:基于居住空間分異的視角[J].教育學(xué)報(bào),2011(6):118-126.

[15] 仇立平.職業(yè)地位:社會(huì)分層的指示器——上海社會(huì)結(jié)構(gòu)與社會(huì)分層研究[J].社會(huì)學(xué)研究,2001(3):18-33.

[16] MOSCHIS G P,MOORE R L. A Longitudinal Study of Consumer Socialization[C]// Michael Ryan.Proceeding of the American Market Association Theory Conference. Chicago:American Marketing Association, 1983:16.

[17] LEE C，HE C，HUANG Y. Party-market corporatism, clientelism, and media in Shanghai[J]. The Harvard International Journal of Press, 2007(3):21- 42.

[18] 劉少杰.中國(guó)市場(chǎng)交易秩序的社會(huì)基礎(chǔ)——兼評(píng)中國(guó)社會(huì)是陌生社會(huì)還是熟悉社會(huì)[J].社會(huì)學(xué)評(píng)論,2014(2):28-34.

(編輯：段明琰)

New Media’s Effect on Overdraft Value:Based on the View of Social Space

TAN Yuanfa, ZHOU Yun

(EconomicResearchCentreofWesternChina,InstituteofPopulationResearch,SouthwesternUniversityofFinanceandEconomics,Chengdu611130,China)

Current research neglected the adjustment of social space for new media and overdraft value. Based on CGSS2010, the article using ordered Logit model analyzes that in the view of social space new media affects the overdraft value. It shows: (1)In the regional variables, new media can affect individual in the east region better than those in the rest. (2)In the social class, with the promotion of individual class，new media’s effect on overdraft value improves.(3)In the social space, new media’s effect for individual overdraft value shows “W” trend. Upper-class in east region, middle-class and low-class in the rest of region can be affected by new media. Upper-class in the rest of region, middle-class and low-class in east region can’t be affected by new media. Under the effect of new media, overdraft value receives a better result. But a risk from the effect for the rest of region exists. So the policy makers should change the structure of power in order to switch the feature of social space. It can improve information asymmtery condition in the rest of region.

new media; social space; overdraft value

2015-12- 01

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目(11CRK018)；國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目(71603214)；西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目(JBK160502)

譚遠(yuǎn)發(fā)(1981-)，男，湖北恩施人，副教授，博士，博士生導(dǎo)師，主要從事人口學(xué)與社會(huì)學(xué)的交叉研究。

10.3969/j.issn.1673- 8268.2016.06.022

G206；F01

A

1673- 8268(2016)06- 0130- 07