一瓶高粱酒的產(chǎn)品主義

陶石泉

我有一瓶酒，有話對你說。

人為什么要喝酒？每個人可能有不同的答案。在我看來，這是因為我們精神層面或者情緒層面的需要，我們要表達自己的情感。因此表達情感的應(yīng)該是產(chǎn)品。

互動產(chǎn)品體驗升級

2012年開始，江小白做了第一代產(chǎn)品：語錄瓶。我們做了一個創(chuàng)新，在瓶面套一個紙?zhí)?，上面印一句結(jié)合當下實時熱點的話，再通過自媒體傳播。比如“我把所有人都喝趴下，就為和你說一句悄悄話?！边@個產(chǎn)品在2012-2015年的銷售中，奠定了一定的市場份額，是這個品類銷量第一的產(chǎn)品。

這時起，我們就已經(jīng)開始與用戶做互動的產(chǎn)品體驗。這時我們做的是單項互動，此后我們想要將社交傳播轉(zhuǎn)變成雙向的互動，因此，我們做了表達瓶。這個產(chǎn)品在今年第二季度開始推向市場，上市的時間盡管不是很久，但效果卻很好。

什么是表達瓶？酒還是原來的那瓶酒，紙?zhí)走€是那個紙?zhí)?，只是加上了一個二維碼。原本寫在紙?zhí)咨系恼Z錄，不再是我們文案團隊自己琢磨出來的，而變成了每一個用戶想要表達的一句心里話。吸引用戶參與的這個活動叫“我有一瓶酒，有話對你說”，用戶只需要掃碼就可以進入到這個頁面。

每個人都是段子手，都是自媒體，都有表達的欲望。尤其是喝酒的時候，人的表達欲望會增加很多倍，所以他會想把當下最想講的話寫在這上面，再通過分享頁面分享到朋友圈。

消費者或許只是希望通過這個平臺說一句想說的話，想要把這個心情通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出去。但對我們來說，卻是獲得了創(chuàng)意的眾籌。我們所有的產(chǎn)品語錄，都是通過海量的用戶數(shù)據(jù)提供的，我們只需要進行挑選。

同時，我們也獲得了用戶的數(shù)據(jù)。從小數(shù)據(jù)方面，我們把產(chǎn)品做到了能夠抓取用戶數(shù)據(jù)的程度。所以語錄瓶與表達瓶形式上是一樣的，都是一個紙?zhí)咨厦鎸懸痪湓?，但是本質(zhì)上已經(jīng)有深層次的區(qū)別了。

用戶是產(chǎn)品創(chuàng)新的焦點

如何做到產(chǎn)品創(chuàng)新？我認為這需要形成一套體系：第一是對行業(yè)趨勢的洞察，這個行業(yè)會走到哪里，未來規(guī)模有多大；第二是以后能不能在品類方面做創(chuàng)新；第三是產(chǎn)品消費一定要基于消費場景，消費場景是什么樣子的，基于消費場景能否產(chǎn)生用戶體驗的解決方案；最后，產(chǎn)品是我們整個企業(yè)創(chuàng)新的原點、出發(fā)點，產(chǎn)品做好了，后面所有營銷體系都會水到渠成。

在電影《從你的全世界路過》里面，也有江小白的身影，但出現(xiàn)得非常自然。這是消費者在借助江小白表達一種情感，所以產(chǎn)品本身就是一個劇本。劇本寫好了，用戶、消費者自己就會去演，這是產(chǎn)品創(chuàng)新的體系。

從品類創(chuàng)新到消費場景。江小白只有一個原則，定位于小聚小飲小時刻。因為同學之間、朋友之間的小聚小飲小時刻最符合我們。

從消費場景到解決方案。在小聚里面，我們可以幫消費者的互動、情感交流多做一點引導。通過幾年的經(jīng)營，江小白已經(jīng)成為小聚小飲小時刻的一個解決方案：通過產(chǎn)品來表達自己的感情。

從解決方案到用戶體驗。把酒瓶當成一個朋友圈。在小聚酒桌上，消費者已經(jīng)喝酒了，想講什么話同學也攔不住，通過一個酒瓶就能夠把大家寫在朋友圈的話放大。

從用戶體驗到整合營銷。產(chǎn)品自己會說話，所以我們通過產(chǎn)品主義，改善產(chǎn)品減少廣告預算的投放。